品牌管理第九章品牌危機(jī)管理

1、第9章 品牌(pn pi)危機(jī)管理品牌危機(jī)的概念和成因 品牌危機(jī)的特征及類型(lixng) 品牌危機(jī)的防范和處理 商標(biāo)管理 共二十七頁請加入(jir)標(biāo)題 剪刀行業(yè)有這樣一個說法，南有“張小泉”，北有“王麻子”。剪刀可能在現(xiàn)在沒有這么重要了，但是歷史上剪刀是非常重要的，所以有歷史傳承關(guān)系的并且有三四百年歷史的是杭州的“張小泉”公司。上海的“張小泉”剪刀企業(yè)主要是建國之后“合作化”的時候成立的，在新中國成立之前上海有一些商店、廠家也打“張小泉”的牌子，市場比較混亂，最后建國之后，搞的“合作化”模式把這些廠家都進(jìn)行了整頓，合并成為了一個“張小泉”剪刀公司，延續(xù)到現(xiàn)在就是上海的“張小泉”剪刀公司。兩

2、個公司相處了幾十年，在江浙、上海一帶大家都知道既有上海的“張小泉”，又有杭州的“張小泉”，另外上海的“張小泉”公司在五十年代注冊字號時間比杭州的“張小泉”早兩年。后來杭州的“張小泉”被國家工商總局認(rèn)定為馳名商標(biāo)，按照國家工商局的規(guī)定，認(rèn)定產(chǎn)品為馳名商標(biāo)以后要求糾正別人的字號，這樣杭州的“張小泉”公司就拿著馳名商品到上海工商局進(jìn)行糾正，上海工商局并沒有給予糾正，感覺到很棘手。后來又到法院進(jìn)行民事訴訟，認(rèn)為侵犯商標(biāo)權(quán)和不正當(dāng)競爭。最后這個案件經(jīng)過慎重研究，包括最高法院最后也做了答復(fù)，考慮到這種案件就涉及到歷史因素，歷史上形成(xngchng)演化以及現(xiàn)在變革的一種狀況。課程導(dǎo)入“張小泉”剪刀案件共

3、二十七頁一、品牌(pn pi)危機(jī)的概念第一節(jié) 品牌危機(jī)的概念(ginin)和成因 品牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等，引發(fā)品牌突發(fā)性地被市場吞噬、毀掉甚至銷聲匿跡，公眾對品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌聯(lián)想發(fā)生改變、品牌關(guān)系迅速惡化的狀態(tài)。品牌危機(jī)是形象危機(jī)品牌危機(jī)是產(chǎn)品危機(jī)品牌危機(jī)是信任危機(jī)品牌危機(jī)是公共關(guān)系危機(jī)品牌危機(jī)是市場危機(jī)共二十七頁二、品牌危機(jī)(wij)的成因品牌(pn pi)事件的發(fā)生品牌事件的發(fā)展品牌危機(jī)的形成因素共二十七頁二、品牌(pn pi)危機(jī)的成因品牌事件(shjin)的發(fā)生

4、1.品牌事件最早可能是由一些員工、學(xué)者、政府機(jī)構(gòu)、媒體或?qū)＜野l(fā)現(xiàn)并公布于眾的，可能帶來潛在影響的那些問題。2.當(dāng)企業(yè)著手采取行動，而該行動又會對其他利益團(tuán)體產(chǎn)生影響時，品牌事件的各種因素就基本確定下來。顧客直接受到傷害、媒體報道、檢測發(fā)現(xiàn)、企業(yè)主動坦白、社會團(tuán)體的壓力、社會環(huán)境的變化共二十七頁案例(n l)2006年9月4日，國家工商總局通報了近期對奶制品的監(jiān)測結(jié)果，雅士利乳業(yè)2006年3月8日生產(chǎn)的一種中老年奶粉，被檢出鐵、維生素B1、標(biāo)簽項(xiàng)目不合格。面對突發(fā)事件，公司立即采取閃電般的措施，第二天即對外發(fā)布信息：將在兩天時間內(nèi)將市場上所有系列、所有批次和規(guī)格的中老年奶粉全都撤下。同時雅士利公

