經(jīng)銷商管理一(PPT187頁)

1、動作分解培訓(xùn)李志起營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商管理市場背景 經(jīng)銷商管理很重要，很復(fù)雜，但是正在被輕視 從全國市場角度看，目前渠道的主流絕對不是商場超市，銷量還是要靠經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商來完成。經(jīng)銷商很重要，因為他們才是區(qū)域市場的真正的操作者，可以毫不夸張地講，有什麼樣的經(jīng)銷商，就有什麼樣的市場！ 經(jīng)銷商管理企業(yè)需自省 “國內(nèi)經(jīng)銷商素質(zhì)低，無序競爭嚴(yán)重，經(jīng)銷商客大欺廠”出現(xiàn)這種情況，根子在企業(yè)自身，問問自己：我選擇經(jīng)銷商是按既定標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)真考查？還是只要有錢進(jìn)貨，來者不拒？我的經(jīng)銷商政策是否避開了“高銷售者高返利”的誤區(qū)？我能定期掌握各地經(jīng)銷商的庫存嗎？我了解各地經(jīng)銷商的出貨網(wǎng)絡(luò)和出貨價格嗎我的員工接受過

2、“如何有效管理經(jīng)銷商”的培訓(xùn)嗎？市場背景思路與模塊設(shè)定端正觀念，認(rèn)識廠商關(guān)系實質(zhì)明晰經(jīng)銷商選擇思路思路落實為六大標(biāo)準(zhǔn)六大標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為32個具體動作動作延伸到評估工具，引導(dǎo)業(yè)務(wù)代表的努力方向進(jìn)一步落實動作流程，給學(xué)員更感性的認(rèn)識：到陌生市場按什麼流程選擇經(jīng)銷商學(xué)會促成“準(zhǔn)經(jīng)銷商”合作意愿的24個具體談判技巧和標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)掌握拜訪老經(jīng)銷商的具體動作流程掌握經(jīng)銷商返利/獎勵/財帳政策制定/業(yè)績分析等企業(yè)行為的具體技巧破解經(jīng)銷商管理常遇到的營銷殘局建立正確觀念 正視廠商關(guān)系第一篇課前自我測試題1、廠家經(jīng)銷商的關(guān)系實質(zhì)是什麼？可以用比喻的方法。2、在廠商交易中，廠家希望經(jīng)銷商做哪十件事情？3、業(yè)務(wù)代表“管好經(jīng)

3、銷商”的標(biāo)志是什麼？業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識誤區(qū)極左派（目前這種業(yè)務(wù)人員已經(jīng)越來越少） 觀念：廠家和經(jīng)銷商之間是買賣關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。 行為：千方百計，花言巧語讓經(jīng)銷商壓貨，只要銷量任務(wù) 完成，貨款追回來就萬事大吉、不見蹤影。至于經(jīng) 銷商的貨賣得怎樣、賣什么價格、賣到哪里去了、 有沒有即期的危險，一概與我無關(guān)！ 極右派：（80%以上業(yè)務(wù)人員屬此行列） 觀念：經(jīng)銷商是客戶、客戶是上帝。 經(jīng)銷商管理就是做 客情、做客情就是做江湖義氣、酒量大銷量就大、 關(guān)系好銷量就好 行為：標(biāo)準(zhǔn)化操作、“以客為尊”、“業(yè)務(wù)技能熟練”、 “善于雙贏”、“大智若愚”業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識誤區(qū)兩類業(yè)務(wù)人員在經(jīng)

4、銷商管理方面的結(jié)果： 極左派：只顧壓貨沒有服務(wù)，經(jīng)銷商甚至?xí)S家（業(yè)代） 產(chǎn)生輕視、怨恨的情緒（廠家不負(fù)責(zé)任，老是讓我 多進(jìn)貨，賣不動他們一點也不管）。 極右派：與經(jīng)銷商私人關(guān)系倒是不錯，但對經(jīng)銷商的管理只停 留在“討好” 客戶的層面。 業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識誤區(qū)兩種做法都會產(chǎn)生的不良后果：1、廠家業(yè)務(wù)代表的市場工作僅限于經(jīng)銷商拜訪，對經(jīng)銷商下線市場的網(wǎng)絡(luò)、庫存、價格一無所知，市場完全被經(jīng)銷商反控。 2、廠家的各種終端促銷資源完全交給經(jīng)銷商執(zhí)行，沒有輔導(dǎo)、沒有監(jiān)控，導(dǎo)致促銷不能有效落實，終端表現(xiàn)無法提升。 3、不能有效制止經(jīng)銷商的沖貨砸價等惡意操作，市場價格秩序混亂業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系

5、問題上的認(rèn)識誤區(qū)從業(yè)務(wù)員角度看，廠商之間的關(guān)系到底該如何定位？ “魚水關(guān)系”、“夫妻關(guān)系”、“雙贏關(guān)系”?六個字總結(jié)： “斗智”：引導(dǎo)經(jīng)銷商按廠家市場策略行事 “斗勇”：制裁惡意操作、不聽勸阻的客戶 “斗狠”：對惡意擾亂市場、拖欠貸款的客戶要及時堅 決取締乃至訴諸法律業(yè)務(wù)人員在廠商關(guān)系問題上的認(rèn)識誤區(qū)廠家和經(jīng)銷商之間的利益差異 經(jīng)銷商想跟廠家要的條件： 1) 資金風(fēng)險 先賒貨，后付款。 低價格，高返利。 單次進(jìn)貨量少，回轉(zhuǎn)快。 隨時可以退貨。 2) 更大的獨家經(jīng)銷權(quán) 最好是“中國總代理十年不變”； 3) 更多的支持 廠家更多的人力投入。 更多的推廣費(fèi)、廣告、促銷支持； 4) 更好的服務(wù) 產(chǎn)品質(zhì)

6、量沒問題，客訴出現(xiàn)廠家及時出面處理。 及時的送貨、不良品調(diào)換。 5) 其他 廠家給經(jīng)銷商更多的培訓(xùn)輔導(dǎo)。 品牌力強(qiáng)經(jīng)銷商有面子。 產(chǎn)品能彌補(bǔ)經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品線的不足 。 廠家和經(jīng)銷商之間的利益差異 廠商交易之中廠家最想要求經(jīng)銷商做的是什么？ 1) 降低廠家成本 先付款、后提貨。 按廠家價格執(zhí)行，不得砸價、抬價。 最好整車進(jìn)貨，減少廠家的配送成本。 產(chǎn)品銷售和庫存管理細(xì)致，盡量別出現(xiàn)退貨。 2) 更專注的投入 我給你“獨家經(jīng)銷權(quán)”但你最好“經(jīng)銷獨家”只專心做我這一種 產(chǎn)品。 3) 更大的市場推廣力 經(jīng)銷商最好有成熟的網(wǎng)絡(luò)，充足的人力、物力，廠家不必有太多的投 入，經(jīng)銷商就能自行推廣市場。 4)

7、更好的配合力度 經(jīng)銷商最好能“完全配合”廠家的市場策略。 不竄貨、不砸價、全品項銷售、認(rèn)真執(zhí)行廠家的促銷方案。廠家和經(jīng)銷商之間的利益差異 經(jīng)銷商常會給廠家?guī)砗芏嘭?fù)面影響 拿著獨家經(jīng)銷權(quán)，卻不“經(jīng)銷獨家”，對本品關(guān)注度不夠，甚至“假意經(jīng)銷”，拿著你的經(jīng)銷權(quán)然后集中精力賣競品（競品利潤高）。 沖貨、砸價、抬價、截流各種費(fèi)用。 只做暢銷高利潤產(chǎn)品，不做新品推廣。 運(yùn)力、人力、資金不足，制約廠家市場發(fā)展 ；不給賣場供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運(yùn)費(fèi)劃不來。 網(wǎng)絡(luò)反控在經(jīng)銷商中，經(jīng)銷商挾市場以令廠家，不斷給廠家提無理要求。 廠家和經(jīng)銷商之間的利益差異 廠家傷害經(jīng)銷商的常用方法：爆倉：廠方業(yè)務(wù)人員給經(jīng)

