培訓機構(gòu)招生策劃中的缺失及整體策略(共7頁)

1、 培訓機構(gòu)(jgu)招生策劃中的缺失及整體策略 之一：招生策劃(chu)中的缺失 我今天(jntin)說到招生策劃，我想各位校長，園長們都不會陌生。在當今的 HYPERLINK http:/www.luotuo.cc/ t http:/www.luotuo.cc/_blank 教育市場上，出現(xiàn)的“生源大戰(zhàn)”是越來越猛烈，尤其是面臨今年暑期的到來，各大學校,培訓機構(gòu)都已經(jīng)開始了暑期招生的策劃。招生策劃的好壞，直接影響著學校的生源問題，不少學校已經(jīng)嘗試到了招生策劃所帶來的甜頭。但是，面臨的是如何寫好你今年暑期招生的策劃。從我以前接觸過的一些學校的校長，招生辦主任，以及一些學校以往的招生方案，和我個

2、人以往在招生策劃的過程中存在的一些問題，我歸納了以下五點（供在坐的各位校長，園長們參考）：第一 缺乏戰(zhàn)略思考（“戰(zhàn)略思考”，羅伯特古巴可口可樂掌門人） 一些學校追求眼前效益，急功近利，而忽視了學校的長遠發(fā)展。案例：我去年9月份到蘭州市安寧區(qū)的一所私立小學時，我看到了兩份招生宣傳單，其中一份是07年的，在彩頁的頂頭（最顯眼的位置）寫著“區(qū)委，區(qū)政府決定把我校建成全省一流的小學”；還有一份是08年的（最新的，也就是當時正在使用的），同樣，在彩頁的頂頭（最顯眼的位置）寫著“區(qū)委，區(qū)政府將把我校建設(shè)列為十件大事之一” 這也是最可怕的，最后，我了解到，這所學校在07年秋季的招生人數(shù)是430人，而在08年

3、秋季的招生人數(shù)卻只有280人，其中，07年入學的學生在08年的時候又有將近100人流失了。這說明了什么？這就充分說明：缺乏戰(zhàn)略思考，將出現(xiàn)“猴子瓣苞谷的現(xiàn)象，一邊瓣一邊仍，最終瓣累了，瓣不動了，想仍也沒的仍了”。案例分析：這所學校兩種提法不一，這從中說明這所學校：沒有確立自己的發(fā)展戰(zhàn)略;沒有明確自己長期辦學的目標；沒有考慮自己的辦學優(yōu)勢和學校的特色；沒有自己的經(jīng)營管理策略。第二 缺乏競爭理念和超競爭理念“競爭理念”，是指競爭者們在同一條跑道上賽跑，誰跑第一誰得冠軍。“超競爭理念”，則是指競爭者退出原來的跑道，自己重新設(shè)置一條跑道，自己同自己賽跑，怎么跑都是第一，從而既獲得產(chǎn)品領(lǐng)先的市場份額，又

4、獲得超額的利益。關(guān)于“超競爭理念”的案例： 日本的石英鐘表擊敗瑞士的機械鐘表便是很著名的例子； 美國的數(shù)字彩電打敗日本和韓國的模擬彩電的例子； 1999年，美國的最后一家彩電企業(yè)被韓國的LG集團吞并。這似乎標志著美國已經(jīng)完全退出了彩電行業(yè)。然而事實卻并非如此，（一年以后）2000年美國突然宣布，將在2006年全面取消國內(nèi)的模擬電視節(jié)目，改播數(shù)字電視節(jié)目。原來，美國暫時退出模擬彩電領(lǐng)域，只是一種戰(zhàn)略調(diào)整。因為模擬彩電已經(jīng)被日本和韓國人做到了登峰造極的境界，液晶、鏡面、超薄、壁掛、畫中畫等全都有了，要想再在模擬彩電上搶占制高點已經(jīng)非常難了。于是，美國人干脆另起爐灶搞起了數(shù)字彩電。美國人在模擬彩電上

