數(shù)據(jù)化陳列—視覺銷售規(guī)劃方法

1、數(shù)據(jù)化陳列視覺銷售規(guī)劃的方法 -講師：Andy Xu 目錄1緣起：VMD功能的SMART原則： 一、明確的商品內(nèi)容 2二、準(zhǔn)確的商品數(shù)量 3 “視覺陳列簡言之，即是將明確的商品內(nèi)容、準(zhǔn)確的商品數(shù)量、與正確的銷售時間、陳列在精確的店鋪位置、并以正確的價格和合適的視覺手法，進行視覺的推銷。其中，商品的內(nèi)容、數(shù)量、銷售時間、陳列位置等因素，都可以具體的引申出與商品計劃和銷售計劃直接相關(guān)的量化因素。即店鋪陳列VMD可以具體化為銷售計劃的一部分，以數(shù)據(jù)形式表現(xiàn)。這是所有設(shè)計師、買手、銷售經(jīng)理乃至企業(yè)經(jīng)營負(fù)責(zé)人的愿望。當(dāng)然，更是每一個陳列職業(yè)人的價值導(dǎo)向?！?緣起：VMD功能的SMART原則： SMART

2、原則一般用來對目標(biāo)進行具體的、可量化的設(shè)計和規(guī)劃。它是精細化管理和數(shù)字管理的基礎(chǔ)工具。筆者從事VMD管理工作以來，一直在致力于解決一項陳列管理的難題：將視覺化的陳列工作進行量化的科學(xué)管理！陳列VMD是用來促進銷售的，而銷售由一系列的數(shù)字因素構(gòu)成。在邏輯上，VMD功能完全具有實施SMART定義的可能，即如上圖所示。線索：明確的商品內(nèi)容準(zhǔn)確的商品數(shù)量正確的銷售時間精確的銷售空間正確的商品價格 一、明確的商品內(nèi)容 如果說店鋪的陳列規(guī)劃相當(dāng)于導(dǎo)演工作，那么商品就是演員。要導(dǎo)演一部精彩的戲劇，對演員進行必要的了解和管理就成為了至關(guān)重要的導(dǎo)演工作之一。商品SKU1管理是進行VMD工作的信息基礎(chǔ)。SKU管理

3、實際上是商品品類管理2的基本分類單元，這些基本的單元構(gòu)成了商品的系列、類別和組合的概念。商品品類空間管理的方法是一種VMD功能的模型基礎(chǔ)，簡單地說，品類空間管理就是將產(chǎn)品進行分類，同時將空間進行分區(qū)，對應(yīng)類別的產(chǎn)品陳列在對應(yīng)的銷售區(qū)域，并且形成固定的、標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)格，以實現(xiàn)系統(tǒng)自動化的管理和數(shù)據(jù)分析。具有快銷屬性的商品由于大量的、快速的商品流轉(zhuǎn)，一般均通過品類空間管理的方法提高物流和零售貨品管理的效率及精確性。在百貨超市則更為普遍。 1 stock keeping unit, 簡稱SKU，定義為保存庫存控制的最小可用單位，例如紡織品中一個SKU通常表示規(guī)格，顏色，款式。2 品類管理是指消費品制造商

4、、零售商以品類為業(yè)務(wù)單元的管理流程, 通過消費者研究, 以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ), 對一個品類作出以消費者為中心的決策思維。 時尚快銷品的痛苦和快樂，奇妙地統(tǒng)一在“快”與“變”的特性上?？焖僮兓瘜?dǎo)致時尚商品零售VMD的工作，要經(jīng)常根據(jù)變化來不斷重新統(tǒng)計商品信息，對商品進行必要的重組，以煥發(fā)新的生命。每一件單品作為基本的SKU，通過組合搭配形成帶有時尚屬性的“品類”系列。系列集中在某個空間，實現(xiàn)視覺的信息傳達，向顧客傳播系列所代表的搭配信息。而基于SKU的品類組合方案是否合理，則可通過零售環(huán)節(jié)的客單價1數(shù)據(jù)進行跟蹤和分析。低于1.4的客單價一般意味著店鋪的貨品陳列組合方案沒有對附加銷售實現(xiàn)幫助，這時則需要回

