永州騰飛名城項(xiàng)目營(yíng)銷診斷報(bào)告課件

1、永州騰飛名城項(xiàng)目營(yíng)銷診斷報(bào)告 思變， 突破本案思路：【壹】【貳】【叁】【肆】研判市場(chǎng)身處何境？找出障礙存在的問題？實(shí)現(xiàn)突破我們?cè)趺醋?？解讀項(xiàng)目我們有什么？Part One 市場(chǎng)分析Part Two 項(xiàng)目分析Part Three 客戶分析Part Four 項(xiàng)目存在的問題既解決之道Part Five 營(yíng)銷策略市場(chǎng)高速發(fā)展，存在投資型過熱隱患。房地產(chǎn)市場(chǎng)過熱隱患分為兩種：1、市場(chǎng)過熱如上海、深圳之前出現(xiàn)的炒樓風(fēng)波，導(dǎo)致虛擬資本猛增，形成了現(xiàn)在的市場(chǎng)泡沫。2、投資型過熱（投資增長(zhǎng)）如海南國(guó)際旅游島計(jì)劃，前期資本市場(chǎng)資金充裕，受高速發(fā)展的地產(chǎn)市場(chǎng)吸引，導(dǎo)致大批資金涌入地產(chǎn)市場(chǎng)。湖南房地產(chǎn)市場(chǎng)雖投資增長(zhǎng)

2、速度快，但不存在因虛假需求導(dǎo)致的市場(chǎng)泡沫。市場(chǎng)分析-宏觀面市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性供應(yīng)失衡金字塔型的需求構(gòu)成中高檔產(chǎn)品的膨脹性供應(yīng)目前供應(yīng)的構(gòu)成高端需求安居需求舒適型需求從全國(guó)來看中高檔產(chǎn)品的供需矛盾最為集中，競(jìng)爭(zhēng)壓力將逐步加大，安居型產(chǎn)品需求量大，供應(yīng)相對(duì)較少。但就三、四線城市，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶有改善居家環(huán)境為目的的剛性需求旺盛。市場(chǎng)分析-宏觀面豪宅產(chǎn)品改善型產(chǎn)品安居型產(chǎn)品市場(chǎng)分析-宏觀面2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)展望：房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)步增長(zhǎng)，商品房屋空置面積會(huì)有較大幅度增加；價(jià)格上升幅度將會(huì)得到控制；改善型”居住需求成為第一推動(dòng)力；未來房地產(chǎn)市場(chǎng)再次進(jìn)入階段性調(diào)整；2010年房地產(chǎn)業(yè)將現(xiàn)“三穩(wěn)”局面。因

3、此“穩(wěn)定房?jī)r(jià)，穩(wěn)定銷售，穩(wěn)定投資的“三穩(wěn)”局面，是政府調(diào)控目標(biāo)；增供成為國(guó)家房地產(chǎn)政策主要思路；三四線城市房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間加大。放寬戶籍限制的政策，使中小城市和小城鎮(zhèn)成為城鎮(zhèn)化的主陣地。顯然，一些三四線城市和小城鎮(zhèn)的地產(chǎn)行業(yè)將迎來大的發(fā)展機(jī)遇，與大城市距離比較近的一些中小城市和小城鎮(zhèn)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間會(huì)很大。穩(wěn)中求調(diào)整是2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)的主基調(diào)市場(chǎng)分析-寧遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)1、寧遠(yuǎn)縣房地產(chǎn)項(xiàng)目的布局寧遠(yuǎn)縣房地產(chǎn)項(xiàng)目具備一定定規(guī)模的有8個(gè)，分別是領(lǐng)域中央、錦繡華庭、恒盛廣場(chǎng)、永新時(shí)代廣場(chǎng)、印山花園、霖軒豪園、御景豪庭和騰飛名城?？梢姡瑢庍h(yuǎn)大部分樓盤都集中在老城區(qū)一塊，僅有騰飛名城和印山花園遠(yuǎn)離老城

4、區(qū)。市場(chǎng)分析-寧遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)2、各大樓盤項(xiàng)目定位商住兩用主要有領(lǐng)域中央（17層電梯小高層）錦繡華庭（12層電梯小高層）恒盛廣場(chǎng)永新時(shí)代大廈（19層電梯小高層）和御景豪庭。住宅主要有印山花園和騰飛名城?？梢?，樓盤都以家居為主，投資型房產(chǎn)主要集中在老城區(qū)一塊，投資也以商鋪為主，對(duì)于住房投資寧遠(yuǎn)很少；樓梯房比電梯房去化快，底層復(fù)式要頂層復(fù)式容易去化。3、寧遠(yuǎn)縣項(xiàng)目各戶型銷售情況基本售完樓盤有：領(lǐng)域中央、錦繡華庭、恒盛廣場(chǎng)、永新時(shí)代廣場(chǎng)、印山花園銷售達(dá)到5成的樓盤有：霖軒豪園、御景豪庭寧遠(yuǎn)住房購(gòu)買力很強(qiáng)，購(gòu)房需求很大，但流動(dòng)人口不多，客戶基本是本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城客戶和改善型客戶，所以戶型銷售基本以中型戶型為

5、主，2房2廳、3房2廳、4房2廳銷售最佳，其中3房2廳最受寧遠(yuǎn)消費(fèi)者歡迎，各大樓盤3房基本都已經(jīng)售罄，2房與4房也只有少量未售。大戶型，如復(fù)式樓銷售也較好，而小戶型如公寓相對(duì)來說銷售較差。市場(chǎng)分析-寧遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)4、綠化配套對(duì)銷售情況的影響寧遠(yuǎn)樓盤綠化不多，主要原因：樓盤普遍都不大；大多數(shù)樓盤都是1-2棟高層；開發(fā)地點(diǎn)都在老城區(qū)中心；寧遠(yuǎn)人對(duì)綠化理念引進(jìn)時(shí)間不長(zhǎng)。綠化對(duì)大型住宅銷售有著很大影響，據(jù)了解印山花園因?yàn)橐黄诰G化的出色對(duì)后面幾期的銷售有著良好的促進(jìn)。配套好的樓盤，如領(lǐng)域中央、恒盛廣場(chǎng)、永新時(shí)代大廈、錦繡華庭銷售狀況非?；馃幔芏鄻潜P基一開盤就售罄。5、各樓盤購(gòu)買人群分析據(jù)了解，寧遠(yuǎn)客戶

6、主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城和改善型客戶，客戶主要來自本地，一部分本地居民改善生活購(gòu)房，一部分外出務(wù)工人員回家置業(yè)，因?yàn)橥獬鋈藛T對(duì)信息了解相對(duì)本地要高，所以購(gòu)房客戶有一定的投資理念。并且在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)寧遠(yuǎn)人更愿意購(gòu)買多層，而且寧遠(yuǎn)人很實(shí)在，往往在看到建筑，綠化實(shí)物后才實(shí)行購(gòu)買。項(xiàng)目名稱金色領(lǐng)域中央 開盤時(shí)間 尚未開盤價(jià)格均價(jià)1600-1700元/銷售狀況200多張VIP卡，150張轉(zhuǎn)定經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地2000 建筑面積20000戶型配比 三房為主111.6 -146.54 ，少量二房，四房140.56 建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 廣告推廣城中央，泠江畔，學(xué)校旁重點(diǎn)樓盤一金色領(lǐng)域中央主訴求點(diǎn)： 地域位置突出，周圍配套齊全

7、重點(diǎn)樓盤一金色領(lǐng)域中央項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析地處老城區(qū)配套齊全銷售人員素質(zhì)好投資回報(bào)快人流大，噪音多少量戶型不周正灰塵多空氣不好綠化少戶型設(shè)計(jì)遠(yuǎn)離城市喧囂36%綠化空氣更好樓盤大投資回報(bào)快周圍配套更齊全項(xiàng)目名稱錦繡華庭 開盤時(shí)間 2009-10-1價(jià)格均價(jià)1600-1700元/銷售狀況已售罄經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積13000 其中商業(yè)3000、地下車庫(kù)1000、住宅9000，一層為商鋪，二、三層精品酒店，四至十二層住宅，總戶數(shù)72戶戶型配比 三房36套128.5 -140.6 ，兩房95.9 、四房167.6 各18套建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格廣告推廣一中旁寧遠(yuǎn)首席人文世家

8、 重點(diǎn)樓盤一錦繡華庭主訴求點(diǎn)： 教育配套，文化氛圍重點(diǎn)樓盤一錦繡華庭項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析教育，醫(yī)院，商業(yè)，休閑配套開發(fā)商在寧遠(yuǎn)有一定名氣投資回報(bào)快樓盤較小周圍人流大，噪音，空氣污染嚴(yán)重戶梯比例大綠化高，物業(yè)好戶梯比例小大盤更值得信任新城區(qū)升值潛力更大看得到的配套投資回報(bào)快開放商在寧遠(yuǎn)具備一定名氣項(xiàng)目名稱霖軒豪園開盤時(shí)間2009年9月18日價(jià)格 1400-1750元/銷售狀況一期已售完7成，二期售完3成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地3000總建筑面積17000戶型配比三房為主力戶型133.45 -143.95 ，少數(shù)兩房89.52和單間公寓38.29 /51.23 四房復(fù)式179.

