知名地產(chǎn)集團(tuán)營銷策劃中心培訓(xùn)會(huì)議

1、19-7月-221萬科集團(tuán)營銷策劃中心2009年培訓(xùn)會(huì)議19-7月-222 萬科集團(tuán)營銷管理培訓(xùn)第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略第三節(jié) 房地產(chǎn)渠道策略第四節(jié) 房地產(chǎn)推廣策略第五節(jié) 商品房銷售管理19-7月-223附 加形 式第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念物業(yè)實(shí)體及無形服務(wù)1、核心：目的、利益2、形式：質(zhì)量、區(qū)位、建筑風(fēng)格、規(guī)格（面積和戶型結(jié)構(gòu)）、設(shè)施、實(shí)用率、綠化率（環(huán)境）、會(huì)所、命名和標(biāo)志、品牌3、附加：服務(wù)（售前、售中、售后）核心19-7月-224 房屋面積預(yù)測面積、實(shí)測面積、合同約定面積、產(chǎn)權(quán)登記面積 房屋建筑面積：外墻勒腳以上各層的外圍水平投影面積。（包括陽

2、臺(tái)、挑廊、室外樓梯等，且具有上蓋、結(jié)構(gòu)牢固、層高2。2米以上（含）的永久建筑。 房屋建筑面積=套內(nèi)建筑面積+分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e 套內(nèi)建筑面積=套內(nèi)使用面積+套內(nèi)墻體面積+套內(nèi)陽臺(tái)面積 共有建筑面積=各產(chǎn)權(quán)人共同占有或共同使用的建筑面積（以一定的方式在各產(chǎn)權(quán)人之間進(jìn)行分配） 房屋使用面積：房屋戶室內(nèi)全部可供使用的空間面積，按房屋的內(nèi)墻面水平投影計(jì)算。 19-7月-225 計(jì)算全部建筑面積的范圍（部分）： 1、單層、二層以上（各層） 2、樓梯間、電梯井等 3、斜面結(jié)構(gòu)屋頂高度在2。2米以上 4、全封閉陽臺(tái)、永久性結(jié)構(gòu)有上蓋的室外樓梯 計(jì)算一半建筑面積的范圍（部分）： 1、未封閉陽臺(tái) 2、無頂蓋的室

3、外樓梯 19-7月-226 共有建筑面積的內(nèi)容: 公共使用的電梯井、管道井、樓梯間、設(shè)備間、公共門廳、地下室（2。2），以及為整幢服務(wù)的公共用房、管理用房 19-7月-227第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略一、房地產(chǎn)價(jià)格的特征1、房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)權(quán)益的價(jià)格2、房地產(chǎn)價(jià)格可以是交換的價(jià)格，也可以是使用的代價(jià)3、房地產(chǎn)價(jià)格是長期考慮下形成的4、房地產(chǎn)的價(jià)格易受交易主體之間的個(gè)別因素的影響5、房地產(chǎn)價(jià)格受區(qū)位影響很大19-7月-228二、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素1、供給與需求因素2、經(jīng)濟(jì)因素：國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物價(jià)水平、居民收入、利率、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)水平等3、自身因素：位置、地質(zhì)條件、面積、日照、景觀、結(jié)構(gòu)等

4、4、政策因素：住房制度、土地制度、城市規(guī)劃、稅收等5、環(huán)境因素：噪聲、污染、衛(wèi)生、景觀等6、人口因素：7、社會(huì)因素：社會(huì)穩(wěn)定、治安、城市化8、心理因素：企業(yè)外部因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響：市場供求關(guān)系、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、顧客需求、競爭者行為、政府干預(yù)企業(yè)內(nèi)部因素對產(chǎn)品定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征、銷售渠道與促銷宣傳，企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略19-7月-229三、房地產(chǎn)價(jià)格的形式土地價(jià)格、建筑價(jià)格、房地價(jià)格銷售價(jià)格、租賃價(jià)格市場調(diào)節(jié)價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià)總價(jià)、單價(jià)、樓面地價(jià)抵押價(jià)格、課稅價(jià)格、征用價(jià)格起價(jià)、成交價(jià)、均價(jià)19-7月-2210成本導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法四、房地產(chǎn)定價(jià)的方法1

5、9-7月-2211五、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的程序1、定價(jià)的原則： 掌握范圍、反映供求、體現(xiàn)價(jià)值19-7月-22122、定價(jià)過程評估內(nèi)外環(huán)境收集定價(jià)信息制定樓盤均價(jià)制定各期、各幢的均價(jià)層差和朝向差形成價(jià)目表特別調(diào)整付款方式設(shè)計(jì)價(jià)目表制定的步驟19-7月-2213制定均價(jià)的因素調(diào)整制定樓幢之間的調(diào)整因素制定樓層之間的因素調(diào)整價(jià)目表調(diào)整方法19-7月-2214六、房地產(chǎn)定價(jià)的策略 1、總體定價(jià)策略：低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略 2、過程定價(jià)策略：低開高走、高開低走、穩(wěn)定價(jià)格 3、價(jià)格促銷策略：低首付、折扣（限時(shí)）等19-7月-2215七、房地產(chǎn)估價(jià) 1、估價(jià)的定義：為特定的目的估計(jì)特定房地產(chǎn)在特定時(shí)點(diǎn)的價(jià)

