快遞客戶服務(wù)與營(yíng)銷第三章-快遞市場(chǎng)營(yíng)銷策略課件

1、快遞客戶服務(wù)與營(yíng)銷 快遞市場(chǎng)營(yíng)銷策略第三章目 錄contents3.1 快遞目標(biāo)市場(chǎng)策略3.2 快遞產(chǎn)品營(yíng)銷策略3.3 快遞產(chǎn)品價(jià)格策略3.4 快遞企業(yè)促銷策略由于客戶對(duì)快遞產(chǎn)品需求的多樣性、變動(dòng)性及快遞企業(yè)資源的有限性，任何一家快遞企業(yè)都不可能滿足所有客戶的所有需求。因此，快遞企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中必須進(jìn)行市場(chǎng)分析，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，做出市場(chǎng)定位，并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)制訂有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。3.1 快遞目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）快遞市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照客戶的一定特性，運(yùn)用系統(tǒng)方法，將市場(chǎng)上的客戶劃分成若干個(gè)客戶群，每一個(gè)客戶群構(gòu)成一個(gè)子市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)?？爝f市場(chǎng)細(xì)分的作用：（

2、1）有利于快遞企業(yè)發(fā)現(xiàn)和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)；（2）有利于快遞企業(yè)更合理地配置市場(chǎng)營(yíng)銷資源，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和良好的經(jīng)濟(jì)效益；（3）有利于快遞企業(yè)不斷開發(fā)新的快遞產(chǎn)品，滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的快遞客戶需求。3.1.1 快遞市場(chǎng)細(xì)分（二）快遞市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)與方法3.1.1 快遞市場(chǎng)細(xì)分快遞市場(chǎng)細(xì)分的原則差異性原則可衡量性原則可進(jìn)入性原則效益性原則快遞市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)按地理位置細(xì)分按客戶所在行業(yè)細(xì)分按客戶業(yè)務(wù)規(guī)模細(xì)分按物品屬性細(xì)分按照客戶利益細(xì)分快遞市場(chǎng)細(xì)分的方法單一變量因素法多個(gè)變量因素法系列變量因素法（三）快遞市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)學(xué)家麥肯錫提出了細(xì)分市場(chǎng)的一整套程序，這一程序包括七

3、個(gè)步驟，一般稱其為“細(xì)分程序七步法”。3.1.1 快遞市場(chǎng)細(xì)分1.選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍2.列舉潛在客戶的基本需求3.了解不同潛在客戶的不同要求4.抽掉潛在客戶的共同要求5.劃分為不同的群體或子市場(chǎng)6.進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)的需求與購(gòu)買行為特點(diǎn)7.估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模（一）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過(guò)程 運(yùn)用SWOT（Strengths是優(yōu)勢(shì)，Weaknesses是劣勢(shì)，Opportunities是機(jī)會(huì)，Threats是威脅）等分析方法，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)狀況及本企業(yè)所擁有的資源能力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行評(píng)估，選擇的過(guò)程就是評(píng)估的過(guò)程。3.1.2 快遞目標(biāo)市場(chǎng)選擇要有一定的快遞需求規(guī)模要有快遞發(fā)

4、展?jié)摿σ凶銐虻奈σ峡爝f企業(yè)的目標(biāo)和實(shí)力（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略1無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略2差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略3.1.2 快遞目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略快遞企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，必須綜合考慮以下幾個(gè)方面的因素3.1.2 快遞目標(biāo)市場(chǎng)選擇1.企業(yè)資源2.快遞產(chǎn)品生命周期3.產(chǎn)品的同質(zhì)性4.市場(chǎng)的同質(zhì)性5.競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）市場(chǎng)定位的概念快遞市場(chǎng)定位是指快遞企業(yè)通過(guò)自身的快遞服務(wù)創(chuàng)立鮮明個(gè)性，塑造出與眾不同的市場(chǎng)形象，使自身在客戶心目中占據(jù)一定的位置，從而更好地抓住客戶，贏得客戶?？爝f市場(chǎng)定位要體現(xiàn)以“客戶為中心”的快遞服務(wù)精神，以“降低客戶的經(jīng)營(yíng)成本”為根本

