短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

1、短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析短視頻行業(yè)近年來的快速發(fā)展，是外部環(huán)境和內(nèi)驅(qū)力共同作用的結果。其中外部環(huán)境表現(xiàn)在四個方面：1）短視頻監(jiān)管力度加大，規(guī)范行業(yè)生態(tài)，促進良性發(fā)展；2）智能手機和4G 網(wǎng)絡的普及，打破視頻消費的時間和空間限制，是短視頻得以滋生的土壤。3）用戶內(nèi)容消費需求從圖文擴散到視頻；4）短視頻商業(yè)模式的想象空間大，流量獲取成本低，吸引大量資本進入。內(nèi)部驅(qū)動力表現(xiàn)也有四個方面：1）健康的內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動行業(yè)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生；2）平臺不斷涌現(xiàn)， 刺激產(chǎn)業(yè)鏈擴張和發(fā)展；3）廣告商青睞短視頻營銷價值，商業(yè)模式潛力強勁；4） 用戶規(guī)模增長迅速，推動行業(yè)流量紅利。隨著短視頻行業(yè)形成規(guī)模

2、，近兩年政府監(jiān)管力度逐步加大，監(jiān)管方式主要體現(xiàn)在信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證的限制上，通過“牌照”對短視頻平臺及其內(nèi)容進行約束。當前短視頻行業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容很大程度來源于UGC，其個體化、碎片化的特性決定其難以從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入監(jiān)管審查機制，因此政府監(jiān)管主要從平臺方入手，對內(nèi)容和平臺進行監(jiān)管和規(guī)范。約束內(nèi)容亂象，規(guī)范平臺運營，為行業(yè)的健康生態(tài)和可持續(xù)發(fā)展提供保障。中國移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，一方面，隨著智能終端的發(fā)展和普及，中國使用手機設備上網(wǎng)的網(wǎng)民已經(jīng)達到 96.3%，遠遠超過其他上網(wǎng)設備，可見用戶的移動觸網(wǎng)習慣已經(jīng)養(yǎng)成；另一方面，中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡環(huán)境不斷優(yōu)化，為消費者的移動端上網(wǎng)體驗提供了技術的支

3、持和保障。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及和流量的增長，使得碎片化時代的觸網(wǎng)體驗得以保障，用戶可以打破時間和空間限制觀看瀏覽視頻，因此短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下更為便捷的內(nèi)容形式。移動設備和寬帶網(wǎng)速等技術的發(fā)展，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供了賴以生存的土壤。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和成熟，消費者對基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容消費和網(wǎng)絡社交需求不斷增大，消費習慣逐漸成熟，傳統(tǒng)的文字和圖片形式已經(jīng)不能滿足當下的用戶需求，視頻成為用戶更加偏好的內(nèi)容傳播方式。原因主要有：1）內(nèi)容豐富化，相比于圖文形式，短視頻的信息承載量更大，可以傳達更加豐富的內(nèi)容；2）表達個性化，短視頻能夠更大程度上滿足用戶表達自我的需求，全面而生動地展示用戶希望傳達的

4、信息；3）形式互動化，短視頻在形式上的互動性更強，能夠更加促進用戶的社交欲望和社交需求。短視頻行業(yè)憑借較高的投資回報率、有想象力的商業(yè)空間和健康的商業(yè)模 式，受到資本和巨頭的青睞。短視頻內(nèi)容成本、帶寬成本和獲客成本均較低，同時在用戶流量獲取、用戶粘性和商業(yè)變現(xiàn)上均有較好的表現(xiàn)。因此大量的資本涌入短視頻平臺方和內(nèi)容方，促進短視頻平臺的數(shù)量增長和市場探索，為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者提供資金的保障，鼓勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。短視頻作為內(nèi)容形式在互聯(lián)網(wǎng)時代就已經(jīng)出現(xiàn)，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，讓短視頻再次走向了風口。2012 年以來，各類新興短視頻平臺不斷涌現(xiàn)， 在定位和玩法上不斷探索和創(chuàng)新，而傳統(tǒng)的短視頻平