9、04 建筑風(fēng)格現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格 廣告推廣一個(gè)讓江景無(wú)限延伸的地方重點(diǎn)樓盤一霖軒豪園主訴求點(diǎn)： 臨近泠江河，獨(dú)特的江景房重點(diǎn)樓盤一霖軒豪園項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析交通便利有部分江景房通風(fēng)采光較好一層戶數(shù)過多內(nèi)部綠化少銷售人員素質(zhì)低服務(wù)態(tài)度電梯戶數(shù)比例小客運(yùn)中心對(duì)小區(qū)有影響江景房通風(fēng)采光好如圖：左邊為霖軒豪 園一期工程 右邊為霖軒豪 園二期工程項(xiàng)目名稱印山花園 開盤時(shí)間 2006-6價(jià)格 700-1900元/銷售狀況剩下幾十套，多為頂樓經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占地113220，建筑面積，241485容積率，2.13公攤11%,住宅22棟（計(jì)劃36棟，13畝景觀休閑廣場(chǎng)戶型配比四房、三房為主

10、力116.2-162.18 ，四房為最168-172 ，少量?jī)煞?12.6 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代派風(fēng)格廣告推廣 我成功 我擁有 我享受重點(diǎn)樓盤一印山花園主訴求點(diǎn)： 人性規(guī)劃，詩(shī)意園林重點(diǎn)樓盤一印山花園項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析樓盤較大綠化率較高樓間距寬政府配套齊全小區(qū)口碑以建立開發(fā)商在原規(guī)劃中加蓋一棟多層樓梯房只剩多層樓盤比其更大綠化比其更好五星級(jí)酒店配套開發(fā)商改動(dòng)規(guī)劃政府機(jī)關(guān)配套口碑建立項(xiàng)目名稱御景豪庭開盤時(shí)間尚未開盤 價(jià)格 1500-1700元/銷售狀況戶型訂購(gòu)達(dá)到6成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總建筑面積18000酒店面積6000 住宅面積12000 地下停車場(chǎng)2000，1-5樓精品商務(wù)

11、酒店戶型配比三房為主130.8-142.2，四房三廳復(fù)式樓建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡(jiǎn)約派風(fēng)格廣告推廣 88席榮耀公館只屬于巔峰人士重點(diǎn)樓盤一御景豪庭主訴求點(diǎn)： 酒店式物業(yè)管理重點(diǎn)樓盤一御景豪庭項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析地段發(fā)展前景酒店式入戶大廳采光效果佳戶型設(shè)計(jì)合理臨路，空氣、噪音污染大酒店出入人員雜亂，難管理戶型只有2種樓盤大，綠化高安靜，遠(yuǎn)離灰塵戶型選擇更大物業(yè)管理更滿意酒店式入戶大廳地段差異小價(jià)格相對(duì)便宜注： 御景豪庭的地理 位置與騰飛名城 位置相當(dāng)接近， 小區(qū)外配套基本 相同。項(xiàng)目名稱永新時(shí)代大廈 開盤時(shí)間二期開盤2010-2 價(jià)格 1488元/銷售狀況銷售達(dá)到8成經(jīng)濟(jì)

12、指標(biāo) 占地面積6322.97總建筑面積44810 ，1-4層為商業(yè)中心（步步高廣場(chǎng)），5樓為空中花園戶型配比 戶型以三房為主占6成127.11-138.91 ，少量四房155.23 /155.11 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格廣告推廣讓你的閑錢找個(gè)安全的地方“金雞下蛋” 重點(diǎn)樓盤一永新時(shí)代大廈主訴求點(diǎn)： 黃金地段，投資回報(bào)高重點(diǎn)樓盤一永新時(shí)代大廈項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析1-4層將有步步高入駐五層空中花園交通便利周圍配套齊全兩梯6戶且過道太長(zhǎng)停車位過少噪音大人流量大總占地面積小停車位過少占地面積小人流量大噪音多兩梯6戶設(shè)計(jì)通風(fēng)采光不足周圍配套齊全投資升值機(jī)會(huì)大步步高入駐注：

13、 永新時(shí)代大廈臨近機(jī)關(guān)幼兒園， 對(duì)騰飛地產(chǎn)幼兒園項(xiàng)目開發(fā)存 在很多共同點(diǎn)，如周圍配套， 客戶人群等項(xiàng)目名稱恒盛廣場(chǎng) 開盤時(shí)間 價(jià)格 最高2500元/銷售狀況已售罄經(jīng)濟(jì)指標(biāo)18層，占地3000平米，總建筑面積30000平米，1-2層為購(gòu)物中心，3層為空中休閑廣場(chǎng)，3-18層為住宅，共148戶。 戶型配比以130平米的三房為主 建筑風(fēng)格 現(xiàn)代經(jīng)典風(fēng)格廣告推廣/ 重點(diǎn)樓盤一恒盛廣場(chǎng) （由于該樓盤售樓部以拆，只在物業(yè)部了解部分信息）主訴求點(diǎn)： 絕佳地段，絕佳投資重點(diǎn)樓盤一恒盛廣場(chǎng)項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析劣勢(shì)分析機(jī)會(huì)點(diǎn)分析威脅點(diǎn)分析臨文廟商業(yè)街小區(qū)規(guī)模相對(duì)較大綠化少周圍人流量大綠化高物業(yè)管理到位遠(yuǎn)離城市

14、喧囂地段絕佳配套齊全啟示：利用寧遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)良好的銷售勢(shì)頭，以及消費(fèi)者對(duì)樓盤品質(zhì)、園林景觀的高要求趨勢(shì)，破解區(qū)位瓶頸，提升價(jià)位；快速推售產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。機(jī)遇 挑戰(zhàn)一、二線城市存在一定投資風(fēng)險(xiǎn)，2010年將是以穩(wěn)定、調(diào)整為主；中央城市化的指導(dǎo)政策為小城市房地產(chǎn)的發(fā)展帶來了契機(jī)，三、四線城市改善型需求將成為重點(diǎn)；寧遠(yuǎn)房地產(chǎn)良好的銷售勢(shì)頭是本項(xiàng)目利好的一大背景；適用型、改善型戶型是寧遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的暢銷產(chǎn)品；寧遠(yuǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、高綠化率的追求趨勢(shì)吻合本項(xiàng)目的開發(fā)理念；市場(chǎng)分析-小結(jié)Part One 市場(chǎng)分析Part Two 項(xiàng)目分析Part Three 客戶分析Part Four 項(xiàng)目存在的問題

15、既解決之道Part Five 營(yíng)銷策略項(xiàng)目所在城市寧遠(yuǎn)位于永州南邊，臨近廣東、廣西，距長(zhǎng)沙、廣州均在400公里以內(nèi)，二廣高速建成后，到廣州比到長(zhǎng)沙更為便捷；廈蓉高速建成后，距湘南“門戶”郴州120公里，距國(guó)際旅游名城廣西桂林180公里，車程均在2小時(shí)以內(nèi)；區(qū)域優(yōu)勢(shì)成就了寧遠(yuǎn)是個(gè)勞務(wù)輸出大縣，每年外出務(wù)工人員達(dá)20萬(wàn)人之多；寧遠(yuǎn)是沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重點(diǎn)區(qū)域之一；項(xiàng)目分析-區(qū)域現(xiàn)狀 地緣優(yōu)勢(shì)明顯，發(fā)展?jié)摿薮?，仍需要時(shí)日。項(xiàng)目擁有600畝的超大規(guī)模；整體規(guī)劃構(gòu)思：一環(huán)二帶兩軸一廣場(chǎng)；新古典主義建筑風(fēng)格；集高檔住宅、五星級(jí)酒店、商業(yè)街、購(gòu)物廣場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等為一體，擁有豐富的產(chǎn)品線；項(xiàng)目擁有山景、水景、城

16、景，內(nèi)外景觀資源優(yōu)越；根據(jù)寧遠(yuǎn) “一心三片一組團(tuán)” 的縣城總體規(guī)劃結(jié)構(gòu)，城東“片”位于縣城的主要入口位置，作為交通樞紐，人口密集區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮螅?項(xiàng)目分析-規(guī)劃設(shè)計(jì) 地塊藏風(fēng)納水，宏澤潤(rùn)土； 屬于典型的城市近郊、心理距離大于物理距離。整體600畝，首期規(guī)劃213畝，2238戶，超大規(guī)模；項(xiàng)目擁有多層、小高層、商業(yè)街、酒店、購(gòu)物廣場(chǎng)等多種物業(yè)；戶型類型較多；項(xiàng)目自身?yè)碛胸S富的配套；低容積率，高綠化率；車位比高達(dá)1.2；項(xiàng)目分析-基本經(jīng)濟(jì)指標(biāo)210畝綜合技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)項(xiàng)目數(shù)量規(guī)劃總用地面積213.174畝規(guī)劃總建筑面積389718 M2其中(一)地上建筑面積326642 M21.商業(yè)建筑面積440

