思源XXXX年推廣執(zhí)行方法研究

1、推廣執(zhí)行方法研究思源經(jīng)紀(jì)2011.101推廣執(zhí)行方法研究推廣執(zhí)行工作的目的和意義分析項(xiàng)目，明確客群是推廣工作的前提確定推廣形象主軸，分清階段主題分配推廣費(fèi)用制定推廣排期Text評(píng)估推廣效果 調(diào)整推廣方案確定推廣內(nèi)容 發(fā)布推廣信息目錄制定推廣策略，確定媒介資源推廣執(zhí)行工作目的和意義1關(guān)于推廣執(zhí)行的工作我們從一個(gè)地毯釘?shù)墓适轮v起今天，我們的話題是推廣執(zhí)行推廣執(zhí)行方法研究分析項(xiàng)目，明確客群是推廣工作的前提2推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)類型確定物業(yè)檔次住宅類產(chǎn)品辦公類產(chǎn)品商業(yè)類產(chǎn)品物業(yè)類型線產(chǎn)品類型線普通住宅類產(chǎn)品公寓類產(chǎn)品別墅類產(chǎn)品判斷物業(yè)類型普通產(chǎn)品高端產(chǎn)品產(chǎn)品類型線甲級(jí)寫字樓乙級(jí)寫字樓混合型寫字樓高

2、檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品確定物業(yè)檔次產(chǎn)品類型線大型綜合類商業(yè)（一般含超級(jí)市場(chǎng)）專業(yè)賣場(chǎng)小商品批發(fā)市場(chǎng)大型建筑物的商業(yè)配套等推廣執(zhí)行方法研究判斷物業(yè)用途分析項(xiàng)目特點(diǎn)推廣執(zhí)行方法研究一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在制定推廣策略之前，首先應(yīng)明確方向?？蛻魧?dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向多數(shù)項(xiàng)目，特別是高端項(xiàng)目多以客戶為導(dǎo)向制定推廣策略。目標(biāo)明確更有針對(duì)性節(jié)省成本目標(biāo)不明確針對(duì)性不強(qiáng)大海撈針，浪費(fèi)資源如何明確方向兩個(gè)維度推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征主體特征分析購(gòu)買特征分析（關(guān)注點(diǎn)）主體特征主要是客戶自身特征，包括：年齡層次置業(yè)目的家庭構(gòu)成家庭收入居住地點(diǎn)工作地點(diǎn)職業(yè)特征行業(yè)特征私家車擁有情況私家車品牌興趣愛(ài)好購(gòu)買特征，也可說(shuō)是客戶關(guān)注點(diǎn)分

3、析，主要是與產(chǎn)品相關(guān)的信息點(diǎn)，包括：項(xiàng)目位置交通狀況周邊環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格戶型設(shè)計(jì)園林設(shè)計(jì)價(jià)格范圍教育配套商業(yè)、醫(yī)療配套物業(yè)服務(wù)推廣執(zhí)行方法研究分析客戶特征的方法類比法選擇相同區(qū)域、類似已售項(xiàng)目，對(duì)其成交客戶進(jìn)行分析，從而得出本體項(xiàng)目的客戶特征。訪談法鎖定本體項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶，對(duì)其進(jìn)行客戶深入訪談，從而得出本體項(xiàng)目的目標(biāo)客戶特征。問(wèn)卷法針對(duì)本樣項(xiàng)目制作問(wèn)卷，選擇目標(biāo)人群進(jìn)行問(wèn)卷填寫，分析，總結(jié)，從而得出本體項(xiàng)目的客戶特征。應(yīng)注意樣本量?？偨Y(jié)法對(duì)行業(yè)內(nèi)資深從業(yè)人員進(jìn)行訪問(wèn)，利用其豐富的經(jīng)驗(yàn)抓住本體項(xiàng)目的客戶特征。其他法確定推廣形象主軸，分清階段主題3推廣執(zhí)行方法研究推廣形象的確定，從以下幾方