5、臺也不斷轉(zhuǎn)型，適應移動時代下的短視頻新風口。從橫向發(fā)展來看，短視頻平臺在功能和內(nèi)容布局上不斷豐富和優(yōu)化，為用戶帶來更好的體驗；從縱向發(fā)展來看，短視頻平臺不斷拓展上下游業(yè)務，在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)和內(nèi)容變現(xiàn)等環(huán)節(jié)都注入了更多的生命力和創(chuàng)新力。短視頻平臺方自身的不斷發(fā)展和探索，也驅(qū)動了整個行業(yè)的豐富化和成熟化。一、短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析1、短視頻行業(yè)內(nèi)驅(qū)力情況分析隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的營銷價值受到?jīng)_擊， 移動短視頻營銷價值引發(fā)重視。據(jù)中國傳媒大學廣告主研究所發(fā)布報告 2016 年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告顯示，廣告主在電視媒體上的廣告投放預算逐年下降， 這些外逃的預算向互聯(lián)網(wǎng)媒

6、體靠攏。而互聯(lián)網(wǎng)媒體預算分配不斷從 PC 端向移動端遷移，2016 年移動端預算實現(xiàn)反超，成為廣告主更加倚重的廣告媒體。從視頻類廣告看，傳統(tǒng)電視媒體的視頻廣告預算不斷向移動視頻聚焦，而由于頭部長視頻廣告資源（影視劇、綜藝等）稀缺，移動短視頻憑借自身的高流量、高承載量以及傳播上的長尾效應將成為廣告主媒體廣告費用預算的青睞，由此短視頻的商業(yè)模式被進一步挖掘，驅(qū)動行業(yè)不斷發(fā)展。移動時代賦予了短視頻全新的生命力，而短視頻行業(yè)在經(jīng)歷多個發(fā)展階段的探索和成長后，逐漸迎來行業(yè)成熟期。1）2004 年至 2006 年，國內(nèi)各大專業(yè)視頻網(wǎng)站紛紛成立，其中土豆網(wǎng)、56 網(wǎng)和激動網(wǎng)均定位為用戶上傳內(nèi)容為主的 UGC

7、 視頻分享網(wǎng)站，PC 時代的短視頻隨之誕生；2）2012年開始，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及和碎片化時代的用戶習慣養(yǎng)成，各類移動端短視頻產(chǎn)品開始紛紛試水，秒拍、美拍、快手等平臺逐漸突圍；3）2016 年，大批移動短視頻應用密集面世，資本市場不斷升溫，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者爆發(fā)式增長，短視頻行業(yè)迎來快速發(fā)展期。 短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀概覽2、用戶增長情況分析2017 年，短視頻行業(yè)的資本市場在 2016 年的熱度上持續(xù)升溫。2017 年僅前三個季度的投融資事件次數(shù)就已經(jīng)達到了 48 筆，超過 2016 全年的 41 筆。從行業(yè)整體融資分布輪次看，79.55%的企業(yè)集中在天使輪和A 輪，B 輪以上的企業(yè)僅占 12.

8、5%。短視頻行業(yè)當前處于快速成長期，其低成本高回報的商業(yè)價值受到創(chuàng)業(yè)者和資方青睞，大量短視頻平臺和內(nèi)容創(chuàng)作公司不斷涌現(xiàn)，因此盡管資本大量涌入，但融資事件分散，大部分企業(yè)仍處于早期摸索階段。一方面，短視頻行業(yè)仍然充滿入場機會和想象空間，另一方面，探索成熟的行業(yè)運作機制將會是下一個重要命題。從行業(yè)整體上看，資本進入短視頻行業(yè)以平臺方為主，2012 至 2017 年短視頻平臺方的融資事件占比達到 44.8%。但隨著短視頻行業(yè)的熱度升溫，資本集中度逐漸從平臺方過度到內(nèi)容方，2017 年內(nèi)容方投融資事件次數(shù)以 47.9%的百分比成為資本的聚焦點。投資焦點從平臺方向內(nèi)容方轉(zhuǎn)移，一方面是因為短視頻平臺在過去

9、兩年發(fā)展迅速，頭部平臺逐漸形成，細分市場不斷深耕，入場機會相對減少，投資門檻變高；另一方面，是因為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，初具規(guī)模的平臺和市場急需大量內(nèi)容支撐用戶紅利，因此內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為資本市場的新一輪的投資重點。短視頻內(nèi)容按生產(chǎn)方式可分為 UGC、PUGC、PGC 三個類型。分類標準：UGC（UserGeneratedContent）平臺普通用戶自主創(chuàng)作并上傳內(nèi)容，普通用戶指非專業(yè)個人生產(chǎn)者；PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）平臺專業(yè)用戶創(chuàng)作并上傳內(nèi)容，專業(yè)用戶指擁有粉絲基礎的網(wǎng)紅，或者擁有某一領域?qū)I(yè)知識的 KOL，以梨視頻拍客、搜狐千里眼為代表的個人生產(chǎn)平臺

