某年奔馳營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施計(jì)劃方案剖析

1、-. z.*年*坐擁奢華”營(yíng)銷(xiāo)策劃案目錄一、環(huán)境分析 宏觀環(huán)境3 微觀環(huán)境4 SWOT分析5 STP分析6二、市場(chǎng)調(diào)查與需求分析三、汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)細(xì)分7 市場(chǎng)目標(biāo)7 市場(chǎng)定位 8四、汽車(chē)產(chǎn)品組合策略10五、汽車(chē)定價(jià)策略12六、汽車(chē)產(chǎn)品促銷(xiāo) 分銷(xiāo)渠道14 定價(jià)策略14 多樣傳播途徑14 服務(wù)理念15七、活動(dòng)策劃案活動(dòng)目標(biāo)及背景16活動(dòng)詳細(xì)計(jì)劃17一、環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： 經(jīng)濟(jì)全球化，國(guó)外汽車(chē)大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，合資汽車(chē)發(fā)展迅猛。 中國(guó)消費(fèi)者收入普遍提高，像*這樣的高檔汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)量大大提高。 信貸業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，潛在購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者也可以購(gòu)買(mǎi)的起像*這樣的高檔汽車(chē)。國(guó)外汽車(chē)

2、經(jīng)融公司，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這種消費(fèi)形式的規(guī)化大大加快汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)程。自然環(huán)境： 有限的資源越來(lái)越短缺，使得一些石油等企業(yè)陷入困境，大國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)能源需求的大幅增加，導(dǎo)致國(guó)際油價(jià)不斷上升，自然資源的短缺促使企業(yè)尋找替代品，降低原材料消耗。對(duì)于*這種排量較大的高檔汽車(chē)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。 環(huán)境保護(hù)越來(lái)越得到人們的重視，汽車(chē)行業(yè)也在積極創(chuàng)新技術(shù)，為了與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，力爭(zhēng)做到既能減少環(huán)境污染，又能保證企業(yè)的發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。技術(shù)環(huán)境： 科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)部的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)還與其他環(huán)境因素相互依賴(lài)。相互作用，特別是與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密。國(guó)產(chǎn)汽車(chē)企業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，技術(shù)不夠成熟，這

3、正式*汽車(chē)占有中國(guó)市場(chǎng)最有力的條件。 科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新和發(fā)展改變了人們的生活方式、消費(fèi)需求和消費(fèi)模式，同時(shí)改變了人們的工作方式和生產(chǎn)方式。*汽車(chē)的每一次推出新都能帶動(dòng)市場(chǎng)的巨大變化。政治法律環(huán)境： 政局穩(wěn)定，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。就中國(guó)市場(chǎng)而言無(wú)論是人口政策，能源政策，物價(jià)政策還是財(cái)政政策，都是很適合*在此處發(fā)展的。 法律環(huán)境保護(hù)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展，保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)和廣大消費(fèi)者的利益及保護(hù)社會(huì)整體利益。 奔 馳 分 析 （地區(qū)）微觀環(huán)境人口情況： 截止2008年底，市的市人口數(shù)量是349萬(wàn)人，市區(qū)人口217萬(wàn)人。直轄區(qū)：天寧區(qū) 約38萬(wàn)人鐘樓區(qū) 約35萬(wàn)人戚墅堰區(qū) 約8萬(wàn)人新北區(qū) 約40萬(wàn)人武進(jìn)

4、區(qū) 約96萬(wàn)人縣級(jí)市：金壇市 約54萬(wàn)人市 約78萬(wàn)人市汽車(chē)保有量：平均三個(gè)家庭一輛，市區(qū)加武進(jìn)區(qū)差不多200萬(wàn)人口，按照三口一家，六七十萬(wàn)個(gè)家庭，差不多20幾萬(wàn)私家車(chē)，公車(chē)，其它的車(chē)輛共計(jì)20幾萬(wàn)，總計(jì)50萬(wàn)上下。公眾：一直就有坐*寶馬的說(shuō)法，說(shuō)明*汽車(chē)在公眾中的形象和口碑還是相當(dāng)不錯(cuò)的。甚至在群眾中開(kāi)*已經(jīng)成為一種成功的象征。競(jìng)爭(zhēng)：不管是在國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)，還是在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，寶馬和*一直都是一對(duì)冤家。尤其是國(guó)的國(guó)產(chǎn)高端市場(chǎng)中，寶馬5系和*E級(jí)之間更是火藥味十足，連上市和定價(jià)都不斷互相打探，頗有諜戰(zhàn)”的味道。有數(shù)據(jù)顯示，去年，在歐洲市場(chǎng)，寶馬5系就落后于*E級(jí)近1萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。今年上半年，在國(guó)市

