全套課件·市場營銷學(xué)

1、市場營銷學(xué)第1章 營銷管理導(dǎo)論1.1 市場營銷1.1.1 市場營銷核心概念 1.市場 市場人口+購買力+購買欲望 2.市場營銷 (1)市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”，市場營銷可以概述為“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、獲取利潤”的過程;(2)“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； (3)交換過程能否順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值能夠滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。3.需要、欲望和需求 市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動出現(xiàn)之前；市場營銷者以及社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定

2、產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力來影響需求。 4. 交換、交易和關(guān)系 交易營銷是著眼于眼前利益的交換過程，而關(guān)系營銷重點是與顧客建立長期關(guān)系。 關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，使市場營銷宗旨從追求單方利潤最大化的單贏轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化多贏。5. 價值和滿意 價值是一種主觀感受，常常無法準(zhǔn)確地衡量，因而更多地表現(xiàn)為感知價值；價值是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲得的利益與獲得該種產(chǎn)品所需成本之間的比較。 滿意來自于顧客所獲得的價值與其預(yù)先期望的比較。6.市場營銷者 所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。 1.1.

3、2市場營銷管理的任務(wù)1.負(fù)面需求：扭轉(zhuǎn)性營銷2.無需求：刺激性營銷3.潛在需求：開發(fā)性營銷4.下降需求：再營銷5.不規(guī)則需求：同步營銷6.充分需求：維持性營銷 7.過量需求：降低性營銷8.有害需求：反營銷1.2營銷理念1. 生產(chǎn)觀念“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”生產(chǎn)觀念的主要特征是以產(chǎn)定銷，以量取勝。2. 產(chǎn)品觀念“酒香不怕巷子深。”“皇帝女兒不愁嫁?！?主要特征是以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝。 3. 推銷觀念“我們賣什么，就讓人們買什么。”“產(chǎn)品是我賣出去的，而不是顧客買去的?！?主要特征是以產(chǎn)定銷，以銷取勝。推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比具有明顯的進步 4.市場營銷觀念“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

4、 其典型的口號是：“顧客是上帝?！鄙a(chǎn)觀念的主要特征是以銷定產(chǎn)。 企業(yè) 產(chǎn)品 宣傳和推銷 通過擴大消費者需求獲得利潤 推銷觀念市場 需求 營銷組合（4P） 通過顧客滿意獲得利潤 市場營銷觀念5. 社會營銷觀念企業(yè)提供產(chǎn)品不僅要符合消費者的需要與欲望，而且要符合消費者和社會的長遠利益。 社會（人類福利）消費者（欲望滿足）社會（利潤）社會營銷觀念市場營銷觀念匯總表 觀念應(yīng)用時期產(chǎn)品要求經(jīng)營思想市場情況觀念導(dǎo)向生產(chǎn)觀念工業(yè)化 初期無差別生產(chǎn)什么 就賣什么供小于求賣方市場生產(chǎn)導(dǎo)向時期產(chǎn)品觀念工業(yè)化 初期提高質(zhì)量生產(chǎn)什么 就賣什么供小于求賣方市場生產(chǎn)導(dǎo)向時期推銷觀念20世紀(jì) 30年代降低成本大力推銷推銷

5、什么 就買什么供小于求買方市場生產(chǎn)導(dǎo)向時期市場營銷觀念20世紀(jì) 50年代注重顧客需求顧客需要即企業(yè)任務(wù)供大于求競爭激烈市場導(dǎo)向時期社會市場營銷觀念20世紀(jì) 70年代社會利益顧客需求公司利益更好地滿足目標(biāo)市場需求保持企業(yè)與消費者社會利益的一致市場導(dǎo)向時期1.3市場營銷學(xué) 1.3.1市場營銷學(xué)的歷史 市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟日益發(fā)達的產(chǎn)物，誕生于20世紀(jì)初的美國。 20世紀(jì)初至20年代是市場營銷學(xué)的初創(chuàng)階段。 20世紀(jì)30年代起到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束是市場營銷學(xué)的應(yīng)用階段。 第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)60年代是市場營銷學(xué)的重大變革階段。 20世紀(jì)60年代末至今，是市場營銷學(xué)繼續(xù)發(fā)展并廣泛應(yīng)用階段。 1

