(5年高職)國(guó)際營(yíng)銷教學(xué)課件匯總完整版電子教案全書(shū)課件(最新)

1、國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)知項(xiàng)目1模塊一 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概述教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際營(yíng)銷涉及的核心概念；2.了解國(guó)際營(yíng)銷發(fā)展階段，掌握國(guó)際企業(yè)開(kāi)展國(guó) 際營(yíng)銷的動(dòng)因；3.了解國(guó)際營(yíng)銷觀念的演變，掌握現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷 觀念的內(nèi)容。 能力目標(biāo)1.能夠結(jié)合實(shí)際背景資料分析企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的動(dòng)因，運(yùn)用現(xiàn)代國(guó)際營(yíng)銷觀念分析國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，指導(dǎo)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐；2.能結(jié)合實(shí)際案例分析國(guó)際營(yíng)銷思想的發(fā)展變化。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開(kāi)篇案例進(jìn)取中國(guó) 博惠世界詳見(jiàn)課本P4-5 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容1.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵1.1.1市場(chǎng)小思考：舉例談?wù)勔郧澳銓?duì)“市場(chǎng)”的理解？市場(chǎng)營(yíng)銷

2、學(xué)的市場(chǎng)是指廣義的市場(chǎng)，也稱其為“營(yíng)銷市場(chǎng)”，這個(gè)市場(chǎng)的大小取決于人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望三個(gè)要素，即： （營(yíng)銷）市場(chǎng) 人口 購(gòu)買(mǎi)力 購(gòu)買(mǎi)欲望 人口、購(gòu)買(mǎi)力和購(gòu)買(mǎi)欲望這三個(gè)要素，互相制約，缺一不可。 【案例分析1-1】 島國(guó)上是否有市場(chǎng)？詳見(jiàn)課本 P5小思考？ 跨國(guó)公司為什么紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)？1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷 小思考：以前，大家也一定常聽(tīng)到“市場(chǎng)營(yíng)銷”這個(gè)詞，那么你認(rèn)為什么是市場(chǎng)營(yíng)銷呢？市場(chǎng)營(yíng)銷一詞來(lái)自英文Marketing，它是由Market（市場(chǎng)）派生而成的具有一定動(dòng)詞性的名詞，基本含義是在市場(chǎng)中進(jìn)行商品交換的活動(dòng)過(guò)程。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦科特勒給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義是：個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)

3、品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷概念綜合國(guó)內(nèi)外眾多學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵的解釋，并結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐，可以給出如下的市場(chǎng)營(yíng)銷概念：市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)市場(chǎng)交易滿足目標(biāo)顧客現(xiàn)實(shí)或者潛在需求的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程，以顧客需求為起點(diǎn)，也以顧客的需求的滿足為終點(diǎn)，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)。1.1.3國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷【小思考】學(xué)習(xí)了“市場(chǎng)營(yíng)銷”概念以后，請(qǐng)你思考一下什么是“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷”？它與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷有何聯(lián)系？1.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷概念 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究國(guó)外顧客需求為中心，從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的國(guó)際企業(yè)管理方面

4、的科學(xué)。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家菲利蒲.科特勒認(rèn)為:“國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)跨越國(guó)界的營(yíng)銷活動(dòng)，具體來(lái)說(shuō)，就是引導(dǎo)企業(yè)的商品和勞務(wù)提供給一個(gè)以上國(guó)家消費(fèi)者或用戶以滿足其需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)的整體營(yíng)銷活動(dòng)行為。”2.國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷的區(qū)別與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷相比，國(guó)際營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：（1）營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。（3）營(yíng)銷管理更加困難。 3.國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別比較內(nèi)容國(guó)際貿(mào)易國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷行為主體國(guó)家企業(yè)產(chǎn)品是否跨越國(guó)界是不一定動(dòng) 機(jī)比較利益企業(yè)決策（一般出于利潤(rùn)動(dòng)機(jī)）信息來(lái)源國(guó)家的國(guó)際收支表企業(yè)帳戶營(yíng)銷活動(dòng)買(mǎi)和賣(mài)進(jìn)行進(jìn)行實(shí)體分銷進(jìn)行進(jìn)行訂價(jià)進(jìn)行進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研一般不進(jìn)行進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一般不進(jìn)

5、行進(jìn)行促銷一般不進(jìn)行進(jìn)行分銷渠道管理否進(jìn)行案例分析速賣(mài)通，中國(guó)原創(chuàng)品牌全球化新戰(zhàn)場(chǎng)p91.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展1.2.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)因小思考： 國(guó)際經(jīng)營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，但很多企業(yè)為什么還不遺余力地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)？請(qǐng)舉例說(shuō)明。1.市場(chǎng)動(dòng)因?qū)?guó)際市場(chǎng)內(nèi)部化并發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，是國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的深層次動(dòng)因。2.競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)因在與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的抗衡過(guò)程中，企業(yè)可不斷提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。3.資源動(dòng)因企業(yè)通過(guò)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)獲得自身發(fā)展所需要的自然資源信息資源、技術(shù)資源、勞動(dòng)力資源、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)等，有利于更及時(shí)地把握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行科學(xué)有效的營(yíng)銷決策，取得全球利益最大化。 4.利潤(rùn)動(dòng)因企業(yè)開(kāi)

6、展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的根本目的是實(shí)現(xiàn)全球利益最大化。 1.2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展同世界經(jīng)濟(jì)一體化及本國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相連，經(jīng)歷了:國(guó)內(nèi)營(yíng)銷出口營(yíng)銷跨國(guó)營(yíng)銷全球營(yíng)銷四個(gè)階段1.國(guó)內(nèi)營(yíng)銷階段二戰(zhàn)以前，大多數(shù)企業(yè)不具備出口能力，經(jīng)歷了一段“純國(guó)內(nèi)營(yíng)銷”時(shí)期.該階段企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的補(bǔ)充，國(guó)際市場(chǎng)上銷售的也只是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品。2.出口營(yíng)銷階段一般是指二戰(zhàn)后至20世紀(jì)的60年代。 主要是以出口產(chǎn)品為主開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的自覺(jué)性還不夠。 3.跨國(guó)營(yíng)銷階段一般是指20世紀(jì)70年代 把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)看作一個(gè)整體，側(cè)重發(fā)現(xiàn)國(guó)際

7、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)行差異化和獨(dú)特化的多國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，往往采取在東道國(guó)投資、生產(chǎn)和銷售的形式。4.全球化營(yíng)銷階段一般是指20世紀(jì)80年代以后 全球營(yíng)銷階段是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的最高階段，以全球?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng) 1.3國(guó)際營(yíng)銷觀念的演變1.3.1生產(chǎn)觀念內(nèi)涵：生產(chǎn)觀念是一種最古老的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。時(shí)期：這一營(yíng)銷觀念在美國(guó)19世紀(jì)末的20多年至20世紀(jì)初的20多年中表現(xiàn)最為典型。產(chǎn)生的客觀經(jīng)濟(jì)條件2個(gè)：一是社會(huì)生產(chǎn)相對(duì)落后，產(chǎn)品供不應(yīng)求，購(gòu)買(mǎi)者沒(méi)有更多的選擇余地。生產(chǎn)者的主要精力集中在增加產(chǎn)品產(chǎn)量，不愁銷路，以產(chǎn)定銷。二是產(chǎn)品成本高，必須通過(guò)增加產(chǎn)量，

