品牌策略促銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品之適用度ppt課件

1、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略促銷生鮮農(nóng)產(chǎn)品之適用度許文富國立臺灣大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系名譽(yù)教授 2006.11.03一、前言 近年來在行政院農(nóng)業(yè)委員會的年度農(nóng)業(yè)政策中，把農(nóng)產(chǎn)品之品牌化列為施政重點(diǎn)之一，亦即希望藉產(chǎn)品品牌之建立，鼓勵生產(chǎn)者生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，增強(qiáng)市場競爭力，並提高價位，從而提高農(nóng)業(yè)所得。尤其在我國參與WTO之後，更可以藉國產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)，採取市場區(qū)隔戰(zhàn)略，與進(jìn)口品競爭，盼能藉此保護(hù)國內(nèi)農(nóng)企業(yè)的訴求。一、前言續(xù) 此外，在全國商界期盼展開電子商務(wù)的未來，品牌化產(chǎn)品即可在網(wǎng)路上作買賣，有擴(kuò)大市場領(lǐng)域，添加業(yè)務(wù)量及精簡運(yùn)銷通路的效果。再從消費(fèi)者立場來說，產(chǎn)品品牌化後，可使消費(fèi)者有識別產(chǎn)品品質(zhì)之依據(jù)，添加其選購物品

2、之機(jī)會。可知農(nóng)產(chǎn)品品牌之建立，對產(chǎn)銷雙方均有利。二、運(yùn)銷學(xué)marketing領(lǐng)域之4P一產(chǎn)品或製品product二通路place三價格與訂價price and pricing四促銷promotion三、促銷之意義及本質(zhì)1.透過種種商業(yè)活動添加銷售量。2.學(xué)理上的意義就是改變產(chǎn)品需求曲線之位置及形狀之意。三、促銷之意義及本質(zhì) d(a)QPDP1Q0數(shù)量價格dD2Q促銷前促銷後Q(b)P0數(shù)量價格促銷後促銷前ddDD圖 1 促銷使需求曲線轉(zhuǎn)移及改變形狀情形四、應(yīng)用品牌戰(zhàn)略拓展市場之理論一何謂品牌？二商品品牌化之目的1.品牌是品質(zhì)的象徵，有品牌之後，即可標(biāo)榜此產(chǎn)品與他產(chǎn)品不同之處，有品質(zhì)保證之意味，

3、讓消費(fèi)者購買時有選擇之依據(jù)。2.品牌化在他方面也是產(chǎn)品差異化及多樣化之意，產(chǎn)品差異化程度加深，可因應(yīng)各階層消費(fèi)者之需求提供不同的產(chǎn)品，例如，在鮮乳品牌中，假設(shè)再區(qū)分為低脂乳、脫脂乳及全乳等多樣化產(chǎn)品時，即可擴(kuò)大市場需求面，從而添加銷售量。二商品品牌化之目的續(xù)3.產(chǎn)品有了品牌之後，方能藉媒體廣告或公告以利促銷，表示品牌可改變市場需求曲線之位置及形狀，而提升總銷售額。4.產(chǎn)品品牌化之後，方能把產(chǎn)品特性之資訊告知消費(fèi)者，並據(jù)以運(yùn)用市場區(qū)隔戰(zhàn)略market segmentation strategy，以達(dá)促銷的效果。二商品品牌化之目的續(xù) 5. 產(chǎn)品品牌化後，消費(fèi)者可依其對該品牌產(chǎn)品之籠統(tǒng)或喜好，連續(xù)購

4、買，有促成消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠brand loyalty之作用。6. 產(chǎn)品之品牌化，原則上須經(jīng)登記而領(lǐng)有證照，且受政府檢驗(yàn)監(jiān)督，因此亦可獲得消費(fèi)者之信任，市場需求乃得打開。 三農(nóng)產(chǎn)品品牌化之困難 農(nóng)產(chǎn)品之品牌化比工業(yè)品困難許多，主要緣由是農(nóng)產(chǎn)品以食品居多，消費(fèi)者對食品都相當(dāng)熟習(xí)，不論哪一家生產(chǎn)的產(chǎn)品，其同質(zhì)性都很高，套一句學(xué)術(shù)用語，就是缺乏隱藏品質(zhì)hidden quality。沒有隱藏品質(zhì)的意思就是表示，其產(chǎn)品沒有人家所不知的品質(zhì)在內(nèi)之意，所以不容易透過媒體作廣告促銷。凡日常生活中消費(fèi)的生鮮食品，如穀物類、蔬菜、水果、肉品等均屬於這一類。三農(nóng)產(chǎn)品品牌化之困難續(xù) 農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，就是要從同中求異