17、00 M22.公建配套面積2800 M23.住宅建筑面積279842 M2(二)地下建筑面積63076 M2居住戶數(shù)2238 戶容積率2.30建筑密度29.1綠地率35.3機(jī)動(dòng)車位2690個(gè)其中地上室外停車位690個(gè)地下停車位2000 個(gè) 大盤，高綠化率，產(chǎn)品線豐富；規(guī)劃品質(zhì)高、配套齊全。項(xiàng)目分析-產(chǎn)品線戶型比列合理、面積大小適宜戶型套數(shù)建筑面積（）比例二房改三房20889.55-97.2813.31%三房?jī)蓮d96195.71-134.9461.48%四房?jī)蓮d224135.18-159.3414.33%底復(fù)18237.16-2701.15%頂復(fù)152180.85-2409.72%項(xiàng)目戶型以三房

18、為主，占到總戶數(shù)的61.48%，若加上兩房改三房的產(chǎn)品，實(shí)際三房比列達(dá)到74.79%，三房也是目前市場(chǎng)最暢銷的戶型；項(xiàng)目沒有真正的兩房產(chǎn)品，也吻合項(xiàng)目改善型居家產(chǎn)品的定位；四房、復(fù)式可以滿足當(dāng)?shù)貥O少數(shù)人對(duì)豪宅的需求；三房面積大小比較合適，四房部分戶型偏大；注：以上數(shù)據(jù)根據(jù)銷售部轉(zhuǎn)發(fā)的戶型統(tǒng)計(jì)表統(tǒng)計(jì)，總戶數(shù)為1563戶，與總平圖上的總戶數(shù)2238戶差別較大。項(xiàng)目分析-發(fā)展商品牌騰飛地產(chǎn)系廣東公司下屬企業(yè)；擁有房地產(chǎn)開發(fā)三級(jí)資質(zhì)，是寧遠(yuǎn)縣重點(diǎn)企業(yè)；曾開發(fā)過騰飛建材城等項(xiàng)目；騰飛地產(chǎn)自成立以來連續(xù)榮獲縣“重點(diǎn)項(xiàng)目貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”“優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽(yù)；騰飛地產(chǎn)在寧遠(yuǎn)有著很高的知名度；騰飛名城寧遠(yuǎn)城市建設(shè)的大手筆

19、，是真正的造城運(yùn)動(dòng)，是改變寧遠(yuǎn)人居環(huán)境的重點(diǎn)項(xiàng)目； 專業(yè)公司，實(shí)力保證、信心保證啟示：利用地段遠(yuǎn)景價(jià)值弱化區(qū)域目前價(jià)值的不足；如何在推廣中弱化、扭轉(zhuǎn)客戶心理距離，是成功營(yíng)銷的前期；項(xiàng)目?jī)r(jià)值的具象化、系統(tǒng)化是營(yíng)銷推廣的核心。項(xiàng)目?jī)r(jià)值 區(qū)域價(jià)值項(xiàng)目所處區(qū)域目前屬于城市的近郊區(qū)；項(xiàng)目所在地段屬于未來城市交通樞紐，未來發(fā)展?jié)摿Υ?；區(qū)域自然環(huán)境好，但目前無(wú)震撼性資源；社區(qū)內(nèi)部環(huán)境好；項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)高，并具有一定的創(chuàng)新性，市場(chǎng)暢銷產(chǎn)品占絕大多數(shù)；本土品牌開發(fā)商，但認(rèn)知度和美譽(yù)度仍需要時(shí)間積累。項(xiàng)目分析-小結(jié)Part One 市場(chǎng)分析Part Two 項(xiàng)目分析Part Three 客戶分析Part Four

20、 項(xiàng)目存在的問題既解決之道Part Five 營(yíng)銷策略客戶分析-VIP客戶 截止2010年3月20日騰飛名城已累計(jì)VIP客戶112批，本案從誠(chéng)意度、學(xué)歷、居住區(qū)域、居住現(xiàn)狀、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、職位、對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注點(diǎn)等15個(gè)方面對(duì)客戶進(jìn)行了調(diào)查，并進(jìn)行分析，具體如下：性別：在112批誠(chéng)意客戶中男性占69.62%，女性占43.38%；年齡：最多的是30-35歲，占到39%；其次是35-40歲占到27%；再次是20-30歲、40-50歲，分別為15%、14%；學(xué)歷：大專的最多，占到38%；其次是中專和高中，占到28%；再次是初中以下，占22%；本科及以上的僅占12%；從以下數(shù)據(jù)中可以看出，誠(chéng)意客戶中大部

21、分是30-40歲的成功人士，尤其是男性成功人士，其中女性比例也非常高，中等學(xué)歷的客戶是本項(xiàng)目的主力，也說明他們?cè)趯庍h(yuǎn)屬于知識(shí)階層，對(duì)項(xiàng)目有很好的接受度，愿意為高品質(zhì)生活買單。批次：112批誠(chéng)意客戶中，第一批客戶，即交1萬(wàn)抵1.8萬(wàn)的占65%；第二批客戶，即交2萬(wàn)抵2.8萬(wàn)的占35%；誠(chéng)意度：誠(chéng)意度最高的A類客戶占2%；誠(chéng)意度較高的B類客戶占50%；誠(chéng)意度一般的C類客戶占48%；從以下數(shù)據(jù)中可以看出，誠(chéng)意客戶中以B類、C類客戶為主，絕大部分大部分客戶的誠(chéng)意度實(shí)際上處于可上可下的狀態(tài)，建議后期加大誠(chéng)意客戶的維系。居住區(qū)域：在112批誠(chéng)意客戶中71%是寧遠(yuǎn)縣城；24%是寧遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；外地占8%；居住現(xiàn)狀

22、：最多的是自建房，占到61%；其次是集資房占到16%；再次是租房、商品房，分別為12%、11%；家庭結(jié)構(gòu)：三口之家的最多，占到63%；其次是四口之家，占到29%；再次是兩口之家、單身，均為4%；從以下數(shù)據(jù)中可以看出，誠(chéng)意客戶絕大部分是寧遠(yuǎn)縣城的，寧遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的比例也非常高，說明目前項(xiàng)目的重點(diǎn)客戶在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，外地寧遠(yuǎn)籍客戶還有待開發(fā)；誠(chéng)意客戶中自建房者居多，說明客群中商品房的開發(fā)還有廣闊市場(chǎng)，而且關(guān)注本項(xiàng)目的是三口之間、或四口之間，說明基本都是為了改善居住環(huán)境。行業(yè)：在112批誠(chéng)意客戶中36%屬于個(gè)體；20%屬于公務(wù)員；職位：最多的是老板，占到35%；其次是中級(jí)職稱和務(wù)農(nóng)，均占到18%；再次初級(jí)職

23、稱，占到11%；家庭收入：家庭月收入在3000-5000元的，占到40%；其次是5000-8000元，占到36%；再次是3000元以下的，占到11%；從以下數(shù)據(jù)中可以看出，誠(chéng)意客戶中個(gè)體老板、公務(wù)員是我們的主要客群，其次是部分收入較高的農(nóng)民。再結(jié)合他們的家庭收入來看，誠(chéng)意客群在社會(huì)階層中處于富裕階層；同時(shí)，也說明收入較高的高端客戶群挖掘還不充分，在以后的拓客中挖掘高端客群，有利于提升項(xiàng)目的價(jià)位。認(rèn)知途徑：在112批誠(chéng)意客戶中45%的是通過朋友介紹了解本項(xiàng)目的；其次34%是通過戶外解項(xiàng)目；13%的是通過DM單張了解本項(xiàng)目；通過網(wǎng)絡(luò)、媒體廣告來辦卡的客戶較少；從以下數(shù)據(jù)中可以看出，朋友介紹時(shí)傳遞項(xiàng)

24、目信息的最好途徑，這也告訴我們需要加強(qiáng)客戶的維系，做好老帶新工作；也能看出戶外是小城市推廣的最佳媒介之一；另外從寧遠(yuǎn)在外務(wù)工人員非常多的特殊情況出發(fā)，建議加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣。預(yù)購(gòu)產(chǎn)品：112批誠(chéng)意客戶中，預(yù)購(gòu)買多層的占87%；預(yù)購(gòu)買復(fù)式的占9%；最少的是小高層，僅為4%；關(guān)注重點(diǎn)：44%的誠(chéng)意客戶非常關(guān)注項(xiàng)目的園林；25%的誠(chéng)意客戶非常關(guān)注戶型；20%的誠(chéng)意客戶關(guān)注項(xiàng)目規(guī)劃；另有11%的關(guān)注配套。從以下數(shù)據(jù)中可以看出，寧遠(yuǎn)人非常喜歡多層的產(chǎn)品，因此可以考慮多層作為首次開盤的主打產(chǎn)品，另加少量復(fù)式，以促成開盤售罄。從客戶關(guān)注重點(diǎn)來看，客戶非?？粗乇卷?xiàng)目園林、規(guī)劃，因此項(xiàng)目可以從園林方面提升項(xiàng)目預(yù)期價(jià)值

