聯(lián)想和宏基的營銷比較報告

1、WORD.18/18聯(lián)想與的營銷比較報告（2001年4月）清華大學經(jīng)濟管理學院PMBA（0）2 班市場營銷學第10組戰(zhàn)潁、東明、王曉峰、鵬、志兵、沙云飛目錄聯(lián)想與的企業(yè)概況3聯(lián)想與的發(fā)展戰(zhàn)略比較5聯(lián)想與的組織結(jié)構8聯(lián)想與的價值鏈9聯(lián)想與的企業(yè)文化10聯(lián)想與產(chǎn)品定位11聯(lián)想與的營銷渠道13聯(lián)想與的價格策略15聯(lián)想與的銷售促進16摘要本報告用整體營銷的觀點，從多個方面對聯(lián)想集團和集團的營銷戰(zhàn)略進行了分析比較，容包括兩集團發(fā)展歷史回顧，集團的發(fā)展戰(zhàn)略，組織結(jié)構，價值鏈，企業(yè)文化，市場營銷組合等方面。聯(lián)想集團概況：聯(lián)想集團成立于1984年，是一家以研究、開發(fā)、生產(chǎn)和銷售自有品牌的計算機系統(tǒng)與其相關產(chǎn)品

2、為主，在信息產(chǎn)業(yè)領域多元化發(fā)展的大型企業(yè)。聯(lián)想集團于1994年在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，聯(lián)想集團（編號992）的市值達到約500億港幣，位居股市十大上市公司之列。從一間小平房里起家、僅有11個人的聯(lián)想集團，目前擁有員工10,000余人；在、等地設有地區(qū)總部，在全國各地建有數(shù)千家代理分銷網(wǎng)點；在歐洲、美洲、亞太設有海外平臺；1999年實現(xiàn)銷售收入203億元人民幣，連續(xù)兩年位居全國電子百強第一名；銷售聯(lián)想電腦147萬臺，連續(xù)四年位居中國市場第一，在亞太地區(qū)的市場占有率上升到第一；聯(lián)想集團是國家120家試點大型企業(yè)集團之一，國家技術創(chuàng)新試點企業(yè)集團之一，是國最具影響力的高科技公司。聯(lián)想集團的業(yè)務涉與

3、到個人電腦、服務器、主板、外設、信息家電等INTERNET接入端產(chǎn)品、信息服務、軟件、系統(tǒng)集成以與以電子商務為核心的網(wǎng)絡局端產(chǎn)品等多方面，各類產(chǎn)品和技術已成為中國政府、金融、交通、郵電、商品流通等許多重要領域必不可少的信息技術手段。在技術競爭日趨激烈的今天，聯(lián)想集團積極調(diào)整發(fā)展策略，提出了打破應用瓶頸，促進信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的口號。1998年，聯(lián)想與中國科學院計算技術研究所共建聯(lián)想中央研究院，加大前瞻性技術研究；并通過進軍軟件產(chǎn)業(yè)，提高技術附加值；聯(lián)想集團提出了面向INTERNET的新戰(zhàn)略，全面進軍數(shù)字化領域；全面發(fā)展信息服務業(yè)，積極開拓寬帶業(yè)務，為發(fā)展二十一世紀聯(lián)想科研開發(fā)新體制做充分的準備。目前

4、，聯(lián)想擁有已經(jīng)申請和正在申請的上百項技術和產(chǎn)品的國家專利，開發(fā)出包括奔月商用電腦和天禧家用電腦在的多個系列、一百余種型號的個人電腦產(chǎn)品，以與自有品牌激光打印機等產(chǎn)品，基于LOGOEASY和SECURITYEASY等多項EASY技術的主板產(chǎn)品，基于ACE和POWERLINK技術的集成解決方案，聯(lián)想還在積極研制開發(fā)滿足家庭和個人需求的消費類信息產(chǎn)品，1998年，中國第一臺中文掌上電腦誕生在聯(lián)想。面對INTERNET經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，2000年4月，聯(lián)想集團主動應變進行大規(guī)模業(yè)務重組。從原來的以事業(yè)部為核心的體制向以子公司為核心的體制轉(zhuǎn)變，形成兩大子公司，分別為：向客戶提供全面的INTERNET的接入端產(chǎn)

5、品、信息服務的聯(lián)想電腦公司和為客戶提供電子商務為核心的局端產(chǎn)品與全面系統(tǒng)集成方案為主的聯(lián)想神州數(shù)碼，從而開創(chuàng)了聯(lián)想集團全面進軍網(wǎng)絡時代與創(chuàng)造新經(jīng)濟的全新企業(yè)格局。集團概況：Acer電腦集團于1976年在創(chuàng)立，當時僅有7名員工，3.5萬美金的注冊資金，以研發(fā)生產(chǎn)計算器產(chǎn)品為主。經(jīng)過20多年的努力，今日的已經(jīng)發(fā)展成為一個國際化的高科技企業(yè)集團。從事以個人電腦、相關零組件、通訊產(chǎn)品、消費類電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷與服務。Acer集團是世界第三大PC制造廠商，在全球60個國家和地區(qū)擁有21個制造廠、17個裝配廠和120多家聯(lián)盟子公司，主要生產(chǎn)基地在的新竹、桃園、龍?zhí)丁ⅠR來西亞檳城、菲

6、律賓比克灣、中國大陸的、英國的威爾斯與墨西哥等地。99年年產(chǎn)PC 950萬臺，員工人數(shù)超過28000名。98年營業(yè)額67億美金，1999年83億美金。集團在全球建立了完善的國際行銷網(wǎng)絡，自有品牌產(chǎn)品暢銷全世界，個人電腦市場占有率排名全球第十，在拉丁美洲名列第三、在亞太地區(qū)（除日本）位居第四、在美國為第九、在歐洲地區(qū)也已進入前十名，此外，在十多個國家高居第一。在中國作為世界最大的華人電腦集團公司，隨著國改革開放進程的不斷深入，Acer在大陸的業(yè)務也逐年擴大。1993年4月在成立明基電腦公司，投資3000萬美元在新區(qū)設立外設生產(chǎn)廠，后又有增資至上億元；同年9月，在成立中國總部訊息，以行銷Acer電