8、銷商壓貨過多，產(chǎn)品即期過期又無法退貨 斷貨：經(jīng)銷商辛辛苦苦推廣新產(chǎn)品，正當(dāng)銷勢上升要“收獲”的時間，廠家斷貨導(dǎo)致 利潤損失價格損失：廠價下降造成經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品貶值；廠家市場控制不力，沖貨砸價泛濫 造成價格倒掛，庫存產(chǎn)品貶值 兌現(xiàn)折扣：返利/運(yùn)補(bǔ)/經(jīng)銷商墊付的促銷費(fèi)用不能及時兌現(xiàn) 產(chǎn)品質(zhì)量問題，假貨太多 廠家慫恿經(jīng)銷商大量賒銷鋪貨造成貨款無法及時結(jié)回 廠家頻繁更換經(jīng)銷商廠家和經(jīng)銷商之間的利益差異 廠家為什麼要用經(jīng)銷商開拓市場原因： 1、人手不夠： 2、市場不熟悉： 3、成本太高： 4、部分市場廠家無法直營 依托經(jīng)銷商做市場的發(fā)展趨勢為 ： 1.企業(yè)剛剛進(jìn)入陌生市場， 直營成本太高，所以利用經(jīng)銷商

9、的力量低成本進(jìn)入市場實現(xiàn)銷量。 2.隨著企業(yè)的實力和對當(dāng)?shù)厥袌鍪煜こ潭鹊募訌?qiáng)，大多數(shù)企業(yè)不會受控于大經(jīng)銷商，而是會逐漸加大廠方人員投入，劃小經(jīng)銷權(quán)執(zhí)行密集分銷，繼而成立辦事處、分公司、直營市場增加市場主控權(quán)。 3.廠家對市場只可能“有限直營”，大多數(shù)超市的供貨和千千萬萬零售店的配送還是要依靠經(jīng)銷商來完成。 廠家為什麼要用經(jīng)銷商開拓市場 廠商關(guān)系實質(zhì) （一）經(jīng)銷商是廠家進(jìn)入陌生市場的入場券 理念：1、廠商博弈，過河拆橋是必然結(jié)局 2、商業(yè)不應(yīng)該有報恩情節(jié)，不要讓友誼承擔(dān)責(zé)任 動作：1、作為業(yè)務(wù)員，新市場開發(fā)選擇經(jīng)銷商更慎重，要尋找真正可 以幫助企業(yè)迅速開拓市場的客戶(不要動不動就換經(jīng)銷商）。 2

10、、在后期市場管理過程中，一定不要注意深入一線，輔導(dǎo)經(jīng)銷 商進(jìn)行終端銷售，同時把經(jīng)銷商和當(dāng)?shù)刂攸c客戶的分銷網(wǎng)絡(luò)掌握 在手中。 廠商關(guān)系實質(zhì)怎樣去抓經(jīng)銷商的下線網(wǎng)絡(luò)？1.執(zhí)行預(yù)售制，掌控終端說明:廠家在經(jīng)銷商所在城市派駐銷售人員成立辦事處，幫經(jīng)銷商拜 訪批零客戶超市賣場，拿訂單做市場維護(hù)，商品流由廠家完 成，經(jīng)銷商實際上是個物流和財務(wù)流。優(yōu)點：終端完全廠家手中，經(jīng)營非常主動缺點：成本高，管理難度大，當(dāng)?shù)剞k事處主任有可能被經(jīng)銷商搞定2、通過促銷活動掌握終端網(wǎng)絡(luò)名單 說明：1、幫經(jīng)銷商召開當(dāng)?shù)乜蛻舻挠嗀洉?2、“批發(fā)積分獎勵” 優(yōu)點：成本低，資料建立迅速 缺點：失真率較高，而且操作都是以經(jīng)銷商為主體，

11、廠 家建立的僅僅是數(shù)據(jù)資料，沒有客戶信任度，沒 有客情。 廠商關(guān)系實質(zhì) 3、業(yè)務(wù)員遍訪客戶，建立網(wǎng)絡(luò)資料和初步客情 說明：業(yè)務(wù)員在拜訪經(jīng)銷商的同時跟車拜訪下線客戶，對大客 戶格外“關(guān)照”，硬把檔案建起來。 優(yōu)點：這個防范不僅建立數(shù)據(jù)檔案，而且是絕對的一手資料， 跟客戶直接見面，一對一溝通，建立初步客情，將來切 入會相對容易。 缺點：這個方法比較笨，進(jìn)度緩慢，要求業(yè)務(wù)員必須敬業(yè)。 廠商關(guān)系實質(zhì) 4、建立封閉通路說明：全封閉通路 半封閉通路優(yōu)點：一旦建立封閉通路，整個上游網(wǎng)絡(luò)就處在廠家控制之下，砸價躥貨就 會減少。缺點： 全封閉通路就意味著批發(fā)商數(shù)字的減少，經(jīng)銷商銷售機(jī)會減少，如果 產(chǎn)品本身銷不快

12、、利潤不高，全封閉通路就沒有任何凝聚力。 在半封閉通路中建立分銷商是個不錯的方法，但是一般在分銷商建立 期間會遇到兩層阻力：其一，經(jīng)銷商會感覺到 “死期”將近不愿配合； 其二，分銷商會覺得這個色有點像“二奶”不像“原配”，而不愿屈就。 廠商關(guān)系實質(zhì) 5、幫經(jīng)銷商建立電腦管理系統(tǒng)說明：有實力的大廠家會幫助經(jīng)銷商建立電腦管理系統(tǒng)與廠家聯(lián)網(wǎng)， 從而在幫助經(jīng)銷商提升管理水平的同時，將經(jīng)銷商的一切財務(wù) 資料、儲運(yùn)資料、客戶資料、銷售動態(tài)等全部抓在手中。優(yōu)點：經(jīng)銷商幾乎完全被廠家“收編”了，稍有風(fēng)吹草動廠家里可能聞風(fēng) 而動。缺點：這個方法只適合相當(dāng)成規(guī)模的企業(yè)，可口可樂推行這個做法， 上SDS（銷售分銷系

13、統(tǒng)），推了四五年才初見成效，投入很 大，一般的中小企業(yè)只有看完咂著嘴羨慕的份兒。 廠商關(guān)系實質(zhì)（二）經(jīng)銷商是廠家的銷售經(jīng)理說明：廠家尋找經(jīng)銷商主要是為了利用后者成熟的網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品迅速輸 出去。把經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)納入廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)之中，在當(dāng)?shù)卣嬲?的銷售工作是由經(jīng)銷商的人、車、物、錢、網(wǎng)絡(luò)等資源實現(xiàn) 的，經(jīng)銷商才使當(dāng)?shù)卣嬲匿N售經(jīng)理，廠家的區(qū)域經(jīng)理實際上 是個經(jīng)理“助理”。動作：業(yè)務(wù)人員拜訪經(jīng)銷商，通過說服、溝通、培訓(xùn)去引導(dǎo)、牽制這 個“銷售經(jīng)理”（經(jīng)銷商）更積極更主動地用他打各種資源去銷 售公司產(chǎn)品。 廠商關(guān)系實質(zhì) （三）經(jīng)銷商是廠家的商業(yè)合作伙伴說明：經(jīng)銷商跟廠家在很多根本利益上是不一致的，它們之

14、間是商業(yè) 合作伙伴。廠家業(yè)務(wù)代表是代表廠家來跟經(jīng)銷商談生意的，在 廠商利益一致時要對經(jīng)銷商熱情服務(wù)大方扶持，盡可能減少廠 家違規(guī)操作給經(jīng)銷商帶來負(fù)面影響，幫助經(jīng)銷商創(chuàng)造效益；在 廠商利益發(fā)生沖突時，則要堅持原則，維護(hù)廠方的利益。動作：業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商的“交情”是有前提的：你能和廠家精誠合作， 咱們就是朋友，你要是反戈一擊，我也會翻臉無情。 廠商關(guān)系實質(zhì)思 考1、經(jīng)銷商與廠家的利益常常相反，請舉出五個例子來。2、廠紀(jì)與經(jīng)銷商的三層關(guān)系是什麼？3、在廠家迅速掌握經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)的五個防范和七個動作中，你覺得自己可以用哪一種？4、業(yè)務(wù)代表管好經(jīng)銷商的標(biāo)志“在他的資源為你所用的基礎(chǔ)上實現(xiàn)雙贏”，請你反思

15、一下自己的經(jīng)銷商管理工作又沒有做到這一點，你占用了他多少資源？你打算如何改善？新經(jīng)銷商的選擇第二篇1、你認(rèn)為經(jīng)銷商選擇有哪些標(biāo)準(zhǔn)？2、反問自己：能不能把自己提出的經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)落實到動作（問什麼話、做什麼事、看什麼數(shù)據(jù)，以驗證經(jīng)銷商符不符合著搞準(zhǔn)）上？如果覺得可以寫出來試試看，如果覺得不行反思一下為什麼總是不能“從理念到動作”。3、你認(rèn)為選擇經(jīng)銷商的時候?qū)W要不需要考慮他做生意的思路是否先進(jìn)。如果需要，那麼你現(xiàn)在試試看，把這個理念落實到動作具體用什麼動作才能判斷這個經(jīng)銷商的思路是否先進(jìn)。4、回憶一下自己因經(jīng)銷商選擇不當(dāng)造成市場損失的案例，將其簡要地記錄下來，并思考個中原因。課前自我測試題思路一：