5、場(chǎng)，寶馬5系也同樣落后于*E級(jí)。而寶馬想改變這種局面，似乎并不容易。SWOT分析優(yōu)勢(shì)地區(qū)人口密集，汽車(chē)擁有量大市場(chǎng)廣闊。人口素質(zhì)普遍偏高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)適合*汽車(chē)在此處發(fā)展。*汽車(chē)口碑好，形象好，大眾認(rèn)可度高。*汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。悠久的的發(fā)展歷史，先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)市場(chǎng)汽車(chē)擁有量高，可能飽和度也較高。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁，搶奪市場(chǎng)難度大。在同類(lèi)產(chǎn)品中無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。技術(shù)創(chuàng)新相對(duì)保守，產(chǎn)品更新速度慢。機(jī)會(huì)人口密集，市場(chǎng)前景廣闊。*汽車(chē)本地區(qū)只有一家集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)，無(wú)其它*廠家。中日問(wèn)題導(dǎo)致了日產(chǎn)汽車(chē)銷(xiāo)量的大幅下滑。地區(qū)公交便利，私家車(chē)市區(qū)出行不便。威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勁，如奧迪，寶馬。中低端汽車(chē)品牌車(chē)輛技術(shù)日新月異。政府對(duì)

6、國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的贊助和支持，合資汽車(chē)價(jià)格高。市場(chǎng)調(diào)查與需求分析 *汽車(chē)作為一個(gè)國(guó)際豪華車(chē)品牌，定位豪華，注重乘坐體驗(yàn)，其注重品質(zhì)主動(dòng)乘坐體驗(yàn)和為乘員提供更舒適更多方面話的部享受。這和奧迪寶馬追求運(yùn)動(dòng)的訴求完全不同的。目前在中國(guó)市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)50萬(wàn)左右的車(chē)型的消費(fèi)群體主要是年齡在40到55左右的成功人士，他們更加注重品牌的價(jià)值和文化涵，而在這部分，*擁有更多優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠淦放篇?dú)有的文化和涵是無(wú)人能比的。同時(shí)，隨著產(chǎn)品布局的進(jìn)一步和諧與合理，*國(guó)產(chǎn)后，車(chē)型種類(lèi)過(guò)少價(jià)格區(qū)間過(guò)于稀疏，提供消費(fèi)者可選擇的車(chē)型過(guò)少的局面會(huì)有改觀。E級(jí)車(chē)在E230上市之前面臨的主要問(wèn)題也將得到初步解決，相信*在國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)市場(chǎng)將更

7、有競(jìng)爭(zhēng)力。C級(jí)E級(jí)GLK級(jí)價(jià)格30.846.3萬(wàn)33.8109.8萬(wàn)36.855.9萬(wàn)級(jí)別中型車(chē)豪華車(chē)SUV發(fā)動(dòng)機(jī)1.6T 1.8T 3.0T1.8L 3.0L 3.5L3.0L適合人群商務(wù)、家庭用車(chē)、中高等收入人群商務(wù)、企業(yè)用車(chē)、中高等收入人群商務(wù)、企業(yè)用車(chē)、高等收入群體變速箱ATATAT三、汽車(chē)市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分：*汽車(chē)作為一個(gè)國(guó)際豪華車(chē)品牌，定位豪華，注重乘坐體驗(yàn)，其注重品質(zhì)主動(dòng)乘坐體驗(yàn)和為乘員提供更舒適更多方面話的部享受。這和奧迪寶馬追求運(yùn)動(dòng)的訴求完全不同的。目前在中國(guó)市場(chǎng)上，購(gòu)買(mǎi)50萬(wàn)左右的車(chē)型的消費(fèi)群體主要是年齡在40到55左右的成功人士，他們更加注重品牌的價(jià)值和文化涵