7、腦與周過外設產(chǎn)品為主要業(yè)務；1996年第三波出版公司在設立辦事處，拓展大陸與亞太地區(qū)電子信息出版產(chǎn)品的業(yè)務；1997年10月，集團投資100多萬美金在建立軟件中心，依托兩岸科技與人才的優(yōu)勢發(fā)展軟件事業(yè)；1998年初，投資6900萬美金在準備建立電腦（）生產(chǎn)廠，主要生產(chǎn)電腦主板。目集團在大陸的投資已突破2億美金。Acer電腦產(chǎn)品在大陸市場的行銷和服務主要由1993年9月在京成立訊息負責。經(jīng)過7年的努力，Acer電腦在大陸已經(jīng)擁有了一定的知名度，先后在全國建立了500家代理商銷售體系。目前，訊息在、建有Acer電腦裝配廠，在、建立了分公司，員工人數(shù)120人。2000年電腦在中國大陸銷售額達到新臺幣

8、60億元，比1999年增長了200%，銷售電腦數(shù)量為24萬臺，增長240%，市場占有率為4%，在大陸的個人電腦市場排名第五。2001年，其計劃銷售40萬臺個人電腦，市場排名進入前三強。作為迅速發(fā)展的企業(yè)，聯(lián)想和公司在經(jīng)營管理的各個方面都有自己的獨到之處，尤其是營銷方面，兩個公司遵循既定的企業(yè)目標，在企業(yè)發(fā)展的不同階段，始終緊密跟蹤國際技術的進步和市場變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)業(yè)方向，采用靈活有效的營銷戰(zhàn)略，保證了企業(yè)健康的擴發(fā)展。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略比較二十世紀末，全球掀起了經(jīng)濟一體化和信息化的浪潮。順應時世，聯(lián)想和都迅速做出了反應。聯(lián)想的發(fā)展戰(zhàn)略在聯(lián)想準備制定20002005年的發(fā)展戰(zhàn)略的時候，初步確定

9、2005年的營業(yè)目標在100 億美元左右，然而從2000年的30億美元到2005年的100億美元，中間有一個很大的距離，這就必須制定戰(zhàn)略路線。對聯(lián)想來說，有兩條路線可以選擇，一是把某一類產(chǎn)品放在全球發(fā)展，做成一個國際品牌公司；另一條路線是旨在本土發(fā)展，把業(yè)務面做寬，從一種產(chǎn)品到多種產(chǎn)品，從產(chǎn)品服務到信息服務。聯(lián)想認為，以中國市場的規(guī)模和潛力，以PC為代表的信息產(chǎn)品制造仍然有著巨大的發(fā)展空間，中國市場不同于國際市場已進入所謂的“后PC”時代，而聯(lián)想在信息產(chǎn)品的開發(fā)、制造、銷售和服務等方面已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗并占據(jù)著領先的地位?；趯χ袊暧^經(jīng)濟發(fā)展的理解和判斷，以與對自身競爭優(yōu)勢的分析，聯(lián)想選擇

10、了第二條發(fā)展戰(zhàn)略也就是順理成章了。作為傳統(tǒng)的硬件制造廠商，聯(lián)想公司也不可能無視信息服務領域的飛速發(fā)展。在分析聯(lián)想進入信息服務領域的可能和優(yōu)勢時，聯(lián)想公司認為，ICP、ISP類型的信息服務將具有輝煌的前途，這是毋庸置疑的，但這類業(yè)務有兩個明顯的特點，一是要經(jīng)過一段相當長的時間才能形成盈利規(guī)模；二是可能是極少數(shù)幾個服務型企業(yè)達到勝利頂峰。因此，服務型企業(yè)要具有強有力的資金支持，否則其難以度過這段時間，最后實現(xiàn)盈利。聯(lián)想采用了ICP、ISP業(yè)務支持產(chǎn)品銷售，而產(chǎn)品銷售又反過來支持ICP、ISP業(yè)務長遠發(fā)發(fā)展的戰(zhàn)略路線。也就是說ICP、ISP是免費的，但支持了聯(lián)想電腦的銷售，而電腦產(chǎn)品的盈利反過來又支

11、持了信息服務業(yè)務的長期發(fā)展戰(zhàn)略。另外，聯(lián)想進入新的業(yè)務領域本身也是具有優(yōu)勢的。這是由于聯(lián)想準備以合作方式進入信息服務，并且合作對象都是在某一信息服務領域有突出優(yōu)勢的企業(yè)。這些企業(yè)之所以選擇聯(lián)想，則是因為聯(lián)想在PC產(chǎn)品、信息產(chǎn)品分銷代銷業(yè)務深厚的市場基礎和卓越的商譽。這就是聯(lián)想從產(chǎn)品領域進入信息服務領域的兩條主要路線。一是以信息服務支持原有產(chǎn)品業(yè)務市場和盈利，以產(chǎn)品的盈利再支持信息服務業(yè)務的長遠發(fā)展，雙方形成互補。二是以合作方式為主進入ICP、ISP、ASP等信息服務領域，以在信息產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢，吸引在信息服務領域具有突出優(yōu)勢的企業(yè)，互相結(jié)盟，以求更大的發(fā)展。的發(fā)展戰(zhàn)略公司的經(jīng)營目標一直就是成為

12、高科技的跨國公司。為迎接全球化的挑戰(zhàn)，從1992年起，開始再造工程，有了獨特的“邁向21世紀的國際化策略”：“速食店模式?；“主从架构敺稚⑹焦芾恚弧叭蚱放?、結(jié)合地緣”。從經(jīng)營模式，組織結(jié)構，經(jīng)營理念方面進行了改造，被稱為“歐、美、日模式以外的第四種國際化模式”。所謂“速食店模式”，就是將原來在生產(chǎn)計算機整機，轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)主機板、外殼裝置、監(jiān)視器等組件，賣給其海外事業(yè)單位（即海外子公司），在市場當?shù)亟M裝，向市場提供最新的計算機，加快新產(chǎn)品推出與庫存周轉(zhuǎn)速度?！八偈车昴Ｊ健睂τ诘囊饬x，不僅在于解決速度與成本問題，而且它可能為未來的帶來更為廣闊的發(fā)展空間。從近期目標來看，計劃進一步將“中央廚房”（即