6、.3.2市場營銷學(xué)的研究對象 以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性。 著重研究買方市場條件下賣方(企業(yè))的市場營銷管理問題 1.3.3市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容 市場營銷分析 主要包括營銷環(huán)境分析、消費者行為分析等 市場營銷計劃 研究營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略 市場營銷執(zhí)行和控制主要包括營銷組織與市場營銷控制問題 營銷者談菲利普科特勒：營銷就是區(qū)別的藝術(shù)復(fù)習(xí)思考1.如何理解市場營銷的概念？2.簡述市場營銷管理的任務(wù)。3.論述市場營銷理念的演變。4.談?wù)勀銓Α笆袌鰻I銷就是發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求和獲取利潤的過程”的理解。第2章營銷環(huán)境分析 2.1市場營銷環(huán)境 2.1.1市場營銷環(huán)境概述 1.營銷環(huán)

7、境的概念市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 2.營銷環(huán)境的特點（1）客觀性（2）動態(tài)性（3）相關(guān)性（4）差異性（5）不可控性3.營銷環(huán)境的分類1.宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境微觀環(huán)境，直接營銷環(huán)境企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、以及公眾。宏觀環(huán)境，間接營銷環(huán)境政治與法律環(huán)境、人口與經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、自然和科技環(huán)境等。 2.外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境，不可控因素企業(yè)外部宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，即人文、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治法律、社會文化以及供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、顧客和外部公眾等 。內(nèi)部環(huán)境，可控因素企業(yè)的人員、資源、能力

8、和營銷要素等。 2.1.2宏觀環(huán)境1.政治/法律環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境（1）經(jīng)濟發(fā)展階段（2）經(jīng)濟形勢（3）消費者的收入（4）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化（5）消費者的儲蓄和信貸3.社會/文化環(huán)境(1)語言與教育(2)宗教(3)民族傳統(tǒng)(4)美學(xué)觀念(5)價值觀念(6)消費習(xí)俗4.自然/技術(shù)環(huán)境5.人口環(huán)境（1）人口總量（2）人口結(jié)構(gòu)（3）人口的地理分布2.1.3微觀環(huán)境 1.企業(yè)2.供應(yīng)商（1）供貨的及時性和穩(wěn)定性（2）供貨的質(zhì)量水平（3）供貨的價格水平3.顧客4.營銷中介（1）中間商（2）實體分配公司（3）營銷服務(wù)機構(gòu)（4）金融機構(gòu)5.競爭者(1)愿望競爭(2)類別競爭(3)產(chǎn)品形式競爭(4)

9、品牌競爭6.公眾（1）融資公眾（2）媒介公眾（3）政府公眾（4）社團公眾（5）社區(qū)公眾（6）一般公眾（7）內(nèi)部公眾2.2營銷環(huán)境分析2.2.1營銷環(huán)境分析 1.機會威脅分析（1）環(huán)境威脅分析 威脅的可能性 大 小IVIIIIII 潛在嚴(yán)重性 大 ?。?）環(huán)境機會分析 成功的可能性 大 小IVIIIIII 潛在吸引力 大 ?。?）機會威脅矩陣分析機會水平威脅水平高低高低理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)2.SWOT分析SStrengthWWeaknessOOpportunityTThreat該方法將企業(yè)所處的環(huán)境，從優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等四個角度進行分析，用以評價企業(yè)所面臨的狀況。 2.2.2企