4、面展開(kāi)：形象定位案名SLOGAN階段推廣主題結(jié)合項(xiàng)目特質(zhì)及客群偏好突出項(xiàng)目核心，具有標(biāo)識(shí)性賦予項(xiàng)目核心精神價(jià)值突出項(xiàng)目賣點(diǎn)推廣執(zhí)行方法研究案例：一片臨著運(yùn)河的別墅。直白、質(zhì)樸，任何人都能了解的名字。得來(lái)還不易。最初起的名字叫“中國(guó)意象”，后來(lái)建筑師張永和說(shuō)不如叫“大象”吧。有的人會(huì)認(rèn)為是Elephant，有的人會(huì)以為是BIG IMAGE或是BIG SCAPE。不管怎樣，差一點(diǎn)叫了“大象”。推廣執(zhí)行方法研究項(xiàng)目位置形象定位案名SLOGAN階段推廣主題首開(kāi)幸福村項(xiàng)目朝陽(yáng)區(qū)新東路使館區(qū).33萬(wàn)平米 城市綜合體首開(kāi).幸福廣場(chǎng)魅力中國(guó).幸福之城137個(gè)國(guó)家只有一個(gè)廣場(chǎng)國(guó)奧投資項(xiàng)目朝陽(yáng)區(qū)北五環(huán)南側(cè)林萃路罕

5、珍國(guó)粹精品大宅國(guó)奧村偉大事件誕生的偉大生活方式首開(kāi)國(guó)風(fēng)北京三期朝陽(yáng)區(qū)望京街望京核心區(qū).大戶型純居住社區(qū)首開(kāi).國(guó)風(fēng)上觀當(dāng)代望京 大宅國(guó)風(fēng)國(guó)門望京 公園尊邸城建東小口項(xiàng)目安立路東小口鎮(zhèn)雙軌交匯 和諧住區(qū)合立方多元生活.一切皆有可能合立方.超級(jí)變變變?yōu)閻?ài)擺平合立方金地四惠項(xiàng)目四惠橋東北角CBD.地鐵旁 精裝公寓金地.名京世界CBD 臺(tái)地生活場(chǎng)中糧萬(wàn)科豐臺(tái)項(xiàng)目豐臺(tái)區(qū)小屯路西四環(huán).40萬(wàn)平米低密度社區(qū)假日風(fēng)景西四環(huán).萬(wàn)科假日風(fēng)景中糧萬(wàn)科豐臺(tái)項(xiàng)目豐臺(tái)區(qū)小屯路西四環(huán) 國(guó)學(xué)大宅紫苑紫臺(tái)之后是紫苑首開(kāi)東壩項(xiàng)目朝陽(yáng)區(qū)東壩七棵樹(shù)出口東200米40萬(wàn)平米.成長(zhǎng)型活力社區(qū)首開(kāi)常青藤千尺靈動(dòng)空間 首開(kāi)洋房時(shí)代制定推廣策略

6、，確定媒介資源4推廣執(zhí)行方法研究推廣方案要綜合考慮項(xiàng)目的形象和銷售力形成廣泛的社會(huì)知名度和美譽(yù)度；制造深入的業(yè)內(nèi)影響力；進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶打擊力；維護(hù)良好的媒體關(guān)系；推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場(chǎng)展示策略整合營(yíng)銷策略公關(guān)活動(dòng)策略線上和線下相結(jié)合，線上樹(shù)形象，線下傳口碑推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場(chǎng)展示策略整合營(yíng)銷策略公關(guān)活動(dòng)策略打破常規(guī)的售樓處接待方式，做好現(xiàn)場(chǎng)展示工作，以賣場(chǎng)氛圍展示、產(chǎn)品價(jià)值展示、服務(wù)價(jià)值展示為核心，以奢華的功能、精雕的細(xì)節(jié)和高品質(zhì)的服務(wù)打動(dòng)客戶推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場(chǎng)展示策略整合營(yíng)銷策略公關(guān)活動(dòng)策略賣場(chǎng)氛圍展示售樓處大廳展示燈光綠植沙盤展板 洽談區(qū)家具會(huì)所展示先做