16、選擇經(jīng)銷商就像選員工，要嚴(yán)進(jìn)寬出 要慎重行事，全面調(diào)查，經(jīng)銷商一旦選定，就要盡可能地通過銷售證詞、促銷支持、廠方人員的具體工作等方式去激勵經(jīng)銷商更好地徑行合作。 如果經(jīng)銷商選擇的輕率，合作一段時間發(fā)現(xiàn)“不合格”要更換，這是市場已經(jīng)被做亂、沖貨砸價已經(jīng)泛濫、超市已經(jīng)開始將產(chǎn)品清場、通路已經(jīng)有較多的即期/破損。此時更換經(jīng)銷商，重新啟動市場，需要面對這麼多遺留問題，你會發(fā)現(xiàn)，拯救一個做亂的市場筆啟動薩格新市場還難。選經(jīng)銷商要全面考查起：1、 實力：經(jīng)銷商的人力、運(yùn)力、資金、知名度2、 行銷意識：經(jīng)銷商對做終端市場的意識是否強(qiáng)烈，是否是那種坐在家里等生意上門的老式經(jīng)銷商3、 市場能力：經(jīng)銷商是否有足夠

17、的網(wǎng)絡(luò)，他現(xiàn)在代理的品牌做的怎么樣思路二：選擇經(jīng)銷商時考評要全面4、 管理能力：經(jīng)銷商自身經(jīng)營管理狀態(tài)如何5、 口碑：同業(yè)（其他廠家）、同行（其他批發(fā)商）對經(jīng)銷商的評價，是否有帶頭沖貨砸價、截流費(fèi)用、截流貨款等行為6、 合作意愿：經(jīng)銷商是否對廠家的產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的認(rèn)同，是否對市場前景有信心沒有合作意愿的經(jīng)銷商不會對這個產(chǎn)品積極投入思路二：選擇經(jīng)銷商時考評要全面 營銷是謀定而后動的行為，企業(yè)在開發(fā)一塊新市場選擇經(jīng)銷商之前，首先應(yīng)該思考的是：“我現(xiàn)在會在這塊市場上賣什么產(chǎn)品？在哪些渠道銷售？我兩年內(nèi)會跟進(jìn)哪些新產(chǎn)品？下一步是否會延伸擴(kuò)大該經(jīng)銷商銷售區(qū)域？”在經(jīng)銷商篩選過程中要考慮以上因素給自己下

18、一步的市場策略做好伏筆。否則，今天選擇的合格經(jīng)銷商明天可能會成為障礙。思路三：選擇經(jīng)銷商要與企業(yè)市場發(fā)展策略相匹配 明確區(qū)域目標(biāo)/渠道目標(biāo)，明確自己要讓經(jīng)銷商在多大的區(qū)域、在哪些渠道做銷售 考慮經(jīng)銷商必須具備的實力經(jīng)銷商至少要能夠滿足及時給這些目標(biāo)區(qū)域和渠道及時供貨及時服務(wù)。 在此前提之下，經(jīng)銷商甚至越小越好，因為經(jīng)銷商越大越“不聽話”。 合適的才是最好的。思路四：大小權(quán)衡，合適的才是最好的 思考一下，自己在哪一個環(huán)節(jié)上概念還不夠清晰？有什麼收獲？把體會寫下來。思 考1、經(jīng)銷商有八輛八噸車，北方八省同行業(yè)大客戶都知道他的“威名”，這個客戶是否會成為你的目標(biāo)經(jīng)銷商？為什麼？2、你怎麼看一個經(jīng)銷商

19、的管理能力？你怎麼判定一個經(jīng)銷商的管理能力能夠支撐他跟國際連鎖賣場打交道？（注意，別講口號，別講動作）3、你用什麼動作判斷經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)營的某個產(chǎn)品做的好不好？對你的產(chǎn)品感興趣？課前自我測試題經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)一： 行銷意識 行銷意識是指經(jīng)銷商做市場的思路是否符合廠家終端銷售的方針，行銷意識是否先進(jìn)，往往決定經(jīng)銷商的發(fā)展前途。 老式經(jīng)銷商為什么當(dāng)年能迅速崛起？ 1、 過去廠家都是大代理商制，一個代理商壟斷幾個省的 經(jīng)銷權(quán)。 2、 當(dāng)年，老式經(jīng)銷商和同行小戶相比，有車、有錢、（下海早，迅速完成原始資本積累）可以大筆現(xiàn)金提資，又有網(wǎng)絡(luò)（在各縣、市有一些固定的下線大戶）。3、可以迅速將產(chǎn)品分銷出去！廠家紛

20、紛找他們代理產(chǎn)品、給他們特惠政策、于是在諸多廠家扶持之下老式經(jīng)銷商迅速做大。 現(xiàn)在這些老式經(jīng)銷商為什么又江河日下，漸漸衰退呢？ 1、廠家執(zhí)行密集分銷制，經(jīng)銷商開到縣、鄉(xiāng)級，原來老式經(jīng)銷商的下線大戶都被廠家橇走，再想靠幾個固定下線大戶做“腿子”大車倒貨已經(jīng)不可能。 2. 廠家現(xiàn)在都要求終端銷售，日益崛起的賣場對傳統(tǒng)經(jīng)銷商也形成極大壓力，但老式經(jīng)銷商的大多仍然不能認(rèn)清形勢，及時調(diào)整經(jīng)營思想，還在固案以前的“成功經(jīng)驗，他們不愿給賣場供貨，不愿給小店供貨。3. 市場變化導(dǎo)致廠家需求變化，老式的經(jīng)銷商不能及時跟上這種變化，于是被越來越多的廠家放棄，失去廠家政策支持的經(jīng)銷商一定會越做越小。為什么新型經(jīng)銷商

21、這幾年發(fā)展迅速？ 年齡、文化層次的關(guān)系，接受新事物較快。他們非常了解廠家要求經(jīng)銷商走終端、進(jìn)賣場、送零店的想法。 不會因為小店單次要貨量小所以不送貨，他們知道多一個客戶就多一個網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)建起來可以銷售很多種產(chǎn)品產(chǎn)生利潤，也可以做為跟廠家討價還價的重要籌碼。 新型經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)格符合市場變化、符合廠家要求，成為廠家新龐，自然越做越大。 具體動作：三句問話，兩小時觀察 第一句：問經(jīng)銷商現(xiàn)在代理的各品項的銷售情況 話術(shù)： 您現(xiàn)在代理的A產(chǎn)品一個月賣多少？B產(chǎn)品一個月賣多少？A產(chǎn)品在超市渠道一個月能賣多少？C產(chǎn)品在超市渠道賣多少？ 很多經(jīng)銷商會回答“我這里一天大約能賣3萬元，一年大約賣1千萬元的銷售額

22、。去年能凈賺六七十萬元，今年情況沒去年好，可能賺不了這么多。至于具體哪個產(chǎn)品每個月在哪個渠道賣多少？誰有功夫去算那個細(xì)帳？”這就是典型的老式經(jīng)銷商，雖然店鋪大、但他連自己的各產(chǎn)品賣多少量都算不清，當(dāng)月算不出自己是贏利還是虧本。這種客戶屬于“神智不清”型，這種客戶決不能要。 第二句：問經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r 話術(shù)： （求教者的口氣）張老板，你好！我是外地人，剛來這里，對這個市場不了解，我想請教您一下這塊市場有什么特點？ 老式經(jīng)銷商就會告訴你：“有什么特點！這里窮、窮就只能賣便宜貨，你多打點廣告再降點價我就能幫你賣”。 新型經(jīng)銷商就會告訴你這里人口有多少、哪里窮、哪里富、哪里是三省交界之地適合找大