25、，另外從規(guī)劃增強(qiáng)客戶信心。預(yù)期價(jià)格：在112批誠(chéng)意客戶中1300元/的占到11%；13001500元/的占到40%；15001700元/占49%；從以下數(shù)據(jù)中可以看出，從銷售價(jià)位的角度誠(chéng)意客戶還是非常認(rèn)可騰飛名城，愿意以市場(chǎng)中高價(jià)位接受本項(xiàng)目。從另一個(gè)角度來講，仍需要提升項(xiàng)目的價(jià)值空間，使項(xiàng)目成為寧遠(yuǎn)房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。項(xiàng)目建議：擴(kuò)大項(xiàng)目推廣途徑：1、建議在客戶常去的消費(fèi)以及休閑場(chǎng)所投放項(xiàng)目宣傳物料；2、建議盡早完善/加大網(wǎng)站、戶外等媒體宣傳；拓展客戶：1、開展客戶感興趣的活動(dòng)，形成不同客戶群體的圈層營(yíng)銷，客戶帶動(dòng)/影響客戶；2、建議啟動(dòng)老帶新活動(dòng)，并贈(zèng)送購(gòu)房折扣、物業(yè)管理費(fèi)；3、配合廣告和營(yíng)

26、銷活動(dòng)，積極拓展區(qū)域外客戶；提升客戶心理價(jià)位：1、建議項(xiàng)目推廣與銷售接待客戶時(shí)，灌輸/宣傳騰飛名城高品，高綠化居住環(huán)境，來區(qū)別市場(chǎng)樓盤，提升客戶心理價(jià)位。2、統(tǒng)一口徑：多層為洋房，與市場(chǎng)多層產(chǎn)品區(qū)別開來，提升多層價(jià)值；3、建議盡早做出園林、樣板房等情景營(yíng)銷，客戶通過眼見為實(shí)、親身體驗(yàn)與市場(chǎng)項(xiàng)目區(qū)分，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值?？蛻舴治?VIP客戶以誠(chéng)意客戶分析為基礎(chǔ)，對(duì)騰飛名城客群從理論上進(jìn)行更深層次的分析，為項(xiàng)目營(yíng)銷策略提供基礎(chǔ)。 游離客戶寧遠(yuǎn)縣城的富裕階層周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的富裕階層其他周邊縣的客戶偶得客戶游離客戶重要客戶核心客戶在外打工的寧遠(yuǎn)籍人士客戶分析-客戶來源需要通過各種渠道、手段增加“在外打工的寧遠(yuǎn)籍人

27、士”的客戶量，變游離客戶為重要客戶。我們采用市場(chǎng)成熟的消費(fèi)者行為模式和AIO量表的分析工具來對(duì)本項(xiàng)目潛在核心客戶進(jìn)行結(jié)構(gòu)化分析。1、分析工具使用者（Occupant）消費(fèi)者是誰(shuí)？宗旨（Object）他們的需求和欲望為何？目標(biāo)驅(qū)動(dòng)（Objective）他們?yōu)楹卧噲D達(dá)成目標(biāo)？組織（Organization）購(gòu)買決策的參與者是誰(shuí)？運(yùn)作方式（Operation）消費(fèi)者如何做出購(gòu)買決策？時(shí)機(jī)（Occasion）消費(fèi)者何時(shí)看來已準(zhǔn)備好購(gòu)買行動(dòng)？通路（Outlet）消費(fèi)者較偏愛在何處購(gòu)買？置業(yè)者行為模式外在形態(tài)AIO量表內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力量由于處于同一階層的人生活形態(tài)也不盡相同，故我們需要通過消費(fèi)者AIO量表來反映

28、不同價(jià)值取向的生活形態(tài)，以指導(dǎo)本項(xiàng)目的價(jià)值主張符合其消費(fèi)的需要和欲望。使用者第1類、第2類A（活動(dòng)）日?；顒?dòng)方式I（興趣）興趣愛好O（觀點(diǎn)）對(duì)待事業(yè)、生活、家庭的態(tài)度客戶結(jié)構(gòu)分析2、消費(fèi)者行為模式使用者Occupant寧遠(yuǎn)縣城為主、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輔經(jīng)濟(jì)能力：家庭年收入8萬(wàn)元以上年齡：2040歲為主職業(yè)：中小私營(yíng)企業(yè)主及股東；小作坊老板；個(gè)體工商戶；政府、企事業(yè)單位管理層人員宗旨Object強(qiáng)調(diào)身份與階層感追求社區(qū)生活，重視鄰里追求群居與交流改善居住環(huán)境和品質(zhì)安全感注重服務(wù)品質(zhì)客戶結(jié)構(gòu)分析目標(biāo)驅(qū)動(dòng)Objective對(duì)居住現(xiàn)狀不滿經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)得到周邊人的認(rèn)同社會(huì)潮流2、消費(fèi)者行為模式（續(xù)）組織Org

29、anization范圍大：配偶、父母、同事及親朋好友結(jié)論：沖動(dòng)型、羊群效應(yīng)、信息弱勢(shì)方、信息獲取快、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景影響效果佳?？蛻艚Y(jié)構(gòu)分析通路Outlet樓盤現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買運(yùn)作方式Operation眼見為實(shí)，決策受外界其他因素的影響很大時(shí)機(jī)Occasion區(qū)域認(rèn)同充分的產(chǎn)品實(shí)物展現(xiàn)對(duì)社區(qū)形象認(rèn)同3、目標(biāo)客戶AIO量表 A（活動(dòng)）平時(shí)：嚴(yán)格的工作時(shí)間概念；大部分時(shí)間用于對(duì)外商務(wù)往來和應(yīng)酬，回家時(shí)間一般較晚，應(yīng)酬需要常出入特色飲食休閑娛樂場(chǎng)所；節(jié)假日：應(yīng)酬、和家人在一起；第一類：智力型職業(yè)人I（興趣）健康運(yùn)動(dòng)：打球、旅游提升個(gè)人素質(zhì)：看書、閱讀新聞信息、進(jìn)修，以開闊視野，把握時(shí)代脈搏；交流：一般在節(jié)假日，家庭

30、利用吃飯、健康運(yùn)動(dòng)或外出旅游渡假進(jìn)行交流；O（觀點(diǎn)）對(duì)家庭的觀念：孝敬父母，想同父母住在一起。重視家庭，傳統(tǒng)而負(fù)有責(zé)任感。重視并需要時(shí)間來輔助子女成長(zhǎng)；對(duì)朋友的觀念：喜歡經(jīng)常交流，愿意同相似生活形式的朋友生活在同一小區(qū)；對(duì)項(xiàng)目地段的觀念：對(duì)城市和區(qū)域發(fā)展有信心；生活觀念：吸取了其他文化的觀點(diǎn)，先進(jìn)和傳統(tǒng)共存；客戶結(jié)構(gòu)分析A（活動(dòng)）平時(shí)：擁有一家或多家作坊，上班時(shí)間非常不固定，自由度很高，大部分時(shí)間投入人際網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)酬中?；丶覠o(wú)固定時(shí)間；節(jié)假日陪家人，會(huì)抽一些時(shí)間和子女交流。 喜歡出入高檔飲食休閑娛樂場(chǎng)所；第二類：機(jī)遇與社會(huì)資源型經(jīng)營(yíng)人I（興趣）業(yè)余活動(dòng)：與朋友一起進(jìn)入娛樂場(chǎng)所消費(fèi)，偶爾嘗試高雅活

31、動(dòng)。喜歡出席高檔活動(dòng)裝點(diǎn)身份；進(jìn)步：著重于生意方面，喜歡去其他城市和國(guó)家以增長(zhǎng)見識(shí)。但很少用時(shí)間讀書或拓張知識(shí)面；O（觀點(diǎn)）家庭觀念：孝敬父母，但并不和父母住在一起。重視子女，對(duì)子女文化的教育非常重視。但不太重視配偶；對(duì)朋友的觀點(diǎn)：愿意交流，社會(huì)關(guān)系資源網(wǎng)具有最大的價(jià)值；只愿和同一階層的人住在同一小區(qū)；對(duì)項(xiàng)目地段的觀點(diǎn)：有發(fā)展前景，但居住在生活便捷的地段；生活觀念：傳統(tǒng)觀念根深蒂固，追求時(shí)尚； 渴望被社會(huì)認(rèn)同的階層需求；對(duì)安全的防范意識(shí)特別強(qiáng)；3、目標(biāo)客戶AIO量表 客戶結(jié)構(gòu)分析A（活動(dòng)）在外省以及周邊地區(qū)打工的寧遠(yuǎn)籍人士；節(jié)假日：回寧遠(yuǎn)探親，消費(fèi)；平時(shí)有信息溝通；第三類：吸附型與歸屬型的寧遠(yuǎn)