8、，而在這部分，*擁有更多優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠淦放篇?dú)有的文化和涵是無(wú)人能比的。同時(shí)，隨著產(chǎn)品布局的進(jìn)一步和諧與合理，*國(guó)產(chǎn)后，車(chē)型種類(lèi)過(guò)少價(jià)格區(qū)間過(guò)于稀疏，提供消費(fèi)者可選擇的車(chē)型過(guò)少的局面會(huì)有改觀。E級(jí)車(chē)在E230上市之前面臨的主要問(wèn)題也將得到初步解決，相信*在國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)市場(chǎng)將更有競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)目標(biāo)：*汽車(chē)一直被定位在豪華汽車(chē)行列，因此*汽車(chē)也一直立足于高收入群體。這種高檔豪華車(chē)也是彰顯成功的表現(xiàn)，所以低收入群體難以承受其價(jià)格，但是現(xiàn)在盛行的利用貸款購(gòu)車(chē)的方式使得*汽車(chē)也可以走入普通家庭。利用低利息低首付等消費(fèi)策略降低了*汽車(chē)的門(mén)檻。從而使中等或今后有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)的群體也可以購(gòu)買(mǎi)*汽車(chē)，提升銷(xiāo)售量并且挖掘了大

9、量的潛在客戶(hù)。不得不說(shuō)，*在這一銷(xiāo)售方面策略上花費(fèi)了一番心思，在地點(diǎn)方面，他選擇了目標(biāo)受眾較為集中的城市如*、來(lái)率先實(shí)施。這四個(gè)城市均屬于小中型私營(yíng)企業(yè)發(fā)展迅速的城市，這些企業(yè)主有很大的購(gòu)買(mǎi)潛力，是梅賽德斯*E級(jí)車(chē)的目標(biāo)受眾群體。市場(chǎng)定位：*汽車(chē)歷史悠久，技術(shù)條件成熟，在消費(fèi)者中樹(shù)立了良好形象也贏得了良好口碑。近年來(lái)*汽車(chē)推出新的速度加快，新*汽車(chē)得到了市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可。*汽車(chē)越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和追捧，而很多的年輕車(chē)主都是在家庭成員非常認(rèn)可*汽車(chē)的前提下成為忠誠(chéng)的用戶(hù)的。比如*的SMART，很多都是作為*S級(jí)的車(chē)主父母給孩子的一個(gè)大禮物。以前*是大奔是人們的夢(mèng)想之車(chē)，而隨著中國(guó)消費(fèi)者

10、的成熟，*車(chē)型能走進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)，希望*不是少數(shù)人的*，而是大多數(shù)人的最先進(jìn)、最安全、最好的產(chǎn)品。*汽車(chē)將消費(fèi)群體不光定位于高收入群體，也正朝中低收入群體靠近。產(chǎn)品分析產(chǎn)品系列*C級(jí)*E級(jí)*GLK級(jí)產(chǎn)品深度2013款 C180 CGI 經(jīng)典型前置后驅(qū)7擋手自一體2013款 E260L CGI優(yōu)雅型前置后驅(qū)7擋手自一體2013款 GLK300 4MATIC 動(dòng)感型前置四驅(qū)7擋手自一體2013款 C260 CGI 優(yōu)雅型前置后驅(qū)7擋手自一體2013款 E260L CGI時(shí)尚型前置后驅(qū)7擋手自一體2013款 GLK300 4MATIC 時(shí)尚型前置四驅(qū)7擋手自一體2013款 C260 CGI 時(shí)尚型前置后

11、驅(qū)7擋手自一體*年款 E260L CGI時(shí)尚型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體2013款 GLK300 4MATIC 豪華型前置四驅(qū)7擋手自一體2011款 C260 CGI 時(shí)尚型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體2013款 E300L 優(yōu)雅型前置后驅(qū)7擋手自一體*年款 GLK300 4MATIC 動(dòng)感型停產(chǎn)前置四驅(qū)7擋手自一體2011款 C300 時(shí)尚型前置后驅(qū)7擋手自一體2013款 E300L 時(shí)尚型前置后驅(qū)7擋手自一體*年款 GLK300 4MATIC 時(shí)尚型停產(chǎn)前置四驅(qū)7擋手自一體2011款 C180K 經(jīng)典型停產(chǎn)前置后驅(qū)5擋手自一體2013款 E300L 時(shí)尚豪華型前置后驅(qū)7擋手自一體*年款 GLK3