23、戶大車走貨、哪里當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)達(dá)團(tuán)購潛力大、以及各城市的在地消費(fèi)習(xí)慣等等。 我們并不可能寄望于一個經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)厥袌龇治龅念^頭是道，但如果他真是一個精明的商人，應(yīng)該對當(dāng)?shù)厥袌龌A(chǔ)情況有所了解。 第三句：問經(jīng)銷商需要哪些支持話術(shù)： 張老板，假如咱們簽協(xié)議，我們廠找你做代理，您希望我們給你做哪些支持。 老式經(jīng)銷商就會要求：“多打廣告、多做特價、搭贈、降低價格，提高返利”這些要求說明該客戶只會靠低價格賣產(chǎn)品，沒有絲毫的終端銷售意識，而且可能還是一個沖貨、砸價的好手。 新型經(jīng)銷商就會要求：“你們廠出幾個人幾輛車幫我鋪貨做市場、給我支持幾個導(dǎo)購幫我進(jìn)超市做專柜”。這種客戶要的是終端促銷資源，他們懂得真正的銷售

24、是在終端市場實現(xiàn)。 兩小時觀察：在經(jīng)銷商早上開門或晚上關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時 在經(jīng)銷商開門/關(guān)門時現(xiàn)場觀察兩個小時，是為了了解經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工狀況。 *根本不出去，坐在店里等人上門提貨、電話訂單 *不定期放鴿子一樣趕到市場上去賣貨拿提成，但肯定會造成業(yè)務(wù)員 騙銷、壓貨、銷售品項不均衡、產(chǎn)品即期等諸多隱患。 *每一個員工有清晰的責(zé)任分工，每人負(fù)責(zé)一塊區(qū)域，每人每天跑固 定的路線，固定的周期重復(fù)回訪周期性主動拜訪終端客戶，上 門訂/送貨、做陳列、處理客訴。 實力認(rèn)證 選擇經(jīng)銷商如同選員工，了解經(jīng)銷商的行銷意識，就像是觀察新員工的工作態(tài)度與敬業(yè)精神，而了解經(jīng)銷商實力，就如同考查一個新員工的學(xué)歷

25、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)二：1、 觀察經(jīng)銷商的門店規(guī)模：了解經(jīng)銷商的生意是否“太差”。具體動作： 到經(jīng)銷商門店觀察一下，看看門店的產(chǎn)品陳列，辦公室現(xiàn)場管理做的怎樣，業(yè)務(wù)電話是否頻繁撥打，上門提貨的客戶多不多。 動作分解2、 了解經(jīng)銷商的庫房規(guī)模和庫存資金：推斷經(jīng)銷商的生意規(guī)模和流動資金。具體動作： a、 到經(jīng)銷商庫房轉(zhuǎn)一圈，目測一下他的庫房面積，假如一個經(jīng)銷商實力不夠大，生意不夠好，他絕不會花錢租一個較大的庫房。 b、 在目測庫房面積時，暗中清點一下經(jīng)銷商庫存的貨量，心算經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品的價值，由此可大致推斷經(jīng)銷商的流動資金 一般情況經(jīng)銷商的流動資金是庫存資金的24倍。 3、 了解經(jīng)銷商的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度

26、：衡量經(jīng)銷商的實力中有多少是可以對廠家市場開拓起真正到作用。 經(jīng)銷商在行內(nèi)名氣很大，但考察發(fā)現(xiàn)該客戶是專做外埠農(nóng)村市場的，他的車、人、網(wǎng)絡(luò)、主要分布在鄰近的縣、市市場，而廠家是想要通過他做市內(nèi)終端市場，該客戶雖然在各市、縣大戶中赫赫有名，但在廠家的目標(biāo)市場卻知名度為零。 如何衡量經(jīng)銷商對廠家有用的運(yùn)力和網(wǎng)絡(luò)知名度？ 具體動作： a、 開發(fā)新市場之前先明確自己的渠道目標(biāo)和區(qū)域目標(biāo) b、 到目標(biāo)市場各渠道售點去實地拜訪詢問店主/采購：某某批發(fā) 部您知道嗎？他以前經(jīng)常給您供貨嗎？您的貨都是誰在送? 按以上做法，從廠家的目標(biāo)終端市場實地調(diào)查，才能得到經(jīng)銷商真正對廠家的市場開拓有用的運(yùn)力（分布在廠家目標(biāo)

27、終端市場的車輛數(shù)）和知名度（在廠家目標(biāo)終端售點中的知名度） 4、 了解經(jīng)銷商的資金狀況：初步判斷經(jīng)銷商的還款力具體動作： a、 與店主“閑聊”，挑起“現(xiàn)在超市壓款太多”的話題，看經(jīng) 銷商是否正在為賬款問題發(fā)愁，推測他的財務(wù)狀況。 b、 側(cè)面問一下經(jīng)銷商的員工，工資發(fā)放是否及時充足。 c、 問一下別的廠家業(yè)務(wù)員，該經(jīng)銷商有無惡性欠款歷史。 d、 問一下該市和臨近縣、市的其他批發(fā)商，該客戶有無惡性欠 款歷史。 市場能力 考證經(jīng)銷商的市場能力，如同考證新員工的實工作能力，在以往企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)三：1、了解經(jīng)銷商下線網(wǎng)絡(luò)和批發(fā)階次 經(jīng)銷商將貨分銷到終端售點，中間要經(jīng)過幾次通路商的分銷中

28、轉(zhuǎn)，是謂批發(fā)階次。 批發(fā)階次到底是“長”些好，還是“短”些好？其實各有利弊：批發(fā)階次短（經(jīng)銷商可直營零店），則公司推新產(chǎn)品鋪貨率比較容易增長；批發(fā)階次長（經(jīng)銷商在二、三批市場里有固定的下線客戶網(wǎng)絡(luò)），則通過對成熟產(chǎn)品在二、三批通路的促銷可以迅速起銷量。 經(jīng)銷商如果只有短網(wǎng)絡(luò)，則代理的區(qū)域市場越大越容易丟失銷量（經(jīng)銷商直營能力無法覆蓋整個市場）；相反經(jīng)銷商如果只有長網(wǎng)絡(luò)，則只能做成熟產(chǎn)品，無法推新品，而且容易出現(xiàn)二、三批砸價現(xiàn)象。 選擇較大區(qū)域（地級以上城市）經(jīng)銷商，最好是批發(fā)階次長短結(jié)合，既能直營零店，迅速提升鋪貨率推新品，又在二、三批市場有較高的威信可以做通路促銷促使成熟產(chǎn)品盡快上量。 具體

29、動作： 可通過查看經(jīng)銷商的客戶名單、跟蹤經(jīng)銷商的送貨車、向經(jīng)銷商員工詢問，以及向批市/終端客戶詢問等方法了解。2、了解經(jīng)銷商現(xiàn)在經(jīng)銷的品牌業(yè)績&市場表現(xiàn) a、了解經(jīng)銷商目前正在代理的主要品牌，選定樣本品牌。 b、 走訪終端,調(diào)查該品牌產(chǎn)品的終端鋪貨率和生動化情況驗證經(jīng)銷商的終端掌控能力。 c、走訪各級批發(fā)商,調(diào)查該品牌的各階價格是否穩(wěn)定（是否出現(xiàn)惡性亂價、砸價現(xiàn)象）驗證經(jīng)銷商對下線客戶的價格掌控能力。 d、了解該品牌廠家最近期推出的新產(chǎn)品是什么？用同樣方法觀察經(jīng)銷商有沒有把這個新產(chǎn)品做起來？3、查驗經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)豄A的客情 何為KA？當(dāng)?shù)厥袌鲣N量最大、形象最好的售點（如：大賣場）。KA一般都有較

30、高的門檻（如：賣場費(fèi)用）。如果新選的經(jīng)銷商和KA一直有密切的生意往來，則廠家就“借殼上市”，減少成本（快速進(jìn)超市，少交甚至不交進(jìn)店費(fèi)，同時利用經(jīng)銷商客情取得陳列、促銷方面的優(yōu)惠條件）。 具體動作： 走訪KA店，了解經(jīng)銷商現(xiàn)經(jīng)營產(chǎn)品是否在KA銷售，在KA店中的銷量和終端表現(xiàn)、以及是否被KA重視等 管理能力 調(diào)查經(jīng)銷商的管理能力就如同調(diào)查新招銷售經(jīng)理的“管理工作經(jīng)驗”。 常見到不少經(jīng)銷商雖然“身價千萬”，但其管理能力仍停留在“練攤”的水平經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)四：分 析 經(jīng)銷商大多數(shù)是個體經(jīng)營，搞得太正規(guī)反而會成為成本包袱，但有些基本的管理不跟上，會直接造成損失和危害。（如：一般的經(jīng)銷商每年因為庫存管理不