5、的快遞服務(wù)目標(biāo)，以“伙伴式、雙贏策略”為標(biāo)準(zhǔn)的快遞服務(wù)模式，以“服務(wù)社會(huì)、服務(wù)國(guó)家”為價(jià)值取向的快遞服務(wù)宗旨。3.1.3 快遞市場(chǎng)定位（二）快遞市場(chǎng)定位的步驟3.1.3 快遞市場(chǎng)定位1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)性差異產(chǎn)品差異化（品牌差異化）技術(shù)差異化形象差異化市場(chǎng)差異化價(jià)格差異化2選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（差異）確定產(chǎn)品差異的因素確定產(chǎn)品的具體差異3向客戶傳播所選定的市場(chǎng)定位（三）快遞市場(chǎng)定位的具體策略3.1.3 快遞市場(chǎng)定位1避強(qiáng)定位2迎頭定位3創(chuàng)新定位4重新定位目 錄contents3.1 快遞目標(biāo)市場(chǎng)策略3.2 快遞產(chǎn)品營(yíng)銷策略3.3 快遞產(chǎn)品價(jià)格策略3.4 快遞企業(yè)促銷策略（一）快遞產(chǎn)品的概念：快遞產(chǎn)品是快遞

6、企業(yè)為客戶提供的服務(wù)。3.2.1 快遞產(chǎn)品概述1產(chǎn)品核心2形式3附加產(chǎn)品（二）快遞產(chǎn)品的層次（三）快遞產(chǎn)品組合快遞產(chǎn)品組合取決于三個(gè)因素：產(chǎn)品組合的寬度（或稱廣度）、深度和關(guān)聯(lián)性。寬度（廣度）是指一家快遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)的快遞產(chǎn)品線的數(shù)目，深度是指每一個(gè)快遞產(chǎn)品線所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，關(guān)聯(lián)性是指快遞產(chǎn)品之間的聯(lián)系程度?？爝f產(chǎn)品組合策略擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)開發(fā)，從投入市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)（銷售）到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程。需要注意的是產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是使用壽命。3.2.2 快遞產(chǎn)品生命周期企業(yè)應(yīng)根據(jù)其產(chǎn)品生命周期靈活采用相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)

7、銷策略。 投入期（開發(fā)期+引進(jìn)期）- “短” 成長(zhǎng)期-“穩(wěn)” 成熟期-“改” 衰退期-“轉(zhuǎn)”（一）一個(gè)完整的新產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程要經(jīng)歷新產(chǎn)品構(gòu)思、篩選創(chuàng)意、形成新產(chǎn)品、制訂營(yíng)銷策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷和批量上市等八個(gè)階段。3.2.3 快遞新產(chǎn)品開發(fā)3.2.3 快遞新產(chǎn)品開發(fā)（二）新產(chǎn)品開發(fā)策略1“先發(fā)制人”領(lǐng)先式策略2“遲人半步”模仿式策略3“借船出?！睌U(kuò)張式策略4系列式產(chǎn)品開發(fā)策略（三）新產(chǎn)品擴(kuò)散1認(rèn)知2興趣3評(píng)價(jià)4試用5采用（一）快遞產(chǎn)品品牌概述品牌的概念可以從以下六個(gè)方面理解3.2.4 快遞產(chǎn)品品牌策略個(gè)性文化價(jià)值屬性使用者利益（二）快遞企業(yè)的品牌策略1統(tǒng)一品牌策略2個(gè)別品牌

8、策略3企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用策略4品牌延伸策略5多品牌策略6品牌再定位策略3.2.4 快遞產(chǎn)品品牌策略目 錄contents3.1 快遞目標(biāo)市場(chǎng)策略3.2 快遞產(chǎn)品營(yíng)銷策略3.3 快遞產(chǎn)品價(jià)格策略3.4 快遞企業(yè)促銷策略3.3.1 影響快遞產(chǎn)品定價(jià)的主要因素主要因素企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)成本因素固定成本變動(dòng)成本競(jìng)爭(zhēng)因素需求因素其他因素快遞企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)所采取的產(chǎn)品定價(jià)方法可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向三類。3.3.2 快遞產(chǎn)品定價(jià)的主要方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1總成本定價(jià)法：分為成本加成定價(jià)法與目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法兩種2邊際成本定價(jià)法：P（CV+M）/Q，MS-CV3盈虧平衡定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向

9、定價(jià)法1理解價(jià)值定價(jià)法2反向定價(jià)法3需求差異定價(jià)法4習(xí)慣定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1隨行就市定價(jià)法2密封投標(biāo)定價(jià)法3主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法3.3.3 快遞定價(jià)的程序（一）選擇快遞產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)（二）估算快遞成本（三）測(cè)定需求狀況（四）了解國(guó)家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)（五）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（六）制訂具體的價(jià)格快遞產(chǎn)品的定價(jià)程序，就是根據(jù)快遞企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，確定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合考慮各種定價(jià)因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，具體確定快遞產(chǎn)品價(jià)格的過(guò)程。3.3.4 快遞產(chǎn)品定價(jià)的策略與技巧快遞產(chǎn)品的定價(jià)程序，就是根據(jù)快遞企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，確定適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)，綜合考慮各種定價(jià)因素，選擇適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)方法，具體確定快遞產(chǎn)品價(jià)格的