32、籍外地客戶I（興趣）具有強(qiáng)烈的向上意識(shí)(吸附型) ；家鄉(xiāng)情節(jié)(歸屬型)；愛好較有檔次的健康運(yùn)動(dòng) (歸屬型)；喜歡去娛樂場(chǎng)所(吸附型)；喜歡購(gòu)買名車；O（觀點(diǎn)）喜歡群居；有較強(qiáng)的階層感；有投資性的購(gòu)買可能；對(duì)安全的防范意識(shí)特別強(qiáng)；3、目標(biāo)客戶AIO量表 客戶結(jié)構(gòu)分析4、共同的內(nèi)在趨求對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷的借鑒傳統(tǒng)的內(nèi)在適度張揚(yáng)的外在對(duì)身份和地位的需求在乎周邊人的認(rèn)同重視娛樂休閑與健康活動(dòng)重視鄰里，社區(qū)生活對(duì)子女成長(zhǎng)環(huán)境的需求好奇心強(qiáng)，關(guān)心時(shí)尚和潮流增值需求提升品位的需要客戶結(jié)構(gòu)分析啟示：可以通過精準(zhǔn)的推廣擴(kuò)大客群，尤其是高端客群；另外可以通過體驗(yàn)營(yíng)銷提升客群對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)期。理論客群 目前客群目前項(xiàng)目客群屬

33、于寧遠(yuǎn)的富裕階層，有能力接受項(xiàng)目?jī)r(jià)位，但具有較強(qiáng)的抗性；項(xiàng)目主要客群在寧遠(yuǎn)屬于知識(shí)階層，其次是富裕農(nóng)民；項(xiàng)目的客群主要集中在寧遠(yuǎn)縣城，其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)；客群對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)感已有了初步的認(rèn)識(shí)，但仍拭目以待；項(xiàng)目客群有著非常務(wù)實(shí)的一面，但也有著準(zhǔn)求精神層面的趨勢(shì)，想準(zhǔn)求更高品質(zhì)的生活；因?yàn)轵v飛名城不僅是寧遠(yuǎn)最大的項(xiàng)目，也是永州地區(qū)最大的項(xiàng)目，部分客戶對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃情況，以及能否實(shí)現(xiàn)規(guī)劃存有一定的疑慮?？蛻舴治?小結(jié)Part One 市場(chǎng)分析Part Two 項(xiàng)目分析Part Three 客戶分析Part Four 項(xiàng)目存在的問題既解決之道Part Five 營(yíng)銷策略項(xiàng)目目前存在的問題區(qū)域抗性價(jià)格抗性工程進(jìn)度

34、銷售現(xiàn)場(chǎng)的問題營(yíng)銷的問題產(chǎn)品的問題就怕不重視問題！不怕有問題，1、銷售現(xiàn)場(chǎng)銷售員培訓(xùn)不夠，銷售技能不強(qiáng)；銷售員對(duì)產(chǎn)品了解還不夠深入，沒有形成完整的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系；銷售員對(duì)產(chǎn)品報(bào)價(jià)缺乏底氣，不敢去試探客戶價(jià)格心里預(yù)期；對(duì)于一個(gè)高檔大盤，銷售規(guī)范化尚有不足；銷售增值服務(wù)有待提高；上門量太少，平均每天6批左右；銷售目前蓄客量不夠，還不足以確保開盤售罄；銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝不夠到位，沒有體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)，也沒有突顯出熱烈的銷售氛圍；項(xiàng)目目前存在的問題2、營(yíng)銷之前的營(yíng)銷推廣比較凌亂，沒有成體系，項(xiàng)目的價(jià)值體系也沒有建立起來，項(xiàng)目賣點(diǎn)沒有落地；項(xiàng)目的區(qū)域抗性在推廣上還沒有突破，沒有體系；騰飛名城目前的優(yōu)惠是交2萬(wàn)抵2

35、.8萬(wàn)，而其他樓盤則是交1萬(wàn)抵2萬(wàn)，在項(xiàng)目?jī)r(jià)值客戶對(duì)本項(xiàng)目的價(jià)格預(yù)期較低，且項(xiàng)目目前的品質(zhì)感還不夠完全支撐高價(jià)位；騰飛地產(chǎn)開發(fā)的另外兩個(gè)項(xiàng)目（騰飛建材市場(chǎng)）的低價(jià)位已給消費(fèi)有了固定的價(jià)格模式，對(duì)騰飛名城的價(jià)格產(chǎn)生了一定擠壓；騰飛地產(chǎn)之前的項(xiàng)目采取買一層送一層的銷售策略對(duì)復(fù)式客戶影響明顯；項(xiàng)目推廣中采用了“600畝大盤”，但市場(chǎng)上有客戶產(chǎn)生質(zhì)疑，在以后的推廣中需要破解；在前期的營(yíng)銷過程中物業(yè)管理沒有提前介入；營(yíng)銷活動(dòng)多，但效果不夠；項(xiàng)目目前存在的問題3、產(chǎn)品規(guī)劃調(diào)整太頻繁，變更信息未及時(shí)傳遞給一線的銷售員；工程速度太慢，呈現(xiàn)在客戶眼前的實(shí)景不夠；項(xiàng)目屬于城市近郊，給人感覺位置太偏；之前項(xiàng)目的土地

36、年限不明確，目前定為綜合用地40年，比規(guī)定還是少了10年的使用權(quán)限；客戶關(guān)心的五星級(jí)酒店、會(huì)所、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等配套設(shè)施的開發(fā)時(shí)間不明確；項(xiàng)目目前存在的問題1、突顯項(xiàng)目買點(diǎn)，忽略區(qū)位劣勢(shì)大盤因?yàn)橛玫匾?guī)模，往往都處在城市的郊區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢(shì)的不足也是大盤常見的瓶頸，中馳建議在騰飛名城營(yíng)銷過程中，可以把推廣重點(diǎn)集中在突顯項(xiàng)目賣點(diǎn)，構(gòu)建項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系上，在客戶接受項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的同時(shí)逐漸認(rèn)同項(xiàng)目的區(qū)位發(fā)展價(jià)值。2、增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)招示性，營(yíng)造熱銷氛圍調(diào)整營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)的包裝，更換展板類容，調(diào)整電視機(jī)高度，跟換已壞的燈泡，使之更有檔次，更能體現(xiàn)銷售氛圍。項(xiàng)目問題的解決之道3、高調(diào)包括上市，提升產(chǎn)品市場(chǎng)形象，及價(jià)格空間通過拔河活動(dòng)

37、為項(xiàng)目開盤積蓄關(guān)注度，通過戶外、營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)的包裝、項(xiàng)目展示區(qū)等提升項(xiàng)目形象，以及價(jià)格空間。4、確定項(xiàng)目規(guī)劃，完善銷售百問，與政府部分溝通增加土地使用年到綜合用地50年5、規(guī)范現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷制度，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，營(yíng)造危機(jī)感，調(diào)動(dòng)置業(yè)顧問的主動(dòng)性6、增加銷售員培訓(xùn)，提高銷售員專業(yè)化水平對(duì)銷售員進(jìn)行房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、城市規(guī)劃、項(xiàng)目規(guī)劃、禮儀等方面的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。項(xiàng)目問題的解決之道Part One 市場(chǎng)分析Part Two 項(xiàng)目分析Part Three 客戶分析Part Four 項(xiàng)目存在的問題既解決之道Part Five 營(yíng)銷策略從學(xué)習(xí)榜樣 出發(fā)作為大規(guī)模樓盤持續(xù)、成功開發(fā)的重要條件：實(shí)現(xiàn)社區(qū)整體開發(fā)

38、的整合營(yíng)銷；開始階段樹立品牌與社區(qū)鮮明形象；在持續(xù)開發(fā)過程中社區(qū)的不斷增值；實(shí)現(xiàn)與后期營(yíng)銷的有效銜接；大盤營(yíng)銷模式研究1、成功大規(guī)模樓盤八大營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力以更高品質(zhì)取勝，如合生創(chuàng)展的華南新城，提出“建筑品質(zhì)的十大標(biāo)準(zhǔn)”；以較佳的服務(wù)取勝，如碧桂園提出的“五星級(jí)服務(wù)”；以較低價(jià)格取勝。如鳳凰城的低價(jià)規(guī)模定制；以量身打造或定制取勝，如萬(wàn)通的“別墅定制計(jì)劃”；以不斷的產(chǎn)品改良取勝，如萬(wàn)科的城市花園系列；經(jīng)由產(chǎn)品創(chuàng)新取勝，如創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@的三錯(cuò)層戶型；經(jīng)由進(jìn)入高成長(zhǎng)市場(chǎng)取勝，如萬(wàn)科的四季花城系列；經(jīng)由超出顧客期望而取勝，如星河灣、婁底眾一桂府。大盤營(yíng)銷模式研究2、騰飛名城適宜的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力“經(jīng)由超出顧客期望