8、來(lái)降低單位產(chǎn)品成本。生產(chǎn)一輛車從十幾小時(shí)降為幾個(gè)小時(shí)；價(jià)格從幾千美元降到500美元；“T”型車永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國(guó)福特公司的“T”型車1.3.2產(chǎn)品觀念內(nèi)涵：產(chǎn)品觀念認(rèn)為：在市場(chǎng)產(chǎn)品有選擇的情況下，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)該致力于制造質(zhì)量?jī)?yōu)良的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改造提高。 小思考：產(chǎn)品觀念在市場(chǎng)營(yíng)銷上存在哪些缺陷？【例1-4】-詳見(jiàn)課本P12月餅包裝浪費(fèi)現(xiàn)象1.3.3推銷觀念出現(xiàn)背景：1.20世紀(jì)30年代以來(lái)，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、科學(xué)管理、在“生產(chǎn)觀念”驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的大規(guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，但人們有支付能力的需求增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，出現(xiàn)了生產(chǎn)的增長(zhǎng)超過(guò)需求

9、的增長(zhǎng)的趨勢(shì)，市場(chǎng)上許多產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加??；2.1929-1933年經(jīng)濟(jì)危機(jī) 評(píng)價(jià)：企業(yè)的中心任務(wù)不是“按需生產(chǎn)”，而是努力推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，所以，推銷觀念仍然沒(méi)有逾越“以產(chǎn)定銷”的框框，企業(yè)還很難擺脫“生產(chǎn)積壓推銷生產(chǎn)積壓”的不良循環(huán)。1.3.4市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 內(nèi)涵：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是一種以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這一觀念認(rèn)定：實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于切實(shí)掌握目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和愿望，并以市場(chǎng)需求為中心組織企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者作為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心，并通過(guò)使消費(fèi)者滿意來(lái)獲得較滿意的利潤(rùn)。背景：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念形成于20世紀(jì)50年代的美國(guó)第三次科技革

10、命 評(píng)價(jià)：從推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，是：企業(yè)新舊經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的分水嶺是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的一次重大飛躍也是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論上一次重大的變革，被稱作為“營(yíng)銷革命”。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從此：開(kāi)始了從以生產(chǎn)者為重心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為重心結(jié)束了“以產(chǎn)定銷”的局面走上了“按需生產(chǎn)”、“以銷定產(chǎn)”的軌道上來(lái)。對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的作用，人們常常把這一重要觀念的出現(xiàn)與資本主義的工業(yè)革命相提并論。1.3.5社會(huì)營(yíng)銷觀念背景：20世紀(jì)70年代，環(huán)境污染、資源短缺、人口暴漲、忽視社會(huì)服務(wù)等內(nèi)涵：社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的中心任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需要，并在保護(hù)和增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、整體的利益的前提下，以比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的方式

11、，將能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)提供給他們，從而達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。社會(huì)營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展和延伸，要求企業(yè)在滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求的同時(shí)，同時(shí)要考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將企業(yè)利益、消費(fèi)者利益和社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合起來(lái)。嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童可以完美地替代母乳！雀巢碘超標(biāo)1.3.6全球營(yíng)銷觀念背景：20世紀(jì)90年代以后 計(jì)算機(jī)、通訊技術(shù)的飛速發(fā)展與應(yīng)用；全球經(jīng)濟(jì)一體化區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越強(qiáng)烈 內(nèi)涵：全球營(yíng)銷觀念認(rèn)為：跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須認(rèn)清當(dāng)今國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，將整個(gè)世界視為一個(gè)市場(chǎng)整體，整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要從全球角度出發(fā)，使資源在全球范圍內(nèi)

12、得到有效配置，以滿足國(guó)際市場(chǎng)顧客需求為中心，從而獲取最大收益。 小結(jié)通過(guò)情境1的學(xué)習(xí)，我們學(xué)會(huì)了:區(qū)分國(guó)際營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易識(shí)別不同企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的動(dòng)因分析不同企業(yè)國(guó)際化奉行的營(yíng)銷理念項(xiàng)目1 應(yīng)知訓(xùn)練 完成項(xiàng)目1（課本P13-15)的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。 布置工作任務(wù)項(xiàng)目1 應(yīng)會(huì)訓(xùn)練一、思維能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析：非法營(yíng)銷賄賂醫(yī)生 歐洲制藥業(yè)被指黑幕重重 問(wèn)題討論： 1. 結(jié)合案例和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際，舉例說(shuō)明國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中非倫理問(wèn)題的幾種表現(xiàn)形式？ 2. 分析國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中非倫理行為的危害、成因及倫理建設(shè)的途徑?！緦?shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見(jiàn)課本【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目：當(dāng)?shù)匦袠I(yè)/企業(yè)開(kāi)

13、展國(guó)際營(yíng)銷的情況調(diào)查【實(shí)訓(xùn)要求及操作步驟】-詳見(jiàn)課本【實(shí)訓(xùn)成果】 行業(yè)/企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷狀況調(diào)查報(bào)告二、綜合能力訓(xùn)練THANKS！情境1 國(guó)際營(yíng)銷認(rèn)知 與 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研項(xiàng)目2模塊二 國(guó)際市場(chǎng)分析教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.了解國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成；2.掌握國(guó)際市場(chǎng)信息來(lái)源渠道；3.掌握國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法及調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)技巧。 能力目標(biāo)能夠結(jié)合實(shí)際，為跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研策劃，包括設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷/訪談提綱，制定國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃及實(shí)施方案，撰寫(xiě)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告等，用以指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開(kāi)篇案例詳見(jiàn)課本P22 學(xué)

14、習(xí) 新 內(nèi) 容2.1國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)2.1.1國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)內(nèi)涵1.國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)的含義國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指一個(gè)由人員、機(jī)器、程序構(gòu)成的人機(jī)相互作用、協(xié)作的組合系統(tǒng)，企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的信息進(jìn)行收集、挑選、分析、評(píng)價(jià)和使用，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員制定、改進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行、控制工作提供強(qiáng)有力的信息支持。 2.國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)建立的原則(1)戰(zhàn)略性原則。(2)整體性原則。 (3)實(shí)用性原則。(4)可操作性原則 。2.1.2 國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)構(gòu)成一個(gè)完整的國(guó)際營(yíng)銷系統(tǒng)應(yīng)該包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷信息研究系統(tǒng)和營(yíng)銷信息分析系統(tǒng)四個(gè)方面，它們共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)

15、境的聯(lián)通，形成了完整的營(yíng)銷信息流循環(huán)過(guò)程。如圖21所示。圖2-1 國(guó)際營(yíng)銷信息系統(tǒng)1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)收集有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)展變化的信息系統(tǒng)，一般通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷人員、中間商、市場(chǎng)調(diào)查人員完成。 3.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)的主要職能與任務(wù)是： 根據(jù)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷工作面臨的主要問(wèn)題，對(duì)與具體的營(yíng)銷決策有關(guān)的信息進(jìn)行系統(tǒng)地搜集、分析和報(bào)告的過(guò)程。【例】寶潔公司經(jīng)常安排營(yíng)銷調(diào)研人員到各個(gè)部門(mén)，對(duì)現(xiàn)有的品牌進(jìn)行調(diào)查。派出的調(diào)研人員分成兩個(gè)獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一組負(fù)責(zé)公司的廣告情況調(diào)研，另一組負(fù)責(zé)市場(chǎng)效果測(cè)驗(yàn)。每組成員包括營(yíng)銷經(jīng)理、調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)人員、統(tǒng)計(jì)人員