31、當(dāng)貨物丟失、破損、過期、斷貨造成幾萬元損失，可能他們根本感覺不到），一個經(jīng)銷商如果連自己的“雞毛小店”都管的一塌糊涂，他也不可能擔(dān)負(fù)起開發(fā)&管理市場的重任。 動作分解 檢查經(jīng)銷商的人流、物流、資金流、信息流管理現(xiàn)狀，要求至少擁有以下基本管理能力； 1、 庫房產(chǎn)品分品項碼放，便于庫存清點，庫存數(shù)字至少每周盤點 一次 2、 人員有明確分工，業(yè)務(wù)人員職責(zé)和業(yè)績考核方法確定 3、 應(yīng)收賬款有明細(xì)登記 4、 有基本的每日營業(yè)流水賬，支出帳，最好能實行收支兩線制度 5、 有相對正規(guī)完整的客戶明細(xì)資料 口 碑 選擇經(jīng)銷商時要了解該經(jīng)銷商在同行（其他批發(fā)戶）同業(yè)（其他合作廠家）中的口碑，從而了解經(jīng)銷商的商業(yè)道

32、德準(zhǔn)。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)五：動作分解 1、 了解同行口碑：去該城市（及附近市、縣）的其他批發(fā)商處詢問，你們以前跟張老板合作過嗎？信譽(yù)怎么樣？也許你會聽到這樣的評論：“這家伙不能共事，這邊給我們35元/箱放貨，轉(zhuǎn)過身他自己34元/箱砸價，甚至帶頭經(jīng)銷假冒產(chǎn)品”。 2、 了解同業(yè)口碑：尤其是你了解到這個經(jīng)銷商曾經(jīng)跟某知名廠家合作然后又分手。就一定要下功夫弄清楚他們分手的原因：是因為這個廠家市場精耕將正他常更換？還是廠家發(fā)現(xiàn)他砸價、竄貨、市場業(yè)績不佳將之淘汰？擬或是因為他截流促銷資源、拖欠貨款、導(dǎo)致廠商交惡乃至決裂？ 特別提示： 不僅要了解經(jīng)銷商本人的口碑，還要了解他的合伙人的口碑。（所謂經(jīng)銷商合伙人

33、就是指對他的店內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)營、促銷、貨款結(jié)算等問題能發(fā)生重大影響的人，而這個人往往就是經(jīng)銷商的老婆）。 很多時候你跟經(jīng)銷商接觸覺得各方面都不錯，一旦合作開始你才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商大多時間在外拓展業(yè)務(wù)，廠家進(jìn)貨、送貨、收款、促銷、市場服務(wù)都要和這個合伙人打交道，如果這個合伙人在市場上“惡名遠(yuǎn)播”，那么也要慎重考慮該經(jīng)銷商是否可以合作。 合作意向 讓一個碩士生去做直銷員肯定做不長久，他對企業(yè)提供的環(huán)境根本不感興趣。同樣，經(jīng)銷商要對企業(yè)提供的代理權(quán)感興趣才會真心實意的配合廠家的市場工作。合作意愿不佳的經(jīng)銷商，實力、網(wǎng)絡(luò)在雄厚也不能為廠家所用。 經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)六：動作分解 1、 看經(jīng)銷商對廠家人員是否熱情接待！

34、2、 看經(jīng)銷商在經(jīng)銷合同細(xì)節(jié)問題上是否和你討價還價 如果經(jīng)銷商一味豪爽對廠家開出的條件毫不猶豫滿口答應(yīng) 則可能有以下幾種情況出現(xiàn)： *廠家是賒銷制，經(jīng)銷商根本無合作誠意，只想騙一筆貨不還貨款。 *產(chǎn)品是旺銷大路貨，經(jīng)銷商想拿你這個產(chǎn)品低價甩貨，迅速套現(xiàn)，在去做 別的生意。 *經(jīng)銷商正在代理你的競品（而且競品利潤較高），他無條件服從要拿你的 代理權(quán)，是怕你找別人代理這個產(chǎn)品將來跟他搶市場，接下來他會霸著你 的經(jīng)銷權(quán)然后更加專注的賣競品，你的產(chǎn)品只能被壓在庫房最里面。 思 考 經(jīng)銷商選擇的六大標(biāo)準(zhǔn)及其24個動作，你同意這些標(biāo)準(zhǔn)和動作嗎？他們跟你現(xiàn)在所處行業(yè)和企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和動作有什麼差異？把這些動作篩

35、選一遍，將不適合的刪掉或者進(jìn)行更改，自己做一套經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)出來。，1、碰到經(jīng)銷商“你愛他，他不愛你”怎麼辦？2、當(dāng)?shù)貨]有經(jīng)銷商能完全覆蓋市場怎麼辦？3、你跟國營機(jī)制的經(jīng)銷商合作過嗎？有什麼感觸和體會？課前自我測試題經(jīng)銷商選擇殘局破解1、經(jīng)銷商選擇的六大指標(biāo)哪個更重要？2、時間緊迫，沒時間慎重選擇經(jīng)銷商怎麼辦？3、與經(jīng)銷商合作后感覺不好怎麼辦？4、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？5、國營經(jīng)銷商實力大但是意識差，怎麼合作？6、應(yīng)對選不到合適經(jīng)銷商的六招常規(guī)應(yīng)對招數(shù)7、應(yīng)對選不到經(jīng)銷商或者有好的經(jīng)銷商但他沒有合作意愿的五個“笑拳怪招”8、運(yùn)用“經(jīng)銷商評估表”引導(dǎo)業(yè)務(wù)員注意力，使他們在工作中按照的方

36、法選擇經(jīng)銷商一、經(jīng)銷商選擇的六大標(biāo)準(zhǔn)哪個更重要？1、合作意向最重要。2、對有合作意愿的經(jīng)銷商候選人，要注意調(diào)查其口碑，行內(nèi)有砸價、沖貨、截留貨款惡名者不能選用。3、在上述兩條標(biāo)準(zhǔn)都符合的前提下，經(jīng)銷商的行銷意識、管理能力、市場能力越強(qiáng)越好。4、實力并非越大越好在經(jīng)銷商的勢力能夠覆蓋廠家給他規(guī)劃的渠道、網(wǎng)絡(luò)和區(qū)域市場目標(biāo)的前提下，經(jīng)銷商越小越好。二、時間緊迫，沒時間慎重選擇經(jīng)銷商怎麼辦？ 對于大多數(shù)國內(nèi)的企業(yè)來講，有什麼樣的經(jīng)銷商就有什麼樣的市場，經(jīng)過篩選發(fā)現(xiàn)找不到合適的經(jīng)銷商，企業(yè)千萬不可退而求其次，否側(cè)就會帶來無休止的煩惱并付出慘重的代價。要知道，拯救一個已經(jīng)做亂的是擦，比啟動十個新市場都難

37、。 作為企業(yè)，要有耐心容忍自己的業(yè)務(wù)員在陌生市場上找經(jīng)銷商是天半個月不出業(yè)績，作為業(yè)務(wù)員也要有這個耐心在經(jīng)銷商選擇上投入時間和精力。三、與新經(jīng)銷商合作后感覺“不好”怎麼辦？ 在與新經(jīng)銷商剛開始合作對市場影響不是很深入時，一旦發(fā)現(xiàn)其在合作意愿、基本實力（資金、網(wǎng)絡(luò)等）、行銷意識等要素上的確不能勝任，就要當(dāng)機(jī)立斷，考慮馬上更換。拖沓、厭惡、寄希望于經(jīng)銷商的自我完善大多導(dǎo)致悲劇的發(fā)生。 四、經(jīng)銷商的產(chǎn)品線長了好還是短了好？ 產(chǎn)品線是指經(jīng)銷商代理的產(chǎn)品品種多寡。產(chǎn)品線長的經(jīng)銷商必有較大網(wǎng)絡(luò)實力和資金實力，但注意力分散，很難對單一品牌投入太多關(guān)注。相反，產(chǎn)品線太短（甚至專銷一個產(chǎn)品）的經(jīng)銷商關(guān)注度足夠，

38、但卻又難免實力較小，網(wǎng)絡(luò)不全面。 提供一個思路：選擇產(chǎn)品線與本品“相容而不想背”的經(jīng)銷商?！跋嗳荨笔侵附?jīng)銷商目前代理的產(chǎn)品與本品銷售渠道吻合，網(wǎng)絡(luò)可以互相借用?！安幌啾场笔侵附?jīng)銷商現(xiàn)在代理的產(chǎn)品中最好不要出現(xiàn)本品的競品，尤其不要出現(xiàn)優(yōu)勢競品（品牌及通路利潤較本品有優(yōu)勢）。五、國營經(jīng)銷商是實力大但是意識差，怎麼合作？對國營經(jīng)銷商如何合作，建議如下：1、國營經(jīng)銷商，一定慎重選用。2、面對聲稱改制的企業(yè)，要看他的分配機(jī)制是否真的利潤獨立核算、操盤手是否從市場業(yè)績里面拿提成和獎金，還要看他的人事制度。3、要跟國營經(jīng)銷商，一定要想辦法參與他們的人員獎金分配。4、注意和每一位員工搞好人際關(guān)系，但千萬別掉進(jìn)