5、過頭來找原因了。 1客單價=銷售額顧客數(shù)，也指單張購物發(fā)票上所記錄的產(chǎn)品購買件數(shù)。哪些單品SKU是最重要的？哪些系列是最關(guān)鍵的？答案決定著“主演”的角色分配。通常，在店鋪貨品結(jié)構(gòu)中，按照銷售的占比及重要程度，可以將“演員”劃分為主題商品、暢銷商品、常銷商品和滯銷商品。主題商品往往成為產(chǎn)品設(shè)計或者品牌故事的提綱性因素，它可能量少，但是分量確很重，好像一本書的標(biāo)題一樣。主題商品可以形成焦點，吸引客流，但不一定必須完成“定額”的任務(wù)。暢銷商品就是賣的最好的，是主角商品，它反映著商品設(shè)計的重點，也遵循公司的銷售主推，重點設(shè)計、重點生產(chǎn)、重點配貨、重點運營是暢銷商品的特點。看看公司設(shè)計部、商品部和銷售部

6、的共同商品核心，即可了解到誰是“暢銷”角色了。長銷商品用“經(jīng)典基礎(chǔ)”款來表示更容易理解，不錯，它們是那些在歷史上持續(xù)表現(xiàn)出良好的銷售業(yè)績的經(jīng)典產(chǎn)品，幾乎不用預(yù)測，就可以知道它們的銷路趨勢，比如每年都會“復(fù)興”的POLO衫。滯銷商品就像“反派”角色，不討人喜歡，但是很遺憾，它一直都會存在。滯銷商品可以被視為暢銷商品所衍生出來的道具性產(chǎn)物，基于相對論，有暢銷的貨品，同時必然有滯銷貨品的共存。 每一種角色的商品所承擔(dān)的“銷售任務(wù)”是不同的，容量比1和業(yè)績比2表現(xiàn)出產(chǎn)品對于空間的需求和客流的需求。從圖表中可以清晰地看出來，暢銷品和長銷品，幾乎完成了絕大部分的銷售任務(wù)，那么，在完成任務(wù)的同時，VMD要解

7、決的問題就是給它們最好的舞臺空間，指導(dǎo)最恰當(dāng)?shù)难菁?，幫助它們完成自己的“表演”。同樣，主題商品和滯銷品也應(yīng)規(guī)劃出恰當(dāng)?shù)奈恢谩?二、準(zhǔn)確的商品數(shù)量 VMD不能直接去決定貨品訂購或生產(chǎn)的數(shù)量，但是可以最大程度地優(yōu)化店鋪陳列容量的狀態(tài)，并通過歷史的信息記錄，給與貨品訂購及生產(chǎn)關(guān)鍵建議。無論是設(shè)計還是買手，都需要掌握具體的店鋪貨品容量數(shù)據(jù)，作為制訂OTB3計劃的信息依據(jù)之一。品類管理的方法同樣基于零售空間的彈性SKU容量標(biāo)準(zhǔn)的參考，彈性容量表現(xiàn)為最大SKU容量標(biāo)準(zhǔn)和最小SKU容量標(biāo)準(zhǔn)。如圖： 1 容量比：貨品的容量占比，用目標(biāo)貨品數(shù)量除以貨品總量所得的百分比數(shù)據(jù)。2 業(yè)績比：貨品的銷售業(yè)績占比，用目標(biāo)

8、貨品的銷售業(yè)績除以相同時間的總貨品的總體銷售業(yè)績所得的百分比數(shù)據(jù)。3 OTB：open to buy，買貨計劃，一般為期貨計劃。針對每一個基本的貨架單元，都可進行SKU容量的計算。彈性的區(qū)間取決于VMD視覺手法的標(biāo)準(zhǔn)。具體的計算方法為計算店鋪陳列貨架的數(shù)量，規(guī)劃每個貨架的可陳列方式，計算每個貨架的陳列數(shù)量，規(guī)劃需要的款、色、碼數(shù)量，形成彈性標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)間。VMD功能既追求視覺的價值塑造，同樣致力于最大平效的空間功能規(guī)劃。最大容量的規(guī)劃某種意義上暗示著銷售空間最大的產(chǎn)能潛力。 為了實現(xiàn)公司系統(tǒng)化的商品運營管理，SKU容量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該以系統(tǒng)可對接表格的形式，保證向公司的商品部門提供實際準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息，以輔