5、提供更多的產(chǎn)品供選擇，以擴(kuò)大市場需求之促銷方法；亦即根據(jù)產(chǎn)品有關(guān)品質(zhì)屬性，創(chuàng)造產(chǎn)品之特性及差異性，如此不但可做為廣告之依據(jù)，而且尚可做到產(chǎn)品多樣化及最正確行銷組合的效果。這裡所說的產(chǎn)品特徵，包括產(chǎn)地特徵地方特產(chǎn)、品種特徵、生產(chǎn)方法特徵有機(jī)品與無機(jī)品、外型特徵、分級包裝特徵、國產(chǎn)品特徵，以及出貨廠商的籠統(tǒng)特徵等。食品之品牌化如能採此原則規(guī)劃運(yùn)用，也可獲得品牌化之效果。五、臺灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題 在臺灣，生鮮食品之品牌化，已有多年歷史，其中最有成就的是食米一種。目前市面上有品牌的食米，有幾十種之多，如阿膳師、金墩米、池上米、壽司米、三好米、越光米。五、臺灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題續(xù) 蔬菜

6、方面，迄今為止尚未有真正品牌化蔬菜上市，目前只需以吉園圃名稱包裝的數(shù)種蔬菜，其實(shí)吉園圃只是平安蔬菜的表徵，或者只是代表一種按正規(guī)生產(chǎn)程序所產(chǎn)生的無農(nóng)藥殘留蔬菜而已。此即表示吉園圃是一種通稱，而不是個別生產(chǎn)者或出貨單位的品牌，以致在臺北農(nóng)產(chǎn)運(yùn)銷公司的拍賣場，尚看不出這種蔬菜的拍賣價格有高於普通蔬菜的情形。五、臺灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題續(xù) 至於肉品方面，臺灣的肉品業(yè)者尚未開始採品牌戰(zhàn)略促銷。實(shí)際上，肉類之品牌化比作物類困難許多。緣由是，畜禽經(jīng)屠宰後即成為肉品，其同質(zhì)性很高，無法像作物類那樣有地區(qū)特產(chǎn)或栽培法不同、或儲藏方式不同等之特徵。獨(dú)一可識別的只需外觀特徵如黑毛豬肉、白毛豬肉而已。 五、臺

7、灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題續(xù) 又家禽類如雞隻等，經(jīng)屠宰後其同質(zhì)性更高，除了以肉雞或土雞之特性訂價之外，只能用出貨單位之品牌或商標(biāo)促銷，如卜蜂雞等；同樣的，豬肉方面，農(nóng)委會所輔導(dǎo)的TFP臺灣生鮮豬肉及黑毛豬肉等，只能說是溫控下的生鮮豬肉，或外鄉(xiāng)黑毛豬肉，其本身並不是品牌，只能以商家店號之信譽(yù)為號召力爭取顧客以促銷其產(chǎn)品，也可說是採用店家品牌而不是商品品牌。五、臺灣生鮮食品品牌化之現(xiàn)況及問題續(xù) 又農(nóng)委會推行多年的CAS標(biāo)誌只是表示優(yōu)良肉品，而且也限於冷藏肉、冷凍肉及加工肉幾種，這是一種品質(zhì)標(biāo)誌，不能稱為產(chǎn)品品牌。六、結(jié)語 總之，品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品政策中的一種手段，目的是藉品牌凸顯出產(chǎn)品之品質(zhì)特徵，從而擴(kuò)張市場販賣量。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，在理論上，是希望從均勻中求差異，再從差異中求不同價格，以達(dá)到產(chǎn)品多樣化及優(yōu)質(zhì)品高價化的訴求。這樣做，有激勵生產(chǎn)者提高產(chǎn)品品質(zhì)，和提高農(nóng)業(yè)所得之效果。六、結(jié)語