13、制造組件的事業(yè)單位）區(qū)域化。目前，的“中央廚房”集中在亞洲。將來，當市場規(guī)模越來越大，勢必要讓“中央廚房”也向市場推移。正準備在美洲和歐洲建立“中央廚房”，便于就近供應組件。屆時，總部所扮演的角色，將是發(fā)展新組件、調(diào)配新“菜單”，同時支援尚未達到規(guī)模的地區(qū)?！爸鲝募軜嫈是紦溷混域的术渔|褪墻糜詬鞔母鋈思撲慊氬煌艿乃歐erver）聯(lián)接成一個完整的網(wǎng)絡，每一部個人計算機都是獨立運作的撝鰨lient）?？c纖媸碧峁羆炎試錘髡鏡乃歐菗從（Server）敚瑩主敽蛽從斆芮卸緣亟岷顯諞黃稹主從架構敵浞址恿爍鋈思撲慊墓埽幟蓯視叢擁墓鰨殺鏡停矢擼源蟆認為，從發(fā)展背景來看，企業(yè)組織的演進與計算機正好不謀而合。對企業(yè)而

14、言，面對市場的快速變化和激烈競爭，如果任何決策都要從事業(yè)單位反映到總部，再從總部下指令到事業(yè)單位去執(zhí)行，在命令層層傳達之間，商機瞬間即逝。因此，類似大型主機架構的金字塔型階層組織，在速度與彈性方面勢必要居于劣勢。借用“主從架構”這一新興的計算機架構，運用到其特有的管理模型之中。在這個管理架構中，各事業(yè)單位既是獨立決策運作的“主”，又是互相支援，作為其他事業(yè)單位的“從”。第一層“主”所投資的第二、三層“主”，無須通過上一層“主”，便可直接和任何“主”進行互動?！爸鲝募軜嫛碧岣吡藢κ袌龅姆磻俣扰c部的運作效率。所謂“全球品牌”，是指創(chuàng)造屬于自己的、具有全球知名度的品牌，建立全球性的制造和營銷網(wǎng)絡，

15、塑造全球性跨國公司的優(yōu)良形象。采取的步驟有：更換企業(yè)名稱，由Multitech改為Acer；保持技術領先和不斷創(chuàng)新；實行優(yōu)質(zhì)高價的價格策略等。1994年，根據(jù)美國評估公司的估價，Acer品牌已經(jīng)價值1億8千萬美元，是價值最高的品牌。董事長施振榮認為還不止于此，即使有人愿意出價10億美元，他也不會賣掉這一品牌。所謂“結(jié)合地緣”，是指與國外當?shù)睾匣锶斯餐瑒?chuàng)辦其海外事業(yè)單位，并且實行當?shù)毓蓹噙^半的政策。乍看起來，“結(jié)合地緣”與塑造形象的關系似乎不大，但事實上，卻是突破“MIT（MadeInTaiwen）”刻板形象的重要策略。對發(fā)達國家而言，實行當?shù)鼗?jīng)營，又是當?shù)氐纳鲜泄?，當?shù)厝司蜎]有借口挑剔的產(chǎn)

16、品。而在發(fā)展中國家當?shù)鼗?，讓當?shù)鼗锇閾碛羞^半數(shù)的股權，雖擁有國際性品牌，卻沒有一般跨國企業(yè)經(jīng)濟侵略的形象，消費者更愿意接納。而且，由于當?shù)睾匣锶藫碛羞^半股權，其更注重企業(yè)的形象與信用，并致力保護當?shù)叵M者。此外，采取“結(jié)合地緣”的策略，還可以獲得以下好處：（1）與當?shù)睾匣锶私M成利益共同體。當?shù)睾匣锶瞬粌H可以共擔風險，而且由于熟悉當?shù)厥袌雠c國情，加之具有利益上的動力，能夠較好地解決總部與其各海外事業(yè)單位距離遙遠、難以管理的問題，不斷改善各事業(yè)單位的經(jīng)營管理。（2）有利于吸引人才。實行當?shù)鼗?jīng)營，以當?shù)仄髽I(yè)，特別是發(fā)達國家當?shù)仄髽I(yè)的角色出現(xiàn)，才能招聘優(yōu)秀人才為效命。（3）有利于突破保護主義的市場障

17、礙。通過實施三大戰(zhàn)略，的國際化經(jīng)營得以順利展開，從1993年起，囊括拉丁美洲、東南亞、中東三大區(qū)域的第一品牌；次年，原來連年虧損的美國不但轉(zhuǎn)虧為盈，還在強敵環(huán)伺下躋身第九大品牌，使品牌進入世界前十名，名列第七。組織結(jié)構比較正確的營銷決策要依靠相匹配的組織結(jié)構貫徹實施。為適應公司的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，聯(lián)想與的組織結(jié)構都經(jīng)歷了數(shù)次大的調(diào)整。目前，兩個公司制訂了向互聯(lián)網(wǎng)和信息產(chǎn)業(yè)拓展的戰(zhàn)略計劃，2000年兩家公司相應的進行了部運營部門的調(diào)整組合，結(jié)構的調(diào)整反映了兩家公司在不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。如下所示:聯(lián)想集團的組織結(jié)構郭為楊元慶這個組織結(jié)構的優(yōu)越性主要表現(xiàn)在以下方面：1.身為聯(lián)想集團總裁的柳傳志可以集中精