12、00 4MATIC 豪華型停產(chǎn)前置四驅(qū)7擋手自一體2011款 C200 CGI 優(yōu)雅型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體*年款 E300L 優(yōu)雅型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體2011款 C200 CGI 時(shí)尚型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體*年款 E300L 時(shí)尚豪華型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體*年款 E200L CGI優(yōu)雅型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體*年款 E300L 時(shí)尚型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體四、汽車(chē)產(chǎn)品組合策略梅賽德斯*品牌在2006年以前在中國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品呈倒金字塔式，占據(jù)市場(chǎng)份額最多的是頂級(jí)車(chē)S級(jí)，而中型及小型車(chē)則市場(chǎng)份額偏小。但從2006年以來(lái)，梅賽德斯*在中國(guó)大路引入了包括SUV、跑車(chē)、R級(jí)、B級(jí)、sm

13、art在的幾乎全系產(chǎn)品，并以不斷延展的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富其產(chǎn)品形象。目前，*已經(jīng)在中國(guó)構(gòu)筑了最豐富的豪華產(chǎn)品陣營(yíng)，不但進(jìn)一步擴(kuò)大了客戶(hù)群體，也讓眾多追求時(shí)尚和動(dòng)感的年輕消費(fèi)者盡享頂級(jí)豪華汽車(chē)品牌帶來(lái)的卓越體驗(yàn)。 在銷(xiāo)售渠道方面，*品牌的銷(xiāo)售渠道主要分進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)，進(jìn)口產(chǎn)品由梅賽德斯*（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，國(guó)產(chǎn)則*戴姆勒 克萊斯勒汽車(chē)負(fù)責(zé)，這兩家公司在中國(guó)的職能及公司架構(gòu)基本相同，但管理采用兩套管理方法。銷(xiāo)售以網(wǎng)店布局由兩家同時(shí)授權(quán)，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)區(qū)域的汽車(chē)零售及維修。全國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)則分別由三個(gè)大區(qū)負(fù)責(zé)：華南地區(qū)、華東地區(qū)和華北地區(qū)。*價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力（以GLK300為例）*GLK300在*車(chē)展上市發(fā)布，對(duì)于這

14、款全新國(guó)產(chǎn)*SUV車(chē)型，深受到消費(fèi)者的期待。此次率先上市的國(guó)產(chǎn)GLK共三款車(chē)型，分別為：GLK 300 4MATIC 動(dòng)感型、GLK 300 4MATIC 時(shí)尚型和GLK 300 4MATIC 豪華型，售價(jià)分別為：40.8萬(wàn)元、47.5萬(wàn)元及55.7萬(wàn)元。目前在華生產(chǎn)的中高端德系SUV有兩款，華晨寶馬*1和一汽奧迪Q5。同樣是深得國(guó)人口碑的品牌，在價(jià)格上能對(duì)國(guó)產(chǎn)*GLK構(gòu)成很大威脅。而從車(chē)型上對(duì)比，*GLK與寶馬*1屬同一級(jí)別，而比奧迪Q5稍小。*GLK車(chē)型在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不處于很占優(yōu)勢(shì)的，奧迪Q5及寶馬*3等車(chē)型已經(jīng)是深得國(guó)人口碑，與這些強(qiáng)勁的對(duì)手搶奪市場(chǎng)并不容易。而想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得

15、先機(jī)，只能充分利用自己的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然每個(gè)品牌的車(chē)型都存在優(yōu)劣之處，而有巧妙的展現(xiàn)自己的長(zhǎng)處則更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。但其實(shí)對(duì)于*這個(gè)品牌，它繼承了一如既往的品牌策略不光是GLK級(jí)汽車(chē)。國(guó)產(chǎn)之后的*相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)更加接近消費(fèi)者，全面國(guó)產(chǎn)之后，*品牌在國(guó)人心中強(qiáng)大的號(hào)召力，足以讓它在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。產(chǎn)品生命周期描述 產(chǎn)品的生命周期理論假設(shè)產(chǎn)品都要經(jīng)過(guò)引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段。這些階段的劃分，以產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)曲線的拐點(diǎn)為標(biāo)志。 在引入期，由于買(mǎi)主的遲疑，增長(zhǎng)平緩；一旦產(chǎn)品被證明是成功的，買(mǎi)主會(huì)大量涌入，開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期，銷(xiāo)售額快速增長(zhǎng)；當(dāng)購(gòu)買(mǎi)力與市場(chǎng)供求基本平衡后，增長(zhǎng)放慢，進(jìn)入成熟期；當(dāng)

