讓概念為產(chǎn)品插上翅膀-黃花杜鵑油滴丸策劃手記

1、袁小瓊策劃”讓概念為產(chǎn)品插上翅膀黃花杜鵑油滴丸策劃手記前 言現(xiàn)代營(yíng)銷比任何時(shí)候都需要想象力，抓住想象力是成功的關(guān)鍵。每一種市場(chǎng)產(chǎn)品都是無(wú)形的活動(dòng)和有形的推動(dòng)的不同組合。成功的產(chǎn)品應(yīng)該是運(yùn)用專業(yè)技術(shù)和豐富的想象力去創(chuàng)造物超所值的產(chǎn)品。概念營(yíng)銷即是其中一例。提起概念營(yíng)銷現(xiàn)在許多人都對(duì)它嗤之以鼻，視為濫俗。其實(shí)作為一種營(yíng)銷法則，我們不能因?yàn)槟承┎涣忌碳业募惫筒回?fù)責(zé)任，而忽視了法則的指導(dǎo)意義、普適意義，今后它將還會(huì)一如既往的被各大策劃人在靈感委靡的時(shí)候揮舞起來(lái)。2004年12月，青海大地藥業(yè)的老總帶著黃花杜鵑油滴丸來(lái)到古城西安慕名找到我們。天空霧蒙蒙的，雖然有點(diǎn)冷，袁氏營(yíng)銷企劃公司內(nèi)部卻是暖意融

2、融，來(lái)自遠(yuǎn)方客人的真誠(chéng)與豪邁深深打動(dòng)了公司里每一個(gè)人。寒暄過(guò)后，大地藥業(yè)集團(tuán)的老總向我們?cè)敿?xì)介紹了企業(yè)發(fā)展歷程、企業(yè)今后發(fā)展的方向以及關(guān)于他們將要推出的主打產(chǎn)品黃花杜鵑油滴丸的情況，賓主言談歡洽，當(dāng)場(chǎng)達(dá)成合作協(xié)議。黃花杜鵑油滴丸項(xiàng)目策劃組也于當(dāng)日正式成立。初識(shí)黃花杜鵑油滴丸青海大地藥業(yè)有限公司是一九九七年在原青海第三制藥廠基礎(chǔ)上，改制重組由深圳市宇宏投資發(fā)展有限公司控股的，集中成藥、藏成藥、西藥、原料藥、保健食品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的新型現(xiàn)代化制藥企業(yè)。它依托青藏高原，高海拔、無(wú)污染的獨(dú)特藥用資源優(yōu)勢(shì)，深入挖掘源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深的中藏醫(yī)學(xué)，目前已造就了一批在全國(guó)暢銷不衰的“龍羊”牌系列產(chǎn)品。

3、黃花杜鵑油滴丸就是他們的最新產(chǎn)品。黃花杜鵑油滴丸匯集藏醫(yī)學(xué)、藏藥學(xué)、中醫(yī)學(xué)、中藥學(xué)及現(xiàn)代生物提純技術(shù)為一體，由青海大地藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的純植物純天然化痰、止咳、平喘的專用藥。它系完全采用傳統(tǒng)藏藥中名貴的，杜鵑花科植物烈香杜鵑的揮發(fā)油及黃酮類化合物等，經(jīng)科學(xué)方法分離精制而成。產(chǎn)品研發(fā)后，經(jīng)青海省海北州人民醫(yī)院、中國(guó)人民解放軍768部隊(duì)醫(yī)院、北京中日友好醫(yī)院等全國(guó)20多家大型甲級(jí)一類醫(yī)院臨床實(shí)驗(yàn)觀察證明，該藥臨床療效穩(wěn)定，治療急、慢性氣管炎有效率高達(dá)93.3%，對(duì)肺氣腫、慢性肺心病、支氣管哮喘、上呼吸道感染所致痰、咳、喘療效更加顯著，患者服藥后15分鐘即可起效，止咳、平喘等功效可維持7.9小時(shí)之久