5、司積極尋求權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲音。2006年9月7日，國家工商總局在北京辟謠，稱前段時間曝光的奶粉，不合格原因是標(biāo)簽問題，產(chǎn)品質(zhì)量無問題。2006年10月9日，廣東質(zhì)監(jiān)局稱雅士利質(zhì)量無問題，擬規(guī)范食品標(biāo)簽。同日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡在新聞發(fā)布會上給予了雅士利極高的評價：“雅士利乳業(yè)公司是負(fù)責(zé)任、講誠信的公司，在發(fā)生本次質(zhì)量事故之后，認(rèn)真進(jìn)行了整改，使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)要求，消費(fèi)者可以放心食用?！毖攀坷ㄟ^權(quán)威機(jī)構(gòu)為其驗(yàn)明正身，并快速反應(yīng)，化解了一場有可能蔓延的危機(jī)。SK-從1999年進(jìn)入中國內(nèi)地市場，投入了大量的廣告宣傳費(fèi)用，在全國建起了上百個專柜，在中國內(nèi)地市場銷售額也達(dá)到高端化妝品市場前

6、三名。然而，“SK-事件”使得其產(chǎn)品不得不揮淚撤市，大量市場付之東流，歷盡千辛萬苦建立(jinl)起來的高端品牌形象轟然倒下。寶潔公司在事件中一直態(tài)度傲慢，推卸責(zé)任，還多方阻撓消費(fèi)者退貨，這無疑將自己一次次推向媒體和公眾的敵對面，使危機(jī)越陷越深?！癝K-事件”對母公司寶潔公司的負(fù)面影響也是巨大的，在這次風(fēng)波中，寶潔公司成為媒體和公眾關(guān)注的主體，其傲慢的姿態(tài)和形象被放大，這對企業(yè)形象的傷害是無法估量的。面對這樣的慘重代價，寶潔公司最終坦承與媒體溝通合作不夠，并承認(rèn)“我們錯了就是錯了”。共二十七頁二、品牌危機(jī)(wij)的成因品牌(pn pi)事件的發(fā)展1.相關(guān)利益團(tuán)體的出現(xiàn)2.企業(yè)介入3.媒體報道

7、共二十七頁麥當(dāng)勞“紅茶(hngch)變成消毒水” 2003年7月13日，很多媒體都以麥當(dāng)勞紅茶變成消毒水 廣州兩市民請求警方調(diào)查為題，報道了兩名消費(fèi)者在麥當(dāng)勞消費(fèi)時，紅茶竟成了消毒水的遭遇。事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞被投訴門店的當(dāng)班副經(jīng)理解釋，可能是由于店員昨天對店里燒開水的大壺進(jìn)行消毒清洗后，未把殘余的消毒水排清所致，并表示他們可以提出賠償要求，麥當(dāng)勞希望事件能迅速得到解決。但消費(fèi)者堅決拒絕了這位副經(jīng)理的請求，表示此事涉及公眾健康，要求親自與店長協(xié)商，搞清楚事件的來龍去脈。他們說：“當(dāng)時正是早上七八點(diǎn)鐘，很多孩子都在就餐，如果不是我們發(fā)現(xiàn)此事，萬一他們喝了這種成分不明的東西，那該怎么辦？”該副經(jīng)理早

8、在7時15分就已通知店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場，結(jié)果兩人直到9時多才相繼出現(xiàn)。在其間2個小時里，麥當(dāng)勞的員工與兩位消費(fèi)者多次發(fā)生爭執(zhí)。而消費(fèi)者表示，為了維護(hù)現(xiàn)場證據(jù)，他們不肯離開半步。在督導(dǎo)和店長到達(dá)后，兩位先生提出了自己的要求，包括麥當(dāng)勞就此事向消費(fèi)者作出合理解釋、合理答復(fù)和合理賠償。麥當(dāng)勞方面則提出，愿意向兩人各賠償500元，如兩天內(nèi)當(dāng)事人身體不適要到醫(yī)院診治，醫(yī)藥費(fèi)可予報銷，但拒絕拿出調(diào)查方案。鑒于麥當(dāng)勞方面缺乏協(xié)商誠意，且不能對這起可能危及公眾健康的事件作出合理解釋，大約在10時后，他們開始不停撥打“12315”求助。不料該電話在長達(dá)2個多小時的時間里要么打不通，要么打通了無人接。下午1時