16、新的代用品出現(xiàn)以后，產(chǎn)品逐漸衰退，直至完全退出市場(chǎng)。引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期顧客需要培訓(xùn)更廣泛巨大市場(chǎng)有見(jiàn)識(shí)產(chǎn)品處于實(shí)驗(yàn)階段質(zhì)量沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有穩(wěn)定的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)和發(fā)展帶來(lái)更大的成功產(chǎn)品可靠性質(zhì)量、技術(shù)性和設(shè)計(jì)產(chǎn)生了差異各部門(mén)之間標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品產(chǎn)品圍縮減、質(zhì)量不穩(wěn)定風(fēng)險(xiǎn)高增長(zhǎng)掩蓋了錯(cuò)誤的決策重大廣泛波動(dòng)利潤(rùn)率高價(jià)格、高毛利潤(rùn)、高投資、低利潤(rùn)利潤(rùn)最高、公平的高價(jià)和高利潤(rùn)價(jià)格下降、毛利和利潤(rùn)下降價(jià)低流程和毛利、選擇合理的高價(jià)和利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者少參與者增加價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一些競(jìng)爭(zhēng)者退出投資需求最大適中減少最少或者沒(méi)有戰(zhàn)略市場(chǎng)擴(kuò)，研發(fā)是關(guān)鍵市場(chǎng)擴(kuò)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是關(guān)鍵保持市場(chǎng)份額集中成本控制或減少成本汽車(chē)產(chǎn)品引入期 汽車(chē)產(chǎn)品

17、在引入期有以下幾個(gè)方面的特征： 其一，制造成本高。一款新的汽車(chē)產(chǎn)品需要外形的設(shè)計(jì)成本，發(fā)動(dòng)機(jī)的改進(jìn)成本，部結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)成本等等。 其二，宣傳費(fèi)用花費(fèi)巨大。要讓新產(chǎn)品具有一定知名度，商家不得不投入大量的廣告宣傳費(fèi)用。 其三，產(chǎn)品銷(xiāo)售少。在這個(gè)時(shí)期，絕大多數(shù)顧客對(duì)產(chǎn)品的性能和質(zhì)量還不夠了解，還處于觀望期。 其四，銷(xiāo)量?jī)r(jià)格偏高。此時(shí)汽車(chē)產(chǎn)品的售價(jià)高于本身的價(jià)值，商家必須通過(guò)高價(jià)來(lái)彌補(bǔ)先期投入的研發(fā)成本。五、品牌定價(jià)策略*汽車(chē)價(jià)格調(diào)整分析表*C級(jí)*E級(jí)*GLK奔 馳 系 列2013款 C180 CGI 經(jīng)典型前置后驅(qū)7擋手自一體30.824.82013款 E260L CGI優(yōu)雅型前置后驅(qū)7擋手自一體43

18、.837.32013款 GLK300 4MATIC 動(dòng)感型前置四驅(qū)7擋手自一體41.838.82013款 C260 CGI 優(yōu)雅型前置后驅(qū)7擋手自一體35.329.32013款 E260L CGI時(shí)尚型前置后驅(qū)7擋手自一體51.842.72013款 GLK300 4MATIC 時(shí)尚型前置四驅(qū)7擋手自一體48.545.52013款 C260 CGI 時(shí)尚型前置后驅(qū)7擋手自一體38.8無(wú)*年款 E260L CGI時(shí)尚型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體51.842.72013款 GLK300 4MATIC 豪華型前置四驅(qū)7擋手自一體55.852.82011款 C260 CGI 時(shí)尚型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體

19、42.838.82013款 E300L 優(yōu)雅型前置后驅(qū)7擋手自一體58.853.8*年款 GLK300 4MATIC 動(dòng)感型停產(chǎn)前置四驅(qū)7擋手自一體40.838.8價(jià) 格 及 區(qū) 間2011款 C300 時(shí)尚型前置后驅(qū)7擋手自一體46.335.32013款 E300L 時(shí)尚型前置后驅(qū)7擋手自一體66.661.6*年款 GLK300 4MATIC 時(shí)尚型停產(chǎn)前置四驅(qū)7擋手自一體47.545.52011款 C180K 經(jīng)典型停產(chǎn)前置后驅(qū)5擋手自一體30.824.82013款 E300L 時(shí)尚豪華型前置后驅(qū)7擋手自一體75.172.1*年款 GLK300 4MATIC 豪華型停產(chǎn)前置四驅(qū)7擋手自一體