10、加工的內(nèi)容也屬于 PUGC；PGC（PartnerGeneratedContent）專業(yè)機構創(chuàng)作并上傳內(nèi)容，通常獨立于短視頻平臺。二、短視頻行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析1、短視頻行業(yè)市場規(guī)模2017 年規(guī)模達 57.3 億，預計 2020 年將超 300 億。2016 年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試，2017 年短視頻火熱，用戶規(guī)模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規(guī)模提升，2017 年短視頻市場規(guī)模達 57.3 億，同比增長達 183.9%。未來 1-2 年內(nèi)，短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機會，流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長，與此同時隨著短視頻內(nèi)容營銷質(zhì)量的不斷提升，內(nèi)容變現(xiàn)也

11、將出現(xiàn)較大機會。預計 2020 年短視頻市場規(guī)模將超 300 億。2、短視頻行業(yè)市場集中度發(fā)展趨勢預測當前中國短視頻行業(yè)市場集中度呈“三角形”態(tài)勢，頭部平臺逐漸凸顯但尚不穩(wěn)定，占用戶規(guī)模市場份額的 60%以上，腰部平臺或積極追趕頭部平臺，或?qū)Ｗ⒂诮^(qū)別化細分市場競爭壁壘，占到用戶規(guī)模市場份額 30%，長尾平臺不斷涌現(xiàn)新進玩家，在整個用戶規(guī)模市場份額中占比不到 10%。未來“三角形”市場集中度將逐漸向“紡錘型”過渡，一方面是因為用戶紅利結束，市場逐漸成熟， 初創(chuàng)企業(yè)進入門檻變高，長尾平臺逐漸被吞并或淘汰；另一方面，頭部綜合性平臺格局穩(wěn)定，垂直細分市場成各大平臺爭奪焦點，腰部平臺市場競爭加劇。2

12、017 年中國短視頻行業(yè)企業(yè)數(shù)量集中度示意公開資料整理基于短視頻的內(nèi)容傳播特性，多平臺進行內(nèi)容分發(fā)更容易形成較大聲量，跨平臺聯(lián)動成為許多短視頻平臺的分發(fā)策略，目前市場上主要有兩類聯(lián)動方式。1） 自建內(nèi)容生態(tài)閉環(huán)，讓旗下各個平臺相互導流。典型代表是今日頭條的短視頻平臺矩陣，推出西瓜視頻、火ft小視頻和抖音三個定位于不同細分市場的短視頻平臺，相互導流，實現(xiàn)跨平臺聯(lián)動；2）依托站外平臺，通過內(nèi)置播放的方式進行內(nèi)容分發(fā)。秒拍和微博就采取該聯(lián)動模式，一方面增加了秒拍的內(nèi)容播放量，另一方面也通過短視頻提升了微博的用戶活躍度。3、短視頻行業(yè)用戶規(guī)模發(fā)展空間2017 年中國短視頻行業(yè)用戶規(guī)模保持高速增長，20

13、17 年 1 月份獨立設備數(shù)量為 1.38 億臺，同年 8 月份獨立設備數(shù)就已經(jīng)超過了 3.13 億臺，平均月度增長率高達 14.1%。短視頻產(chǎn)品形式利用碎片化時間，具有高傳播、低門檻特性，因此認為短視頻行業(yè)仍留有較大的用戶增長空間。當前短視頻行業(yè)在整體移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中滲透率較低，且處于持續(xù)增長狀態(tài)，因此認為用戶增長紅利仍存，目前短視頻產(chǎn)品間競爭壓力相對較小。預計短視頻行業(yè)未來至少可達到 70%的用戶滲透率，未來12 年內(nèi)，隨著用戶規(guī)模接近天花板，用戶紅利期逐漸結束，短視頻行業(yè)將展開激烈的競爭，爭搶現(xiàn)有市場用戶以及拓展?jié)撛陬I域用戶。2017 年中國短視頻行業(yè)用戶使用黏性不斷增強，2017 年