9、15分，求助無門的兩人轉(zhuǎn)而致電廣州市工商行政管理局天河分局。該局工作人員接報后15分鐘即趕到現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)停。近1個小時的協(xié)商最終仍以破裂收場。 麥當(dāng)勞高層反應(yīng)遲鈍，痛失消滅危機(jī)于萌芽狀態(tài)的寶貴時機(jī)。事發(fā)后，麥當(dāng)勞的現(xiàn)場副經(jīng)理在7:15就已通知店長和地區(qū)督導(dǎo)趕到現(xiàn)場，結(jié)果兩人直到9:00多才相繼出現(xiàn)，而這兩個小時恰恰是矛盾激化的關(guān)鍵時刻。而其一直沒有對媒體和公眾發(fā)表公開的說明，當(dāng)有媒體進(jìn)行采訪時，其負(fù)責(zé)人表示在事情沒有完全調(diào)查清楚之前，不會發(fā)表任何觀點(diǎn)，沒有絲毫(sho)歉意和對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的精神，這種處理方法無疑是非常幼稚的。共二十七頁品牌(pn pi)危機(jī)的形成因素 品牌因素 產(chǎn)品因素（1）如果

10、品牌事件涉及的是經(jīng)驗(yàn)性屬性或信任性屬性，那么顧客在購買商品之前不能覺察到產(chǎn)品的缺陷，此時有關(guān)的負(fù)面宣傳帶給潛在顧客的信息量可能會更多一些，因而更具新聞價值。（2）顧客在使用中會不會有不安全因素。（1）品牌的個性定位不正確。（2）品牌的盲目延伸。（3）品牌傳播廣告費(fèi)的過度投入。（4）過度的價格戰(zhàn)。 管理(gunl)因素 市場因素經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競爭等環(huán)境的改變。（1）企業(yè)聘用的管理者的特征和行為方式。（2）企業(yè)文化。（3）企業(yè)危機(jī)管理的基礎(chǔ)措施。（4）企業(yè)總體策略。共二十七頁三鹿奶粉事件(shjin)始末事件梗概簡要如下。2007年以來，三鹿奶粉采購的部分奶源開始被一種叫三聚氰胺的物質(zhì)人為污染，其讓

11、不合格奶源通過采購檢驗(yàn)(jinyn)，奶源供應(yīng)商從中獲利。由于采購檢測技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的缺陷，三鹿未能發(fā)現(xiàn)問題，問題奶粉源源流向市場。2008年3月，有消費(fèi)者向三鹿投訴。其后，三鹿秘密組織了調(diào)查，并從7月開始暫停向渠道供貨。6月28日，位于蘭州市的一家醫(yī)院收治了首例“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，據(jù)家長們反映，孩子從出生起就一直食用三鹿嬰幼兒奶粉。7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結(jié)石病例報告后，隨即展開調(diào)查，并報告衛(wèi)生部。隨后短短2個多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴(kuò)大到14名。8月初，三鹿基本查明污染成分三聚氰胺，但始終對外界保持沉默。隨著患兒日漸增多，問題暴露。共二十七頁9月11日，東方早報以半版篇