39、而取勝”：是通過整合產(chǎn)品、服務(wù)、形象等諸多資源，從而形成綜合最佳，以超出顧客期望，適用于新區(qū)域開發(fā)，其主要優(yōu)勢(shì)是在最短時(shí)間內(nèi)形成項(xiàng)目品牌，形成完整的、實(shí)在的項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系，并引起市場(chǎng)高度關(guān)注與認(rèn)同，從而驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。 從的現(xiàn)有的特性來看，騰飛名城最適宜采取： “經(jīng)由超出顧客期望而取勝”的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力。大盤營(yíng)銷模式研究大盤營(yíng)銷模式研究3、典型案例分析選擇標(biāo)準(zhǔn)：用地面積超過30萬(wàn)平方米的大規(guī)模中高檔樓盤；區(qū)域未成熟，但發(fā)展前景看好；案例代表：廣州華南板塊的“星河灣” 湖南婁底“眾一桂府”星河灣營(yíng)銷戰(zhàn)略 先賣氣勢(shì)、再賣品質(zhì)、后賣樓營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力：以形象與產(chǎn)品品質(zhì)超出客戶期望而取勝。營(yíng)銷風(fēng)格：積聚后井噴，繼而全面

40、滲透。星河灣模式利用市場(chǎng)的關(guān)注度與好奇心，站在市場(chǎng)大勢(shì)與區(qū)域的高度，進(jìn)行形象推廣，試機(jī)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，以磅礴的氣勢(shì)貫穿積聚過程。開盤日實(shí)現(xiàn)井噴，而后全方位展示產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)施全面滲透。星河灣營(yíng)銷模式圖營(yíng)銷強(qiáng)度階段目標(biāo)時(shí)間軸宣傳方向和深度引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注能量積聚，高度蓄勢(shì)脫穎而出全面滲透，進(jìn)而通過口碑迅速傳播開盤期 入伙，二期開工 區(qū)域概念資源概念社區(qū)形象概念開發(fā)理念宣傳細(xì)節(jié)賣點(diǎn)宣傳展示細(xì)節(jié)賣點(diǎn)資源與品質(zhì)展示社區(qū)品牌建立創(chuàng)造新價(jià)值點(diǎn)，社區(qū)品牌的外延星河灣營(yíng)銷模式的營(yíng)銷節(jié)奏與主題- 高度積聚，脫穎而出第一階段：引起過路人的關(guān)注度與好奇時(shí)間：（開盤前三個(gè)月）手段：通過昭示性較強(qiáng)之公共性建筑，如商業(yè)街、沿

41、江棧道、鐘樓、圍墻對(duì)地盤形象進(jìn)行展示。第二階段：利用市場(chǎng)熱點(diǎn)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注時(shí)間：開盤前兩個(gè)月手段：通過媒體軟文進(jìn)行新聞性的區(qū)域炒作與開發(fā)理念炒作第三階段：能量積聚，蓄勢(shì)時(shí)間：開盤前一個(gè)月手段：通過電視、報(bào)紙廣告進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)炒作第四階段：脫穎而出時(shí)間：開盤期手段：通過媒體樓書以及銷售展示中大投入對(duì)社區(qū)生活方式進(jìn)行全面宣傳第五階段：全面滲透，進(jìn)而通過口碑迅速傳播時(shí)間：開盤后手段：通過對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與優(yōu)勢(shì)資源的現(xiàn)場(chǎng)展示并輔以活動(dòng)營(yíng)銷 近2公里長(zhǎng)實(shí)術(shù)地板沿江景觀棧道媒體樓書星河灣營(yíng)銷模式之震撼吸引力（大盤“絕活”）：眾一桂府模式眾一桂府模式婁底眾一桂府占地300畝，總建筑面積47萬(wàn)方，也是“經(jīng)由超

42、出顧客期望而取勝”的營(yíng)銷模式的案例，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)位最大化。蓄勢(shì)突破夯實(shí)提升高舉高打，提高客戶對(duì)好房子的猜想。實(shí)現(xiàn)超高價(jià)位，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)。細(xì)節(jié)展示，見到好房子，事件炒作，夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值體系客戶維系，實(shí)現(xiàn)全層營(yíng)銷，加大展示區(qū)，提升價(jià)值4、總結(jié)與借鑒選擇“經(jīng)由超出顧客期望而取勝”之營(yíng)銷戰(zhàn)略，需利用以下幾個(gè)方面：在產(chǎn)品展示之前必須進(jìn)行深度的包裝與傳播，或是利用市場(chǎng)熱點(diǎn)，或是創(chuàng)造熱點(diǎn)，以形成市場(chǎng)熱度；對(duì)于沖動(dòng)型消費(fèi)模式之顧客，采用高度蓄勢(shì)后引爆概念，能取得良好成效。另外，現(xiàn)場(chǎng)熱烈氣氛的營(yíng)造，亦是關(guān)鍵要素；大盤營(yíng)銷需要形成與其特色相匹配的概念，統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)營(yíng)銷過程；大盤營(yíng)銷需要一至兩個(gè)可以震撼市場(chǎng)，留下深

43、刻的印象的“活”；需要明確的主題，并依據(jù)消費(fèi)者的行為模式不斷深化，從而打動(dòng)消者；形成口碑相傳，以及新價(jià)值點(diǎn)的創(chuàng)造是確保大盤連續(xù)成功開發(fā)的必要件；社區(qū)亮點(diǎn)的全方位展示，以及產(chǎn)品的規(guī)模展示是形成超出顧客期望的較佳手段；創(chuàng)造社區(qū)專屬名詞，是建立社區(qū)品牌的重要手段；贏得市場(chǎng)關(guān)注，必須首先贏得媒體關(guān)注；大盤營(yíng)銷模式研究SWOT分析及戰(zhàn)略推導(dǎo) S W項(xiàng)目處于城市交通樞紐位置占地600畝大規(guī)模社區(qū)，內(nèi)部配套將來會(huì)比較完善多層、小高層、酒店、購(gòu)物廣場(chǎng)等均有，產(chǎn)品線豐富，客戶選擇面大高綠化率戶型布局舒適，面積控制合理目前周邊各項(xiàng)配套不完善處于城郊部，給客戶的心里距離更遠(yuǎn) O SO戰(zhàn)略 WO戰(zhàn)略城市的發(fā)展隨著區(qū)域

44、認(rèn)識(shí)度提升，人口將加劇，各項(xiàng)配套也將日益完善建立差異化，樹立領(lǐng)先形象，放大主價(jià)值點(diǎn)借政府聲音造勢(shì)，破解區(qū)域瓶頸增強(qiáng)區(qū)域性導(dǎo)示 T ST戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略銀根緊縮宏觀市場(chǎng)觀望氣氛濃本土市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)樹立高端樓盤形象提高客戶心理預(yù)期全情展示體驗(yàn)營(yíng)銷項(xiàng)目SWOT分析及戰(zhàn)略推導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品有不可重復(fù)性過河拆橋追隨者搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者補(bǔ)缺者目標(biāo)明確，挖掘客戶瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)挑戰(zhàn)者改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值行業(yè)老大非行業(yè)老大，中大規(guī)模次/非主流市場(chǎng)敏銳的機(jī)會(huì)主義者競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者領(lǐng)導(dǎo)者+依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，項(xiàng)目應(yīng)該采取雙重競(jìng)爭(zhēng)策略。在

45、面對(duì)區(qū)域內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們必須要采取領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，樹立區(qū)域品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)者的先鋒形象，贏得內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)；在面對(duì)其他區(qū)域樓盤競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，我們采取挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以創(chuàng)新的形象和產(chǎn)品贏得客戶，從而從根本上贏得區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷風(fēng)格和營(yíng)銷模式營(yíng)銷風(fēng)格與營(yíng)銷模式項(xiàng)目戰(zhàn)略大盤模式目標(biāo)客群項(xiàng)目自身1、營(yíng)銷風(fēng)格和營(yíng)銷模式制定依據(jù) 從項(xiàng)目自身特點(diǎn)出發(fā)：寧遠(yuǎn)縣城未成熟區(qū)域600畝超大樓盤中高檔產(chǎn)品結(jié)合目標(biāo)客戶，以及客群的消費(fèi)行為模式結(jié)合大盤營(yíng)銷模式研究結(jié)果項(xiàng)目的營(yíng)銷戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者2、營(yíng)銷風(fēng)格與營(yíng)銷模式 主要營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力： 以超出顧客期望而取勝。營(yíng)銷風(fēng)格“高度積聚到爆發(fā)”式的營(yíng)銷風(fēng)格。營(yíng)銷手法：創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)

46、以活動(dòng)營(yíng)銷、口碑和高品質(zhì)戶外廣告引起強(qiáng)烈市場(chǎng)關(guān)注，達(dá)到造勢(shì)的效果，并以建立項(xiàng)目高端形象為首要目標(biāo)。操作流程：蓄勢(shì) 爆發(fā) 全面滲透項(xiàng)目震撼點(diǎn)選擇：規(guī)模、園林、配套3、價(jià)值主張 SWOT分析結(jié)論結(jié)合消費(fèi)者AIO量表分析出的目標(biāo)客戶的驅(qū)動(dòng)力，得出本項(xiàng)目的價(jià)值主張的方向：關(guān)鍵利益：高品位的社區(qū)生活目標(biāo)客戶對(duì)“由物質(zhì)標(biāo)簽引申的精神標(biāo)簽”的向往價(jià)值主張：體現(xiàn)尊貴身份而非富貴（目標(biāo)客戶的價(jià)值取向）體現(xiàn)人與自然的融合渴望與自然的“交流”體現(xiàn)閑適的社區(qū)生活有活力的、區(qū)別于豪宅生活體現(xiàn)高品質(zhì)的社區(qū)服務(wù)客戶對(duì)服務(wù)的要求4、項(xiàng)目屬性定位都市高品質(zhì)水岸新城定位詮釋：都市：項(xiàng)目的位置位于城市近郊，隨著城市發(fā)展很快就會(huì)成為