18、力在集團的戰(zhàn)略決策，擺脫更多日常的管理事務，實現(xiàn)聯(lián)想總裁辦公室的職能轉(zhuǎn)換。聯(lián)想總裁辦公室是聯(lián)想公司的一個重要的決策中心，負責公司重要事務的決策。2.盈利的聯(lián)想電腦與2002年前難以實現(xiàn)盈利的FM365ICP/ISP業(yè)務捆綁，解決FM365在沒有實現(xiàn)盈利的情況下的發(fā)展問題。3.獨立出聯(lián)想神州數(shù)碼能夠保證公司以新經(jīng)濟的運行規(guī)則運作，而較少與聯(lián)想原有企業(yè)文化發(fā)生沖突。4.減少公司業(yè)務發(fā)展的決策層，提拔原來負責的副總直接在分公司中成為總經(jīng)理，擁有各種決策權，擴大了原來事業(yè)部不能擁有的決策圍，提高公司的管理效率。5.公司分拆出具有獨立法人結(jié)構的兩家公司，有利于公司分拆上市，實現(xiàn)公司的控股模式。公司的組織

19、結(jié)構研制服務事業(yè)部以專業(yè)代工為利潤生長點，掌握下一波OEM主流。品牌營運事業(yè)部掌管Acer品牌全球運營，著重策略性市場和產(chǎn)品，發(fā)展電子商務。經(jīng)營與投資管理事業(yè)部對核心業(yè)務將專注管理，對非核心業(yè)務則以追求財務利益為主。作為國際化的高技術公司所處的市場環(huán)境是與聯(lián)想截然不同的，這個組織結(jié)構充分體現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)時代順應時代的發(fā)展，力爭在21世紀仍占據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前沿的努力。通過構建這個結(jié)構，我們可以看出在專注于核心事業(yè)（OEM和自創(chuàng)品牌）的同時，積極尋找在后PC時代企業(yè)新的發(fā)展動力方面的努力。與以前相比，組織流程得以簡化，各部門的使命更清晰。價值鏈比較企業(yè)跨國經(jīng)營，實際也是企業(yè)的價值鏈在地理上的拓展。價值鍵

20、的地理布局，即決定企業(yè)部的價值活動，哪些應當安排在國，哪些應當安排在國外，它直接影響到企業(yè)跨國經(jīng)營的業(yè)績。聯(lián)想聯(lián)想公司根據(jù)計算機產(chǎn)業(yè)的價值鏈構成特點以與大陸和的經(jīng)營環(huán)境特點，采取了“兩頭在外，中間在”這一合理的價值鏈地理布局。所謂“兩頭在外”，是指聯(lián)想公司將價值鏈的最上游環(huán)節(jié)和最下游環(huán)節(jié)即產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)，設置在聯(lián)想。作為一個世界轉(zhuǎn)口中心，同大陸相比，市場更為完善也更為國際化，信息渠道也更為暢通，將產(chǎn)品研制開發(fā)和產(chǎn)品市場銷售這兩大環(huán)節(jié)放在，使得聯(lián)想公司的技術人員可以與時獲得市場信息和技術信息，了解市場和技術兩方面的進展，從而縮短公司產(chǎn)品的開發(fā)周期，使公司的計算機產(chǎn)品可以緊跟國際

21、潮流?！爸虚g在”，則是指聯(lián)想公司將價值鏈的中間環(huán)節(jié)，即計算機產(chǎn)品的批量生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸如等地的生產(chǎn)基地進行。大陸的勞動力成本、房地產(chǎn)價格都遠低于，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)放在大陸，可以大大降低生產(chǎn)成本。聯(lián)想公司除廠自己在等地投資建設批量生產(chǎn)工廠外，還同國其他廠家發(fā)展委托加工的合作關系，這樣既避免了大量投資與基建，又能在訂貨量增大時保證供應。這種分布，降低了聯(lián)想國際化運營的整體成本，提高了對市場變化的反應速度，增強了聯(lián)想的競爭力。的價值鏈分布為適應國際化經(jīng)營的需要，采取了“速食店模式”的價值鏈組合在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式下，生產(chǎn)整機系統(tǒng)并船運到海外經(jīng)銷點，這種模式有以下缺陷(l)在裝好電腦并船運到美國，一般需4周，再

22、加上、美國兩地的庫存期，的產(chǎn)品從買進零組件到出貨給下游經(jīng)銷商，要花上三個月，積壓的資金利息不算，微處理機、硬盤等跌價風險難以估計；(2)PC已逐漸成為一種日用品，不再主要通過電腦專賣店銷售，海外零售商要求產(chǎn)品具有差異性以適合當?shù)氐目谖叮h在千里之外的生產(chǎn)難以與時做出調(diào)整；(3)經(jīng)銷商不能完全預測顧客的口味(如：微處理器、IO能力，硬盤容量等) ，因此不得不以高額庫存來滿足顧客的不同需求，造成資材管理失控、營銷費用居高不下。為了解決上述問題，同時經(jīng)過分析，認為，進入90年代PC產(chǎn)業(yè)的組裝環(huán)節(jié)已成為附加值最低、速度成本最高的環(huán)節(jié)，而速度又是國際市場尤其是電腦業(yè)制勝的關鍵，因此，參照麥當勞的做法，采

23、用了速食店的模式：把原來生產(chǎn)系統(tǒng)改為生產(chǎn)關鍵主件，賣給海外事業(yè)單位，在市場當?shù)亟M裝，以確保 “ just in time and freshness”從1992年始，決定將主板單獨對外拓銷。從此，成為中央廚房，各地區(qū)事業(yè)單位變成組裝新鮮電腦的速食店。跌價風險較低的組件(機箱，顯示器，電源，散熱器，鍵盤)在、馬來西亞制造，集裝箱海運到各組裝點；跌價風險高、價值時間彈性大的組件如主板，必要時空運到組裝點，以確保 “ just in time and freshness ”同時部分組件當?shù)夭少?，以綜合利用各電腦廠商之長。從系統(tǒng)模式到零組件模式，有效地規(guī)避了零組件跌價的風險，并靈活與時地滿足各區(qū)域市場

