新藥上市成功策劃與營銷體系建立

1、新藥上市成功策劃與營銷體系建立一、新藥上市成功的七個關鍵因素研發(fā)一個有特點的新產品-產品力；建立一個核心管理團隊-項目小組；了解及確認公司擁有足夠的財務及其它資源；作好市場調研及競爭產品分析-真正了解市場；全公司的整體配合和領導人的重視；適合本企業(yè)的、規(guī)范運行的上市流程或模型；有創(chuàng)意的、符合市場并切實可行的營銷策劃；1、研發(fā)一個有特點的新產品-產品力研發(fā)立項前的市場評估必不可少；市場吸引力和產品競爭力是主要考慮因素。 市場吸引力的判斷與評估擬進入的細分市場的大小；擬進入的細分市場的增長率；該細分市場對價格的敏感程度；該細分市場的平均利潤率；該細分市場競爭對手的數(shù)量；該細分市場競爭對手的能力；該

2、細分市場學術發(fā)展趨勢和國家政策導向；醫(yī)生處方趨勢;標桿（領導）品牌在該領域的學術帶動情況； 產品競爭力分析產品獨特的優(yōu)勢；公司營銷隊伍在該領域的營銷經驗；公司在該領域的客戶網絡及資源；公司及原有產品在該領域的形象和客戶滿意程度；公司的管理機制及營銷管理水平的優(yōu)勢；產品的實際市場占有率和相對市場占有率。2、新藥上市的核心團隊-項目小組銷售/物流服務市場營銷財務/會計人力資源醫(yī)學/臨床商標注冊/政府事務市場調研/物資供應研發(fā)/注冊生產/質保項目建立階段-人員分工營銷管理人員：學術專家、營銷策劃、上市計劃等；研發(fā)人員：技術靈活性及工藝改進；注冊人員：合適的適應癥及劑型、包裝規(guī)格等選擇；生產人員：成本

3、分析、原料、設備、包材等生產準備；市場調查：市場分析、概念測試等；銷售人員：商業(yè)渠道、招投標、進院準備等；財務部門：利潤預測分析及資金準備等；政府事務：物價、醫(yī)保等。項目定義階段-評估、決策與行動營銷策劃方案及上市計劃的評估與決策；產品營銷組合及定位、產品概念、品牌等的確認；項目小組各項準備工作的協(xié)調與落實，上市時間表的確認；管理層對計劃的認可和支持；計劃的付褚實施、行動，落實到人。項目擴展階段-全面上市促銷概念、推廣資料的測試及提供- “兵馬未動，糧草先行”；內部上市會及培訓- “打倒對手必先武裝自己”；臨床實驗與學術帶頭人-奠定學術基礎；醫(yī)生上市會-打開市場的關鍵一步；商業(yè)渠道疏通-商業(yè)合

4、作伙伴； 上市后監(jiān)測-與計劃及競爭對手對比分析；定期溝通協(xié)調-確認被傳播的信息準確。3、確認及充分利用公司資源取得共識：新產品上市是一項巨大的投資活動，回報期依不同性質的產品而不同；公司為上市新產品要進行必要的融資，設定投資回報期限，因此銷售增長幅度與投入程度正相關；擁有相關領域的客戶資源、政府資源可以減少前期投入，吸納有相關領域經驗和客戶資源的人才加盟可加快上市過程； 預期利潤及盈虧分析舉例_ 2005 2006 2007 2008 2009 累計目標城市人口數(shù)人口增長率 %疾病發(fā)病率 %患病人口數(shù)預測就診率 %就診病人數(shù)預計病人占有份額 %銷售盒數(shù) 毛銷售額銷售成本毛利潤毛利潤市場推廣預算

5、銷售費用管理費用稅前利潤所得稅稅后利潤累計稅后利潤 200520062007200820094、上市前的市場調研充分了解市場是成功上市的保障市場戰(zhàn)略上市計劃市場/銷售計劃 病人流向分析 市場規(guī)模和預測 競爭環(huán)境分析 環(huán)境分析 客戶認識，態(tài)度和行為分析 品牌概念測試 產品定位和賣點研究 市場規(guī)模和預測競爭者分析 定價分析 促銷工具/概念測試 處方行為研究競爭者分析 銷售/處方分析 促銷效果評價 客戶認識，態(tài)度和行為變化分析促銷工具/概念測試-(12) years (-1)0 years 0 - 2 year上市前調研上市調研上市后調研常用書面資料種類政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計年報等；期刊雜志：醫(yī)藥