20、55.753.72011款 C200 CGI 優(yōu)雅型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體34.828.8*年款 E300L 優(yōu)雅型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體58.846.22011款 C200 CGI 時(shí)尚型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體38.829.8*年款 E300L 時(shí)尚型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體58.846.2*年款 E300L 時(shí)尚豪華型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體66.653.6*年款 E200L CGI優(yōu)雅型停產(chǎn)前置后驅(qū)7擋手自一體74.957.9企業(yè)外部環(huán)境分析：隨著人口的增長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，擁有車(chē)的人士越來(lái)越多。同時(shí)對(duì)環(huán)境的壓力也越來(lái)越大。城市里經(jīng)常出現(xiàn)堵車(chē)和沒(méi)有車(chē)位等問(wèn)題，為了迎合市場(chǎng)像奇瑞QQ、

21、寶馬MINI、沃爾沃C50大眾甲殼蟲(chóng)等車(chē)型先后上市。所以我們公司推出了*smart車(chē)型來(lái)獲得市場(chǎng)占有率。消費(fèi)群體的變動(dòng)：*汽車(chē)一直被定位在豪華汽車(chē)行列，因此*汽車(chē)也一直立足于高收入群體。這種高檔豪華車(chē)也是彰顯成功的表現(xiàn)，所以低收入群體難以承受其價(jià)格，但是現(xiàn)在盛行的利用貸款購(gòu)車(chē)的方式使得*汽車(chē)也可以走入普通家庭。利用低利息低首付等消費(fèi)策略降低了*汽車(chē)的門(mén)檻。從而使中等或今后有實(shí)力購(gòu)買(mǎi)的群體也可以購(gòu)買(mǎi)*汽車(chē)，提升銷(xiāo)售量并且挖掘了大量的潛在客戶(hù)。不得不說(shuō)，*在這一銷(xiāo)售方面策略上花費(fèi)了一番心思，在地點(diǎn)方面，他選擇了目標(biāo)受眾較為集中的城市如*、來(lái)率先實(shí)施。這四個(gè)城市均屬于小中型私營(yíng)企業(yè)發(fā)展迅速的城市，這

22、些企業(yè)主有很大的購(gòu)買(mǎi)潛力，是梅賽德斯*E級(jí)車(chē)的目標(biāo)受眾群體。主要消費(fèi)人群 C級(jí)：商務(wù)、家庭用車(chē)、中高等收入人群 E級(jí)：商務(wù)、企業(yè)用車(chē)、中高等收入人群 GLK級(jí)：商務(wù)、企業(yè)用車(chē)、高等收入群體最終定價(jià): C級(jí) E級(jí) GLK級(jí) 價(jià)格 30.846.3萬(wàn) 33.8109.8萬(wàn) 36.855.9萬(wàn)小結(jié)：*GLK車(chē)型在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不處于很占優(yōu)勢(shì)的，奧迪Q5及寶馬*3等車(chē)型已經(jīng)是深得國(guó)人口碑，與這些強(qiáng)勁的對(duì)手搶奪市場(chǎng)并不容易。而想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，只能充分利用自己的優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)然每個(gè)品牌的車(chē)型都存在優(yōu)劣之處，而有巧妙的展現(xiàn)自己的長(zhǎng)處則更能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。但其實(shí)對(duì)于*這個(gè)品牌，它繼承了一如既往的品牌

23、策略不光是GLK級(jí)汽車(chē)。國(guó)產(chǎn)之后的*相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)更加接近消費(fèi)者，全面國(guó)產(chǎn)之后，*品牌在國(guó)人心中強(qiáng)大的號(hào)召力，足以讓它在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。汽車(chē)產(chǎn)品促銷(xiāo)銷(xiāo)售渠道*品牌的銷(xiāo)售渠道主要分進(jìn)口及國(guó)產(chǎn)，進(jìn)口產(chǎn)品由梅賽德斯*（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售負(fù)責(zé)，國(guó)產(chǎn)則*戴姆勒 克萊斯勒汽車(chē)負(fù)責(zé)，這兩家公司在中國(guó)的職能及公司架構(gòu)基本相同，但管理采用兩套管理方法。銷(xiāo)售以網(wǎng)店布局由兩家同時(shí)授權(quán)，每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)區(qū)域的汽車(chē)零售及維修。全國(guó)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)則分別由三個(gè)大區(qū)負(fù)責(zé)：華南地區(qū)、華東地區(qū)和華北地區(qū)。品牌價(jià)位*品牌定價(jià)則是每一個(gè)型號(hào)價(jià)格比同一競(jìng)爭(zhēng)別細(xì)分市場(chǎng)的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要貴。因?yàn)?是一些國(guó)家政府級(jí)禮賓車(chē)的常用車(chē)種，許多國(guó)家和地區(qū)的元首