10、業(yè)的營銷對策企業(yè)對營銷環(huán)境的反應(yīng)主要表現(xiàn)在兩方面： 1環(huán)境適應(yīng)2環(huán)境改變復(fù)習(xí)思考1.營銷環(huán)境是如何分類的？2.宏觀環(huán)境主要有哪些因素？3.微觀環(huán)境分析主要從哪些方面著手？4.簡述SWOT環(huán)境分析法。第3章消費者行為分析 3.1消費者購買行為 3.1.1消費者市場及其特點1消費者市場的含義消費者市場是人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買產(chǎn)品、服務(wù)的市場，是許多企業(yè)從事經(jīng)營活動的主要場所、是服務(wù)的主要對象。消費者市場是商品的最終市場 。消費者市場的特點（1）人多面廣（2）需求復(fù)雜（3）購買頻繁（4）需求彈性較大（5）非專家購買（6）購買力經(jīng)常流動3.1.2消費者購買行為分析 消費者購買行為模式（

11、1）外部刺激因素（2）反應(yīng)因素（3）購買者的黑匣子購買者的反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買數(shù)量營銷 其他刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟的價格 技術(shù)的地點 政治的促銷 文化的 購買者 購買者的的特性 決策過程文化 確認(rèn)需要社會 收集信息個人 方案評價心理 購買決策 購后行為外部刺激購買者的黑匣子消費者購買行為模式影響消費者購買行為的因素（1）個人因素生理因素。 職業(yè) 。經(jīng)濟狀況。 生活方式。 個性。 （2）社會因素相關(guān)群體。 家庭。 身份和地位。 （3）文化因素文化。 亞文化。 社會階層。 （4）心理因素動機。 知覺。 學(xué)習(xí)。 信念與態(tài)度。 3.1.3消費者購買決策過程 參與購買的角色發(fā)起者影

12、響者決策者購買者使用者購買行為類型購買行為的四種類型購買參與程度品牌差異程度 高度涉入 低度涉入大復(fù)雜購買行為尋求多樣化購買行為 小減少失調(diào)感購買行為習(xí)慣性購買行為消費者購買決策過程分析確認(rèn)需要收集信息方案評價購買決策購后行為消費者購買決定過程模式 3.2組織購買行為 3.2.1生產(chǎn)者市場購買行為生產(chǎn)者市場的含義生產(chǎn)者市場是由那些購買貨物和勞務(wù)，并用來生產(chǎn)其它貨物和勞務(wù)，以出售、出租給其他人的個人或組織構(gòu)成。 生產(chǎn)者市場的特點（1）購買者數(shù)量較少，購買規(guī)模較大（2）購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)（3）需求是“派生需求”（4）需求缺乏彈性（5）需求波動大（6）專家購買（7）直接購買（8）互惠購買（9）

13、租賃3生產(chǎn)者市場購買類型（1）直接重購 （2）修正重購 （3）新購 4影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素環(huán) 境組 織人 際個 人需求水平經(jīng)濟前景資金成本技術(shù)發(fā)展政治與法律制度競爭態(tài)勢目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度職權(quán)地位態(tài)度說服力年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度5生產(chǎn)者購買過程的參與者發(fā)起者使用者影響者決定者批準(zhǔn)者購買者控制者6生產(chǎn)者購買決策過程分析（1）認(rèn)識需求（2）確定需求（3）說明需求（4）物色供應(yīng)商（5）征求建議（6）選擇供應(yīng)商（7）選擇訂貨程序（8）檢查履約情況3.2.2政府采購市場購買行為 1.政府采購市場的概念政府采購市場是指各級政府及其所屬實體通過中介機構(gòu)或直接從供應(yīng)商那里采購商品、工程和

14、服務(wù)所形成的市場。 2.政府采購及其特點（1）資金來源的公共性（2）采購主體的特定性（3）采購活動的非商業(yè)性（4）采購對象的廣泛性（5）政策性（6）規(guī)范性（7）影響力大3.政府采購方式（1）公開招標(biāo)（競爭性招標(biāo)）（2）邀請招標(biāo)（限制性招標(biāo)）（3）競爭性談判（兩階段招標(biāo)、征求建議書）（4）詢價（5）單一來源采購4.政府采購的組織模式根據(jù)集中程度，其組織模式可以分為集中采購、分散采購和混合控制三種類型。 5.影響政府采購者的因素（1）受到社會公眾的監(jiān)督（2）受到國際國內(nèi)政治形勢的影響（3）受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響（4）受到自然因素的影響復(fù)習(xí)思考1.比較消費者市場與生產(chǎn)者市場購買行為的主要區(qū)別。2