7、會(huì)所，將售樓處設(shè)置于會(huì)所內(nèi)部，以豪華會(huì)所代替?zhèn)鹘y(tǒng)售樓處所見(jiàn)即所得，引起客戶共鳴增強(qiáng)客戶信心，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)豪華宴會(huì)廳迷你影院豪華雪茄紅酒吧豪華書吧推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場(chǎng)展示策略整合營(yíng)銷策略公關(guān)活動(dòng)策略產(chǎn)品價(jià)值展示園林：通過(guò)精致的園林展示，塑造項(xiàng)目獨(dú)有的社區(qū)氛圍，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)有價(jià)值點(diǎn)樣板間：充分展示產(chǎn)品增值元素，令客戶心動(dòng)并沖動(dòng)，并通過(guò)細(xì)部裝飾、戶型創(chuàng)新，彰顯一種前所未有的生活方式推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場(chǎng)展示策略整合營(yíng)銷策略公關(guān)活動(dòng)策略體現(xiàn)未來(lái)物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)，增加產(chǎn)品附加值業(yè)主可邀請(qǐng)朋友小聚，增加口碑傳播機(jī)會(huì)服務(wù)價(jià)值展示物業(yè)服務(wù)：引進(jìn)國(guó)際級(jí)服務(wù)機(jī)構(gòu)，提供超五星級(jí)私屬服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)銷售服務(wù)

8、：三大系統(tǒng)保證 出色案場(chǎng)管理三大系統(tǒng)保證銷售人員選拔與培訓(xùn)接待流程嚴(yán)格控制特色服務(wù)系統(tǒng)五星標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)制預(yù)約專屬服務(wù)制“多對(duì)一”服務(wù)制客戶增值服務(wù)制保證出色的案場(chǎng)管理推廣執(zhí)行方法研究媒介傳播策略現(xiàn)場(chǎng)展示策略整合營(yíng)銷策略公關(guān)活動(dòng)策略利用老業(yè)主和業(yè)內(nèi)人士，進(jìn)行活動(dòng)炒作利用營(yíng)銷示范體系，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷深挖客戶資源，精準(zhǔn)客戶渠道集中型平面推廣造勢(shì)關(guān)系事件營(yíng)銷體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷種子客戶營(yíng)銷全面攻擊關(guān)鍵媒介傳播策略現(xiàn)場(chǎng)展示策略整合營(yíng)銷策略公關(guān)活動(dòng)策略推廣執(zhí)行方法研究以項(xiàng)目宣傳和客戶拓展為目的，大活動(dòng)造勢(shì)、小活動(dòng)暖場(chǎng)，維護(hù)客戶對(duì)項(xiàng)目的追捧熱度，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，促進(jìn)銷售。媒介傳播策略現(xiàn)場(chǎng)展示策略整合營(yíng)銷策略公關(guān)活動(dòng)策略推廣

9、執(zhí)行方法研究 節(jié)點(diǎn)活動(dòng)：開(kāi)盤、封頂、入住等重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)舉辦慶祝類活動(dòng)； 體驗(yàn)活動(dòng)：針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行系列項(xiàng)目生活體驗(yàn)活動(dòng)，如：采摘、乒乓球賽、燒烤等活動(dòng)； 專屬活動(dòng)：為已成交客戶舉辦專場(chǎng)活動(dòng)及節(jié)日主題活動(dòng)，進(jìn)行小眾專播。 如：生日會(huì)、六一活動(dòng)； 暖場(chǎng)活動(dòng)：提升現(xiàn)場(chǎng)人氣的周末小型活動(dòng)，增加客戶互動(dòng)、加強(qiáng)口碑傳播，如：水果節(jié)、美食節(jié)、紅酒節(jié)。分配推廣費(fèi)用5推廣執(zhí)行方法研究分配推廣費(fèi)用推廣費(fèi)用得來(lái)方法：推廣費(fèi)用項(xiàng)目預(yù)計(jì)總銷額一個(gè)固定比例（1%/1.5%/1.8/2%）推廣費(fèi)用前一階段總推廣費(fèi)前一階段到訪客戶量到訪推廣成本需求客戶量按時(shí)間分配推廣費(fèi)用按資源分配推廣費(fèi)用案例推廣執(zhí)行方法研究按時(shí)間分配推廣費(fèi)用推