10、過(guò)程。（一）快遞新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)（二）心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)招徠定價(jià)分檔定價(jià)（三）折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣現(xiàn)金折扣功能折扣季節(jié)折扣回扣和津貼（四）差別定價(jià)策略客戶細(xì)分定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)形象差別定價(jià)地點(diǎn)差別定價(jià)時(shí)間差別定價(jià)3.3.5 快遞產(chǎn)品調(diào)價(jià)策略調(diào)價(jià)策略1調(diào)高價(jià)格（1）調(diào)高價(jià)格的方式（2）調(diào)高價(jià)格的原因2降低價(jià)格（1）調(diào)低價(jià)格的方式（2）降低價(jià)格的原因3調(diào)價(jià)時(shí)應(yīng)注意的問題（1）客戶對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)（2）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)變價(jià)的反應(yīng)目 錄contents3.1 快遞目標(biāo)市場(chǎng)策略3.2 快遞產(chǎn)品營(yíng)銷策略3.3 快遞產(chǎn)品價(jià)格策略3.4 快遞企業(yè)促銷策略3.4.1 快遞促銷概述快遞促銷的

11、作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。1傳遞信息，提供情報(bào)2刺激需求，增加銷售3突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立良好形象3.4.2 快遞人員推銷人員推銷的基本形式區(qū)域推銷式產(chǎn)品推銷式客戶推銷式復(fù)合推銷式人員推銷的過(guò)程尋找和識(shí)別潛在目標(biāo)客戶前期準(zhǔn)備階段試探性接觸介紹與示范異議處理及時(shí)促成有效跟進(jìn)人員推銷的策略與技巧推銷策略（試探性策略、針對(duì)性策略、誘導(dǎo)性策略）推銷技巧（上門推銷技巧、洽談藝術(shù)、排除推銷障礙的技巧）3.4.3 快遞廣告宣傳（一）確定廣告目標(biāo)1以提高產(chǎn)品知名度為目標(biāo)2以建立需求偏好為目標(biāo)3以提示、提醒為目標(biāo)（二）編制廣告預(yù)算（三）確定廣告信息（四）選擇廣告媒體（五）評(píng)價(jià)廣告效果3.4.4 快遞營(yíng)業(yè)推廣包裝促

12、銷折價(jià)券聯(lián)合推廣會(huì)議促銷抽獎(jiǎng)促銷現(xiàn)場(chǎng)演示參與促銷贈(zèng)送樣品（試用品）或小禮品 確定推廣目標(biāo) 選擇推廣工具 推廣的安排與配合 確定推廣時(shí)機(jī) 確定推廣期限3.4.5 快遞公共關(guān)系（一）加強(qiáng)新聞宣傳（二）積極參與公益類社會(huì)活動(dòng)（三）組織專題公眾活動(dòng)（四）編寫書面和音像宣傳材料（五）建立快遞企業(yè)的統(tǒng)一形象識(shí)別體系（CIS）（六）與當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)，有關(guān)的行業(yè)團(tuán)體、協(xié)會(huì)建立良好關(guān)系3.4.6 顧問式銷售顧問式銷售概述顧問式銷售將推銷員定位在客戶的朋友、銷售者和顧問三個(gè)角度上顧問式銷售的實(shí)施細(xì)分客戶，選出服務(wù)對(duì)象提高推銷員的專業(yè)素質(zhì)前、后臺(tái)的密切合作實(shí)施顧問式銷售的注意事項(xiàng)推銷員在銷售過(guò)程中要占據(jù)主動(dòng)開展顧問式銷售，最應(yīng)避免的是對(duì)客戶的欺騙客戶投訴時(shí)，要在最短時(shí)間內(nèi)解決問題了解利潤(rùn)來(lái)源，把重點(diǎn)放在核心業(yè)務(wù)上本章小結(jié) 本章基于快遞市場(chǎng)營(yíng)銷工作的基本邏輯框架，依次從快遞市場(chǎng)細(xì)分、快遞市場(chǎng)定位、產(chǎn)品營(yíng)銷、定價(jià)策略、促銷策略等方面，進(jìn)行了理論和實(shí)踐的全面介紹，重點(diǎn)論述了快遞企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