39、派系關(guān)系的漩渦。5、提前簽訂好協(xié)議6、詳細(xì)調(diào)查他的渠道網(wǎng)絡(luò)、客戶分布，對他們做不了的渠道另找經(jīng)銷商和分銷商。六、選不到合適的經(jīng)銷商，或者好的經(jīng)銷商沒有合作意愿怎麼辦？ 選不到好的經(jīng)銷商有兩種原因：一是當(dāng)?shù)乜蛻舳紱]有廠家要求的覆蓋力；二是“你愛他，他不愛你”。該怎麼辦？ 有以下方法供大家參考：1、撤退。道不同不相為謀。選擇其他城市去做。2、煽動經(jīng)銷商合作意向。3、中小企業(yè)不要在“不毛之地”上“種莊稼”。4、倒著做渠道。經(jīng)銷商合作意愿低，而廠家一定要開發(fā)這塊市場，不妨先派廠車、業(yè)務(wù)代表在該市場直接做終端，放風(fēng)出去“廠家要在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商”，讓這些客戶看到“這個廠家有市場運(yùn)作能力”很快就有經(jīng)銷商找上門

40、來。5、跳出思維定勢。慣性思維：一個城市找經(jīng)銷商只找一家，而且必須適當(dāng)?shù)乜蛻簟Ｆ?、笑拳怪?、挖別人的二批。大品牌的批發(fā)商實力不小，而且早已不想甘心“寄人籬下”永遠(yuǎn)做一級經(jīng)銷商的下線客戶，早就憋足了勁要當(dāng)總代理。2、收編破爛王。批發(fā)商中有些專門賣雜牌產(chǎn)品的客戶，俗稱“破爛王”，擅長做通路和外圍市場。其希望代理品牌正規(guī)運(yùn)作來提升經(jīng)營層次。3、找“名門之后”。一些職業(yè)經(jīng)理人在企業(yè)里做銷售人員打工十幾年，然后辭職干起經(jīng)銷商。4、外派“子弟兵”。這是沒辦法的辦法。產(chǎn)品剛上市，影響力小，在當(dāng)?shù)卣也坏胶线m的經(jīng)銷商，廠家被逼得沒辦法，就有誰自己的熟人、朋友、當(dāng)?shù)卮迕瘛⑺拓浰緳C(jī)、員工家屬在外地開荒當(dāng)經(jīng)銷商（當(dāng)

41、然廠家要給予一些賒銷墊底的支持）5、考慮誘導(dǎo)資金量充足的其他行業(yè)的經(jīng)銷商進(jìn)入行業(yè)。八、業(yè)務(wù)員聽了經(jīng)銷商選擇培訓(xùn)， 但是還是按照 牢房發(fā)做事怎麼辦？推薦方案：使用經(jīng)銷商評估表，思 考1、解釋一下產(chǎn)品線相融而不違背是什麼意思？2、本節(jié)講得笑拳怪招有哪幾招數(shù)？你還有什麼新招數(shù)？3、給自己的區(qū)域試著做一張經(jīng)銷選擇評估表。陌生城市經(jīng)銷商選擇動作流程 1、尋找經(jīng)銷商動作流程里的三大常見誤區(qū)2、尋找經(jīng)銷商之前要做市場摸底，具體應(yīng)做什麼動作3、應(yīng)按照什麼動作流程確定你的準(zhǔn)經(jīng)銷商候選人名單4、再跟準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)一步談判的時候要做的準(zhǔn)備1、先閉上眼睛想一下，到一個陌生的區(qū)域去尋找經(jīng)銷商你會先干什麼？后干什麼？把你

42、的動作流程寫出來。2、你的動作流程里面有沒有事先做市場調(diào)查？如果有，你打算調(diào)查什麼內(nèi)容？3、你怎樣確定自己的準(zhǔn)經(jīng)銷商候選人名單？一旦確定，你再跟他們談判之前會做什麼準(zhǔn)備？課前自我測試題業(yè)務(wù)員在陌生市場選擇經(jīng)銷商動作流程中的常見誤區(qū) 誤區(qū)一：預(yù)設(shè)立場 表現(xiàn)1： 業(yè)代甲在去到目標(biāo)城市之前，已經(jīng)找同行詢問了當(dāng)?shù)氐膸讉€大戶的名字，打算在這幾個大戶中間篩選一個。（預(yù)設(shè)立場：經(jīng)銷商一定要在幾個名氣大的批發(fā)戶中篩選）。 表現(xiàn)2： 業(yè)代乙下了車直奔批發(fā)市場，看哪個批發(fā)戶門店氣派、店內(nèi)售賣的產(chǎn)品種類多，哪個就是候選經(jīng)銷商。（預(yù)設(shè)立場：鎖定經(jīng)銷商一定是在批發(fā)市場）。 誤區(qū)二：貿(mào)然拜訪 尋找經(jīng)銷商心切，往往會不經(jīng)過

43、對當(dāng)?shù)厥袌龅募?xì)致調(diào)查分析直接去找心目中的“經(jīng)銷商候選戶”登門拜訪。 有經(jīng)驗的客戶和這樣的業(yè)務(wù)人員一搭話，就會感覺到對方對當(dāng)?shù)厥袌龇浅２皇煜?，造成以下兩個負(fù)面結(jié)果： a) 經(jīng)銷商利用業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龅哪吧?，有意夸大市場開發(fā)難度和競品的市場投入，漫天要價。 b) 很多經(jīng)商在選擇產(chǎn)品時，更看重廠家的業(yè)務(wù)人員是否誠懇、專業(yè)。業(yè)務(wù)人員的種種“外行”表現(xiàn)會使經(jīng)銷商產(chǎn)生對其本人（乃至廠家）的“輕視”，直接導(dǎo)致合作障礙。 誤區(qū)三：不重視新經(jīng)銷商談判，合作意愿煽動工作 業(yè)務(wù)人員缺乏足夠的重視和充分的準(zhǔn)備。在鎖定經(jīng)銷商候選人目標(biāo)之后，只簡單把公司的產(chǎn)品、政策向?qū)Ψ浇榻B一遍，等待對方的合作意愿。 促成經(jīng)銷商全力投

44、入的動力來自于三方面： 經(jīng)銷商認(rèn)為該產(chǎn)品能賣起來。 經(jīng)銷商認(rèn)為經(jīng)銷該產(chǎn)品能賺錢。 能帶給他利潤之外的收益（如：培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張等）。 經(jīng)銷商選擇工作流程示例 第一步業(yè)務(wù)人員對當(dāng)?shù)厥袌龈髑肋M(jìn)行全面調(diào)查，達(dá)到“知己、知彼、知環(huán)境”1、知己 了解當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼小白匀讳N售（是指廠家在某地還沒有設(shè)經(jīng)銷商，而當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有幾個批發(fā)商從外地自提該廠家的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售。） ”現(xiàn)象。 關(guān)注以下幾個指標(biāo)： a、通路：誰在外地自提本公司產(chǎn)品進(jìn)行銷售？ b、產(chǎn)品：本品的那些品項在當(dāng)?shù)刈匀讳N售？哪個品項賣得最好？哪個最差？ c、價格：自然銷售階段，我公司產(chǎn)品在通路各階售價和利潤是多少？2、知彼 市場走訪過程中鎖定自己的主競

45、品（包裝、價格、使用功效與本品相近）。了解三件事：a、產(chǎn)品： 競品在哪個渠道銷售？賣的最好和最差產(chǎn)品品項是什么？b、價格：競品各階段通路的價格和利潤c、通路：競品在當(dāng)?shù)厥稚炝硕嚅L？ 3、知環(huán)境 通過向零店/批發(fā)店老板詢問、同行其他業(yè)務(wù)員詢問，以及查閱資料等方法對當(dāng)?shù)厥袌龌厩闆r建立概念，再通過實地走訪觀察建立初步的感性認(rèn)識，掌握以下資訊：a、 當(dāng)?shù)厝丝跀?shù)，行政區(qū)劃，收入水平，當(dāng)?shù)刂еa(chǎn)業(yè) b、 有多少個批發(fā)市場，分布在哪里，各個批發(fā)市場的貨物流向所在（有的批發(fā)市場專走外埠、有的批發(fā)市場專覆蓋市區(qū)） c、 大約有多少零店、超市、酒店、進(jìn)店費(fèi)等渠道費(fèi)用的大致情況 d、 當(dāng)?shù)仄渌袌鎏攸c（如：有幾個

