汽車調(diào)研報(bào)告.ppt課件

1、力帆汽車市場(chǎng)調(diào)研 目錄調(diào)查背景制定調(diào)研方案設(shè)計(jì)調(diào)查問卷調(diào)查問卷整理與分析總結(jié)摘要 本次調(diào)研的主要目的是對(duì)力帆公司所面臨的外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、細(xì)致地了解，通過市場(chǎng)細(xì)分，尋找我們的目標(biāo)消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行深入了解；其次通過此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，為力帆公司的乘用車在產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、渠道、宣傳推廣等政策的制定提供科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)。前言 通過此次市場(chǎng)調(diào)研，我們可以對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀與前景、目標(biāo)消費(fèi)者、銷售終端、市場(chǎng)容量等方面的信息有一個(gè)全面掌握，從而達(dá)到有把握地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，使新鄭力帆公司取得成功。目的 通過此次調(diào)查，尋找和挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，為力帆公司的乘用車在產(chǎn)品、定價(jià)、包裝、渠道、宣傳推廣

2、等政策的制定提供科學(xué)的市場(chǎng)依據(jù)。請(qǐng)點(diǎn)我調(diào)研內(nèi)容一、消費(fèi)者消費(fèi)行為模式調(diào)研消費(fèi)者對(duì)汽車的擁有情況消費(fèi)者購(gòu)買家庭轎車的地點(diǎn)選擇影響消費(fèi)者購(gòu)買汽車的主要因素消費(fèi)者接受汽車的主要渠道二、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇消費(fèi)者購(gòu)買家用轎車時(shí)的主要考慮因素消費(fèi)者對(duì)家用汽車的價(jià)格承受能力消費(fèi)者對(duì)汽車外觀的考慮要素消費(fèi)者對(duì)汽車油耗的考慮要素三、目標(biāo)消費(fèi)者的基本特征目標(biāo)消費(fèi)者的年齡構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的性別構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的文化程度構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者的收入構(gòu)成終端調(diào)研 銷售終端的銷售特點(diǎn)調(diào)研 消費(fèi)者的購(gòu)買特點(diǎn)調(diào)研調(diào)研方法 本次調(diào)研采用了定量分析與定性分析相結(jié)合的調(diào)研手法。定量分析主要用于消費(fèi)者調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封

3、閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣與配額抽樣相結(jié)合的方式，即在商場(chǎng)、居民區(qū)等場(chǎng)所對(duì)符合我們目標(biāo)特征的消費(fèi)者進(jìn)行攔截，展開問卷調(diào)查；定性分析主要用于終端調(diào)研，采用的方式為對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行開放式深度訪談。調(diào)查樣本數(shù)由于本次調(diào)研的產(chǎn)品家用汽車對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說了解的比較少，為了既保證一定的置信度（95%左右），又使調(diào)研具有可操作性，確定每位同學(xué)調(diào)研的樣本量為20個(gè)，共15位同學(xué)總共300個(gè)樣本。在這300例樣本的選擇上，按性別、年齡等因素進(jìn)行配額，以確保本次調(diào)研的代表性。為了進(jìn)一步了解銷售渠道、市場(chǎng)前景、媒介等方面的資料，我們還將進(jìn)行100例銷售終端調(diào)查，由5位同學(xué)負(fù)責(zé)。調(diào)研的流程立項(xiàng)資料收集方案

4、的設(shè)計(jì)與論證訪問員培訓(xùn)及各項(xiàng)準(zhǔn)備工作問卷的設(shè)計(jì)與論證正式實(shí)施調(diào)研問卷回收、復(fù)核與整理二手資料的整理與分析撰寫調(diào)研報(bào)告提交調(diào)研報(bào)告后續(xù)的數(shù)據(jù)分析及其他調(diào)研方面的服務(wù)調(diào)研所需人員 調(diào)研督導(dǎo)：2名，由組長(zhǎng)和副組長(zhǎng)擔(dān)任； 訪 問 員：20名，全體組員； 復(fù) 核 員：12名，可由督導(dǎo)兼職。 如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮品。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問卷回收的24小時(shí)內(nèi)。訪問員的培訓(xùn)培訓(xùn)的內(nèi)容；主要的工作職責(zé)；項(xiàng)目的介紹；問卷的講解；訪問的技藝；相關(guān)問題的處理。研究組織組長(zhǎng)：蘇國(guó)東副組長(zhǎng)：陶鑫第一階段負(fù)責(zé)人：陶鑫第二階段負(fù)責(zé)