16、和品牌經(jīng)理。其中品牌經(jīng)理還肩負(fù)著年度品牌公眾知曉度的追蹤調(diào)查、消費(fèi)者使用測(cè)驗(yàn)匯總和實(shí)驗(yàn)調(diào)研。每年寶潔公司電話與上門(mén)訪問(wèn)超過(guò)100萬(wàn)次，訪問(wèn)的內(nèi)容涉及1000多個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。 4.營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)是分析營(yíng)銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型，即用一些先進(jìn)的技術(shù)和方法來(lái)分析市場(chǎng)營(yíng)銷信息，以更好地進(jìn)行營(yíng)銷決策?！緦?-1】 銷售經(jīng)理常用的決策模型：BRANDAID模型CALLPLAN模型DETAILER模型GEOLINE模型PROMOTER模型2.2國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研2.2.1國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研概述1.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的含義國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研是以國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)為對(duì)象，用科學(xué)的方法，客觀、系統(tǒng)地地收集、整理、分析有關(guān)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的數(shù)據(jù)

17、、信息和資料，用以幫助跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)進(jìn)行有效的國(guó)際營(yíng)銷決策，制定合適的國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略。2.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研要素構(gòu)成及其相互關(guān)系（1）營(yíng)銷調(diào)研三要素之間的關(guān)系詳見(jiàn)課本表2-1（2）營(yíng)銷調(diào)研三要素之間的職權(quán) 目前我國(guó)大部分調(diào)查公司一般都遵循“國(guó)際商會(huì)”和“歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)”關(guān)于市場(chǎng)和社會(huì)研究實(shí)踐的國(guó)際準(zhǔn)則。 調(diào)查客體(被訪者)的權(quán)利 調(diào)查主體(研究者)的職責(zé) 研究者與客戶的相互權(quán)利和職責(zé) 3.國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（1）國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研。一是國(guó)際營(yíng)銷宏觀環(huán)境調(diào)研。國(guó)際營(yíng)銷宏觀環(huán)境調(diào)研調(diào)研通常采用PEST分析方法，即政治（Politics）、經(jīng)濟(jì)（Economy）、社會(huì)（Society）和技術(shù)（Techn

18、ology）。 政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 二是國(guó)際市場(chǎng)微觀環(huán)境調(diào)研。主要涉及:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者原料供應(yīng)者產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者社會(huì)公眾及目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)等. (2)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品調(diào)研 主要涉及以下內(nèi)容：供給情況需求狀況價(jià)格狀況(3)國(guó)際營(yíng)銷分銷渠道調(diào)研 (4)國(guó)際營(yíng)銷促銷調(diào)研 2.2.2國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研類型1.探測(cè)性調(diào)查探測(cè)性調(diào)查是在企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)認(rèn)知有限或者對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)生的問(wèn)題找不到突破口、不知如何處理時(shí)而采用的國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法。 2.描述性調(diào)查描述性調(diào)查是指企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，對(duì)所面臨的目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀和情況的研究。 3.因果性調(diào)查因果性調(diào)查是指為了查明企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中不同要素

19、之間的關(guān)系以及導(dǎo)致產(chǎn)生這種現(xiàn)象產(chǎn)生的原因所進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)。 4.預(yù)測(cè)性調(diào)查預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了測(cè)量和推斷目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)未來(lái)的變化方向和趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查。 2.2.3國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研步驟1.確定調(diào)研目標(biāo)確定調(diào)研目標(biāo)是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際調(diào)研活動(dòng)的第一步，是營(yíng)銷調(diào)研活動(dòng)的開(kāi)始。 2.確定調(diào)研范圍一是與企業(yè)市場(chǎng)狀況有關(guān)的調(diào)研 二是與企業(yè)可控因素有關(guān)的調(diào)研 三是與企業(yè)不可控因素有關(guān)的調(diào)研 四是與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的調(diào)研 3.進(jìn)行初步調(diào)查 進(jìn)行初步調(diào)查的目的是根據(jù)所擬定的調(diào)查目標(biāo)，去了解產(chǎn)生問(wèn)題的一些情況，根據(jù)了解到的情況提出應(yīng)該如何解決問(wèn)題。 4.進(jìn)一步深入調(diào)研（1）收集資料。（2）編輯、整理收集的資料。（3）統(tǒng)計(jì)、分析資料。5.

20、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)通常分為三大部分：導(dǎo)言報(bào)告主體附件 2.2.5國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研方法企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研獲取資料的途徑通常有兩類：一類是通過(guò)調(diào)查者的實(shí)地觀察、研究、詢問(wèn)、收集所得到資料稱為原始資料；另一類是調(diào)查者按照本企業(yè)的需要，通過(guò)合法途徑取得他人的研究資料為企業(yè)所用，稱為二手資料。收集一手和二手資料通常的方法是案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研。1.案頭調(diào)研案頭調(diào)研法又稱為間接調(diào)研或者文獻(xiàn)調(diào)研法，是對(duì)既存的資料進(jìn)行收集分析的調(diào)研活動(dòng)?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)獲取國(guó)際市場(chǎng)二手資料的來(lái)源與渠道主要有以下幾個(gè)方面：一是企業(yè)內(nèi)部 二是國(guó)際性組織三是外國(guó)政府的官方機(jī)構(gòu) 四是商會(huì)機(jī)構(gòu)五是出版社和研究機(jī)構(gòu) 六是消費(fèi)者組織

21、2.實(shí)地調(diào)研法企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一般通過(guò)下列方式進(jìn)行：一是通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研小組深入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)以銷售推廣、問(wèn)卷、訪談等形式進(jìn)行調(diào)研；二是通過(guò)各國(guó)主流媒體（報(bào)紙、雜志、廣播、網(wǎng)絡(luò)）等尋找資料；三是委托本國(guó)駐外組織或駐外商務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。實(shí)地調(diào)研常常采用的方法有：詢問(wèn)法觀察法實(shí)驗(yàn)法 （1）詢問(wèn)法 詢問(wèn)法根據(jù)詢問(wèn)方式的不同又可分為：面談法郵寄法電話調(diào)查法網(wǎng)絡(luò)在線詢問(wèn)四種形式 （2）觀察法 觀察法是指調(diào)研人員直接到現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)工具、儀器或直觀方法，觀察被調(diào)查對(duì)象的行為、表情，從而獲得信息資料的方法。 （3）實(shí)驗(yàn)法。 實(shí)驗(yàn)法是指從影響調(diào)查結(jié)果的諸多因素中選出具有代表性的因素，將其置于一定條件下進(jìn)