12、幅，刊登了一篇長篇報道甘肅14嬰兒同患腎病 疑因喝“三鹿”奶粉所致。一石激起千層浪，一場震驚全國的“奶粉三聚氰胺”事件蔓延至整個奶制品行業(yè)，并引發(fā)一場前所未有的信任危機(jī)。9月14日，衛(wèi)生部部長陳竺帶領(lǐng)有關(guān)司局領(lǐng)導(dǎo)及專家飛抵蘭州，針對該省有關(guān)事件應(yīng)急處置工作展開調(diào)研。9月15日，甘肅省政府新聞?wù)匍_了新聞發(fā)布會稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認(rèn)與三鹿奶粉有關(guān)。10月27日，三元股份首次正式承認(rèn)正與三鹿進(jìn)行并購談判。10月31日，經(jīng)財務(wù)審計和資產(chǎn)評估(pn )，三鹿集團(tuán)已資不抵債。12月13日前后，三鹿二廠開工復(fù)產(chǎn)，這是三元在“托管”模式下，啟動生產(chǎn)的首個廠區(qū)。此后傳出消息，三鹿集團(tuán)的7家非核心企業(yè)

13、已陸續(xù)開工生產(chǎn)，但全部更名。12月23日，石家莊市中級人民法院宣布三鹿集團(tuán)破產(chǎn)。共二十七頁三鹿的失敗(shbi)教訓(xùn)既然在3月份已注意到端倪，7月開始停止向渠道供貨，再到8月初查清污染源問題，為何三鹿一直保持沉默？另外(ln wi)，三鹿12日的第二份官方聲明中提及，三鹿集團(tuán)“已經(jīng)收回8210噸問題奶粉，尚有700噸在流通市場正在回收”。然而從9月12日宣布召回不過2天，如此龐大的已回收數(shù)量，說明三鹿在媒體曝光前早已開始召回行動。由此可見，問題發(fā)生后，三鹿集團(tuán)原本計劃表面不動聲色，私下回收問題產(chǎn)品，讓危機(jī)消滅于無形。然而，實(shí)際情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了其預(yù)計。一場風(fēng)暴在短短3天內(nèi)驟然刮起，讓其措手不及。共

14、二十七頁三過救生圈而不入首個關(guān)鍵點(diǎn)在3月初，從三鹿接到第一例消費(fèi)者投訴開始到6月質(zhì)檢局網(wǎng)站發(fā)布消費(fèi)者投訴之間。在這3個月間任一天，如果三鹿主動發(fā)表公開聲明，召回并停止供應(yīng)疑似問題奶粉，便很可能轉(zhuǎn)危為機(jī)一個誠實(shí)可靠的品牌形象，一個對消費(fèi)者完全負(fù)責(zé)的姿態(tài)。三路完全可以在查明污染成分之前同國家相關(guān)部門一道，主動展開調(diào)查和清理，并實(shí)時向媒體和消費(fèi)者傳遞進(jìn)展情況，將主動權(quán)牢牢控制在手。然而，三鹿將企業(yè)利益放到消費(fèi)者之前，試圖用沉默隱瞞真相，無視消費(fèi)者遭受的生理、心理和經(jīng)濟(jì)損失，讓通路中的問題奶粉繼續(xù)危害嬰兒。第二個關(guān)鍵點(diǎn)是8月初，三路通過前期調(diào)查和進(jìn)口檢測儀器發(fā)現(xiàn)污染成分到9月初事件被媒體曝光前一個月。

15、“發(fā)現(xiàn)三聚氰胺”是利用這個機(jī)會點(diǎn)的關(guān)鍵詞。如果此時三鹿主動向外界公布發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品在采購環(huán)節(jié)被這種化學(xué)物質(zhì)人為污染，并啟動召回和司法調(diào)查手段，那么消費(fèi)者對三鹿之隱瞞問題的方式尚不會太多追究。錯過了這個節(jié)點(diǎn)，可以說三鹿的失敗(shbi)已經(jīng)注定。9月8日的媒體報道，將問題演化成危機(jī)。第三個節(jié)點(diǎn)，是三鹿官方發(fā)表首次響應(yīng)。從性質(zhì)來講，前兩個節(jié)點(diǎn)是“扭轉(zhuǎn)性”，那么第三個節(jié)點(diǎn)只能算作“止損性”，在一定程度上降低損失，無法扭轉(zhuǎn)大局。比之前的沉默更失敗，在8月初就已查明真相的前提下，這次三鹿選擇了說謊。在發(fā)給媒體的書面聲明中，“嚴(yán)格按國家要求生產(chǎn)、有質(zhì)量保證、無證據(jù)、所有產(chǎn)品沒有問題”，最后還呼吁媒體“多報道科