9、助制定合理的店鋪貨品配貨計劃，并實現(xiàn)貨量變化的靈活調(diào)整。而作為設(shè)計師或買手（商品經(jīng)理），也應(yīng)該對店鋪的容量彈性區(qū)間有足夠的把握。貨量變化主要來自銷售的變化。貨品的增補和調(diào)劑調(diào)撥操作，同樣要基于可靠的數(shù)據(jù)信息。除了尺碼和色款的SKU自動補貨調(diào)撥操作外，基于商品品類/系列的調(diào)整，則需要進一步的貨品分析。商品消化率、季節(jié)消費指數(shù)和商品周轉(zhuǎn)率是必要的分析單元。 商品消化率1也叫售罄率，它反映著商品的銷售情況和庫存狀況。售罄率排名靠前的貨品一般就是暢銷商品，一直落在最后的則是滯銷商品。如果滯銷商品庫存量很大，則要考慮調(diào)整VMD策略，進行必要的促銷。售罄率要精確到SKU的貨號，并且精確到尺碼消化情況。其目

10、的是為了明確公司的重點產(chǎn)品（生產(chǎn)量或訂量深）是否有相應(yīng)的銷售表現(xiàn)，每一個SKU的表現(xiàn)如何？滯銷的原因是在尺碼還是款色組合？是否存在孤品？這些疑惑的解答可以直接保證VMD工作的方向清晰即配合公司的商品策略和銷售計劃。一般，VMD職能可以按照銷售周期，比如雙周、月度和季度，進行定期的SKU售罄分析，以實施及時地促銷配合。 1 消化率：即售罄率 = 實際銷售貨品成本/總進貨成本 = 實際銷售貨品零售價/總進貨零售價 季節(jié)消費指數(shù)可以反映出當(dāng)前季節(jié)對于商品的數(shù)量需求，并可發(fā)現(xiàn)一些異常的銷售表現(xiàn)。由于這是一項基于歷史數(shù)據(jù)的分析，所以一般對于長銷產(chǎn)品比較適合進行分析，因其存在明顯的規(guī)律性。而暢銷商品一般具

11、有一些時尚流行性，并且具有人為預(yù)測的特點，不容易進行直接的數(shù)據(jù)分析，除非暢銷商品具備了一定的“經(jīng)典”的屬性，這時歷史數(shù)據(jù)可以拿出來進行縱比分析。季節(jié)消費指數(shù)最直接的功能，是檢查VMD所重點促銷的商品，是否在當(dāng)前的月度完成了“指標(biāo)”，虧則改進，贏則加勉。 商品周轉(zhuǎn)率1反映的是另一種形態(tài)的商品售罄情況，它表現(xiàn)的是商品的生命周期表征的正常與差異。當(dāng)周轉(zhuǎn)率大于該商品的生命周期時，則意味著已經(jīng)出現(xiàn)了庫存的可能，VMD職能必須進行特別處理，進行必要的促銷或者數(shù)據(jù)反饋。比如某SKU庫存數(shù)量1000件，訂貨排名和庫存排名都靠前，已經(jīng)售出100件，則其周轉(zhuǎn)率為1000/100=10（周）。若此SKU生命周期為3個月，即12-13周，而當(dāng)前已過去了4周，則說明其周轉(zhuǎn)率大于剩余的8-9周的銷售周期，存在過期積壓的可能。這時，VMD的容量彈性就必須顯現(xiàn)出來了。容量比的調(diào)整一般會改變平效。 1 周轉(zhuǎn)率：是庫存數(shù)量除以最近1周售出數(shù)量的百分比數(shù)據(jù)。明確的商品內(nèi)容和準(zhǔn)確的商品數(shù)量，是進行數(shù)據(jù)化陳列的信息基礎(chǔ)。我們似乎是在用公司商品部門的語言進行陳列的溝通，用一個比喻