5、的退出，正是為了在數(shù)字彩電上進入。這一下子韓國人終于明白了，明白了美國人為什么當時退出模擬電視市場。 從以上例子中：我們再看英語和作文培訓，在坐的各位校長中有許多是在做劍橋英語的，（不能說劍橋英語好或者是不行了，也不能說劍橋英語已經(jīng)達到登峰造極的程度，如果是在做劍橋的，又如果說是劍橋沒有做好的，你怎么何不嘗試一下咱們的作文呢？更何況現(xiàn)在國家對母語，大語文的提倡和支持）我再說說競爭，它有兩種：一種是傳統(tǒng)競爭，一種是現(xiàn)代競爭。 傳統(tǒng)競爭觀念認為，成功競爭是建立在對手失敗的基礎(chǔ)之上的，不是魚死就是網(wǎng)破。這種觀念反映在教育市場的競爭上，則出現(xiàn)了招生價格戰(zhàn)和招生廣告戰(zhàn)，出現(xiàn)了跟著別人感覺走的盲目跟進現(xiàn)象

6、，這在現(xiàn)代社會的市場經(jīng)濟體制下，它屬于一種惡性競爭，這種惡性競爭的結(jié)果只能是兩敗俱傷，而沒有任何好處。 現(xiàn)代競爭是合作競爭，在合作中競爭，在競爭中發(fā)展，共贏是競爭的目標（它是競爭的目標，而不是目的，當然，說到底，說的現(xiàn)實點，辦學，開班的目的就是為了賺錢）。辦學要在廣泛分析教育需求、市場競爭，社會環(huán)境以及門濫人口的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢，采用差異化策略，以己之長，補人之短，在教育消費者（學生、家長）的心目中明確學校做什么，形成自己的辦學優(yōu)勢，而非攻人之短。一些學校招生失敗往往是學校辦學定位的錯誤，什么學生都想招，結(jié)果學生什么也學不成的現(xiàn)象。第三(d sn) 缺乏質(zhì)量(zhling)意識 “質(zhì)量(z

7、hling)意識”，（就教育培訓行業(yè)來說）是一個學校從領(lǐng)導層到每一個教師和員工對質(zhì)量和質(zhì)量工作的認識和理解（這話說著有一點繞口）。在這里，“質(zhì)量”有兩層含義。一是：教學的質(zhì)量，即培養(yǎng)出來的學生是否合格，是否達到了一個教學目標；二是：教學的過程中的質(zhì)量，即教學過程是否合理，是不是與學校設(shè)定的管理基準一致。 木桶原理，我想大家都知道，木桶盛水的多少，是取決于木桶中最短的那一塊，而決非取決于最長的一塊。但是個別學校和培訓機構(gòu)進行招生策劃時，嘩眾取寵，一味地想通過一個人，一個點，就使學校一夜之間成名，沒有把主要精力放在辦學理念，教育質(zhì)量和教育服務(wù)的展示上。知名度不等于美譽度，但是，轟動效應(yīng)/U必須同時

8、具有知名度和美譽度，之后，才能轉(zhuǎn)化為轟動效益/B。一個學校，一個培訓機構(gòu)要想占有教育市場，不僅要人們知曉，更重要的是給人一種好感，親近感，從而給社會，給自己一個選擇和被選擇的機會。第四 缺乏有效的宣傳 什么是有效的宣傳？“花最少的廣告費用，收到最大的利益”。 個別學校進行招生策劃時，非常重視招生廣告的作用。案例：就在北京市的海淀區(qū)，有一個中小學個性化輔導的家教培訓機構(gòu)，為了招生，一年之內(nèi)，在北京的幾家大的報紙上（新京報，信報，北京晚報，法制晚報等）連續(xù)做了好幾次整版的招生廣告，的確，這所學?？繌V告轟炸，招到了一批的學生，但是與所付出的廣告費用相比較，合計下來，一算，成本太高，不久，這所學校將退