47、城市的核心部分之一；在寧遠(yuǎn)城市擴(kuò)容、提質(zhì)的背景下，項(xiàng)目肩負(fù)著區(qū)域價(jià)值建立的社會(huì)責(zé)任；高品質(zhì)： 規(guī)劃的高品質(zhì)、建筑的高品質(zhì)、配套的高品質(zhì)、服務(wù)的高品質(zhì)； 生活的高品質(zhì)； 本土品牌開發(fā)商；水岸：泠江穿過項(xiàng)目；新城：占地600畝的超大規(guī)模，造城的手法；5、形象定位生態(tài)的、自然的尊貴的、高品位的休閑的、融洽的國(guó)際的、優(yōu)雅的低密度、高綠化率多重的共空交流場(chǎng)所和空間（廣場(chǎng)、商業(yè)街、購(gòu)物中心）城市近郊、發(fā)展重點(diǎn)實(shí)力開發(fā)商、星級(jí)配套600畝水岸半島建筑群項(xiàng)目的核心價(jià)值點(diǎn)BLOCK街區(qū)生活 核心價(jià)值點(diǎn) 價(jià)值點(diǎn)的提煉 形象定位 安全的、舒適的BLOCK街區(qū)生活：開啟新城市居住文化 BLOCK是5個(gè)單詞的縮寫：BB

48、usiness(商業(yè))、LLie-fallow(休閑)、OOpen(開放)、CCrowd(人群)、KKind(親和)。簡(jiǎn)單的概括：就是居住和商業(yè)的集中融合，街區(qū)既要提供居住，又要有豐富的商業(yè)配套和休閑配套。 其實(shí)騰飛名城也很國(guó)際！6、營(yíng)銷策略總綱結(jié)合項(xiàng)目可采用的營(yíng)銷模式、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和社區(qū)價(jià)值主張，建立營(yíng)銷策略總綱如下：1、高調(diào)亮相、制造話語(yǔ)、成為焦點(diǎn)；2、形象領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)先；3、結(jié)合產(chǎn)品形象和產(chǎn)品品質(zhì)的全情展示；4、以全面滲透式的營(yíng)銷活動(dòng)引導(dǎo)生活，進(jìn)而創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。策略執(zhí)行營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)確定：開盤工程客戶市場(chǎng)項(xiàng)目開盤：4月25日（星期日）客戶已等待太久；黃金銷售時(shí)期來臨；工程已經(jīng)啟動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行攻略關(guān)

49、鍵點(diǎn)產(chǎn)品攻略媒體攻略產(chǎn)品價(jià)值提升體驗(yàn)空間營(yíng)造活動(dòng)攻略區(qū)域占領(lǐng)高規(guī)格高格調(diào)市場(chǎng)熱點(diǎn)話題全面占位推售策略小步快跑價(jià)位逐步提高關(guān)鍵點(diǎn)建筑規(guī)劃法國(guó)B&i，園林景觀美國(guó)view-art；四大中心景觀區(qū)，雙向景觀軸線，三十三處景觀節(jié)點(diǎn)；人車分流；坐北朝南，南北通透；戶型方正，動(dòng)靜分區(qū)，干濕分區(qū)；底層復(fù)式獨(dú)享近100私家花園，空中復(fù)式贈(zèng)送數(shù)十平米；客廳調(diào)控6米，樓道增加10的寬度；雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)；飄窗設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值提升騰飛名城產(chǎn)品很經(jīng)典，賣點(diǎn)也很多！但如何將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)格？提升產(chǎn)品價(jià)值，如：材料對(duì)比展示；示范園林、樣板房；清理出清水房讓客戶提前感受，提前做好部分外立面；墻角等細(xì)微處綠化；銷售過程中為

50、客戶計(jì)算贈(zèng)送面積的價(jià)值The Consumer Buying System消費(fèi)者的購(gòu)買系統(tǒng)興趣思考欲望沖動(dòng)購(gòu)買體驗(yàn)空間營(yíng)造蓋洛普在為萬(wàn)科進(jìn)行的消費(fèi)者滿意度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，客戶在置業(yè)過程中有四個(gè)關(guān)鍵遭遇和二個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻可以使其達(dá)到滿意度峰值，促進(jìn)成交 客戶營(yíng)銷動(dòng)線圖抓準(zhǔn)客戶營(yíng)銷動(dòng)線的每一個(gè)環(huán)節(jié)，為客戶構(gòu)筑極具想象空間的社區(qū)生活。營(yíng)銷中心生活體驗(yàn)區(qū)材料展示區(qū)看房通道示范園林樣板房關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品-營(yíng)銷中心洽談區(qū)一角，設(shè)置書架設(shè)置吧臺(tái)，提供咖啡、紅酒關(guān)鍵點(diǎn)：建議營(yíng)銷中心調(diào)整：打造高品質(zhì)、精致生活的體驗(yàn)館。展板需要更換；室內(nèi)燈光需要完善；電視機(jī)高度需要調(diào)整；吧臺(tái)需要整理，完善茶飲等相關(guān)物料；洽談桌椅太多，過于擁

51、擠，建議撤掉一組；如單張、樓書等宣傳資料到位高品質(zhì)項(xiàng)目展板關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品-材料展示關(guān)鍵點(diǎn)：在營(yíng)銷中心靠近吧臺(tái)的區(qū)域，設(shè)立材料展示區(qū)，體現(xiàn)項(xiàng)目高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。關(guān)鍵點(diǎn)： 1、能烘托出氣氛2、能傳播樓盤信息樓盤周邊需要有足夠的銷售氛圍，如工地道路路旗、樓體廣告等，讓客戶及旁人都感覺到樓盤熱賣。關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品-樓體及周邊氛圍關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品-看樓通道關(guān)鍵點(diǎn)： 1、路線要盡可能短2、路線途徑要體現(xiàn)出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，如展現(xiàn)項(xiàng)目園林景觀、以及園林內(nèi)的提示牌等3、需要通透和開闊度，以免壓抑4、能配備高雅的音樂關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品-示范園林關(guān)鍵點(diǎn)： 樹木茂盛，能體現(xiàn)小區(qū)高綠化率的特點(diǎn)，適當(dāng)安置一些座椅、庭院傘、園林小品、

52、提示牌等。三房產(chǎn)品精裝修樣板間低調(diào)奢華的現(xiàn)代簡(jiǎn)歐風(fēng)格關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品-樣板房四房產(chǎn)品精裝修樣板間富麗堂皇的五星級(jí)家關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品-樣板房中馳建議： 樣板房選擇離園林示范區(qū)近的戶型，樣板房、示范園林互動(dòng)，樓層選擇三樓比較適宜，視野要開闊；樣板房?jī)?nèi)安排物業(yè)隨時(shí)為看房的客戶提供星級(jí)物業(yè)服務(wù)。 從成本與效果的角度考慮，裝修全部采用的名牌的低端產(chǎn)品，例如方太廚具、科勒潔具、摩恩龍頭、多樂士涂料等等。打造每一個(gè)居家空間與細(xì)節(jié)。關(guān)鍵體驗(yàn)產(chǎn)品-樣板房營(yíng)銷活動(dòng)-新奢華概念家私展與高品質(zhì)家私互動(dòng)，向目標(biāo)客戶傳遞品質(zhì)居家的理念。營(yíng)銷活動(dòng)-新奢華盛宴（主題PARTY）來賓在PARTY上跳舞，唱歌，飲酒，吃自助餐，樂隊(duì)進(jìn)行表

53、演，演藝公司獻(xiàn)上節(jié)目，熱烈浪漫的化妝舞會(huì)，假面舞會(huì)，人人獲得大紅包，購(gòu)房獎(jiǎng)上有獎(jiǎng)。小型的主題PARTY能向目標(biāo)客群詮釋高品質(zhì)生活。營(yíng)銷活動(dòng)-寧遠(yuǎn)品質(zhì)居住大調(diào)查騰飛名城改變的不僅僅是城市，更是寧遠(yuǎn)人居家理念，寧遠(yuǎn)人的生活理念！與寧遠(yuǎn)房地產(chǎn)局、永州的媒體機(jī)構(gòu)，或者寧遠(yuǎn)當(dāng)?shù)氐拿襟w，如電視臺(tái)做寧遠(yuǎn)品質(zhì)居住大調(diào)查，通過活動(dòng)調(diào)動(dòng)政府機(jī)關(guān)、媒體機(jī)構(gòu)，以及消費(fèi)者都來關(guān)注寧遠(yuǎn)居住環(huán)境的改善，關(guān)注騰飛名城的高品質(zhì)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷活動(dòng)-與父母合影照片要求是兒女為父母（或父親或母親）親自拍下的照片，可以是父母在生活、工作中的一個(gè)瞬間、或特意擺拍的均可；兒女同父母的合影，要求是我（最多是夫妻兩人）和父母合影，不宜人太多。照片