4、。產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)可挑剔。但并不是意味著它就有了好的市場(chǎng)，它的核心問(wèn)題在于，在過(guò)去它一直屬于區(qū)域性的知名產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)叵碛泻艽蟮闹龋F(xiàn)在要從偏遠(yuǎn)的高原地帶進(jìn)入內(nèi)地，做大市場(chǎng)，成為全國(guó)內(nèi)流通的名牌產(chǎn)品，完成品牌的戰(zhàn)略升級(jí)。對(duì)于內(nèi)地的廣大消費(fèi)者而言，它無(wú)疑還是一個(gè)全新的醫(yī)藥品種，消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知度幾乎為零。面對(duì)這種狀況，根本無(wú)法要求消費(fèi)者對(duì)其進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)。如何迅速拉近它同消費(fèi)者之間的距離，建立起消費(fèi)者對(duì)它的信任感，這是當(dāng)務(wù)之急。眾所周知，止咳平喘類藥品市場(chǎng)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的開發(fā)，整個(gè)行業(yè)已經(jīng)完全成熟，市場(chǎng)上同類競(jìng)品達(dá)百余種之多，從藥品品種上看；有處方藥、有OTC類、有各種保健品等；從治療手段上看；有抗菌消炎

5、的、有抗過(guò)敏的、有擴(kuò)張支氣管的、有使用皮質(zhì)激素的；從劑型上看；有片劑、丸劑、沖劑、氣霧劑、膠囊、糖漿等；從價(jià)格上看，從幾元到一兩百元，高中低檔一應(yīng)俱全，涵蓋到了社會(huì)各個(gè)階層的潛性需求、顯性需求，從市場(chǎng)占有率上看，全國(guó)范圍內(nèi)，有顯著影響的藥品達(dá)十多種，并且大多經(jīng)營(yíng)多年，整體趨于飽和。作為一個(gè)資質(zhì)平平的后來(lái)者，如何在各路諸侯的重重包圍之中殺出一條血路出來(lái)，在各位醫(yī)藥大佬那里分一杯羹，這是在這個(gè)市場(chǎng)上存身的根本，也是我們整個(gè)項(xiàng)目組面臨的關(guān)鍵之所在。武俠小說(shuō)里面高手過(guò)招，一定要找到對(duì)方的“罩門”才可以保證一擊即中，對(duì)于黃花杜鵑油滴丸而言，它的市場(chǎng)罩門又在哪里?策略：出奇制勝盡管廠家給了我們充足的時(shí)間，

6、但是聽著墻上滴答的時(shí)鐘聲響，每個(gè)人都是恨不得每天能多出一個(gè)小時(shí)來(lái)，每個(gè)人都在瘋狂的屠戮著各自的腦細(xì)胞。不管怎樣，還是從頭做起吧！尊重市場(chǎng)調(diào)查是袁氏策劃工作中的一貫原則。于是我們兵分幾路，跑市場(chǎng)、做調(diào)研、去圖書館搜集大量的資料，拜訪醫(yī)學(xué)專家、咨詢醫(yī)藥超市藥店的售貨員、向患者詢問(wèn)日常用藥習(xí)慣，從各個(gè)方面展開了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。在全面的市場(chǎng)調(diào)研展開后，我們發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)上存在的以下幾個(gè)特點(diǎn)。首先、氣管類呼吸疾病是包括急、慢性支氣管炎，哮喘、肺氣腫、肺結(jié)核等為數(shù)眾多的疾病群。名稱多樣，癥狀繁雜，各種治療方法也是層出不窮。其次、咳喘病和人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，聯(lián)系最緊密的就是習(xí)慣所說(shuō)的老慢支(老年慢性支氣管炎)

7、和哮喘，兩者遷延難愈，危害最大。俗話說(shuō)：內(nèi)科不治喘，外科不治癬，這兩者給患者的身體造成很大的痛苦和生活上帶來(lái)極大的不便。由于環(huán)境的日漸惡化，加上人們的飲食生活習(xí)慣隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)水平的提高而發(fā)生改變，患病人群在逐年增加，市場(chǎng)前景廣闊無(wú)限。同樣，相應(yīng)的，我們產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在逐年增強(qiáng)。第三、傳統(tǒng)藥物在治療這類疾病上存在著很大的局限性和誤區(qū)。要么是抗菌消炎，要么是抗過(guò)敏，只能解決一時(shí)所急，治標(biāo)卻不治本。綜上所述，不難發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)特點(diǎn)將直接影響我們對(duì)于手中產(chǎn)品的定位。第一個(gè)問(wèn)題告訴我們，在市場(chǎng)細(xì)分化的今天，我們所推的產(chǎn)品要有針對(duì)性，不能眉毛胡子一把抓，沒(méi)有重點(diǎn)、不分主次。第二個(gè)問(wèn)題顯示的是市場(chǎng)上機(jī)遇與挑