14、1 月份短視頻用戶單機單日使用次數(shù)為 2.36 次，同年 8 月份單機單日使用次數(shù)增長至 3.41 次，相比同年 1 月份增長了 1.05 次。另外，8 月份短視頻用戶單機單日使用時長達 42.1分鐘，相比同年 1 月份增長了 14.9 分鐘。短視頻行業(yè)用戶粘性增長主要與平臺的內(nèi)容運營有關，隨著各大短視頻平臺加大內(nèi)容生產(chǎn)扶持力度，以及在社交屬性上的探索，增加了用戶在短視頻平臺上的使用次數(shù)和使用時長。隨著短視頻行業(yè)用戶規(guī)模觸達天花板，平臺戰(zhàn)略重心逐漸從拓展用戶規(guī)模向深度挖掘單個用戶價值轉(zhuǎn)移，增加用戶粘性更為重要。4、短視頻行業(yè)未來行業(yè)競爭情況分析從當前主流短視頻內(nèi)容來看，仍主要集中在泛娛樂內(nèi)容，

15、而未來兩年內(nèi)垂直領域內(nèi)容將得到大力發(fā)展。一方面是由于資本對短視頻內(nèi)容生態(tài)的扶持，使得更多垂直領域的內(nèi)容創(chuàng)作者可以提供高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容；另一方面，消費者在養(yǎng)成短視頻的消費習慣后，在消費升級的背景下，會對垂直細分領域的內(nèi)容產(chǎn)生更多的需求。因此，未來兩年短視頻在內(nèi)容上的變化主要表現(xiàn)在三個方面，一是垂直內(nèi)容的細分類型不斷被探索，產(chǎn)生更多更細的內(nèi)容維度，如地域方言類等；二是垂直領域的內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量都將得到較大的提升；三是在母嬰和美妝領域之 后，會有更多的垂直領域內(nèi)容的商業(yè)價值和變現(xiàn)手段被挖掘，比如汽車、家電等。當前短視頻平臺仍處于快速增長期，不斷有新的平臺涌入市場，并且同質(zhì)化較低，大部分平臺在定位、內(nèi)

16、容和目標用戶上仍然具備區(qū)別化競爭。但未來兩年用戶紅利期逐漸消失，市場滲透率接近天花板，短視頻平臺百花齊放的市場格局將迎來行業(yè)洗牌期，平臺方為了應對行業(yè)變局，將會呈現(xiàn)出三種大趨勢。1）整合和淘汰，用戶流量逐漸涌向少量的頭部平臺和垂直細分領域的腰部平臺，大量中長尾平臺將面臨被整合甚至淘汰；2）拓展海外市場，在國內(nèi)市場飽和后，平臺方將開始大量征戰(zhàn)海外藍海市場；3）業(yè)務下沉，在精力閑置和體量增大的情況下，在激烈競爭中脫穎而出的平臺方將逐漸涉足 MCN 業(yè)務，與內(nèi)容方建立直接聯(lián)系，爭奪優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，深入扎根內(nèi)容供給源，鞏固競爭壁壘。未來短視頻行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條逐步成熟，更多 MCN 機構加入到產(chǎn)業(yè)中，幫助廣

17、大內(nèi)容創(chuàng)作者進行內(nèi)容分發(fā)。隨著短視頻的普及和用戶對于短視頻消費習慣的養(yǎng)成，未來將有更多的短視頻終端，進而短視頻內(nèi)容的渠道和分發(fā)機制也更加精細化。海量的內(nèi)容創(chuàng)作方和越來越多的平臺與終端之間的渠道需求增大，也決定了未來 MCN 機構在數(shù)量和質(zhì)量上的不斷發(fā)展與成熟，MCN 將成為短視頻內(nèi)容分發(fā)的一個重要樞紐。隨著人工智能等技術的不斷發(fā)展，其未來在短視頻中的應用也會不斷深化， 滲透到短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條的各個環(huán)節(jié)，未來可能在內(nèi)容生產(chǎn)上實現(xiàn)智能工業(yè)化的規(guī)模內(nèi)容生產(chǎn)，在用戶體驗上增加更多 AR、VR 特效，在商業(yè)變現(xiàn)上實現(xiàn)程序化購買等功能。就現(xiàn)階段而言，內(nèi)容推薦智能化將是短視頻行業(yè)迎來的第一個技術規(guī)模化應用趨勢。智能化技術可以幫助內(nèi)容更加精準地呈現(xiàn)在用戶面前，實現(xiàn)去中心化的內(nèi)容推薦方式。但智能化內(nèi)容推薦依賴算法和