22、行實(shí)驗(yàn)，然后對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行分析的方法。（4）抽樣調(diào)查法。 抽樣調(diào)查法是從全部被調(diào)查對(duì)象中根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，然后根據(jù)調(diào)查結(jié)果推斷出總體情況的方法。案例分析跨境電商選品調(diào)研p292.2.6國(guó)際營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)營(yíng)銷調(diào)研實(shí)務(wù)主要包括： 提出營(yíng)銷調(diào)研建議書(shū)； 擬定調(diào)查提綱； 簽訂合同； 設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷； 編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。1.營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃一項(xiàng)營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃，主要包括：（1）確定資料來(lái)源。 （2）選擇調(diào)研方法 （3）設(shè)計(jì)調(diào)研工具。（4）決定抽樣計(jì)劃。（5）確定接觸調(diào)查客體的方式。（6）確定調(diào)研人員及費(fèi)用。2.設(shè)計(jì)營(yíng)銷調(diào)研問(wèn)卷一般而言，調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)有以下幾部分構(gòu)成：（1）說(shuō)明詞。（2）所需收集的資料。

23、（3）被調(diào)查者的分類資料。（4）電子計(jì)算機(jī)編碼。（5）作業(yè)證明記載。【課堂活動(dòng)2-1】p333.撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告項(xiàng)目2小結(jié)通過(guò)項(xiàng)目2的學(xué)習(xí)，我們學(xué)會(huì)了：收集和辨別企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)所需要的材料和數(shù)據(jù)能夠根據(jù)這些材料和數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)企業(yè)所需問(wèn)卷、編寫(xiě)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告能夠根據(jù)報(bào)告得出結(jié)論，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)作出較為正確的分析。項(xiàng)目2自測(cè) 完成項(xiàng)目2的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。 布置工作任務(wù)項(xiàng)目2 應(yīng)會(huì)操練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析：寶潔公司和一次性尿布 案例介紹：寶潔公司和一次性尿布 （詳見(jiàn)課本P54） 問(wèn)題討論：1、寶潔公司開(kāi)發(fā)一次性尿布的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？ 2、寶潔公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程是如

24、何把握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神？【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見(jiàn)課本P35【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目：結(jié)合背景企業(yè)實(shí)際（當(dāng)?shù)啬骋粐?guó)際營(yíng)銷企業(yè)），為該企業(yè)某一目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)營(yíng)銷調(diào)研進(jìn)行策劃【實(shí)訓(xùn)要求及操作步驟】-詳見(jiàn)課本P37【實(shí)訓(xùn)成果】 企業(yè)某一目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)營(yíng)銷調(diào)研策劃方案二、綜合能力訓(xùn)練THANKS！情境1 國(guó)際營(yíng)銷認(rèn)知 與 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析項(xiàng)目3模塊二 國(guó)際市場(chǎng)分析教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成；2.了解不同的國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境因素對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重要影響；3.掌握國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的分析方法及其在國(guó)際營(yíng)銷實(shí)際中應(yīng)用。 能力目標(biāo)能針對(duì)國(guó)際營(yíng)銷企

25、業(yè)實(shí)際，熟練運(yùn)用營(yíng)銷環(huán)境分析方法，對(duì)企業(yè)的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，以尋找市場(chǎng)計(jì)劃，指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開(kāi)篇案例詳見(jiàn)課本P40-41 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容3.1國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境認(rèn)知3.1.1國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵，美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家菲力普科特勒如此定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境(Marketing Environment)指影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力”。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：是指影響企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的所有外部力量的總和，由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境構(gòu)成。 3.1.2國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)構(gòu)成企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的成份廣泛而復(fù)雜，根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境和企業(yè)營(yíng)銷活

26、動(dòng)的密切程度，采用菲利普科特勒的劃分方法，將國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。1.微觀環(huán)境微觀環(huán)境：是指直接影響和制約企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的外部因素的總和，包括顧客、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。 2.宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境：是指間接影響與制約企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)約束力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。3.國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境系統(tǒng)的可控與不可控因素可控因素：是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者能夠控制的有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境因素。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)統(tǒng)一將“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”即“4PS”（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）稱為可控因素。不可控因素：包括國(guó)內(nèi)不可控因素和國(guó)外不可控因素的政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)

27、境、社會(huì)文化環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等?！拘∷伎?】 結(jié)合實(shí)際，歸納國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境具有哪些特點(diǎn)？國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)針對(duì)這些特點(diǎn)應(yīng)具備何種國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境意識(shí)？3.1.3國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境分析方法1.內(nèi)涵：SWOT分析模型就是常用的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法。 SWOT分析法：也稱態(tài)勢(shì)分析法，是20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，其核心是通過(guò)對(duì)企業(yè)自身?xiàng)l件與外部環(huán)境進(jìn)行綜合分析，從而明確企業(yè)可以利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與可能面臨的威脅，并將這些機(jī)會(huì)與威脅同企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)相結(jié)合，形成企業(yè)不同的戰(zhàn)略措施。SWOT分析法包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（T

28、hreats）?！景咐治?-1】 沃爾瑪?shù)腟WOT分析詳見(jiàn)課本P42-432. SWOT分析內(nèi)容（1）企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析。（2）企業(yè)的環(huán)境機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅的分析。（3）制定企業(yè)戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略ST戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 3.2國(guó)際營(yíng)銷人口與自然環(huán)境3.2.1人口環(huán)境人口環(huán)境：包括不同國(guó)家和地區(qū)的人口規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)、地理分布等情況。人口環(huán)境是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的重要外部環(huán)境 ，對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有整體性、長(zhǎng)期性、決定性的影響。1.人口規(guī)模與增長(zhǎng)人口規(guī)模與市場(chǎng)容量有著密切的聯(lián)系，在收入水平和購(gòu)買(mǎi)力大體相同的條件下，人口數(shù)量的多少直接決定了市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)發(fā)展的空間。 2.人口分布人口的地理分布對(duì)

29、企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生很大的影響，主要表現(xiàn)在：一是不同的地理環(huán)境（如地理位置、氣候等條件），表現(xiàn)為消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)行為上的明顯差異。 二是人口地理分布的動(dòng)態(tài)性，對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生較大影響。3.人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等。（1）年齡結(jié)構(gòu)。目前，世界人口年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是人口老齡化成為一個(gè)全球性現(xiàn)象。二是世界范圍內(nèi)人口出生率低，兒童與少年人口在總?cè)丝谥兴急壤陆怠?（3）家庭結(jié)構(gòu)。很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)是以家庭為單位的，家庭的數(shù)量、規(guī)模、成員結(jié)構(gòu)、婚姻狀況、家庭決策方式等因素在很大程度上影響著以家庭為消費(fèi)單位的各類商品。（4）教育結(jié)構(gòu)。人們的受教育程度與

30、文化層次不同，影響其對(duì)商品或服務(wù)的價(jià)值、功能、款式等的評(píng)價(jià)與選擇，從而影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。 3.2.2自然環(huán)境企業(yè)必需密切關(guān)注自然資源和生態(tài)環(huán)境的發(fā)展變化給企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅。1.自然資源面對(duì)自然資源的日趨匱乏，企業(yè)在研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，要有社會(huì)責(zé)任意識(shí)和環(huán)保觀念，開(kāi)發(fā)節(jié)能、低耗、環(huán)保的“綠色產(chǎn)品”，這對(duì)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)大有裨益。2.生態(tài)環(huán)境環(huán)境問(wèn)題日益成為世界各國(guó)政府與公眾廣泛關(guān)注的一大世界性問(wèn)題，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注生存的環(huán)境質(zhì)量，關(guān)注綠色產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)。 企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到自然環(huán)境的破壞對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，把握國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)向，應(yīng)對(duì)綠色壁壘，不斷開(kāi)發(fā)符合環(huán)保要求的綠色

