公共關(guān)系學(xué)C11公共關(guān)系傳播管理課件

1、 第十一章 公共關(guān)系傳播管理 第一節(jié) 公共關(guān)系傳播概述一、公共關(guān)系傳播概述1 公關(guān)傳播概述傳播是指主體（組織或個(gè)人）利用各種媒介把信息傳遞給對象的雙向交流活動(dòng)。傳播是達(dá)到公共關(guān)系目標(biāo)樹立組織形象最重要方式和手段特征： 社會(huì)性-社會(huì)性交流信息的行為 普遍性（廣泛性） 互動(dòng)性（雙向性） 工具性 符號性（信息性） 共享性3.公共關(guān)系傳播功能（1）認(rèn)知功能：信息固有的一個(gè)功能；（2）共享功能：傳播本質(zhì)上是信息的共享，信息在傳遞和使用過程中不會(huì)損耗；（3）導(dǎo)向功能：傳播是工具不是目的，在信息共享的基礎(chǔ)上建立共同意識；（4）協(xié)調(diào)功能：在信息共享的基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)行為。2 公共關(guān)系傳播過程和要素（1）公關(guān)傳播過程

2、哈羅德拉斯韋爾“5W模式”串聯(lián)：Who says What in Which Channel to Whom with What Effects ? 拉斯韋爾模式優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)：簡單，容易理解，更主要符合了真實(shí)的傳播過程。不足：把傳播過程看成線性過程，忽視反饋；也忽視了傳播過程中的干擾，干擾可能造成信息失真甚至失效。香農(nóng)韋弗模式二、公關(guān)傳播原則1 目標(biāo)明確原則層級：高層/中層/底層目標(biāo)：引起公眾注意 誘發(fā)公眾興趣 取得公眾肯定態(tài)度 促發(fā)公眾支持行為最高追求：組織形象2 雙向傳播原則內(nèi)容：溝通在兩人以上進(jìn)行；溝通雙方互為角色，既可傳遞又可反饋信息；溝通雙方相互理解并有所交流。注意的方面：創(chuàng)造共識區(qū)域；

3、具備反饋意識。3 有效傳播原則溝通活動(dòng)要取得預(yù)期效果4 7C原則內(nèi)容：Creditability可信性Context一致性-計(jì)劃與現(xiàn)實(shí)一致Content內(nèi)容性Clarity明確性-傳播活動(dòng)簡潔明了，易接受。Continuity&consistency持續(xù)性和連貫性Channels渠道性-網(wǎng)上做洗衣粉廣告Capability of audience受眾可接受性-電視保健品 第二節(jié) 傳播媒介的選擇一、大眾傳播媒介1 報(bào)紙優(yōu)點(diǎn)：造價(jià)低，制作簡單；受眾主動(dòng)性較大，接受時(shí)間地點(diǎn)自由；信息量大；便于保存；還可以滿足受眾的個(gè)性化需要。缺點(diǎn)：即時(shí)感染力差；制約因素教多-地域交通氣候等；對受眾有要求。2 雜志優(yōu)

4、點(diǎn)：突破報(bào)紙的地域性限制；傳播信息更全面、準(zhǔn)確；便于貯存；特定范圍的傳播效果明顯-自動(dòng)市場細(xì)分的功能。缺點(diǎn)：出版周期長，傳播慢；專注于某些人員而忽視了另外一些受眾。例：中國國家地理、青年文摘、讀者3 廣播優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，超越時(shí)間地域限制，覆蓋廣；語言，和單純的文字比較，較大感染力，而且不影響工作；適應(yīng)不同文化程度的群體；費(fèi)用和電視比較低。缺點(diǎn)：信息難以貯存；形象感不強(qiáng)；受眾也只能被動(dòng)接受信息。我國廣播臺：北京臺、廣東臺、上海臺、深圳臺、中央臺4 電視（電影）電視優(yōu)點(diǎn)：文字、聲音、圖像的綜合，受眾有較強(qiáng)的真實(shí)感；傳播效果持久；即時(shí)感染力很強(qiáng)；適合多層次的受眾。電視缺點(diǎn)：瞬間即逝，無法保存；受經(jīng)

5、濟(jì)發(fā)展水平等制約；受眾只能被動(dòng)接受信息。例：中央電視臺、湖南衛(wèi)視等電影也屬于一種綜合性的大眾傳播工具。5 互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的綜合性無與比擬。又稱第五媒體，信息量大、信息傳遞快速、交互式溝通、儲(chǔ)存時(shí)間長、多媒體，具有非常大的發(fā)展前景。局限：針對網(wǎng)民才有效6 戶外戶外媒體是指主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地設(shè)置的發(fā)布廣告的信息的媒介，其種類多樣，如建筑物墻壁、屋頂、門楣廣告，大型室外畫板，大型等離子顯示屏霓，虹燈招牌、橫幅廣告，公共汽車車身廣告，路牌、橋梁、路燈廣告，地鐵等。7 其他媒介其他媒介主要指各種新媒介，依托數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、平民化信息處理技術(shù)和通信網(wǎng)絡(luò)，由專業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)主導(dǎo)

6、，以各種數(shù)字化信息處理終端為輸出裝置，通過向大量用戶大規(guī)模提供交互式信息和娛樂服務(wù)獲得經(jīng)濟(jì)利益的各種新型傳媒形態(tài)的總稱。例：自媒體博客、微博、微信等二、人際傳播媒介人際傳播，屬于人與人之間范疇，不屬于公共關(guān)系，但是有時(shí)候公關(guān)需要借助它。人際傳播形式： 面對面溝通電話會(huì)議專題活動(dòng)（慶典、招待會(huì)、比賽、贊助）紀(jì)念品饋贈(zèng)三、傳播媒介的選擇1 傳播媒介選擇影響因素（1）傳播對象的特點(diǎn)受眾文化層次高低受眾年齡結(jié)構(gòu)受眾工作、生活習(xí)慣受眾經(jīng)濟(jì)狀況（2）傳播信息的特征 內(nèi)容的復(fù)雜程度 內(nèi)容保存價(jià)值的大小 內(nèi)容的詳細(xì)程度和趣味性（3）經(jīng)濟(jì)合理的原則追求最小的費(fèi)用產(chǎn)生最大的效果。2 史玉柱的兩次廣告決策 M640

7、1漢卡，文字處理軟件。 腦白金-“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金！” 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播效果一、公共關(guān)系傳播效果理論1 槍彈論傳播具有極大的威力，只要使信息對準(zhǔn)受眾，就可以把自己的思想、情感和動(dòng)機(jī)灌注到受眾的腦海中，使之態(tài)度或行為發(fā)生變化。例：1938年，美國廣播劇世界之間的戰(zhàn)爭，聽眾對“火星人進(jìn)攻地球”我國“標(biāo)王悖論”2 有限效果論傳播效果是有限的，原因在于受眾，他們帶著已有觀念，對信息傳播中的信息選擇性接受、選擇性理解及選擇性記憶。二、公共關(guān)系傳播效果信息層次-最基本，將信息完整清晰傳遞受眾。情感層次-傳遞的信息能觸動(dòng)受眾的情感并被認(rèn)同。態(tài)度層次-進(jìn)一步對受眾態(tài)度產(chǎn)生影響。行為層次-最高層次、最終目的，最后到行為。三、影響公共關(guān)系傳播效果的障礙分析1 人與機(jī)械系統(tǒng)障礙2 人與社會(huì)系統(tǒng)障礙（1）語言障礙（2）符號障礙（3）觀念障礙（4）心理障礙四、改善公共關(guān)