9、出了北京市海淀區(qū)的教育培訓市場。案例分析：觀點：我先說一個營銷的定律：“250定律”喬吉拉德（美國），（有的人聽說過）“250定律”，是指每一個人的身后，大約有250名親朋好友。如果你贏得了一個人的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一個人，也就意味著得罪了250個人。這充分說明必須認真對待身邊的每個人，因為每一個人的身后都有一個相對比較穩(wěn)定的、數(shù)量不小的群體。學校的最大廣告資源應(yīng)該是校內(nèi)現(xiàn)有的學生及家長和教師，但是不少學校和培訓機構(gòu)卻忽視了這些重要的資源的開發(fā)和利用。第五 缺乏教育責任感什么是教育責任感？ 教育責任感，是教師對履行教育義務(wù)的行為結(jié)果所應(yīng)付出的道義上的責任的

10、認識。也就是說，教師在教育實踐中自覺地意識到社會對教師提出的各種道德要求的合理性，因而能把遵循教師道德要求看作是自己的內(nèi)在道德需要，是對社會應(yīng)盡的責任和義務(wù)。 個別學校在招生宣傳時，重視一時的承諾，忽視對承諾的兌現(xiàn)和教育服務(wù)水平的提升。還有的學校，在招生活動中運用種種不良手段，欺騙家長，欺騙學生，做出有損教育公平、教育責任的行為。這種沒有教育責任，有失教育公平的行為，作為一個學校，一個培訓機構(gòu)，尤其是作為一個教育工作者，這是絕對不可取的。如何提高教育責任感？就如何提高教育責任感，我提出以下4點1 愛崗敬業(yè)2 增強主人翁意識和責任感3 提高工作執(zhí)行力4 勇于承擔責任我說說招生策劃的好處：（歸納為

11、一下6點）1.完美的招生策劃據(jù)有號召力；2.招生策劃是增加學校生源的重要環(huán)節(jié)；3.招生策劃是學校運作的指南；4.招生策劃是一種書面記錄；5.招生策劃讓你經(jīng)常反思；6.招生策劃是發(fā)動機（幾天前崔老師說過，我覺得很有道理）。 之二：招生策劃的整體(zhngt)策略 民辦學校的招生完全不同于公辦學校，更不同于企業(yè)，商店等對產(chǎn)品的營銷、銷售和推銷。民辦學校要求(yoqi)學校在廣泛調(diào)查、了解家長，學生的“擇?！毙枨?xqi)，分析“生源大戰(zhàn)”的市場競爭規(guī)律的前提下，構(gòu)建自己的辦學優(yōu)勢，推出本校的服務(wù)“亮點”，傳播學校的品牌，以完善的學校內(nèi)部管理為基礎(chǔ)和后盾，采取合適的招生策略。一、建品牌形象，差異化發(fā)

12、展 1.優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略，的確不僅能滿足家長當前的需要（應(yīng)試教育），更應(yīng)立足于培養(yǎng)學生的全面發(fā)展。必須研究家長和學生的需求，細分市場，集中優(yōu)勢資源，滿足特定生源的需求。 目前，有些民辦學校的人抱怨中央政府和基層政府的政策不公，還是抱著“坐、等、要”的心態(tài)，“不找市場，找市長”的心理，這種老思想，老觀念，重患國企病，在現(xiàn)代社會主義市場經(jīng)濟下這是絕對不行的。當前宏觀環(huán)境變化，文憑、學歷貶值，就業(yè)形勢嚴峻，社會公眾產(chǎn)生了更高的教育需求。家長對應(yīng)試教育的反感，對咱們民辦學校來說就是市場機遇；如果民辦學校不能創(chuàng)造、滿足客戶的核心需求，忽視客戶利益。不能為學生提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，則學校必敗無疑。 2.品牌戰(zhàn)略，