46、購買力極強(qiáng)的大家屬區(qū)、大單位等）業(yè)務(wù)人員做到知己知彼知環(huán)境的好處 1、使自己不再顯得是一個初來乍道的外行，在經(jīng)銷商候選戶面前建立自己的專業(yè)形象，間接促進(jìn)經(jīng)銷商合作意愿； 2、對本品在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品/渠道/價格策略制定找到依據(jù)，找到支撐本品成功上市的著力點； 第二步 終端調(diào)查，尋找目標(biāo)候選客戶 通過上一環(huán)節(jié)的工作，確定本公司產(chǎn)品將在這塊市場哪一個渠道進(jìn)行銷售，然后去這些渠道的終端焦點調(diào)查。尋找在幾個渠道都有終端供貨配送能力的明星客戶，得出經(jīng)銷戶候選人名單，然后進(jìn)一步深度訪談，運(yùn)用前面幾節(jié)講述的經(jīng)銷商評估篩選的方法標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步篩選，得出準(zhǔn)經(jīng)銷商。 案 例 確定本公司果汁要在縣城零售店、批發(fā)市場及外埠15鄉(xiāng)

47、鎮(zhèn)批零店進(jìn)行銷售。1、走訪市區(qū)零售店，詢問“您店里的飲料是誰給您送的貨”，“這個城市里哪幾個批發(fā)商在給零店配送飲料和其他小商品”？得出在縣城零售店渠道供貨明星客戶名單； 2、同理得出縣城批發(fā)渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)售點供貨明星客戶名單； 3、鎖定三份名單中重疊的部分； 4、這個重疊區(qū)中的客戶就是在各目標(biāo)渠道都有終端供貨能力的客戶經(jīng)銷商候選人 5、向其他廠家業(yè)務(wù)人員/其他批發(fā)商詢問打聽這幾個“經(jīng)銷戶候選人”的口碑是否有過與其他廠家的帳款糾紛，是否有沖貨、砸價、截留促銷品的惡名； 排除惡名遠(yuǎn)播的問題客戶，鎖定真正的經(jīng)銷商候選人 6、運(yùn)用經(jīng)銷商評估表，對經(jīng)銷商候選人進(jìn)行逐個預(yù)約、上門訪談、店頭觀察、倉庫盤存等系列

48、動作進(jìn)行深度評估，最終找到準(zhǔn)經(jīng)銷商 第三步 經(jīng)過充分準(zhǔn)備與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判，點燃其信心，激勵其合作意愿 分析一下經(jīng)銷商的心理，沒有一個經(jīng)銷商“真的不想代理新產(chǎn)品”，他們所表現(xiàn)出來的種種推托和猶豫只是假象。 經(jīng)銷商在嘴上說“不想合作”的同時，心里想的是“我挺想做的，但這個產(chǎn)品不知不能賺錢”。 業(yè)務(wù)人員要做的就是，讓經(jīng)銷商相信代理這個產(chǎn)品肯定不會賠錢，而且銷量和利潤有保障。 通過上述三個步驟的走訪和摸底，初步得出市場開發(fā)方 案，做好與經(jīng)銷商上進(jìn)行談判的充分準(zhǔn)備 具體步驟：1、業(yè)務(wù)人員鎖定準(zhǔn)經(jīng)銷商后，首先對準(zhǔn)經(jīng)銷商的人員、車輛、運(yùn)力、網(wǎng)絡(luò)做詳細(xì)調(diào)查和紀(jì)錄，談判起來心中有數(shù)。 2、把在“知己知彼知環(huán)境

49、”這一環(huán)節(jié)收集的資料整理分析，初步得出本公司產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V計劃，包括以下幾個關(guān)鍵點。 a、 本公司產(chǎn)品哪一個品項作為先頭部隊攻打市場，為什么？這個品項相對競品有什么優(yōu)勢？ b、 在哪個渠道銷售，各階通路價格是多少？為什么這樣設(shè)計？有什么好處？ c、 上市頭2個月共做幾次大型促銷？具體的人員、地點、方式、投入等，最好能預(yù)計出這一階段會完成的銷量和經(jīng)銷商這一階段實現(xiàn)的利潤。 d、 需要經(jīng)銷商提供什么配合？ e、 公司解決經(jīng)銷商后顧之憂的服務(wù)&政策保障（如：經(jīng)銷權(quán)，退換貨承諾等）。 f、 如果有條件要準(zhǔn)備公司在鄰近區(qū)域成功上市的案例，當(dāng)?shù)鼐唧w客戶的人名、點名、聯(lián)系方式。 g、 準(zhǔn)備好向經(jīng)銷商展示公

50、司促銷/政策支持的實物例證（如：經(jīng)銷商合同、海報、促銷政策、贈品樣品等等）。 3、就自己設(shè)計新市場開發(fā)計劃與上級溝通，得到上級支持。 業(yè)代要想在客戶面前豎立威信，千萬不要輕易做自己“超出自己職權(quán)范圍之內(nèi)的許諾”。最后公司不批準(zhǔn)，導(dǎo)致經(jīng)銷商反感。 新市場開發(fā)計劃涉及公司的投入，業(yè)務(wù)人員要經(jīng)過上級批準(zhǔn)，心中有數(shù)之后，再與準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行談判、煽動。 4、在新市場開發(fā)計劃獲上級批準(zhǔn)之后，業(yè)務(wù)人員要對上市計劃充分熟悉，設(shè)計其中的話術(shù)反復(fù)演練，然后去找準(zhǔn)經(jīng)銷商談判。思 考1、市場調(diào)查中的知己知彼環(huán)節(jié)，是對比本品和競品的哪些指標(biāo)？2、降低失望率是什麼意思？用什麼動作來完成？3、在對準(zhǔn)經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談之前應(yīng)做

51、什麼準(zhǔn)備？經(jīng)銷商談判：激勵合作意愿第二篇1、跟新經(jīng)銷商談合作事宜時，在他的門店談好不好？為什麼？2、你相信談判又可以相對固化和借鑒的套路嗎？你自己有什麼常用套路？3、寫出能讓經(jīng)銷商感到安全（不賠錢）的“一千歌”理由。將以上理由落實到“八顆牙”的境界怎樣做，怎樣講，才能把這些理由落實到實處。4、怎樣溝通上市計劃經(jīng)銷商才會相信，才會有興趣、興奮？你有什麼技巧？5、你有沒有碰到過經(jīng)銷商對你的產(chǎn)品、價格、政策全部持有異議的現(xiàn)象，你如何應(yīng)對？課前自我測試題1、煽動經(jīng)銷商合作意愿的原則：用市場開拓計劃讓經(jīng)銷商看到希望。2、經(jīng)銷商嘴上說“我不想做”時，心里在想什麼？3、根經(jīng)銷商談判使用什麼方法避免“客場作戰(zhàn)

52、”，營造有利于自己的談判環(huán)境？4、經(jīng)銷商不相信你的市場開拓計劃怎麼辦？5、經(jīng)銷商不同意或者不配合你的市場推廣計劃讓你唱獨角戲怎麼辦？6、怎樣做到把自己的新市場開發(fā)計劃從經(jīng)銷商嘴里“套”出來？經(jīng)銷商談判的內(nèi)功心法1、你遇到過自己認(rèn)可但對方積極性不高的經(jīng)銷商嗎？你是怎麼做的？2、跟新經(jīng)銷商談合作事宜時，在他的門店談好不好？為什麼？3、你的品牌不知名，經(jīng)銷商沒有積極性，這是你給他比較優(yōu)厚的交易條件，比如賒銷供貨、送貨上門、答應(yīng)投入廣告促銷、給客戶更高返利，對他的合作意愿一定會起到促進(jìn)作用。你同意這種觀點嗎？課前自我測試題1、 苦苦哀求沒有用 經(jīng)銷商進(jìn)貨是拿來賣的，他關(guān)心的不是這個產(chǎn)品有多便宜，而是這