24、的實際需求，做到消費者導向。這種模式(速食店模式)使得在掌握關鍵技術的同時，加快了新產(chǎn)品推出與庫存周轉(zhuǎn)速度，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由90天下降到45天，大提高了競爭力。企業(yè)文化比較有人曾經(jīng)對18個市場領先公司的共性作了研究后得出結(jié)論：這些高效績的公司始終一貫的發(fā)展一個核心理念，決不動搖。這個核心理念的外在表現(xiàn)形式就是企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)競爭優(yōu)勢中極其重要的組成部分，競爭對手難以模仿。聯(lián)想和能夠迅速的壯大發(fā)展，取得今天的優(yōu)秀業(yè)績，優(yōu)良的企業(yè)文化是基礎。聯(lián)想的企業(yè)文化誠信為本取信于用戶；取信于員工；取信于合作伙伴（股東、政府、供應商、代理商、媒體等）。寧可損失金錢、決不喪失信譽；生意無論大小、一律

25、一視；待人真誠坦率、工作精益求精；光明正大干事、清清白白做人；勤勤懇懇勞動、理直氣壯掙錢。把員工的個人追求融入到企業(yè)的長遠發(fā)展之中辦企業(yè)就是辦人；小公司做事，大公司做人；惟創(chuàng)新、不生存。當你做的工作超出了客戶（包括公司部客戶）的滿意，你就一定有所創(chuàng)新了。聯(lián)想的企業(yè)文化以誠信為中心，無論做人還是做事都講究踏實實在。容很全，但與相比，缺乏系統(tǒng)性，硬性規(guī)定多，雖然強調(diào)創(chuàng)新，但缺乏國際化大公司應有的開放性，聯(lián)想至今沒有自己的核心技術這恐怕也是一個原因。好的企業(yè)文化應對企業(yè)的日常經(jīng)營具有可操作性的指導作用，這也是聯(lián)想的企業(yè)文化待改進之處。的企業(yè)文化的企業(yè)文化概括的說就是：人性本善，顧客為尊，貢獻智慧，平

26、實務本。人性本善：授權，培養(yǎng)人才，以共同利益落實共同遠景，塑造人盡其才的環(huán)境。顧客為尊：發(fā)揮貢獻，永無止境，建立速度和成本優(yōu)勢，回饋顧客。貢獻智慧：善用有限的有形資源，開發(fā)無窮的無形資源，創(chuàng)造價值，日新又新。平實務本：名實并濟，穩(wěn)健經(jīng)營，專注本業(yè)，精益求精。的創(chuàng)建者施振榮認為：創(chuàng)新的思維之于企業(yè)，猶如新鮮的空氣之于人一樣重要。本著“人性本善”的信念，應尊重多元，建立共識，塑造開放的工作環(huán)境，使人盡其才，發(fā)揮潛力，追求最大的集體創(chuàng)造力。的企業(yè)文化注重對人性的關注，通過建立共同的利益，引導合作伙伴與員工自覺自愿的為實現(xiàn)公司的目標做貢獻，服務顧客，務實創(chuàng)新。良好的企業(yè)氛圍極大的激發(fā)了員工的創(chuàng)造性，技

27、術的持續(xù)創(chuàng)新性正是競爭力的重要組成因素。市場細分與產(chǎn)品：聯(lián)想產(chǎn)品目前分為幾大部分：1PC部分：聯(lián)想集團的計算機產(chǎn)品主要分為商用和家用兩個部分，擁有國市場超過27%的市場份額。商用電腦主要是問天、天鷲、逐日、奔月等系列產(chǎn)品。家用電腦則主要是天禧、同禧、天琴、天鶴等系列產(chǎn)品，配置不同，價格從6000元左右到2萬元左右，基本覆蓋了整個家用電腦市場，占中國家用電腦市場42%。同時，為了配合有線電視網(wǎng)進入互連網(wǎng)絡技術，聯(lián)想集團推出了聯(lián)想股易、家易電腦。2筆記本電腦：聯(lián)想已經(jīng)從單一的東芝筆記本代理發(fā)展成為筆記本電腦的生產(chǎn)商。聯(lián)想筆記本電腦主要是昭陽系列，包括昭陽15、69、80、90、85系列，價格從低于

28、萬元到2萬元以上，基本占據(jù)了低價筆記本電腦市場。3掌上電腦：聯(lián)想集團進入掌上電腦的市場，推出了天璣、天權系列的掌上電腦，同時推出了MP3數(shù)碼隨身聽。4應用軟件與操作系統(tǒng)：聯(lián)想集團通過捆綁銷售，推出了自己開發(fā)的應用軟件與操作系統(tǒng)，主要有聯(lián)想幸福之家、幸福視聆通、幸福家事通、幸福網(wǎng)事通等應用軟件和幸福Linux操作系統(tǒng)。5外設部分：聯(lián)想集團目前研制并推出了包括一體機、掃描儀、打印機在的計算機外設設備。聯(lián)想的打印機有聯(lián)想激光打印機LJ8128NS、LJ8212N、LJ2110P/LJ2210P、LJ2312P/LJ2412P、LJ3116A、LJ3220A、LJ4318S、LJ5116C/CN、LJ

29、6C+等型號，聯(lián)想噴墨打印機Z11、Z31等型號，聯(lián)想打印機已占中國市場的34%。聯(lián)想多功能一體機有6012MFP、6112MFC、6212MFC。聯(lián)想掃描儀LS-5260U、LS-6100PF。6互聯(lián)網(wǎng)接入服務：聯(lián)想集團經(jīng)過兩年的準備，產(chǎn)品重心從PC轉(zhuǎn)向Internet，聯(lián)想以提供產(chǎn)品的形式，包括電子商務、信息服務、硬件支持、網(wǎng)絡構建、部信息改造、辦公與家庭信息產(chǎn)品等，為顧客提供全方位的從接入設備、ICP、ISP等一攬子服務。聯(lián)想集團采取完全市場覆蓋的戰(zhàn)略。產(chǎn)品線的長度很長。以其核心的PC產(chǎn)品為例，聯(lián)想的產(chǎn)品線覆蓋了所有用戶。從高檔到低檔，從家用到商用。聯(lián)想集團目前在PC這一類產(chǎn)品上有家用6