13、學校品牌，是一所學校在長期的教育實踐過程中逐步形成并為公眾認可、具有特定文化底蘊和識別符號的一種無形資產(chǎn)。要獲得生源，必須有好的學校品牌。 3.定位戰(zhàn)略，個性定位是創(chuàng)建學校品牌的首要環(huán)節(jié)。定位決定地位，思路決定出路。每所民辦學校所面臨的機遇和挑戰(zhàn)不同，因而所選擇的創(chuàng)建學校品牌的突破口和側(cè)重點也就不同：比如：有的學校在傳承歷史中超越；有的學校在反思實踐中建構(gòu)；有的學校在借鑒經(jīng)驗中創(chuàng)新；有的學校在驗證理想中生成；有的學校在放大亮點中彰顯；有的學校在革除弊端中發(fā)展； 所以，“每個學校都可能從某種特色切入，并且把這種特色發(fā)展為一種辦學優(yōu)勢而最終成就品牌。不同類型、不同級別的學校應(yīng)該是千姿百態(tài)、豐富多彩

14、的，而不是一成不變或者說是固定的模式。”4.深挖掘現(xiàn)有的潛資源戰(zhàn)略，任何一所學校都有自己特定的目標公眾和人際資源，挖掘、盤活和利用好這些資源，有利于優(yōu)化和拓展學校生存和發(fā)展的空間，為學校贏得更多的發(fā)展機遇。要做到以下兩點：第一 學校的教育教學質(zhì)量要高，校風校紀要好；第二 要始終保持與公眾的互動交流。 學校的辦學主張、發(fā)展規(guī)劃、改革措施，需要得到公眾的理解和支持，而公眾對學校的感受、評價和建議，是學校品牌建設(shè)的重要決策依據(jù)。缺少了與公眾的互動和交流，得不到公眾的理解和支持，創(chuàng)建學校品牌將無從談起。二、滿足學生最核心的利益和需要 一所民辦學校要在招生市場中占有足夠份額，不僅僅是要讓人知曉，更重要的

15、是讓學生、家長了解它，信賴它，從而在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生強烈的擇校愿望，直至擇校行為。有人認為，某種意義上說學校招生也是營銷，營銷需要獨特的銷售主張。這種獨特的銷售主張在學校中常表現(xiàn)為學校的辦學理念和招生口號。 民辦學校脫胎于市場經(jīng)濟，常常推出嶄新的理念和廣告詞來招生，如“培養(yǎng)具有全球意識的中國人”“用理想的教育，培養(yǎng)理想的人”“培養(yǎng)能夠掌握自己命運的人”“培養(yǎng)世界公民”“讓你的孩子超越你自己”.等等在具體的教育教學過程中，也是思路常新，提倡：“快樂教育”“成功教育”“自然教育”“情景教育” 市場營銷的兩個最主要的概念是市場細分和定位。要通過市場細分發(fā)現(xiàn)和造就目標客戶，特別是要通過定位來發(fā)現(xiàn)和強化獨特

16、的銷售主張。學校要在同行業(yè)中建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，使自己在家長中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者服務(wù)的獨特形象。 對任何一個學校而言，定位也應(yīng)當是動態(tài)調(diào)整的。定位是消費者綜合感知的結(jié)果，受眾多營銷組合因素的影響，因此應(yīng)當根據(jù)市場需求來決定。定位應(yīng)當隨學校情況而變，沒有唯一正確的定位，也沒有一成不變的定位。目前對學生和家長心目中定位影響最大的因素是：中小學學生及家長要求老師要幽默，要漂亮；要求學校學習要有趣，幼兒園每天講一個故事；家長希望學校男老師多一點；幼兒園和小學低年級學生能否解決接送；能否解決下午放學與家長下班之間的時間差中孩子的管理和安排問題；應(yīng)試教育與能力教育問題。 總的來說，要滿足學生最核