6、經濟信息等；報紙：醫(yī)藥經濟報等；網站：meinet，SFDA，物價網，上市公司年報等；有償數(shù)據(jù)： 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情，IMS，醫(yī)院處方分析； 經銷商數(shù)據(jù)： 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場研究報告。5、全公司的整體配合與管理層的重視上市新產品是全公司的重心而不僅僅是營銷系統(tǒng)的工作；公司領導不必是項目小組成員，但要充分授權項目小組的跨部門工作；產品經理或項目經理在其中發(fā)揮非常重要的作用；各部門在上市計劃制定和執(zhí)行中的職責計劃 工作崗位 職責建議和指導總的策略和資源分配 總經理 批準和控制總體計劃的完成市場、產品總體信息的收集、 新產品上市的總體評估和評判，分析和規(guī)劃。 市場部經理 計劃制定和執(zhí)行的

7、控制、跨部門協(xié)調。市場、產品信息收集、分析規(guī)劃，新產品上市策略、戰(zhàn)術計劃的制定 產品經理 準備新產品上市計劃。 監(jiān)督應用和過程控制。 和協(xié)調與產品相關的資源。制定銷售計劃，落實銷售目標， 銷售部經理 執(zhí)行和落實上市計劃并提出反饋管理和指導下屬完成產品銷售。組織各自銷售活動并達到銷售目標 銷售代表 完成銷售目標和與客戶保持聯(lián)系。各部門在上市計劃制定和執(zhí)行中的職責計劃 工作崗位 職責立項前評估，研發(fā)進度計劃； 研發(fā)部 按研發(fā)計劃完成產品研發(fā)；新產品臨床觀察、注冊計劃； 注冊部 按計劃完成臨床及注冊產品， 隨時通報新產品注冊進展；包材定制、采購計劃； 物質供應部 按時準備好各種包材，并獲得 批準。

8、按上市計劃制定生產計劃， 生產部 落實原料采購或生產， 執(zhí)行和落實計劃，組織生產；制定用人計劃， 人力資源部 落實人員招聘計劃，保障合格 人員到位。制定使用資金計劃 財務部 保障資金滿足使用并安全6、建立新產品上市流程或模型新產品上市的流程進入醫(yī)院商業(yè)渠道疏通銷售計劃、人員配置外部學術會各地物價備案專業(yè)推廣立項前評估產品研發(fā)、臨床商品名注冊上市計劃注冊物價申報內部培訓會各地招投標藥檢報告正式生產市場調研包材設計制作原料準備LAUNCH評估開始序號工作內容 -3-2 -1123456789責任人1確定批準市場計劃_總經理營銷副總2確定銷售政策_營銷副總/銷售經理3制作推廣資料及幻燈_ _市場部/

9、產品經理4制作培訓資料_市場部/銷售部5內部上市會_市場部/銷售部6有獎征廣告語活動_市場部7確定經銷商鋪貨_銷售部8禮品制作_市場部9醫(yī)院開發(fā)_辦事處10臨床實驗_市場部/辦事處11城市學術會_市場部/辦事處12贊助醫(yī)學會年會_市場部/辦事處13科室會議_辦事處14銷售總結表彰_銷售部7、擬定核心上市策略挖掘產品深層次的內涵產品的核心層：功能與效用產品的有形層：品質/包裝/價格/式樣/商標/特色產品的延伸層：伴隨產品的服務/產品的文化與形象找準自己的客戶訂定目標客戶：利用客戶接受新產品的過程以快速地達成銷售指標 微眾市場 小眾市場 大眾市場 找準自己的客戶-市場細分選準目標客戶；研究其特別需