30、個系列，商用8個系列數(shù)十個品種。在每一大類里，聯(lián)想也根據(jù)客戶的不同需要進行了市場細分。針對不同類型的商業(yè)用戶分別推出了雙子恒星，逐日和奔月三個系列不同檔次的商用電腦，另外聯(lián)想還看到了特殊應用的需求，為這些市場“度身訂做”了PC產(chǎn)品。如專為稅務部門設計的稅控專用機，為電子教室推出的儒博士系列，針對局域網(wǎng)用戶的網(wǎng)博士，針對單機商務應用的商博士，針對圖形應用的工作站補天系列等。聯(lián)想的對市場的細分是程度是中國市場上最高的，聯(lián)想也從這種市場細分中獲得了豐厚的回報。在其家用系列上，聯(lián)想也采用了個性化的產(chǎn)品定位，強調(diào)其產(chǎn)品是“專為你”設計的，有明確的目標客戶，如學習，上網(wǎng)，理財，娛樂等等。另外值得一提的是聯(lián)

31、想在產(chǎn)品戰(zhàn)略上采取了利用其在PC領域強大的市場影響力拓寬其產(chǎn)品線的策略。一方面為其PC用戶增加了客戶價值，另一方面很自然的將聯(lián)想的其他產(chǎn)品特別是IT服務產(chǎn)品推薦給客戶。如其針對中小企業(yè)用戶商博士系列商用電腦的用戶將同時得到實用的因特網(wǎng)商務應用服務（application Service）1、提供因特網(wǎng)免費接入自出廠之日起7個月免費不限時因特網(wǎng)接入（費除外）2、幫助企業(yè)上網(wǎng)一年免費的二級域名注冊、企業(yè)制作與發(fā)布服務3、提供企業(yè)辦公服務企業(yè)服務、50M免費4、提供網(wǎng)上商務社區(qū)服務幫助企業(yè)加強與本行業(yè)、本地區(qū)企業(yè)的交流，獲取商機這些服務在一段時間是免費的，對中小企業(yè)用戶很有吸引力。的確為客戶增加了價

32、值，同時聯(lián)想的商務應用服務也很自然的被用戶接受。聯(lián)想集團對所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱，利用“聯(lián)想”品牌的強大影響力，對產(chǎn)品線的寬度、長度、深度進行全方位的擴展，形成了以電腦產(chǎn)品為龍頭，延伸相關產(chǎn)品，以互聯(lián)網(wǎng)技術和計算機產(chǎn)品系統(tǒng)集成，互相支持的市場格局。集團經(jīng)過企業(yè)再造，目前已發(fā)展成為國際化的高科技企業(yè)集團，產(chǎn)品主要以個人電腦、相關零組件、通訊產(chǎn)品、消費類電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡與軟件為主的研發(fā)、制造、行銷與服務為主。1臺式機：集團的臺式機在中國大陸主要是aspire家用系列，Veriton7100系列以與power Sx商用系列產(chǎn)品，在中檔價位上參與市場競爭。2筆記本：集團的筆記本電腦定位是中、高檔

33、產(chǎn)品，主要有TravelMate200、350、520、600、739LTV系列。3服務器：集團在服務器領域采取市場專門化的戰(zhàn)略，推出了Altos350、600 、1200、1200LP、22000系列服務器，針對中小型企業(yè)的應用環(huán)境設計不同產(chǎn)品。4外設：集團在計算機外部設備方面的延伸不同于聯(lián)想集團，主要針對企業(yè)用戶與專業(yè)人士開發(fā)產(chǎn)品。集團目前主要在顯示器、刻錄機、光驅(qū)、掃描儀方面進行市場拓展。5軟件產(chǎn)品：集團針對服務器用戶，為企業(yè)提出了管理解決方案。Acer EasyBUILD/ASM/AWM服務器管理組件，可通過直觀的圖形界面輕松地完成系統(tǒng)設置、管理，開發(fā)了ASM Pro服務器監(jiān)控管理工具

34、、基于Web的高級服務器管理工具 ASM Pro Web-based Manager(AWM)、Acer EasyBUILD服務器系統(tǒng)安裝管理工具等。也以PC產(chǎn)品為例，對將PC市場細分為三類，家用、商用和圖形應用。在不同的系列中也有不同檔次的產(chǎn)品。但正如電腦中國區(qū)總裁所說，在中國是重點開發(fā)商用市場，并且以通用產(chǎn)品為主打。但對市場的細分并不細致，因此產(chǎn)品的定位也是模糊的，以的品質(zhì)和國際化的品牌為產(chǎn)品訴求。顯然在這一方面仍停留在產(chǎn)品觀念，比聯(lián)想已經(jīng)慢了一步。營銷渠道的比較: 聯(lián)想公司的營銷渠道:1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。1994年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。聯(lián)想的代理隊伍日益壯大，到

35、1996年代理商和經(jīng)銷商就達到500多家。目前，聯(lián)想已在全國圍建立了以分銷商、代理商、經(jīng)銷商相結(jié)合的多渠道營銷系統(tǒng)，由公司總部成立專門的渠道管理部門來負責分銷商、代理商的發(fā)展與管理，而經(jīng)銷商則通過分銷商來經(jīng)銷聯(lián)想的產(chǎn)品。同時，聯(lián)想的代理商又是多層次的，即一級代理商下面還可以有二級、三級代理商等。這種多渠道的營銷系統(tǒng)由許多優(yōu)勢：1增加了市場覆蓋面，不斷增加的渠道保證了獲得更多的細分市場；2 降低了渠道成本；3可以實現(xiàn)顧客定制化銷售。但這種多渠道的營銷系統(tǒng)也存在控制難的問題，聯(lián)想有是如何解決這一問題的呢？聯(lián)想靠的是什么來發(fā)展與代理商、經(jīng)銷商的合作關系呢？首先，信譽保證。聯(lián)想對合作伙伴承諾了許多優(yōu)惠