8、戰(zhàn)同在，狹路相逢勇者勝，要想有所收獲，必須要有與同類產(chǎn)品決戰(zhàn)到底的勇氣，不但要斗勇還要斗智。第三個(gè)問(wèn)題則告訴我們，我們的機(jī)會(huì)在哪里?在別人那里是誤區(qū)，如果我們安全的避開了這個(gè)誤區(qū)，我們就贏得了消費(fèi)者，贏得了市場(chǎng)。在產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的今天，作為一個(gè)要想在成熟隊(duì)伍中橫插一腳的小字輩，黃花杜鵑油滴丸必須要在產(chǎn)品概念上勝出，從而炸開市場(chǎng)橫掃千軍。產(chǎn)品策劃的主導(dǎo)思想有了，接下來(lái)要思考的是：我們的賣點(diǎn)在哪里?賣點(diǎn)為王開研討會(huì)的時(shí)間到了，這次我們要討論的問(wèn)題是黃花杜鵑油滴丸的產(chǎn)品賣點(diǎn)。這個(gè)賣點(diǎn)必須是清晰的、明確的，具有辨識(shí)度高、他人無(wú)法復(fù)制的特性，更是能獲得廣泛認(rèn)同的、能給消費(fèi)者帶來(lái)真正好處的利益點(diǎn)。愁了幾天

9、的小伙子們個(gè)個(gè)志得意滿。果不其然，我還沒(méi)有發(fā)話，首先就有人站出來(lái)力推藏藥和烈香杜鵑。因?yàn)辄S花杜鵑油滴丸來(lái)源于青藏高原，本身所采用的的原料烈香杜鵑為三大傳統(tǒng)藏藥之首，該植物在青藏高原海拔30005000米處生長(zhǎng)，系無(wú)化合和細(xì)菌污染的綠色植物，為國(guó)內(nèi)新型預(yù)防和治療呼吸系統(tǒng)疾病的首選藥物，藥用價(jià)值極高，這可以做為產(chǎn)品的賣點(diǎn)。他的意思是我們當(dāng)然應(yīng)該利用祖國(guó)藏醫(yī)學(xué)的天然優(yōu)勢(shì)，大打藏醫(yī)文化品牌，將產(chǎn)品和藏醫(yī)嫁接，使患者得到黃花杜鵑油滴丸等同藏醫(yī)這一關(guān)鍵信息，讓雪域高原古老神奇的藏醫(yī)文化為我們的產(chǎn)品增值生輝。從而使本產(chǎn)品和同類競(jìng)品進(jìn)行明顯區(qū)分，然后展開大規(guī)模的宣傳，加深消費(fèi)者對(duì)它的最終認(rèn)知，患者就沒(méi)有道理不

10、買我們的帳。果然不愧是年輕人，言辭滔滔辯才難得，等他說(shuō)完，所有人的目光都朝向了我。我知道這個(gè)時(shí)候只要稍稍做出半點(diǎn)肯定的表情，這個(gè)方案就算全體通過(guò)了。無(wú)可否認(rèn)，這個(gè)觀點(diǎn)在某種程度上可以算得上相當(dāng)?shù)木省６疫@種概念嫁接在國(guó)內(nèi)也不乏成功的案例。前段時(shí)間大名鼎鼎的某北京策劃公司策劃的烏江榨菜，不也是把濟(jì)濟(jì)無(wú)名的烏江榨菜往影響深遠(yuǎn)的涪陵榨菜上貼嗎?每年貼出來(lái)數(shù)千萬(wàn)元的銷售額，讓人嘆服?？墒侵庇X(jué)告訴我，他人走的路，我們未必能走得通，況且衛(wèi)生藥品也不能和日常食用的家常榨菜等同而語(yǔ)。藏藥這張牌現(xiàn)在全世界都在打，幾乎到了泛濫的程度。我們也去跟風(fēng)，勝算幾何實(shí)難料定。另外，患者購(gòu)藥越來(lái)越清晰、理性，不易再受蒙蔽，