31、新產(chǎn)品。3.政府干預(yù)3.3國(guó)際營(yíng)銷政治與法律環(huán)境3.3.1政治環(huán)境1.政府類型 政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的方式與程度與該國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制及政府類型和構(gòu)成相，從而對(duì)外商的生產(chǎn)與營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)要密切關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政府類型及其對(duì)外商的主要政策。2.政黨制度國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)要特別注意研究一國(guó)具有代表性政黨的基本主張及其對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的影響。 3.政治穩(wěn)定性“國(guó)家穩(wěn)，則企業(yè)穩(wěn)；國(guó)家亂，則企業(yè)亂?！?國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)一定要通過(guò)多種渠道對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的政治穩(wěn)定性進(jìn)行綜合分析與考察，以規(guī)避環(huán)境威脅。4.政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)：是指由于東道國(guó)或投資所在國(guó)國(guó)內(nèi)政治環(huán)境或東道國(guó)與其他國(guó)家之間政治關(guān)系發(fā)生改變而給外國(guó)企業(yè)或投資

32、者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失的可能性。一般包括總體政局風(fēng)險(xiǎn)、所有權(quán)控制風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)四類。具體體現(xiàn)在：（1）沒(méi)收與征用。（2）本國(guó)化。 (3)貿(mào)易壁壘。西班牙埃爾切的燒鞋事件5.民族主義世界上不同的國(guó)家和民族都不同程度地存在民族主義情緒，保護(hù)民族經(jīng)濟(jì)，維護(hù)民族工業(yè)的發(fā)展是民族主義情緒的重要表現(xiàn)之一。 與一國(guó)政黨和政府的更替所引起的政治環(huán)境的不穩(wěn)定相比，強(qiáng)烈的民族主義對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的國(guó)際經(jīng)營(yíng)的影響則更為持久?！菊n堂活動(dòng)3-2】課堂討論：星巴克是非大決戰(zhàn)：星巴克是否可以在故宮開(kāi)店？3.3.2法律環(huán)境 法律環(huán)境：是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等，它是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的準(zhǔn)則。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的法

33、律環(huán)境：主要由國(guó)內(nèi)法律、國(guó)際法律和東道國(guó)法律構(gòu)成。1.國(guó)內(nèi)法律與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)的國(guó)內(nèi)法主要有:產(chǎn)品質(zhì)量法、標(biāo)準(zhǔn)法、商標(biāo)法、包裝法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、廣告法、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、環(huán)境保護(hù)法以及有關(guān)綠色營(yíng)銷方面的相關(guān)規(guī)定等。2.國(guó)際法國(guó)際法的主體，即權(quán)利和義務(wù)的承擔(dān)者一般是國(guó)家而不是個(gè)人。主要依據(jù)：是國(guó)際條約、國(guó)際慣例、國(guó)際組織的決議以及有關(guān)國(guó)際問(wèn)題的判例等，適用于兩國(guó)間的雙邊關(guān)系和多國(guó)間的多邊關(guān)系。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷必須符合當(dāng)事人所在國(guó)締結(jié)或參加的有關(guān)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易方面的條約所作的規(guī)定，以及普遍性國(guó)際組織所作的有關(guān)國(guó)際經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的決議。3.東道國(guó)法律影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)最經(jīng)常、最直接的因素是目標(biāo)市

34、場(chǎng)國(guó)即東道國(guó)的有關(guān)國(guó)外企業(yè)在該國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的法律規(guī)范?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須研究和掌握東道國(guó)的法律環(huán)境，研究該國(guó)所屬的法律體系。目前，世界各國(guó)現(xiàn)行的法律制度可歸結(jié)為兩大體系：大陸法系：采用成文法系，結(jié)構(gòu)上強(qiáng)調(diào)法律體系的系統(tǒng)化、條理化、法典化和邏輯化。 英美法系：英美法系采用判例法，實(shí)行“先例約束力”原則?！菊n堂活動(dòng)3-3】日本的大店法在店鋪總面積上，1979年下限為500平方公尺，1994年下限放寬為1000平方公尺。在營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)間方面，1990年規(guī)定大型零售商營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)間為傍晚6點(diǎn)。1994年放寬為晚上8點(diǎn)，但必須申報(bào)；在休息日天數(shù)方面，1990年規(guī)定大型零售商每月休息天數(shù)為4天，一年須滿48天，1

35、994年放寬為一年24天。日本商店特點(diǎn)3.4國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指企業(yè)從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所面臨的國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況及其發(fā)展趨勢(shì)，是企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)有更為直接的影響力。3.4.1經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有明顯的階段性，不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，居民收入會(huì)有差異，市場(chǎng)需求也不一樣，從而會(huì)在一定程度上影響與制約了企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)。 對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3.4.2經(jīng)濟(jì)總量 1.國(guó)民生產(chǎn)總值 國(guó)民生產(chǎn)總值=國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值+國(guó)外凈要素收入 2.人均國(guó)民收入人均國(guó)民收入是綜合反映一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、人民生活水平

36、的重要標(biāo)志，也是衡量一國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人民富裕程度的重要指標(biāo)，在一定程度上影響市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)。 3. 收入差異由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，世界不同國(guó)家之間和各國(guó)國(guó)內(nèi)存在收入差異，存在收入分配的不均衡。收入差異會(huì)引起消費(fèi)的區(qū)域性梯度與市場(chǎng)需求差別。 國(guó)際上通常用基尼系數(shù)來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的財(cái)富分配狀況。3.4.3消費(fèi)者收入水平1.消費(fèi)者個(gè)人收入消費(fèi)者收入主要形成消費(fèi)資料購(gòu)買(mǎi)力，這是社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的重要組成部分。消費(fèi)者個(gè)人收入又分為：（1）個(gè)人可支配收入。（2）個(gè)人可任意支配收入。（3）家庭總收入。2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)受消費(fèi)者收入水平的影響。消費(fèi)者收入的變化會(huì)引起消費(fèi)者指出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的相應(yīng)變化。用于考察消費(fèi)收

37、入與消費(fèi)支出之間關(guān)系最常用的是“恩格爾規(guī)律(Engels law)”。 聯(lián)合國(guó)以恩格爾系數(shù)作為劃分、衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的貧困與富裕的標(biāo)準(zhǔn)。恩格爾系數(shù)大于59%的為絕對(duì)貧困；50%恩格爾系數(shù)59%的為勉強(qiáng)度日；40%恩格爾系數(shù)50%為小康水平；30%恩格爾系數(shù)40%為富裕；恩格爾系數(shù)30%為最富裕。3.5國(guó)際營(yíng)銷社會(huì)文化環(huán)境3.5.1社會(huì)文化環(huán)境內(nèi)涵社會(huì)文化：是某一特定人類社會(huì)在其長(zhǎng)期發(fā)展歷史過(guò)程中形成的，主要由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等內(nèi)容構(gòu)成。 社會(huì)文化環(huán)境是影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷諸多變量十分重要的變量之一。越南是開(kāi)拓海外市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)法國(guó)男人愛(ài)穿化襪子法