53、個產(chǎn)品能賣多少量和多少價格，將來能賺多少錢。苦苦哀求往往適得其反！ 2、讓經(jīng)銷商看到“錢途”，他會來“求”你 帶著新市場開發(fā)計劃去找他，讓他看到一個理論上可行的上市模式，讓他相信按這套上市方法市場一定能做起來。讓他看到你的產(chǎn)品就像看到錢一樣（這10萬元的貨就等于是一萬元的利潤）！這樣他就會來“求你”要經(jīng)銷權(quán)！ 心中有數(shù) 營造環(huán)境 在什么地方跟經(jīng)銷商洽談新市場開發(fā)計劃，在經(jīng)銷商店里好嗎？當(dāng)然不行 一會兒有人來買貨、一會兒其他業(yè)務(wù)員來拜訪、太多打擾。沒有安靜的環(huán)境，市場開發(fā)計劃的溝通不連貫，效果自然會大打折扣。 最好把經(jīng)銷商約到一個安靜的地方，比如：一起喝咖啡、一起用餐或者干脆到賓館房間里一人一杯

54、茶安安靜靜的聊。 如果你給別人留下的印象是伶牙俐齒、精明過人，“眼珠一轉(zhuǎn)一個鬼主意?！蹦敲茨阏勁幸欢ú怀晒?，別人一看到你就會“把口袋捂緊”。 成功的談判者要做到“厚而不憨”，給人的外在印象是很厚道、忠實、甚至有點木衲，但心里什么都有數(shù)。 厚而不憨 如果你的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)貨]有任何知名度，最好不要貿(mào)然找經(jīng)銷商談判，上市計劃編的再好對方也會心存疑慮。 怎么辦？ 先造勢，做好鋪貨，然后再進(jìn)入市場，善動者動于九天之上！ 主要有兩大途徑 1、中小品牌不要在“不毛之地”上種莊稼 2、倒看做渠道 善動者動于九天之上 和經(jīng)銷商溝通新市場開發(fā)工作計劃一定不要純粹單向灌輸。其一：你的上市計劃未必一定完全正確，畢竟經(jīng)銷商

55、對市場比你更熟悉，聽聽他的意見一定有好處。其二：你的上市計劃準(zhǔn)備再詳細(xì)，純單向灌輸?shù)脑捯涣?5分鐘也就“背誦”完了。 真正的談判高手在談判過程中能做到“移行換位”，把對方想說的話從自己嘴里說出來，把自己想說的話從對方嘴里講來。 雙向溝通 把對方想說的話從自己嘴里說出來顧慮搶先法 如果你知道經(jīng)銷商在這件事上一定會有某個顧慮，千萬不要回避（讓經(jīng)銷商自己把顧慮說出來你就被動了），而要主動搶先自己把這個顧慮講出來，而且要用一種大事化小的語氣讓經(jīng)銷商覺得“這種困難是正?，F(xiàn)象是小事，完全可以化解”。 把自己想說的話從經(jīng)銷商嘴里講出來 具體上市計劃的內(nèi)容討論過程中，廠方人員要注意多發(fā)文，引導(dǎo)經(jīng)銷商講話，如

56、果你的問題和引導(dǎo)得當(dāng)，完全可以做到“把廠家的想法從經(jīng)銷商嘴里說出來”。 1、試著動手做一個“厚而不憨”式的促銷計劃2、本節(jié)講了顧慮搶先法，你的產(chǎn)品面對新經(jīng)銷商時會遇到哪些顧慮，你會怎麼應(yīng)對？3、找個新經(jīng)銷商連連本節(jié)學(xué)的這幾招，然后把體會寫下來。思 考新經(jīng)銷商談判具體“套路”第一步業(yè)務(wù)員迅速建立專業(yè)形象第二步讓經(jīng)銷商感到安全第三步讓經(jīng)銷商感到一定會賺到錢第四步經(jīng)銷商談判殘局破解第一步業(yè)務(wù)員迅速建立專業(yè)形象隱藏的技術(shù)套路第1招：業(yè)務(wù)人員保持良好個人專業(yè)形象，守時守諾隱藏的技術(shù)套路第2招：提前看市場，并且讓經(jīng)銷商知道我不是外行，業(yè)務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)讓經(jīng)銷商感覺到廠家的實力隱藏的技術(shù)套路第3招： 從經(jīng)銷

57、商關(guān)心的問題談起隱藏的技術(shù)套路第4招： 施加壓力讓經(jīng)銷商簽約打款進(jìn)貨，自己又不要顯得太著急隱藏的技術(shù)套路第5招：虛心求教，同時對經(jīng)銷商極力贊揚(yáng)，誘導(dǎo)他說出“哪里哪里，不敢當(dāng)”之類的話。然后充分表示你對他的細(xì)致了解，同時給經(jīng)銷商一定壓力（我還有兩個備選客戶）隱藏的技術(shù)套路第6招： 告訴經(jīng)銷商，我們之間之所以想跟你合作是因為你終端意識好，跟廠家配合力度大 現(xiàn)在，經(jīng)銷商會對業(yè)務(wù)員是什麼感覺呢？1、業(yè)務(wù)員形象專業(yè)，舉止得體。2、這家伙沒來看我之前就詳細(xì)看了市場，對我很清楚，跟別的業(yè)務(wù)員不一樣，很踏實。3、這家伙辦事挺老道嘛，到底跟不跟我簽合同，我看人家還不是很著急，還勸我慎重考慮。4、還要跟我請教，這

58、小伙子挺虛心，但是絕對不“菜狗”，跟我和作比較有誠意。5、不好，好像人家沒有“吊死”在我這一棵樹上。6、他們廠最看得上我的思路超前，開來這個廠子做市場很實際。 讓經(jīng)銷商感到安全的十條理由 1、業(yè)務(wù)員很專業(yè)2、廠家很有誠意3、廠家很有信譽(yù)4、產(chǎn)品與競品相比有明顯優(yōu)勢5、銷量有保障，“看得見摸得著”6、首批進(jìn)貨壓力小7、前期促銷力度大，首批進(jìn)貨很快可以消化8、價格秩序穩(wěn)定9、廠家重視當(dāng)?shù)厥袌?0、獨家經(jīng)營全有保障第二步讓經(jīng)銷商感到安全把每一條理由落實到動作分解 理由一：業(yè)務(wù)人員很專業(yè) 業(yè)務(wù)人員需要在新市場開發(fā)計劃的準(zhǔn)備和溝通過程中下足功夫，在日常拜訪過程中還要展示自己在產(chǎn)品知識、庫存掌控、生動化、

59、市場機(jī)會預(yù)測、價格管理等各方面的專業(yè)素質(zhì)和技能，真正建立起自己的專業(yè)形象。 理由二：廠家跟我合作很有誠意 業(yè)務(wù)人員有意讓經(jīng)銷商知道“我對你的人、車、貨、資金、運(yùn)力一切資源了如指掌”會起到這樣的作用。 錢其不要碰“敏感話題”，比如查經(jīng)銷商下線客戶名單啦、開設(shè)分銷商彌補(bǔ)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不足啦，合作初期經(jīng)銷商還沒有被“降伏”，這些事情不適宜操之過急。 理由三：誠信是個大問題八大動作：1、合同完整2、手續(xù)嚴(yán)密、賬目清楚3、態(tài)度誠懇4、多做少說5、留有余地6、堅持誠心經(jīng)銷商原則7、拔掉釘子戶8、誠信宣言 理由四：產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢講產(chǎn)品優(yōu)勢要言之有理，建議從兩個方面下手：1、產(chǎn)品適合市場（當(dāng)?shù)厥袌鼋邮苓@個產(chǎn)品，當(dāng)

60、符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)特點：潛臺詞是未來一定會有銷售空間）2、產(chǎn)品比競品某方面有優(yōu)勢（包裝更漂亮、口味更好、價格更便宜等） 讓經(jīng)銷商確信產(chǎn)品未來有廣闊的市場空間，而且某些方面的確比競品好，他的眼前就會出現(xiàn)幻覺“小梁、回款、毛利、鈔票”。左勾拳：論證產(chǎn)品適合市場1、從競品銷量分析2、從整體消費(fèi)態(tài)勢分析3、從特殊消費(fèi)群體分析4、從市場特性分析5、新概念嫁接到老產(chǎn)品右勾拳：論證產(chǎn)品比競品有優(yōu)勢1、可量化指標(biāo)（如價格、通路利潤高、同樣的價格克重更大、性價比高、廣告投入力度大、廠家人員投入力度大等等）2、可以直接感受的指標(biāo)（包裝的外款、包裝獨特）3、產(chǎn)品內(nèi)涵優(yōu)勢如何證明 理由五：銷量有保障“看得見摸得著”用預(yù)先