54、要層次分明、生動(dòng)、有生活氣息或有情感的表露等。對(duì)照片評(píng)獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)?wù)呓o予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。 尤其可以加強(qiáng)在外務(wù)工的寧遠(yuǎn)人與家里親人的感情，提升項(xiàng)目，以及開發(fā)商的形象，促進(jìn)銷售。圈層營(yíng)銷-本地客戶中馳的外拓團(tuán)隊(duì)，通過“打街霸”“上門拜訪”“抄車牌”等方式，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外場(chǎng)的互動(dòng)，打造銷售狼性團(tuán)隊(duì)。通過與外地商會(huì)及老鄉(xiāng)活動(dòng)網(wǎng)站建立聯(lián)系，通過線下推廣、老鄉(xiāng)會(huì)等方式，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，并獲取意向客戶名單，實(shí)行買房有優(yōu)惠的政策，組合客戶寧遠(yuǎn)看房，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售。異地湖南商會(huì)圈層營(yíng)銷-外省寧遠(yuǎn)籍客戶將項(xiàng)目的推廣跟電影下鄉(xiāng)、文藝下鄉(xiāng)等活動(dòng)嫁接；利用已積累的鄉(xiāng)鎮(zhèn)公務(wù)員客戶資源和渠道，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和邀約，實(shí)施老帶新。圈層營(yíng)銷-

55、鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶老帶新是房地產(chǎn)銷售中常用的圈層營(yíng)銷手段，也是見效比較快的營(yíng)銷手段，尤其是在人口少，且相對(duì)集中的城市，人與人之間熟悉，能迅速達(dá)到一傳十，十傳百的效果。對(duì)老帶新客戶給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，比如紅包現(xiàn)金、物管費(fèi)、購(gòu)物卡等；根據(jù)物業(yè)的類別不同，設(shè)置不同的獎(jiǎng)勵(lì)額度。圈層營(yíng)銷-老帶新提升品牌及滿意度寧遠(yuǎn)名宅口口相傳掛高形象提升品質(zhì)承托產(chǎn)品豐富內(nèi)核低調(diào)奢華宣傳造勢(shì)（起）（承）（轉(zhuǎn)）（合）第一階段2010年3月2010年4月第二階段2010年5月2010年8月2010年9月2010年12月第四階段2011年1月2011年2月階段目標(biāo)渲染高端產(chǎn)品發(fā)展商品牌升華 彰顯品質(zhì)突顯產(chǎn)品創(chuàng)新和賣點(diǎn)與其它項(xiàng)目拉開距離客戶積

56、累一批開盤第三階段整體營(yíng)銷推廣思路營(yíng)銷推廣媒體整合選擇思路：精準(zhǔn)打擊，線上做形象，線下做賣點(diǎn)；據(jù)確定的客群，通過對(duì)目標(biāo)客群的生活行為路徑尋找相關(guān)的陣地，達(dá)到高效地信息傳播，準(zhǔn)確地覆蓋受眾目標(biāo)。媒體攻略8:30 起床10:30 去談客戶14:30 開始工作18:00 開始夜生活出租車，私車為主要交通工具茶館等場(chǎng)所會(huì)客可以抽空上上網(wǎng)，看看雜志購(gòu)物、酒店戶外、道旗物料展示網(wǎng)絡(luò)圍繞客戶一天的生活軌跡進(jìn)行項(xiàng)目信息的傳遞列舉目標(biāo)客群一天的行為路徑及接受的信息載體媒體攻略餐臺(tái)紙物料展示戶外道旗我們以本案目標(biāo)客戶為中心，搭建一個(gè)針對(duì)性較強(qiáng)的媒體覆蓋網(wǎng)絡(luò)，能夠最大限度的保證到達(dá)率，覆蓋目標(biāo)客戶。媒體網(wǎng)絡(luò)搭建網(wǎng)絡(luò)

57、、短信目標(biāo)客戶物料展示紙媒媒體攻略提示：項(xiàng)目網(wǎng)站需要盡快完善，并做鏈接。推售策略-價(jià)格思考合理的價(jià)位，能為市場(chǎng)客戶接受快速、均衡的去化，實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷，市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注銷售控制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化取得發(fā)展商認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤(rùn)策略選取的前提性說明誠(chéng)意客戶的雙重顧慮：擔(dān)心價(jià)高；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：普遍采取穩(wěn)妥的價(jià)格策略；項(xiàng)目現(xiàn)狀：較低的來電、來訪量；全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)不明朗；項(xiàng)目特點(diǎn)：近郊地段、低密度、高品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品；開發(fā)商：較高的價(jià)格預(yù)期。如何選取穩(wěn)妥的入市價(jià)格及均價(jià)？如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化？推售策略-價(jià)格思考大盤一期定價(jià)價(jià)格不適宜過于冒進(jìn)，留有價(jià)格空間，穩(wěn)步提升價(jià)格，是實(shí)現(xiàn)大盤整體各期持續(xù)熱銷的保證。大盤

58、定價(jià)通過一期讓利，迅速引爆市場(chǎng)，快速積累人氣及口碑，確保持續(xù)銷售。大盤定價(jià)策略下的啟示指引推售策略-價(jià)格思考總策略“高開高走、小步快跑”的模式，通過高形象、高價(jià)格、高銷售速度突破市場(chǎng)。 高價(jià)入市根據(jù)認(rèn)籌情況，選擇合適的高價(jià)格方案入市，通過額外的優(yōu)惠策略來迅速啟動(dòng)銷售，在短期內(nèi)形成熱銷局面，有利于市場(chǎng)的追捧和后期價(jià)格的上漲；小步快跑價(jià)格頻繁的小幅上調(diào)，有利于刺激客戶的下定，造成良好的口碑效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最大化；同時(shí)，又不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的突然猛長(zhǎng)而失去客戶。推售策略-價(jià)格思考現(xiàn)階段價(jià)格：通過意向詢價(jià)，了解意向客群的市場(chǎng)承受力，并初步確定項(xiàng)目的價(jià)格區(qū)間，同時(shí)業(yè)給目標(biāo)客戶以心理預(yù)期；銷售階段價(jià)格策略：

59、作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，可以將企業(yè)品牌溢價(jià)及優(yōu)惠折扣計(jì)入總價(jià)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升。階段價(jià)格策略注：具體各產(chǎn)品價(jià)格待項(xiàng)目各產(chǎn)品詳細(xì)打分，客戶詢價(jià)后，逐步調(diào)整制定。推售策略-價(jià)格思考樂觀條件下的應(yīng)變策略： 若在項(xiàng)目推出市場(chǎng)后，由于項(xiàng)目產(chǎn)品、品質(zhì)符合市場(chǎng)需求，客戶對(duì)物業(yè)的認(rèn)可程度高，潛在需求旺盛，可比性項(xiàng)目供應(yīng)量較少，并對(duì)價(jià)格的敏感程度較低，可對(duì)價(jià)格進(jìn)行適度的提升，從而獲得更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，有利于營(yíng)造良好的銷售氛圍。調(diào)整幅度及速度且不可過快，每次調(diào)整根據(jù)具體情況可上調(diào)3%5%，調(diào)整之前須提前兩周通知潛在客戶，加強(qiáng)客戶的緊迫感。項(xiàng)目?jī)r(jià)格的市場(chǎng)應(yīng)變策略推售策略-價(jià)格思考保守情況下的應(yīng)變策略： 若客戶對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品、品

60、質(zhì)接受還存在一定障礙，對(duì)于價(jià)格敏感度較高，同時(shí)還有可能存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)本項(xiàng)目運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)。 本項(xiàng)目不需降低價(jià)目表上所標(biāo)價(jià)格，可考慮舉辦具有吸引力的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，不予客戶降價(jià)之感而讓其覺得實(shí)惠，既對(duì)項(xiàng)目形象無(wú)負(fù)面影響，同時(shí)也是從側(cè)面迎擊了對(duì)手。 若屆時(shí)本項(xiàng)目銷售情況一般，建議可采用保護(hù)價(jià)格策略,選擇一些樓層和朝向都比較差的單位，制定獨(dú)立于整個(gè)價(jià)格體系的低競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，并可限定于短暫時(shí)段內(nèi)購(gòu)買，從而保證整個(gè)項(xiàng)目的銷售的順利進(jìn)行。 對(duì)于威脅較弱、綜合素質(zhì)較差的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)高姿態(tài)宣傳本項(xiàng)目品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)“物有所值”，無(wú)須價(jià)格打拼，應(yīng)以項(xiàng)目綜合素質(zhì)打動(dòng)和吸引客戶。推售策略-價(jià)格思考項(xiàng)目整體價(jià)格策略思考：運(yùn)用市場(chǎng)比