38、國(guó)男人愛(ài)穿花襪子印度的男女觀念印度的重男輕女觀念北朝鮮的特殊文化3.5.2社會(huì)文化環(huán)境分析1.語(yǔ)言文字語(yǔ)言文字是社會(huì)文化的核心組成部分，是國(guó)際營(yíng)銷人員在營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)中進(jìn)行溝通的重要交流手段。只有通曉東道國(guó)語(yǔ)言文字的企業(yè)或國(guó)際營(yíng)銷人員，才能及時(shí)準(zhǔn)確地獲得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的第一手市場(chǎng)信息資料，利于制定合適的國(guó)際營(yíng)銷策略。 2.風(fēng)俗習(xí)慣3.審美觀念4.宗教信仰5.價(jià)值觀念與態(tài)度6.社會(huì)階層臺(tái)灣婚紗和房產(chǎn)市場(chǎng)鬼月韓國(guó)的“面子”觀念韓國(guó)的服飾、化妝品市場(chǎng)發(fā)達(dá)韓國(guó)的整容市場(chǎng)發(fā)達(dá)參考：各國(guó)風(fēng)俗習(xí)慣常識(shí)1、關(guān)于動(dòng)物的習(xí)俗仙鶴：在中國(guó)和日本是吉祥和長(zhǎng)壽，而在英法則是淫婦和蠢漢；孔雀：東方人是美麗的象征，而在法國(guó)是禍鳥(niǎo)

39、；狗：在歐美是伴侶和寵物，而北非禁忌用狗作商標(biāo)；蝙蝠：美國(guó)人把蝙蝠當(dāng)作兇神惡煞；鹿：在中國(guó)一般看作是快樂(lè)、活潑、長(zhǎng)壽的象征，但在巴西等地卻是“同性戀”的俗稱；2、關(guān)于花卉的習(xí)俗荷花：在中、印、泰、埃及等國(guó)都是花中君子，在日本被視為不吉利，意味著祭奠；菊花：菊花是日本皇室的專用花卉，國(guó)民十分尊重它；但在意大利和拉美視為妖花，只能用于墓地和靈前；郁金香：它是荷蘭的國(guó)花，在土耳其是愛(ài)情的象征，在德國(guó)則是無(wú)情無(wú)義之物；杜鵑：是尼泊爾的國(guó)花，但在國(guó)際交際場(chǎng)合忌用成為慣例。3、關(guān)于數(shù)字的習(xí)俗基督教國(guó)家普遍忌諱13；西方認(rèn)為星期五也是不吉利的；在非洲大多數(shù)國(guó)家認(rèn)為奇數(shù)帶有消極色彩；在日本，奇數(shù)是吉祥數(shù)字，但

40、忌諱4（和死同音）和9（和苦同音）在英語(yǔ)國(guó)家，奇數(shù)是好的。1表示團(tuán)結(jié)、3表示圣父圣子圣靈三位一體、5表示五個(gè)手指、7表示賭博贏錢(qián)、9是3的3倍、11表示贏錢(qián)。4、關(guān)于新年的習(xí)俗很多國(guó)家以元旦（1月1日）為新年；日本人過(guò)兩個(gè)新年，即元旦和春節(jié)；緬甸人的新年是4月中旬潑水節(jié)的最后一天；伊朗的新年一般在3月21日左右，過(guò)新年要過(guò)13天；埃塞俄比亞的新年是9月11日左右；歐美國(guó)家多數(shù)以12月25日圣誕節(jié)為新年。項(xiàng)目3小結(jié)通過(guò)情境3的學(xué)習(xí)，我們掌握了:國(guó)際營(yíng)銷宏觀環(huán)境的內(nèi)涵對(duì)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的環(huán)境進(jìn)行較為準(zhǔn)確的分析并能對(duì)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行SWOT分析項(xiàng)目3自測(cè) 完成項(xiàng)目3的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)

41、知識(shí)。 布置工作任務(wù)項(xiàng)目3 應(yīng)會(huì)操練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】 案例分析：大疆的國(guó)際化歷程 案例介紹：大疆的國(guó)際化歷程 問(wèn)題討論：結(jié)合國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境和國(guó)際營(yíng)銷組合相關(guān)知識(shí)，分析韓國(guó)汽車成功打入美國(guó)市場(chǎng)的原因。【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見(jiàn)課本【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目：結(jié)合背景企業(yè)實(shí)際（當(dāng)?shù)啬骋粐?guó)際營(yíng)銷企業(yè)），為該企業(yè)某一目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)營(yíng)銷宏觀環(huán)境進(jìn)行分析?！緦?shí)訓(xùn)要求及操作步驟】-詳見(jiàn)課本P89【實(shí)訓(xùn)成果】 企業(yè)某一目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告二、綜合能力訓(xùn)練THANKS！情境1 國(guó)際營(yíng)銷認(rèn)知 與 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者分析與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別項(xiàng)目4模塊二 國(guó)際市場(chǎng)分析教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新

42、 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者特征，了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型；2.掌握國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及其影響因素；3.掌握國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的類型。 能力目標(biāo)1.能夠分析國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為2.能有效識(shí)別國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，并能為背景企業(yè)選擇、制定合適的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開(kāi)篇案例詳見(jiàn)課本P62-63 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容4.1國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者分析4.1.1消費(fèi)者市場(chǎng)的特征1.分散性2.差異性3.易變性4.替代性5.非專業(yè)性6.網(wǎng)絡(luò)化【拓展閱讀】跨境電商消費(fèi)者行為分析4.1.2 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象1.按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分（1）便利品（2）選購(gòu)品（3）特殊品2.按產(chǎn)品的耐用性和是

43、否有形劃分（1）非耐用品（2）耐用品（3）服務(wù)產(chǎn)品4.1.3 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式6W1H【課堂活動(dòng)】p654.1.4 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的參與者發(fā)起者影響者決定者購(gòu)買(mǎi)者使用者2. 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程認(rèn)識(shí)需要收集信息評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后反應(yīng)與行為【學(xué)習(xí)專欄】搜索營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗4.1.5 營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素經(jīng)濟(jì)因素商品價(jià)格、商品效用、機(jī)會(huì)成本文化因素社會(huì)階層、文化與亞文化、相關(guān)群體、家庭個(gè)人因素職業(yè)、收入、個(gè)性心理因素動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度4.2 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別4.2.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別4.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別品牌競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、形式競(jìng)爭(zhēng)者、愿望競(jìng)

44、爭(zhēng)者4.3 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定4.3.1 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略4.3.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略項(xiàng)目4小結(jié)通過(guò)項(xiàng)目4的學(xué)習(xí)，我們掌握了: 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者特征； 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型； 國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程及其影響因素； 國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者的類型。 并能夠分析國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，.能有效識(shí)別國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，并能為背景企業(yè)選擇、制定合適的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。項(xiàng)目4自測(cè) 完成項(xiàng)目4的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。 布置工作任務(wù)項(xiàng)目4 應(yīng)會(huì)操練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析：東南亞短視頻之爭(zhēng)鹿死誰(shuí)手？ （詳