5、人：陶鑫第三階段負(fù)責(zé)人：蘇國(guó)東任務(wù)分配負(fù)責(zé)消費(fèi)水平：彭小飛、宋文娟、唐站峰 負(fù)責(zé)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：毛夢(mèng)遠(yuǎn)、蘇國(guó)東、田曉、 負(fù)責(zé)行業(yè)狀況：齊曉楠、劉崇豪、蘇軾豪、梁艷豪 負(fù)責(zé)問卷：羅亞男、任曉丹、劉亞萍、索露露負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位、幻燈片制作：陶鑫 方案與問卷設(shè)計(jì)的質(zhì)量控制在方案及問卷設(shè)計(jì)以前，設(shè)計(jì)人員通過二手資料的收集、本地市場(chǎng)的調(diào)研、與客戶的交流、專家訪談等方式，應(yīng)對(duì)行業(yè)的現(xiàn)狀、項(xiàng)目的背景、調(diào)研的內(nèi)容、消費(fèi)者及產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)有一個(gè)較深入的了解。方案及問卷設(shè)計(jì)由公司具有豐富專業(yè)知識(shí)及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的資深市調(diào)人員撰寫，經(jīng)項(xiàng)目小組討論審核方可提確定，在與力帆汽車4S店討論修改后，試調(diào)研并最終通過審核后方可付諸實(shí)施。資料

6、整理及分析的質(zhì)量控制問卷回收后由復(fù)核人員進(jìn)行第二次審核。數(shù)據(jù)采取雙向錄入，分析軟件采用Excel。日程安排設(shè)計(jì)調(diào)查問卷請(qǐng)點(diǎn)我逐個(gè)分析的方式1.性別比列女性占總數(shù)的38%男性占總?cè)藬?shù)的62%從男女比例來看，男性占到了大部分，這比較符合實(shí)際情況。在年齡構(gòu)成中26到45歲是主體，這部分人是比較成熟的消費(fèi)者，但25歲以下的人群有點(diǎn)偏多。2.年齡段 職業(yè)構(gòu)成中，單位職員和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者明顯較多，當(dāng)然這些人都具有潛在的購(gòu)買力優(yōu)勢(shì)。3.職業(yè)有六成人群的月收入在3000元以下，5000元以上的相對(duì)高收入人群比例較小。這在一定程度上有利于低端車輛的進(jìn)入。4.家庭月平均收入被訪問人群中僅有26%的人擁有汽車，從而表明

7、了新鄭市場(chǎng)具有很大潛力。5.是否擁有汽車75%的被訪問者都有買車的打算，消費(fèi)欲望比較強(qiáng)，只要有了與之相適應(yīng)的消費(fèi)能力，那么消費(fèi)市場(chǎng)就形成了。6.是否打算購(gòu)車7.喜歡的車型喜歡小型車和中型車的人占到絕大部分。8.喜歡國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口被訪者對(duì)于進(jìn)口還是國(guó)產(chǎn)沒有太在意9.喜歡汽車的顏色黑白銀色依然是主流色調(diào)10.了解汽車途徑被訪問者大多是通過朋友和網(wǎng)絡(luò)了解的11.購(gòu)買用途購(gòu)買目的以家用為主用于營(yíng)用、出租、商務(wù)的非常少12.油耗要求更多的被訪問者愿意選擇低油耗13.油價(jià)上漲對(duì)購(gòu)車影響油價(jià)上漲會(huì)影響66%的被訪者購(gòu)車，這樣小排量的市場(chǎng)需求會(huì)增多14.購(gòu)買車型購(gòu)買車型與喜歡車型大概相一致15.選擇國(guó)產(chǎn)還是進(jìn)口

8、有一半多的人群會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)車16.購(gòu)車價(jià)位 購(gòu)車價(jià)位多集中 在5萬20萬之間， 這基本上是由購(gòu)買力決定的。17.購(gòu)買品牌日本汽車有較多的被訪者選擇，國(guó)產(chǎn)品牌處于不利地位。19.希望廠家采取活動(dòng)方式在各種活動(dòng)中，讓利或讓消費(fèi)者看到實(shí)惠是被調(diào)查者樂意的。20.銷售服務(wù)選擇有近一半的人群注重售后服務(wù)，定價(jià)明確也是關(guān)心的一個(gè)焦點(diǎn)。21.付款方式一次性付款占到了一半多，這說明這些人都是經(jīng)過充分準(zhǔn)備才做出購(gòu)車決定，分析總結(jié) 從調(diào)查的總體狀況看，新鄭汽車消費(fèi)市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間。被調(diào)查中只有26%的人員有車，而有75%的被訪者有購(gòu)車打算。這充分說明近年來人們的收入水平增加較快，人們也在追求更高的生活水品。所