6、格或價(jià)值 2、估價(jià)的基本方法 比價(jià)法（市場法） 成本法 收益法19-7月-2216方法：將估價(jià)對象與在估價(jià)時(shí)點(diǎn)的近期有過交易的類似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對這些類似房地產(chǎn)的成交價(jià)格做適當(dāng)?shù)男拚?，以此估算估價(jià)對象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。適用對象：具有交易性的房地產(chǎn)流程：收集交易實(shí)例選取可比實(shí)例交易情況修正求取比準(zhǔn)價(jià)格19-7月-2217方法：求取估價(jià)時(shí)點(diǎn)時(shí)的重新購建價(jià)格，然后扣除折舊，以此估算對象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。適用對象：特別適用既無收益又很少發(fā)生交易的房地產(chǎn)、獨(dú)特設(shè) 計(jì)開發(fā)建造的房地產(chǎn)、房地產(chǎn)保險(xiǎn)公式：重建購建價(jià)格- 折舊（物質(zhì)折舊，功能折舊，經(jīng)濟(jì)折舊）19-7月-2218方法：預(yù)測估

7、價(jià)對象的未來正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價(jià)對象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。適用對象：有收益或有潛在收益的房地產(chǎn)流程：收集并驗(yàn)證與估價(jià)對象未來預(yù)期收益有關(guān)的數(shù)據(jù)資料預(yù)測估價(jià)對象的未來收益求取報(bào)酬率或資本化率選用適宜的收益法公式計(jì)算出收益的價(jià)格19-7月-2219第三節(jié) 房地產(chǎn)市場推廣策略一、市場推廣目的 房地產(chǎn)的促銷-市場推廣（與客戶溝通,與客戶溝通的目標(biāo)是將所推廣的房地產(chǎn)的賣點(diǎn)告知潛在購買者, 讓他們對該房地產(chǎn)有一個(gè)顯著的了解。）挖掘賣點(diǎn)提煉推廣主題19-7月-2220 賣點(diǎn)：產(chǎn)品所具有、不易被競爭對手抄襲的，同時(shí)又是可以展示， 能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn)。 A、必

8、須是樓盤自身優(yōu)越的 必須是能夠表現(xiàn)出來的特點(diǎn) 必須是能夠得到目標(biāo)客戶認(rèn)同的特點(diǎn) 19-7月-2221某度假小區(qū)賣點(diǎn)挖掘： 對某度假小區(qū)項(xiàng)目的市場環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)查分析之后，發(fā)現(xiàn)它有如下優(yōu)勢（1）項(xiàng)目規(guī)劃的度假小區(qū)深受青睞（2）交通便利（3）自然環(huán)境優(yōu)勢（4）房地產(chǎn)開發(fā)商實(shí)力雄厚（5）房地產(chǎn)開發(fā)商內(nèi)部有一定的潛在購買力（6）該片區(qū)物業(yè)升值潛力巨大（7）該項(xiàng)目戶型定位為片區(qū)目前的空白點(diǎn)19-7月-2222挖掘賣點(diǎn)：提煉推廣主題從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題序號產(chǎn)品定位內(nèi)容具體化為推廣主題內(nèi)容1位置及規(guī)模交通條件、周邊配套、總占地、總套數(shù)2建筑風(fēng)格描述該種風(fēng)格的外立面的特色3小區(qū)環(huán)境樓間距、綠化率、容積率

9、、綠化面積、配套4戶型設(shè)計(jì)戶型種類、面積、實(shí)用率及細(xì)部介紹5功能定位社區(qū)智能化程度介紹及裝修標(biāo)準(zhǔn)6物業(yè)名稱詮釋樓盤名稱的內(nèi)涵和外延7物業(yè)管理物業(yè)管理公司名稱、服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等從客戶定位中尋找市場主題從形象定位中尋找廣告主題19-7月-2223二、房地產(chǎn)推廣的方法1、廣告推廣（1）廣告的內(nèi)容：房地產(chǎn)預(yù)售、銷售廣告必須載明以下事項(xiàng) A、開發(fā)企業(yè)名稱 B、預(yù)售許可證書號 C、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱 廣告中僅介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱的，可以不必載明上述事項(xiàng)19-7月-2224（2）房地產(chǎn)廣告媒體及選擇 廣告媒體 公共傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 戶外媒體：看板、旗幟、指示牌