17、心的利益和需要。這體現(xiàn)為學校的辦學理念和培養(yǎng)目標。對家長來說，主要是希望促進孩子的健康成長和終身幸福：（什么是孩子的健康成長和終身幸福？）當前是知識、品德、才藝；中期是升學就業(yè)、職業(yè)技能；長期是幸福人生。因此在招生介紹時要特別做好這個工作。三、整合營銷傳播，建立良好(lingho)互動 學校宣傳在媒體的選擇、內(nèi)容的制作、時機的把握和受眾分析等方面，要充分考慮到教育的特性，頻繁的促銷，密集的廣告，過度(gud)的宣傳，是不適合學校的（不同于商業(yè)廣告，商業(yè)宣傳）。同時學校的傳播不是一種單向的告知，不是一時一事就能夠完成的，而是一種運用多種媒介與公眾良好互動關(guān)系的過程。 要想開拓招生營銷(yn xi

18、o)的新局面，要注意一下兩點：首先，要選擇能有效傳達自己主張的廣告渠道。要重視廣告，更要重視宣傳報道等軟性廣告的作用，關(guān)注目標群體聚集的媒體，（目標群體也就是家長聚集的媒體）。其次，是重視和創(chuàng)造口碑。學校在招生中的可信度與美譽度在很大程度上是受口碑的影響?？诒饕怯涩F(xiàn)在在校的師生，特別是教師的言行所決定的。因此，要重視口碑宣傳。口碑并不是組織領(lǐng)導或外部權(quán)威人士所能創(chuàng)造出來的，而是是由普通人與普通人之間的溝通所創(chuàng)造的結(jié)果。 要運用溝通理論，設(shè)計好招生宣傳資料。事實上，不存在正確規(guī)范的招生宣傳的范本或模式。好的招生宣傳資料肯定是定位明確的，個性化的，能夠準確地傳達教育主張。好的招生宣傳資料必定是

19、客觀的展示，而不是吹噓或夸耀。招生廣告除了講我們是什么外，更需要講學生和家長在我們這里能得到什么。強調(diào)對方的利益是銷售成功的關(guān)鍵。招生宣傳資料中不能缺少的是：學生對學校的感受評價，家長對學校的感受評價，老師對學校的感受評價?？梢杂谩拔覀兊膶W生都感到”，“學生家長們認為我們學校”，“我們的老師們”等語句。 當然，如果能夠運用現(xiàn)代教育技術(shù)，開發(fā)和運用招生軟件搞好客戶服務(wù)，則如虎添翼，能收到較好效果。四、提高公信力，增加美譽度 民辦學校招生的難題主要是公信力缺乏，這種現(xiàn)象的產(chǎn)生原因在于民眾對民辦學校不信任，競爭對手的詆毀和民辦學校對外溝通不夠，信息傳播不暢等原因。 要提高民辦學校的公信力必須做好以下幾個工作：1.民辦學校通過建立民辦學校聯(lián)盟等方法，聯(lián)合起來樹立民辦學校的整體形象；2.通過本身公信力較強的中介機構(gòu)，如各省的民辦教育學（協(xié)）會或?qū)ｉT的民辦教育研究機構(gòu)，多方介入重塑形象；3.學校自身質(zhì)量提高，多與社會溝通，改進傳播技巧，給外界傳遞更多的信息。案例分析：1.實現(xiàn)了集中優(yōu)勢，實施品牌戰(zhàn)略；2.實現(xiàn)了互惠互利、雙贏共進、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展的原則；3.充分發(fā)揮112的疊加效應(yīng)。 有專家認為：這種走集團化發(fā)展的嘗試將是對民辦教育發(fā)展模式的豐富，也將是對民辦教育制度創(chuàng)新的有益探索。有助提升民辦學校的公信力。五、提高招生人