36、的條件：向其提供質(zhì)量可靠、技術領先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督體制；通過強大的市場宣傳攻勢來營造更好的銷售氛圍；向其提供良好的售后服務保障等等。聯(lián)想以實實在在的行動實現(xiàn)自己的承諾，取得很好的口碑。第二，保障合作伙伴的利益。許多電腦廠商迫于競爭的壓力，逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障合作者的利益；通過加強部管理和運籌能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；通過對市場進行強有力的控制和監(jiān)督，防止合作者違規(guī)操作，進行惡性的削價競爭，只要他們堅決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。第三，與合作伙伴共同發(fā)展。將合作者納入聯(lián)想的銷售、服務體系，也納入分配

37、、培訓體系，大家榮辱與共，一同成長。在家用電腦方面，聯(lián)想看到家用電腦市場的起步和飛速發(fā)展，而家庭用戶對于電腦的購買要求比較高，不單單看中價格，而是更加看中售前、售中與售后服務與購物環(huán)境、感覺等多方面因素。首先，家庭用戶希望在能夠充分信任的場所購買電腦；其次，家庭用戶大多數(shù)對電腦知識不很了解，希望獲得售前的咨詢與決策支持；另一方面，電腦科技含量較高，使用和維護都有一定的難度，家庭用戶希望在售中、售后得到專業(yè)的服務，例如送貨上門、安裝調(diào)試和知識培訓等服務；另外，家庭用戶關注購買的環(huán)境與親切感。因此，聯(lián)想針對家庭用戶建立全新的專賣店體系。從用戶角度來看，專賣店將提供一種真正適合家庭用戶的銷售方式，更

38、好的滿足家庭用戶對銷售環(huán)境和銷售人員的特殊需求。聯(lián)想11電腦專賣店采用特許加盟的方式發(fā)展，自1998年8月第一批6家專賣店開業(yè)，至今已發(fā)展到幾十個城市100多家。聯(lián)想的目標是使專賣店成為聯(lián)想未來面向家庭的消費類信息產(chǎn)品直銷的主渠道，為廣大消費者提供專業(yè)、規(guī)的產(chǎn)品和服務。其想法和海爾電器園有異曲同工之處。聯(lián)想的這一舉措可以說是抓住了家用電腦的消費的潮流，也迎合了家庭用戶對電腦消費的特殊需求。出發(fā)點無疑是好的。但相對于聯(lián)想全國數(shù)千家各級代理商和經(jīng)銷商，100 多家的聯(lián)想電腦專賣店還難成氣候。而且特許經(jīng)營對聯(lián)想來說也是一個全新的領域，在電腦市場是否會成功還有很多其他的影響因素。公司的營銷渠道:199

39、8年以前，電腦公司實行的是二級代理體制,通過總代理商分銷給二級代理。隨著市場的發(fā)展，這種體制的弱點逐漸突顯出來：公司對代理商的支持只能做到總代理一級，二級代理要靠總代理去支持。由于總代理商的忠誠度普遍不高，公司對下一級代理商的支持往往被總代理截留，甚至總代理會利用這些優(yōu)惠去打價格戰(zhàn)，二級代理商的積極性受挫。并且由于國商業(yè)環(huán)境和廠商自身管理運作方面的問題，企業(yè)在資金和物流控制方面難免出問題，一旦問題產(chǎn)生，就會對渠道產(chǎn)生極大的沖擊。出于以上原因，1998年以后公司對銷售渠道進行調(diào)整。調(diào)整的主要容是，首先取消原來的二級代理，依代理商與公司合作的緊密程度，把代理商分為授權代理商和特約代理商兩類，公司直

40、接對授權、特約代理商進行管理和支持。為此，公司加強了各地分公司辦事處的建設力度，通過各地分支機構，公司可以向代理商提供更直接、快捷、有效的支持。其次，在全國各地建立專賣店，并進行標準化管理。這樣，公司的促銷品、宣傳品，每月定期直接送到代理商手中，并定期舉辦技術和銷售方面的培訓。這些措施保證了公司對代理商最實際的支持。的渠道調(diào)整，加深了公司與代理商的關系。在處理與代理商關系時，強調(diào)“結(jié)合地緣”，雙方形成伙伴關系，同擔風險，共享利潤，以爭取經(jīng)銷商的信任感，同時經(jīng)銷商更了解當?shù)厥袌觯煜らT路，因而更能掌握節(jié)約成本的方法?！爱?shù)毓蓹噙^半”，讓合作者擁有過半的股權，在共同利益的驅(qū)動下，經(jīng)銷商才有時時壓

41、低風險、積極掌握機會的意愿。此外，讓合作者持有過半的股權，可以形成地頭蛇的優(yōu)勢，挑戰(zhàn)強龍，從而提升品牌的整體品牌形象?，F(xiàn)在在全國的代理商有700家左右。價格策略比較產(chǎn)品的價格是營銷組合中最靈活的因素，它的變化是異常迅速的。一個公司在總的定價原則基礎上，應根據(jù)公司的市場定位戰(zhàn)略，結(jié)合營銷因素的其它部分，針對競爭對手的動態(tài)，按照產(chǎn)品周期理論進行科學的價格決策。聯(lián)想巨大的市場潛力，吸引了越來越多的廠商進入到微機領域，使得微機市場的競爭愈演愈烈，與此同時，微機的生產(chǎn)技術也日趨成熟，這兩方面因素造成微機廠商之間的競爭越來越以品牌為重。聯(lián)想公司認識到，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存并且獲得發(fā)展，沒有品牌支持是