11、即便這條路勉強(qiáng)可以走通，外行人也該覺(jué)得袁氏策劃徒有虛名不過(guò)而爾。大地藥業(yè)的老總因?yàn)槟矫瑥那Ю镏猱惖刳s來(lái)，面對(duì)客戶如此信任，我們唯有全力以赴，拿出一套真正專屬于黃花杜鵑油滴丸的方案出來(lái)，才能不辜負(fù)合作伙伴對(duì)袁氏策劃的信任。這個(gè)眾人一致叫好的方案終于在我這里折戟，那一刻我分明感覺(jué)到了提案人眼里的失望與寒意。研討進(jìn)入膠滯狀態(tài)，也有人提出將產(chǎn)品的劑型滴丸作為產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)。這么說(shuō)當(dāng)然也不是空穴來(lái)風(fēng)，黃花杜鵑油滴丸是國(guó)內(nèi)氣管類疾病首個(gè)滴丸類產(chǎn)品，它采用了西藥先進(jìn)的制劑手段。用固體分散技術(shù)制備的黃花杜鵑油滴丸是一種中藥制劑，它可以不經(jīng)過(guò)肝臟而直接吸收通過(guò)血腦屏障進(jìn)入血液循環(huán)系統(tǒng)，有效地避免首過(guò)效應(yīng)，具

12、有療效迅速，生物活性利用度高、副作用小、用藥方便的特點(diǎn)。完全避免了傳統(tǒng)中藥生物活性利用度低，服用不方便，起效慢的缺點(diǎn)，同時(shí)繼續(xù)發(fā)揚(yáng)了傳統(tǒng)中藥的安全性好、副作用小、既治標(biāo)又治本的優(yōu)點(diǎn)。產(chǎn)品劑型上的優(yōu)點(diǎn)固然可以拿出來(lái)宣傳，但是將它上升成為該產(chǎn)品的主推賣點(diǎn)，明顯過(guò)于牽強(qiáng)?；颊卟粫?huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品在劑型設(shè)計(jì)上多么合理而來(lái)購(gòu)買藥品。我們唯有抓住患者所關(guān)注的最本質(zhì)問(wèn)題，解決了他所關(guān)心的問(wèn)題，才能贏得他的永久信賴。那么患者最關(guān)心的是什么呢?所有人都恨不得挖地三尺。我像周扒皮一樣，每天把項(xiàng)目組的幾個(gè)小年輕逼得嗷嗷直叫。但是三天下來(lái)沒(méi)有絲毫的進(jìn)展。此路不通，那么還有沒(méi)有新的途徑呢?我?guī)ьI(lǐng)著黃花杜鵑油滴丸項(xiàng)目小組繼續(xù)

13、深入到城市的大街小巷街頭藥店。袁氏策劃一直相信，市場(chǎng)是我們最好的老師，它可以無(wú)私的教會(huì)我們一切。二下市場(chǎng)東大街的老百姓大藥房是我們二下市場(chǎng)的第一站。它坐落在號(hào)稱“西部第一金街”東大街上，毗鄰繁華時(shí)尚的鐘樓旁邊，每天人流穿梭車水馬龍，生意相當(dāng)火爆。據(jù)店長(zhǎng)告訴我們，它們基本每天都有上萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額。在調(diào)研中聽說(shuō)了一件事情，某位店員小姐的父親因?yàn)榛加新灾夤苎?，一口濃痰沒(méi)有咯出來(lái)猝然辭世。這讓我們心中不解；怎么一口痰沒(méi)咯出來(lái)，人就死了呢?去訪問(wèn)了多位的醫(yī)學(xué)專家：了解到咯痰是氣管炎類疾病臨床上一個(gè)重要的癥狀。主要原因?yàn)椴《竞图?xì)菌的重復(fù)感染形成了支氣管的慢性非特異性炎癥?；颊吆芏鄷r(shí)候感覺(jué)呼吸緊促都是痰瘀所

14、致。如果沒(méi)有那么多的痰，那個(gè)售貨員的父親就不會(huì)突然去世，眾多氣管炎患者就不會(huì)為此感到困擾了。一時(shí)，我若有所悟。顧不上身上疲勞，一頭扎進(jìn)圖書館重新查找資料，隱隱的似乎看到了一線曙光。為產(chǎn)品插上翅膀幾天的資料沒(méi)有白看，項(xiàng)目小組第二次開會(huì)，在聽了他人的發(fā)言后，我非常慎重的提出了“清宿痰”的概念。其它人則是一臉茫然的看著我，為他們的心中疑問(wèn)尋找答案。顯然，他們和前面兩個(gè)一樣，只聽到了我說(shuō)的兩個(gè)字，可我要說(shuō)的卻是清宿痰。宿便的危害現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉人人皆知了，但是宿痰的說(shuō)法卻很少有人提及。我國(guó)中醫(yī)學(xué)里很就早有“宿痰伏肺”的說(shuō)法。所謂的宿痰和宿便類似，人體的呼吸器官每天都與外界進(jìn)行上萬(wàn)次的氣體交流，肺臟會(huì)產(chǎn)