45、見(jiàn)課本P73-75) 【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見(jiàn)課本【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目：結(jié)合當(dāng)?shù)刂饕M(fèi)品市場(chǎng)實(shí)際，選擇你所熟悉的一款國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)品，對(duì)該消費(fèi)品的市場(chǎng)特征及其消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略建議?！緦?shí)訓(xùn)要求及操作步驟】-詳見(jiàn)課本P75【實(shí)訓(xùn)成果】 國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)分析報(bào)告二、綜合能力訓(xùn)練THANKS！情境1 國(guó)際營(yíng)銷認(rèn)知 與 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入項(xiàng)目5模塊三 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及方法；2.掌握國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇類型及其營(yíng)銷策略；3.了解國(guó)際市場(chǎng)定位。 能力目標(biāo)1.能夠結(jié)合實(shí)際，為企業(yè)

46、細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)；2.在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，能為企業(yè)選擇合適的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開(kāi)篇案例詳見(jiàn)課本P80-81 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容市場(chǎng)營(yíng)銷潛規(guī)則特別的愛(ài)給特別的你！5.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分5.1.1市場(chǎng)細(xì)分與國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分1.市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分：是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（用戶）需求的差異性，選定一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特性的 “子市場(chǎng)”。 1956年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)査姑芴岢龅囊环N選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略思想。2.市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分是基于：消費(fèi)需求的差異性消費(fèi)需求的相似性企業(yè)資源的有限性 【專欄4-1】市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)分類的區(qū)別詳見(jiàn)課本P8

47、2啤酒價(jià)格集群3.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的含義國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（International Market Segmentation）是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際營(yíng)銷中的運(yùn)用。包括：（1）國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分。先進(jìn)行國(guó)家細(xì)分還是先進(jìn)行非國(guó)家細(xì)分？里滋克拉國(guó)際市場(chǎng)組合細(xì)分法142571311810141716361291518大中大小中小強(qiáng)弱中高低國(guó)家潛量競(jìng)爭(zhēng)力政治風(fēng)險(xiǎn)（2）國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分。國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的，是國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分的基礎(chǔ)。宏觀細(xì)分和微觀細(xì)分構(gòu)成完整的國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，都是國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。4.國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有

48、利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)。（2）有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。 （3）有效地分配與使用企業(yè)資源，提高國(guó)際營(yíng)銷效益?！景咐治觥咳萋曂瞥鰞和?.1.2國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素。(2)經(jīng)濟(jì)因素。(3)文化因素。 2.國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。 地理細(xì)分因素 人口因素 心理因素。 【案例展示】牙膏市場(chǎng)的細(xì)分詳見(jiàn)課本P83購(gòu)買(mǎi)行為因素。 地理-汽車的地理自然環(huán)境細(xì)分(2)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。按產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分.按用戶規(guī)模細(xì)分。 按地理位置細(xì)分。 5.2國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇5.2.1國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的內(nèi)涵國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng):是指企業(yè)通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)

49、細(xì)分，根據(jù)自身的任務(wù)、目標(biāo)與資源條件所選定的，并將以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)者需求的某一個(gè)或幾個(gè)國(guó)際細(xì)分市場(chǎng)。目標(biāo)群體選擇的圖示市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象5.2.2國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇決策【小思考】企業(yè)如何選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)？什么樣的市場(chǎng)模式適合企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展？5.2.3國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略根據(jù)是否進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和選擇細(xì)分市場(chǎng)數(shù)量的多少而分成三種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式：1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷2、差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷3、集中化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1、無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市

50、場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)：忽視了各個(gè)國(guó)家消費(fèi)需求的差異性；2、差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷模式含義：先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，再為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求差異制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略優(yōu)點(diǎn)：能滿足各個(gè)消費(fèi)者群體需求有利于提高市場(chǎng)占有率缺點(diǎn)：企業(yè)資源分散生產(chǎn)和營(yíng)銷成本高3、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷含義：企業(yè)將整體市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分為若干細(xì)分市場(chǎng)以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有限的子市場(chǎng)上。優(yōu)點(diǎn)：-對(duì)企業(yè)資源要求不高缺點(diǎn)：放棄了其他機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)大學(xué)習(xí)專欄5-2不同營(yíng)銷策略的特征分析 p865.2.4國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇影響因素 1.企業(yè)實(shí)力大型或資源雄厚的企業(yè)，可實(shí)行無(wú)差異性或差異性營(yíng)銷策略。如果資源有限、實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)，無(wú)力覆

51、蓋更多的市場(chǎng)，則宜采用集中性營(yíng)銷策略。2.產(chǎn)品特性同質(zhì)產(chǎn)品可實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷策略;差異產(chǎn)品則適宜采用差異性營(yíng)銷或集中性營(yíng)銷策略。3.產(chǎn)品生命周期階段處于導(dǎo)入期和成長(zhǎng)前期的新產(chǎn)品，宜采取差異性營(yíng)銷策略 ;進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，宜實(shí)行集中性營(yíng)銷策略 .4.市場(chǎng)特點(diǎn)如果目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的消費(fèi)者需求、偏好相近，購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相似，可實(shí)行無(wú)差異性營(yíng)銷策略。反之，則適宜采取差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。5.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者較少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈時(shí)，可采用無(wú)差異營(yíng)銷策略。;如果是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，并且實(shí)行的是無(wú)差異營(yíng)銷策略，則本企業(yè)此時(shí)采取差異營(yíng)銷策略往往會(huì)取得良好的營(yíng)銷效果。 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)實(shí)行了差異性營(yíng)

52、銷策略，可考慮實(shí)行更有效的差異性營(yíng)銷策略或集中性營(yíng)銷策略。 5.3國(guó)際市場(chǎng)定位5.3.1國(guó)際市場(chǎng)定位內(nèi)涵國(guó)際市場(chǎng)定位(International Marketing positioning)是指國(guó)際化經(jīng)營(yíng)企業(yè)根據(jù)其所選定的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況與本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的突出位置，塑造企業(yè)整體形象?！緦?-2】市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位相互關(guān)系詳見(jiàn)課本P885.3.2國(guó)際市場(chǎng)定位依據(jù)根據(jù)西方市場(chǎng)營(yíng)銷理論，企業(yè)市場(chǎng)定位的依據(jù)主要有以下幾個(gè)方面：1.產(chǎn)品差異【案例展示】成功來(lái)自精準(zhǔn)定位2.個(gè)性化差異3.服務(wù)差異王老吉現(xiàn)象原有定位：中藥涼茶消費(fèi)量限制消費(fèi)地域限制5.3.3國(guó)際

53、市場(chǎng)定位步驟1.分析目標(biāo)市場(chǎng)，確認(rèn)自身潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2.準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，初步確定目標(biāo)市場(chǎng)定位3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)【專欄4-3】市場(chǎng)定位誤區(qū)詳見(jiàn)課本P1885.3.4國(guó)際市場(chǎng)定位策略1.“針?shù)h相對(duì)式”策略2.“填空補(bǔ)缺式”策略【例5-1】A工業(yè)公司的“填空補(bǔ)缺式”營(yíng)銷3.“另辟蹊徑式”策略4重新定位策略5.自身定位策略特色成分定位法國(guó)依云依云礦泉水6.特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！7.特色情感定位Intel，給你一顆奔騰的芯9.比附定位高露潔的比附策略5.4 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入5.4.1 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入的內(nèi)涵【課堂活動(dòng)5-1】中國(guó)家電通過(guò)并購(gòu)走向國(guó)際化5.4.2 國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入模式1