42、不可能的。為此，公司決定“放長線，釣大魚”，采取“高質(zhì)低價”的銷售策略，不惜犧牲短期利益，以提高公司的知名度，創(chuàng)立自己的牌譽。在開發(fā)和生產(chǎn)聯(lián)想286產(chǎn)品時，聯(lián)想公司高度重視質(zhì)量管理，嚴格要求采購、制造與外加工每一個環(huán)節(jié)，使其產(chǎn)品質(zhì)量在同類286產(chǎn)品中雄居上乘。由于嚴格的質(zhì)量要求，以與采用高檔的元器件，使得公司產(chǎn)品的成本超過了和的廠商。但公司并沒有因此將產(chǎn)品的價位定得很高，而是采取了低價策略，每件產(chǎn)品比市場同類產(chǎn)品的價格低 l一2美元。這種“高質(zhì)低價”策略在實施之初，使聯(lián)想公司蒙受了較大的損失，公司每月銷售8000塊板，不但不能盈利，還要虧損l萬多美元，連續(xù)幾個月，共賠了近10萬美元。這些虧損由

43、聯(lián)想公司的貿(mào)易盈利來彌補。然而，由于286產(chǎn)品的市場壽命期很短，這種虧損的態(tài)勢并沒有持續(xù)很久，而聯(lián)想公司卻因此創(chuàng)立了自己的聲譽，吸引了一大批忠誠的用戶。當286產(chǎn)品逐漸被淘汰，聯(lián)想公司推出了自己中高檔的386和486微機，憑借已創(chuàng)立的良好品牌形象，聯(lián)想公司產(chǎn)品的銷售獲得了極大的成功。該公司生產(chǎn)出口的主機板和顯示卡1993年達到500萬塊，居世界第三位，因此而獲得的豐厚利潤也很快彌補了早先低價銷售286微機的虧損。正確的定價策略使聯(lián)想的經(jīng)營獲得了極大的成功。在后來擴大市場份額的營銷活動中，聯(lián)想不僅僅以單純的降價促銷，還靈活的運用捆綁銷售，贈送軟件大禮包等形式增加產(chǎn)品的在價值，在不降低名義標價的形

44、式下進行實際上的降價，讓顧客感到物超所值，取得了很好的促銷效果，擴大了市場份額。同樣是創(chuàng)立品牌，依據(jù)自己的核心技術優(yōu)勢在進入日本市場時采用優(yōu)質(zhì)高價戰(zhàn)略并一舉成功。眾所周知，一向以制造見長。如果為制造能力打分數(shù)，大概可得70分至95分；研究開發(fā)能力次之，介于30分至70分；行銷能力大概只有5分到30分。因此，大量生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有有效行銷，只能靠殺價競爭，如此一來，便無法擺脫低品質(zhì)的形象。1988年，進軍日本市場。此時正是新興工業(yè)國家和地區(qū)的產(chǎn)品開始登陸日本市場，日本人充滿危機意識的時候。許多日本媒體認為將如其他計算機企業(yè)一樣，以殺價作為競爭的武器。但是，出乎他們的意料，的定價竟和日本計算機一樣，走

45、的是高價路線。絕不愿自己的科技與創(chuàng)新實力，初亮相就被扭曲為“便宜無好貨”。認為，形象比事實先被接觸，形象也比事實簡單。而且，不論企業(yè)形象或產(chǎn)品形象，由高定位調(diào)整為低定位很容易，但是，以低定位調(diào)整到高定位卻是相當困難。更重要的是，在整體產(chǎn)業(yè)形象已處于劣勢的情況下，如果還把產(chǎn)品放在低定位，那就更難扭轉(zhuǎn)劣勢了。憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高定價塑造了高品質(zhì)的品牌形象，在注重質(zhì)量的日本市場站穩(wěn)了腳跟。當已成為與IBM，Compaq，Dell等品牌齊名的時候，為擴大大陸市場占有率，1999年采取了“國際品牌本地價位”的定價策略，推出一系列價格適中，性能優(yōu)越的PC產(chǎn)品，業(yè)績出現(xiàn)成倍增長，市場占有率由2%提升到4%

46、以上?？梢钥闯?，在創(chuàng)立品牌開拓市場階段，聯(lián)想與根據(jù)自身條件采取的定價策略是不一樣的，而在擴大市場階段，兩家公司都采取了低價策略。聯(lián)想和的促銷分析促銷組合主要由5種傳播工具組成：1、公共關系2、廣告3、銷售促進4、人員推銷5、直接營銷以下分別就五種促銷工具進行說明：公共關系許多企業(yè)應用營銷公關手段來樹立有利的公司和品牌形象，以推銷自己的產(chǎn)品，聯(lián)想和也不例外，采用各種營銷公關工具達到不同的戰(zhàn)略目標。公司在2000年底在人民大會堂向保護母親河活動，綠色希望工程捐款100余萬元，用于保護長江上游水土流失嚴重地區(qū)營建集團綠色希望工程紀念林，從而創(chuàng)造了IT界向環(huán)保捐款的最高記錄。對樹立公司形象有一定的幫助

47、，但總體上仍顯低調(diào)。而聯(lián)想在公共關系方面的表現(xiàn)要搶眼的多，在許多公益事業(yè)均有參與。例如，聯(lián)想捐助價值1200萬元的資金，設備和技術服務給奧申委用于申奧，成為獲得“2008年奧運會申辦委員會聲援團”的企業(yè)。這也是奧申委接受的最大一筆企業(yè)捐款。同時，聯(lián)想作為中國最大的IT企業(yè)，一舉一動都受到媒體和大眾的關注，柳傳志，勤，郭為，作為正面形象在媒體上頻頻露面，樹立了熱心公益，穩(wěn)健進取的公司形象和可信可靠的產(chǎn)品形象。廣告廣告是一種高度公開的信息傳播方式，具有成本低，受眾廣等特點，是很多電腦廠商所積極采用的促銷手段。聯(lián)想和根據(jù)各自的市場定位和各自產(chǎn)品特性也采取了不同的投放策略。聯(lián)想公司看好中國家用電腦的市場，目標是進一步擴大其在家用電腦市場的領先地位。因此，1999年度，聯(lián)想投入的電視廣告費用為4000萬元，占同類