24、及富翁都喜歡用*做座駕。對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)*車(chē)的知名度是最高的，*車(chē)等同于高級(jí)或豪華車(chē)的同義詞。以舒適和最終價(jià)格作保證，使*轎車(chē)在高檔汽車(chē)市場(chǎng)上贏得良好的口碑。多樣的傳播途徑*主要采用形式多樣的傳播途徑，借助互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和新媒體傳播方式拉近與客戶(hù)的距離，深入廣泛地傳遞*的品牌價(jià)值。梅賽德斯*大量使用新媒體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行溝通，讓公眾從更多渠道欣賞*品牌的豐富涵，并展現(xiàn)出*勇于創(chuàng)新的品牌個(gè)性。而且，B級(jí)和全新E級(jí)的相關(guān)電視廣告宣傳片也特意根據(jù)中國(guó)國(guó)情為中國(guó)市場(chǎng)拍攝，體現(xiàn)出*對(duì)中國(guó)客戶(hù)的特別關(guān)心。廣告代言 *汽車(chē)的廣告代言人都是非常具有影響里的明星。國(guó)有章子怡、陸毅、冰冰等大牌明星。國(guó)際上有車(chē)

25、王舒馬赫，費(fèi)德勒，亞瑟小子，還有好萊塢明星喬治克魯尼等明星。 2011年科比簽約*，代言*最新家族成員的smart。這款迷你車(chē)型用籃球明星代言可謂別出心裁，小車(chē)配大塊頭很直觀的就反映出smart的空間舒適性。服務(wù)理念 *品牌的服務(wù)理念主要是使*車(chē)主享受體貼入微的產(chǎn)品后服務(wù)。在全國(guó)圍，車(chē)主購(gòu)買(mǎi)*車(chē)是以安全、舒適和完美的技術(shù)水平為宗旨，更重要的是擁有一輛梅賽德斯*汽車(chē)所包含的價(jià)值不僅僅在車(chē)輛本身，還在于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)用戶(hù)的需求給予充分理解和照顧。其針對(duì)中國(guó)銷(xiāo)售者推出了*價(jià)值升華計(jì)劃（VEP,Value Enhance Program）”關(guān)注每一頓售后服務(wù)容及相關(guān)細(xì)節(jié)。為了更好地理解用戶(hù)和車(chē)輛的每一

26、項(xiàng)需求，并深化廠家和銷(xiāo)售商與用戶(hù)之間的關(guān)愛(ài)活動(dòng)，如夏季和冬季保養(yǎng)活動(dòng)等。通過(guò)這些活動(dòng)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商為用戶(hù)提供更為人性化的售后服務(wù)，旨在培養(yǎng)良好的客戶(hù)關(guān)系，并確?？蛻?hù)體驗(yàn)到來(lái)自卓越服務(wù)。以培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)并對(duì)車(chē)輛有更深入的了解?；顒?dòng)策劃：梅賽德斯*-新的一年，坐擁奢華”1、隨著汽車(chē)行業(yè)的不斷擴(kuò)大發(fā)展，人們對(duì)汽車(chē)的需求也不斷上升，汽車(chē)走入尋常百姓家也是越來(lái)越普遍的事情。汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展前景是美好的。新的一年即將到來(lái)，為回饋新老客戶(hù)，同時(shí)提升新老客戶(hù)對(duì)萬(wàn)邦梅賽德斯*的品牌認(rèn)識(shí)。本公司決定于2013年元旦之際，開(kāi)展坐擁奢華”為主題的活動(dòng)。希望通過(guò)促進(jìn)新老客戶(hù)對(duì)4S店深入接觸后，提升本店形象與知名度。2、市場(chǎng)背景 萬(wàn)邦梅賽德斯*4S店入住汽車(chē)市場(chǎng)以來(lái)，與同等級(jí)的品牌相