9、以這就給了汽車廠商帶來了巨大的商機(jī)，要做好潛力市場(chǎng)的開發(fā)與培育，這樣才能來在競(jìng)爭(zhēng)中取得更好的成績(jī)。市場(chǎng)細(xì)分 新鄭市場(chǎng)目前主要屬于中低端市場(chǎng)，但還要對(duì)其市場(chǎng)細(xì)分，比如在汽車車型、顏色、用途、排量等各方面都要加以考慮，以滿足不同消費(fèi)者對(duì)其個(gè)性的需求。廠商建議1 根據(jù)調(diào)查顯示，中低端汽車市場(chǎng)對(duì)于汽車的需求分別為油耗、外觀和科學(xué)技術(shù)的運(yùn)用。中低端汽車生產(chǎn)廠家應(yīng)該朝著這個(gè)方向去造符合消費(fèi)者口味，滿足消費(fèi)者去求的產(chǎn)品才能取得更大的市場(chǎng)。中低端汽車廠家和經(jīng)銷商在條件允許的情況下可以協(xié)助汽車金融市場(chǎng)開拓新思路，降低使用條件，增加服務(wù)產(chǎn)品系列。廠商建議2 服務(wù)需求的定價(jià)具有一定的彈性特征，指的是因價(jià)格變動(dòng)而相應(yīng)

10、引起需求量變動(dòng)的比例，需求量會(huì)因價(jià)格變動(dòng)而引起敏感性變動(dòng)。需求價(jià)格彈性系數(shù)=需求量變動(dòng)百分比/價(jià)格變動(dòng)百分比。一般情況下，服務(wù)的需求量與價(jià)格呈反比例變動(dòng)的關(guān)系。但由于汽車產(chǎn)品的服務(wù)具有較高的技術(shù)性和專業(yè)性等特點(diǎn)，在一些服務(wù)上只有專業(yè)人員才能進(jìn)行，因此相對(duì)來說汽車服務(wù)產(chǎn)品屬于缺乏彈性的服務(wù)產(chǎn)品類型。因此稍高的定價(jià)不會(huì)大幅降低消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的需求量，反而能夠給企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)空間。廠商建議3 由于中低端汽車市場(chǎng)的購(gòu)買力有限，但對(duì)于服務(wù)的需求面同樣寬廣，因此對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行等級(jí)分類很有必要。中低端汽車可以將服務(wù)分成若干個(gè)檔次，給每個(gè)檔次分別制定價(jià)格，從價(jià)格上反映出服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量差別，以滿足不同檔次消

11、費(fèi)者的服務(wù)需求。銷售建議（1）建立科學(xué)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)調(diào)員工的主觀能動(dòng)性：除了領(lǐng)導(dǎo)的重視，還需以感情和事業(yè)等多方面措施吸引和留住人才，不僅要在收入上要有突破理論，還要在措施上進(jìn)行創(chuàng)新。一般采取的經(jīng)濟(jì)利益激勵(lì)措施，以個(gè)人銷售指標(biāo)分配提成，主要包括崗位工資、績(jī)效提成、年終獎(jiǎng)勵(lì)、職務(wù)補(bǔ)貼和福利等。 （2）加強(qiáng)員工培訓(xùn)： 為了讓所有員工尤其是一線員工全面掌握現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的理念和至少，加強(qiáng)對(duì)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知，經(jīng)常性的開展常規(guī)性的業(yè)務(wù)和技能培訓(xùn)已迫在眉睫。廠家和各經(jīng)銷商都應(yīng)把為客戶提供的服務(wù)作為提升競(jìng)爭(zhēng)力的一種重要手段，應(yīng)當(dāng)大量投入人力和物力培養(yǎng)人才。公司應(yīng)該定期對(duì)員工進(jìn)行服務(wù)培訓(xùn)，包括技能和服務(wù)理念的樹立、公司文化企業(yè)文化的培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)方針和季度年度計(jì)劃的落實(shí)等。 （3）嚴(yán)格落實(shí)員工技能知識(shí)考核：加強(qiáng)員工培訓(xùn)