15、生一定量的分泌物形成痰狀伏積肺部，這些痰瘀每時(shí)每刻都在產(chǎn)生，人體并不能把它們徹底排除干凈，每天都會(huì)有殘留的痰瘀堆積于肺部。天長(zhǎng)日久，久排不出，痰瘀越積越多便成了粘、濁、稠的宿痰。祖國(guó)傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)認(rèn)為，因?yàn)樗尢档拇嬖谟俜e，造成了哮喘及呼吸類氣管疾病的久治難愈。清宿痰這一概念從根本上理清了哮喘病、老慢支的發(fā)病根源，提出徹底清除宿痰，斬?cái)鄽夤軆?nèi)壁細(xì)菌黏膜表面菌毛，從而調(diào)理肺部，讓氣管炎永絕復(fù)發(fā)，還患者一個(gè)干凈的肺，從而給廣大氣管類疾病患者以新的希望。這個(gè)概念完全是從傳統(tǒng)藥物治療這類病的習(xí)慣誤區(qū)獲得啟示的。由于傳統(tǒng)藥物只從某一方面入手，要么抗菌消炎、要么抗過(guò)敏，療效單一，不能從根本上深入病灶，徹底根除病患

16、。這些藥只能暫時(shí)緩釋病人的病情，為日后的復(fù)發(fā)留下了遺患。而且患者因此還要保持長(zhǎng)期服藥。化學(xué)藥品毒副作用巨大，過(guò)多的服用只會(huì)給患者帶來(lái)更多更深的危害，我們的產(chǎn)品定位跳出傳統(tǒng)誤區(qū)，完全可以保證產(chǎn)品一上市，就可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中凸現(xiàn)出來(lái)。更重要的是它也不同于一般藥品，只注重產(chǎn)品的文化包裝而忽視了患者最本質(zhì)的利益訴求。消費(fèi)者購(gòu)買藥品所關(guān)注的核心的問(wèn)題就是療效，藥品的歷史淵源和文化背景雖然也會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但并不是促成購(gòu)買的首要原因清宿痰的概念被項(xiàng)目小組全體成員表決通過(guò)，接下來(lái)的工作幾乎是順風(fēng)順?biāo)?，產(chǎn)品核心機(jī)理很快制定出來(lái)，我們將產(chǎn)品概念定位為“通肺清宿痰就用黃花杜鵑油滴丸”。并針對(duì)藥品的

17、實(shí)際情況將藥品設(shè)計(jì)為一個(gè)全新的，既具有藏醫(yī)藥學(xué)優(yōu)良傳統(tǒng)又充滿現(xiàn)代科技?xì)庀⒌尼t(yī)學(xué)成果。有了這些還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于一個(gè)藥品來(lái)說(shuō)，它的療效才使患者最終關(guān)注的。如果沒(méi)有一個(gè)令人信服的獨(dú)特治療機(jī)理，根本無(wú)法讓患者信服產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)與醫(yī)療專家的深入討論，我們將黃花杜鵑油滴丸的治療機(jī)理定位于“簡(jiǎn)單的斬?cái)嗉?xì)菌鏈、稀釋宿痰、徹底凈化肺部”三步治療理論，從表及里進(jìn)行細(xì)化，徹底擺脫同類藥品強(qiáng)調(diào)消炎殺菌抗過(guò)敏的宣傳老路。其實(shí)市場(chǎng)上很多藥都有這些作用，我們無(wú)非將其綜合到一起，一下子讓聽?wèi)T了千篇一律的患者必定耳目一新，同時(shí)又將產(chǎn)品成分、制造工藝，輔助功效、臨床結(jié)果精煉成簡(jiǎn)單易記但又不失醫(yī)學(xué)嚴(yán)肅的6大特點(diǎn)，進(jìn)一步支持產(chǎn)品核心機(jī)理內(nèi)容。至此產(chǎn)品的定位、賣點(diǎn)等核心機(jī)理方案全部完成，得到了客戶的高度認(rèn)可。后記在報(bào)紙軟文，硬廣、媒體投放等工作依次序陸續(xù)展開中，黃花杜鵑油滴丸進(jìn)行了隆重的上市活動(dòng)。很快就在市場(chǎng)上占領(lǐng)了一份空間