16、普教育方面的亮點(diǎn)工作、做好宣傳工作”。然而不到一天，謊言便被揭穿。12日，三鹿老總親口承認(rèn)“之前已發(fā)現(xiàn)問題”的事實(shí)，并無法對之前沒有采取任何通報消費(fèi)者的行動給予解釋。如果這份聲明以尊重事實(shí)的態(tài)度，承認(rèn)失誤、承諾給予消費(fèi)者補(bǔ)償，并立即配合國家相關(guān)部門開展行動，或許還有一息尚存。共二十七頁一、特征(tzhng)第二節(jié) 品牌危機(jī)(wij)的特征及類型1、突發(fā)性2、蔓延性3、危害性4、企業(yè)被動性共二十七頁第二節(jié) 品牌(pn pi)危機(jī)的特征及類型二、類型(lixng)按性質(zhì)分類產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)突發(fā)型形象類突發(fā)型品牌危機(jī)質(zhì)量類突發(fā)型品牌危機(jī)技術(shù)類突發(fā)型品牌危機(jī)服務(wù)類突發(fā)型品

17、牌危機(jī)品牌的法律權(quán)益受到侵害漸進(jìn)型品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行失誤品牌延伸策略失誤品牌擴(kuò)張策略失誤品牌內(nèi)外部環(huán)境的惡化按形態(tài)分類共二十七頁一、品牌危機(jī)(wij)的防范第三節(jié) 品牌危機(jī)的防范(fngfn)和處理建立品牌危機(jī)管理組織機(jī)構(gòu)（委員會） 品牌危機(jī)事務(wù)管理部；品牌危機(jī)監(jiān)察部制訂品牌危機(jī)防范工作計劃采購、生產(chǎn)過程、產(chǎn)品營銷過程、產(chǎn)品物流過程、售后服務(wù)過程品牌危機(jī)防范計劃對品牌危機(jī)進(jìn)行有效控制產(chǎn)品質(zhì)量控制；品牌危機(jī)管理預(yù)警控制；生產(chǎn)經(jīng)營活動的控制品牌危機(jī)的防范模式共二十七頁二、品牌(pn pi)危機(jī)的處理（一）危機(jī)處理(chl)的框架首先，對品牌事件有一個很好的認(rèn)知其次，決策的執(zhí)行最后，危機(jī)消退過程中，

18、仍不可放松警惕共二十七頁危機(jī)管理(gunl)計劃的基本內(nèi)容：（1）企業(yè)危機(jī)管理的指導(dǎo)原則(yunz)和目標(biāo)（2）影響企業(yè)的各類潛在危機(jī)情形（3）緊急情況下的工作程序（4）危機(jī)報告和匯報結(jié)構(gòu)，以及危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)、危機(jī)指揮中心、危機(jī)發(fā)言人等有關(guān)人員及其運(yùn)作機(jī)制（5）關(guān)于危機(jī)計劃的演練、修改、審計等有關(guān)規(guī)定共二十七頁危機(jī)(wij)管理組織結(jié)構(gòu)框架信息系統(tǒng)決策(juc)系統(tǒng)運(yùn)作系統(tǒng)共二十七頁處理重大危機(jī)事件(shjin)由三個團(tuán)隊(duì)組成核心(hxn)領(lǐng)導(dǎo)組危機(jī)控制組聯(lián)絡(luò)溝通組共二十七頁（二）危機(jī)(wij)處理的原則承擔(dān)責(zé)任原則真誠溝通原則速度第一原則系統(tǒng)運(yùn)行原則權(quán)威(qunwi)證實(shí)原則正確的處理；正確的傳播。以冷對熱，以靜制動；統(tǒng)一觀點(diǎn)，