10、廣執(zhí)行方法研究重點(diǎn)投放，保證質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)效率，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)和賣場(chǎng)包裝為主，提升客戶的有效性。按資源分配推廣費(fèi)用案例制定推廣排期6推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已確定的媒介資源、各階段推廣費(fèi)用，制定推廣排期。案例10-12月媒體推廣費(fèi)用共計(jì)312萬(wàn)元，約占全年媒體推廣費(fèi)用的22%,其中報(bào)廣總投入75萬(wàn)元；網(wǎng)絡(luò)總投入155萬(wàn)元；短信總投入62萬(wàn)元。某項(xiàng)目1012月推廣渠道、主題、投放、費(fèi)用一覽表確定推廣內(nèi)容 發(fā)布推廣信息7推廣執(zhí)行方法研究根據(jù)已確定的階段推廣重點(diǎn)，具體推廣排期，確定推廣內(nèi)容，發(fā)布推廣信息。確定推廣內(nèi)容開(kāi)發(fā)商代理商廣告公司特別說(shuō)明：三方確定了推廣內(nèi)容后應(yīng)根據(jù)發(fā)布時(shí)間的安排，預(yù)留一定的時(shí)間進(jìn)行后

11、期制作時(shí)間。廣播預(yù)留錄音時(shí)間報(bào)廣預(yù)留小樣制作、實(shí)際制作 時(shí)間戶外預(yù)留制作時(shí)間（時(shí)間較長(zhǎng)）活動(dòng)預(yù)留物料制作時(shí)間； 客戶邀約時(shí)間； 現(xiàn)場(chǎng)布置時(shí)間等。發(fā)布推廣信息評(píng)估推廣效果 調(diào)整推廣方案8推廣執(zhí)行方法研究評(píng)估推廣效果的方法方法一：監(jiān)測(cè)法方法二：?jiǎn)柧矸ǚ椒ㄈ盒史ㄍ茝V執(zhí)行方法研究評(píng)估推廣效果的方法方法一：監(jiān)測(cè)法即對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的來(lái)電來(lái)訪數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過(guò)來(lái)電來(lái)訪的數(shù)據(jù)量以及電轉(zhuǎn)訪的數(shù)據(jù)量進(jìn)行推廣效果的分析。日周月年來(lái)電量來(lái)訪量（電轉(zhuǎn)訪量）銷售體基礎(chǔ)數(shù)據(jù)品管員匯總數(shù)據(jù)策劃員分析數(shù)據(jù)推廣執(zhí)行方法研究評(píng)估推廣效果的方法方法二：?jiǎn)柧矸ㄡ槍?duì)指定客戶（來(lái)電來(lái)訪客戶/成交客戶）制作專向調(diào)整問(wèn)卷，并請(qǐng)指定客戶進(jìn)行填寫，通過(guò)對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行分析總結(jié)，得出媒體推廣效果評(píng)估結(jié)果。新浪網(wǎng)來(lái)電比例為77%，來(lái)訪比例為74%；焦點(diǎn)網(wǎng)來(lái)電比例為6%，來(lái)訪比例為10%搜房網(wǎng)來(lái)電比例為5%，來(lái)訪比例為7%總來(lái)電量/總來(lái)訪量有效來(lái)電量/有效來(lái)訪量媒體來(lái)源計(jì)算比例媒體效果評(píng)估案例推廣執(zhí)行方法研究評(píng)估推廣效果的方法方法三：效率法即通過(guò)比對(duì)各投放媒體的費(fèi)效比以及計(jì)算客戶推廣成本評(píng)估媒體推廣效果。成交費(fèi)效比=推廣費(fèi)/成交量來(lái)電費(fèi)效比=推廣費(fèi)/來(lái)電量來(lái)訪費(fèi)效比=推廣費(fèi)/來(lái)訪量通過(guò)對(duì)比費(fèi)效比，評(píng)估媒體推廣效果。來(lái)訪推廣成本=推廣總額/來(lái)訪量通過(guò)計(jì)算來(lái)訪推廣成本及成交推廣成本評(píng)估媒體推廣