10、求；利用客戶接受新產品的過程以產品的特點利益快速地滿足客戶的需求。 產 品 定 位：在目標客戶心目中建立一個能滿足他們需求又區(qū)別于同類產品的一個概念或觀念(產品優(yōu)勢)的過程。 消費者如何把你的品牌與競爭品牌相區(qū)別，如何將你的品牌與他或她的身份、生活相聯(lián)系。抓住客戶的心-作好產品定位 就是將產品的特點(益處)與劃分的目標市場需要相對應的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產品有什么益處？產品的什么特點肯定這些益處？產品定位：你的產品在客戶頭腦中的認知區(qū)域中的位置。產品定位 ( Positioning )常用的專業(yè)學術推廣方式個人拜訪（Detailing）；醫(yī)生座談會（RTD）；專業(yè)學術廣告（Ad

11、vertisement）；學術公關（PR)、新聞發(fā)布；臨床觀察（Seeding Trial)；學術研討會（Symposia）；品牌提示工具（BRTs）；免費樣品（Free Sample）；直郵（Direct mailing）；發(fā)表學術文章、制作多種學術資料；患者教育、社區(qū)健康教育。產品的上市計劃至關重要一個完整的上市計劃應包括：早期：幫助R&D開發(fā)產品； 當前市場狀況分析； 找出并接觸學術帶頭人； 注意樹立公司形象； 注意學術會議安排； 臨床觀察；中期：建立產品形象； 產品定位，產品概念； 產品命名，產品定價； 銷售隊伍近期：推廣概念，推廣資料，廣告； 直郵和禮品； 內部組織結構和培訓； 確定

12、包裝 確定指標。二、建立市場導向的營銷組織1、現(xiàn)代營銷組織的發(fā)展I.僅有銷售部門總經理銷售經理銷售代表營銷組織的發(fā)展II.銷售部門兼具某些市場功能總經理銷售經理 銷售代表市場服務營銷組織的發(fā)展III、獨立的營銷部門總經理 銷售部市場部產品經理銷售代表營銷組織的發(fā)展IV、現(xiàn)代的營銷部門總經理市場總監(jiān) 銷售部產品群經理銷售代表產品經理營銷組織的發(fā)展V、現(xiàn)代的營銷導向的公司總經理*產品群經理銷售經理銷售代表*產品群經理銷售經理銷售代表現(xiàn)代醫(yī)藥企業(yè)營銷組織結構 2、市場部的職能1)制定切實可行的市場營銷策略選擇最具競爭優(yōu)勢的產品上市；深入了解產品特性，作出正確的產品定位；挖掘真正需求，提供策略性滿足需

13、求的服務；掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭對策；作出銷售預計和費用預算，制定公司贏利計劃。2) 組織各種市場推廣活動營造有利學術環(huán)境(包括專業(yè)廣告、參與學術 活動、組織各種大型推廣活動)；按照整體營銷策略和產品定位，制作各種促銷資料(包括禮品)；組織安排促銷性臨床試驗。利用各種媒介途徑建立產品品牌形象。3)協(xié)調外部關系與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法令的變化；與學術帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學術支持；與各種學術團體保持聯(lián)系，掌握學術發(fā)展動態(tài)；公費醫(yī)療與醫(yī)療保險藥品目錄工作。4) 協(xié)調內部關系與銷售部緊密配合，確保營銷策略落在實處，并提供各種支持；與醫(yī)學注冊緊密配合，爭取按產品策略選擇的產品得以及時注冊，并將產品的醫(yī)學背景轉化為市場競爭優(yōu)勢；與財務部協(xié)調，計劃并掌握投入產出變化情況；幫助總經理制定公司長遠發(fā)展規(guī)劃；與生產、質檢部門協(xié)調，計劃生產成本及確認產品質量。市場部的結構醫(yī)藥企業(yè)常見產品經理的角色國外某些公司的國際產品經理多數(shù)跨國公司的產品經理多數(shù)國內企業(yè)的產品經理負責產品損益負責營銷活動負責學術支持產品包裝/劑型規(guī)劃品牌形象設計建立主持市場調研/信息收集渠道戰(zhàn)略/銷售預算策劃/創(chuàng)意促銷活動培訓/支持銷售人