10、、POP 印刷媒體：售樓海報(bào)、樓書、直接函件、平面圖冊 媒體選擇 項(xiàng)目規(guī)模 樓盤的檔次 項(xiàng)目的區(qū)位 資金的實(shí)力 19-7月-2225（3）廣告的發(fā)布時(shí)間與效果評價(jià)房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時(shí)間 合理安排廣告節(jié)奏：集中型、連續(xù)型、間歇型、脈動(dòng)型房地產(chǎn)廣告的廣告時(shí)間安排 預(yù)熱期、強(qiáng)銷期、持銷期、尾盤期房地產(chǎn)廣告的效果評價(jià) 來電來訪數(shù)量19-7月-22262、活動(dòng)推廣 指企業(yè)整合本身的資源，通過具有創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)及樓盤形象，以及促進(jìn)銷售的目的。樓盤慶典儀式社會(huì)公益活動(dòng)導(dǎo)引教育活動(dòng)大型有獎(jiǎng)銷售打折促銷社區(qū)內(nèi)活動(dòng)善用時(shí)勢環(huán)境型活動(dòng)19-7月-

11、22273、關(guān)系推廣1、有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象2、有利于羸得客戶3、非直接的推廣形式，費(fèi)用較低報(bào)告會(huì)研討會(huì)19-7月-22284、人員推廣 人員推廣的概念與優(yōu)點(diǎn) 房地產(chǎn)推銷人員的作用 P298-299 人員推廣管理銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)人員招聘人員培訓(xùn)業(yè)績評價(jià)人員激勵(lì)19-7月-2229推廣方式主要特點(diǎn)的比較推廣類型 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告推廣傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制費(fèi)用大，廣告效果難以度量，單向溝通活動(dòng)推廣銷售刺激直接，易引起消費(fèi)者的注意，易迅速產(chǎn)生效應(yīng)易引起競爭，效果難以持久人員推廣信息表達(dá)靈活，易與消費(fèi)者溝通，易與消費(fèi)者建立關(guān)系，促銷目標(biāo)明確成本高，對銷售人員素質(zhì)要求較高，難以進(jìn)行大面積推廣

12、關(guān)系推廣可信度高，易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的形象針對性較差，企業(yè)難以進(jìn)行控制19-7月-2230第四節(jié) 房地產(chǎn)銷售渠道策略一、房地產(chǎn)的直接銷售一般條件優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)19-7月-2231大型房地產(chǎn)公司市場為賣方市場樓盤素質(zhì)特別優(yōu)良19-7月-2232控制開發(fā)經(jīng)營的全過程了解顧客需求及變化趨勢,調(diào)節(jié)樓盤的功能19-7月-2233難以形成營銷專業(yè)優(yōu)勢分散企業(yè)人力、物力和財(cái)力19-7月-2234二、房地產(chǎn)的間接銷售機(jī)構(gòu)的選擇優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)19-7月-2235代理機(jī)構(gòu)以往經(jīng)營的項(xiàng)目和業(yè)績代理機(jī)構(gòu)所在區(qū)域和市場覆蓋面代理機(jī)構(gòu)經(jīng)營狀況和管理水平代理機(jī)構(gòu)品牌形象19-7月-2236有利于發(fā)揮營銷專業(yè)特長有利于開發(fā)商集中企業(yè)人力

13、、物力和財(cái)力19-7月-2237中介機(jī)構(gòu)專業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大利潤的影響19-7月-2238第五節(jié) 商品房銷售一、項(xiàng)目銷售準(zhǔn)備1、項(xiàng)目合法性資料的準(zhǔn)備 期房的銷售現(xiàn)房的銷售19-7月-2239 全國各地對項(xiàng)目預(yù)售的規(guī)定有所不同, 一般的要求是: 已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書 持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證 按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期 開發(fā)企業(yè)向城市、縣人民政府房產(chǎn)管理部門辦理預(yù)售登記，取得商品房預(yù)售許可證（預(yù)售方案：位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)、交付日期、預(yù)售總面積、物業(yè)管理等內(nèi)容）19-7月-2240企業(yè)營業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書土地使用權(quán)證工程規(guī)劃許可證和施工許可證已通過竣工驗(yàn)收拆遷安置方案已落實(shí)配套基礎(chǔ)設(shè)施具備交付使用條件物業(yè)管理方案已落實(shí)19-7月-22412、項(xiàng)目銷售資料的準(zhǔn)備 必要的法律文件宣傳資料銷售文件4219-7月-2243建筑工程規(guī)劃許可證土地使用權(quán)出讓合同商品房預(yù)售許可證商品房買賣合同19-7月-2244賣點(diǎn)突出給消費(fèi)者的利益美觀內(nèi)容充實(shí)形象樓書功能樓書置業(yè)錦囊、單頁19-7月-2245客戶置業(yè)計(jì)劃簽訂認(rèn)購合同購房須知價(jià)目表付款方式其它相關(guān)文件19-7月-22463、項(xiàng)目銷售人員的準(zhǔn)備 確定銷售人員確定培訓(xùn)內(nèi)容確定培訓(xùn)方式19-7月