54、.出口進(jìn)入模式【案例分析】特斯拉的全球營(yíng)銷與能源網(wǎng)絡(luò)布局2.合同進(jìn)入模式許可證貿(mào)易特許經(jīng)營(yíng)管理合同合作制造交鑰匙工程合同偉創(chuàng)力集團(tuán)的國(guó)際營(yíng)銷之路OEM概念圖式課堂討論：采取OEM的條件是什么？設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)制造市場(chǎng)營(yíng)銷廣西來(lái)賓電廠BOT項(xiàng)目法國(guó)電力國(guó)際公司占60%通用電氣阿爾卑斯公司占40%總投資額6.16億美元，運(yùn)營(yíng)15年后無(wú)償轉(zhuǎn)交給廣西政府3.投資進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式：是指企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)采取直接投資的方式建立或擴(kuò)充永久性企業(yè)，并對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理?yè)碛幸欢ǔ潭鹊目刂茩?quán)的市場(chǎng)進(jìn)入模式。 投資進(jìn)入模式主要包括：國(guó)外合資經(jīng)營(yíng)國(guó)外獨(dú)資經(jīng)營(yíng)【例5-4】杜邦在中國(guó)的投資戰(zhàn)略：中國(guó)特色、穩(wěn)健務(wù)實(shí)詳見(jiàn)課本P125

55、海爾在約旦的投資海爾利用約旦MEC公司成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)以極短的時(shí)間在中東市場(chǎng)迅速打開(kāi)局面，成功深入中東地區(qū)。與此同時(shí)，海爾利用約旦出口美國(guó)市場(chǎng)零關(guān)稅的優(yōu)惠政策，將海爾產(chǎn)品大量出口美國(guó)。約旦與中東市場(chǎng)跳板“上海貝爾”合資企業(yè)原則提供的技術(shù)必須是最新的生產(chǎn)必須最終國(guó)產(chǎn)化中方必須控股資料：合資經(jīng)營(yíng)調(diào)查根據(jù)一份對(duì)170多個(gè)跨國(guó)公司的調(diào)查結(jié)果，在所涉及的11000個(gè)合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，超過(guò)1/3的公司很不穩(wěn)定，最后要么以關(guān)系破裂而告終，要么導(dǎo)致一方的權(quán)力大大高于合作者。奧康國(guó)際市場(chǎng)模式相互交換股份相互利用對(duì)方國(guó)際分銷渠道情境4小結(jié)通過(guò)情境4的學(xué)習(xí)，我們掌握了:國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇國(guó)際市場(chǎng)定位分析識(shí)

56、別不同的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式能夠針對(duì)企業(yè)的實(shí)際情況及目標(biāo)市場(chǎng)的情況為企業(yè)制定符合其目標(biāo)的國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略方案和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案。能夠分析識(shí)別不同企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷時(shí)應(yīng)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)即定位模式并能夠針對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略中的不足提出優(yōu)化企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的建議。項(xiàng)目5自測(cè) 完成項(xiàng)目5的課后基礎(chǔ)訓(xùn)練題，鞏固基礎(chǔ)知識(shí)。 布置工作任務(wù)項(xiàng)目5 應(yīng)會(huì)操練一、分析能力訓(xùn)練【實(shí)訓(xùn)名稱】案例分析：歐萊雅集團(tuán)的中國(guó)并購(gòu)之路 案例介紹：歐萊雅集團(tuán)的中國(guó)并購(gòu)之路 （詳見(jiàn)課本) 問(wèn)題討論：1歐萊雅集團(tuán)采用了哪些國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，你對(duì)此有何評(píng)價(jià)?2歐萊雅集團(tuán)是如何進(jìn)行市場(chǎng)定位的?其成功的原因有哪些?【實(shí)訓(xùn)步驟及要求】-詳見(jiàn)課本

57、【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】 團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目：結(jié)合背景企業(yè)實(shí)際（當(dāng)?shù)啬骋粐?guó)際營(yíng)銷企業(yè)），為該企業(yè)的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行策劃【實(shí)訓(xùn)要求及操作步驟】-詳見(jiàn)課本P115【實(shí)訓(xùn)成果】 企業(yè)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)營(yíng)銷策劃方案二、綜合能力訓(xùn)練THANKS！情境1 國(guó)際營(yíng)銷認(rèn)知 與 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略制定課 時(shí)： 應(yīng)知講解：3學(xué)時(shí) 應(yīng)會(huì)操練：3學(xué)時(shí)學(xué)習(xí)情境6模塊四 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定教學(xué)流程 組織教學(xué) 布置工作任務(wù) 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容 知識(shí)目標(biāo)1.掌握國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念；2.理解國(guó)際產(chǎn)品組合要素；3.掌握國(guó)際新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略。 能力目標(biāo)1.能為國(guó)際化企業(yè)制定國(guó)際產(chǎn)品組合策劃方案，以指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐。2.能為國(guó)際化企業(yè)制

58、定國(guó)際新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方案及國(guó)際品牌策劃方案，用以指導(dǎo)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐。學(xué)習(xí)目標(biāo) 組織教學(xué)開(kāi)篇案例Zoom在日本突遇“水土不服”詳見(jiàn)課本P104 學(xué) 習(xí) 新 內(nèi) 容6.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品6.1.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念1.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品整體概念構(gòu)成（1）核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最核心、最基本的層次，能夠滿足購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品最基本的實(shí)際效用和利益的追求。 國(guó)際營(yíng)銷者應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)并千方百計(jì)地滿足國(guó)際市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所追求的核心利益。（2）有形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品的載體和具體表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了產(chǎn)品的實(shí)體性，展示了核心產(chǎn)品的全部外部特征。（3）附加產(chǎn)品。附加產(chǎn)品又稱為延伸產(chǎn)品、擴(kuò)增產(chǎn)品，是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)

59、品時(shí)所能獲得的全部附加服務(wù)和利益。核心產(chǎn)品大隆鞋機(jī)的售后服務(wù)：延伸產(chǎn)品2.產(chǎn)品整體概念對(duì)國(guó)際營(yíng)銷實(shí)踐的重要意義（1）體現(xiàn)了以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。（2）明確了產(chǎn)品與企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷策略之間的關(guān)系。（3）拓寬了國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品的領(lǐng)域。課堂討論怎樣提高手機(jī)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力？6.1.2 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品分類1.按產(chǎn)品的最終用途劃分（1）消費(fèi)品（Consumer Product）。（2）工業(yè)品（Industrial Product）。2.按產(chǎn)品的耐用性和是否有形劃分（1）非耐用品（Nondurable Good）。（2）耐用品（Durable Good）。（3）服務(wù)（Service）。 3.按消費(fèi)

60、者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分（1）便利品（Convenience Product）。（2）選購(gòu)品（Shopping Produce）。（3）特殊品（Specially Product）。6.2國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)決策6.2.1國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)定義：國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化：是指企業(yè)向國(guó)外市場(chǎng)提供的產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品相同，是一種產(chǎn)品延伸策略，即企業(yè)的產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)延伸到國(guó)外市場(chǎng)。1.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)的實(shí)際意義2.實(shí)行國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中影響企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的選擇的因素主要有：（1）國(guó)際市場(chǎng)需求特點(diǎn)。對(duì)在國(guó)際市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的共性需求的產(chǎn)品宜采用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。 （2）國(guó)