15、.影響消費者購買行為的主要因素有哪些？3.簡述消費者購買決策過程。4.政府采購的方式主要有哪些？第4章市場營銷戰(zhàn)略 4.1市場細分 4.1.1市場細分概述1市場細分的概念所謂市場細分就是指按照消費者需求把一個總體市場劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。 2市場細分的作用（1）發(fā)現(xiàn)市場機會（2）確定目標(biāo)市場（3）采取針對性營銷策略（4）有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢 3市場細分的程序選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在顧客的基本需求了解不同潛在用戶的不同要求抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)潛在顧客基本需求上的差異方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的名稱進一步分析每

16、一細分市場需求與購買行為特點估計每一細分市場的規(guī)模4.1.2細分消費者市場的依據(jù) 1按地理變量細分市場 按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。 2按人口變量細分市場 （1）性別（2）年齡（3）收入（4）職業(yè)與教育（5）家庭生命周期3按心理變量細分市場 （1）社會階層（2）生活方式（3）個性4按行為變量細分市場 （1）購買時機（2）追求利益（3）使用者狀況（4）使用數(shù)量（5）品牌忠誠程度（6）購買的準(zhǔn)備階段（7）態(tài)度4.1.3細分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) 1用戶規(guī)模 2產(chǎn)品用途 3采購方式 4.1.4有效的市場細分 有效市場細分的原則（1）可衡量性（2）足量性（3）可接近性（4）差異性（5）行動可

17、能性2有效市場細分注意的問題（1）市場細分的標(biāo)準(zhǔn)是動態(tài)的（2）不同的企業(yè)應(yīng)采用不同細分標(biāo)準(zhǔn)（3）細分標(biāo)準(zhǔn)的單一性和多樣性4.2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 4.2.1目標(biāo)市場選擇模式 1密集單一市場2有選擇的專門化3產(chǎn)品專門化4市場專門化5完全覆蓋市場4.2.2目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略 1無差異營銷無差異營銷是指不進行市場細分，將整體市場作為一個大的目標(biāo)市場，并向市場投放單一產(chǎn)品，實施單一的市場營銷戰(zhàn)略來迎合所有的購買者。2.差異性營銷差異性營銷是指選擇兩個或兩個以上的細分市場作為目標(biāo)市場，并對每個目標(biāo)市場的需求特點設(shè)計生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以不同的營銷組合策略有針對新地滿足不同的市場需求。3.集中性營銷集中性營銷是指

18、在市場細分后選取一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標(biāo)市場，實施一種市場營銷組合，把全部人力、物力和財力集中實施于該目標(biāo)市場。 4.2.3目標(biāo)市場選擇考慮的因素 1.企業(yè)的資源2.產(chǎn)品特點3.產(chǎn)品的生命周期4.競爭對手的營銷戰(zhàn)略 5.市場特點6.市場供求狀況4.3市場定位戰(zhàn)略 4.3.1市場定位的概念 定位（Positioning），是由著名的美國營銷專家艾爾里斯（AlRies）與杰克特勞特（Jack Trout）于70年代早期提出來的 。Al RiesJack Trout所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定

19、位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。4.3.2市場定位的步驟1.確定定位層次 2.識別重要屬性3.繪制定位圖4.評估定位選擇5.執(zhí)行定位4.3.3市場定位戰(zhàn)略 1.避強定位 2.迎頭定位 3.重新定位 4.3.4市場定位的方法1. 功效定位 2. 品質(zhì)定位 3. 首席定位 4. 歷史定位 5. 比附定位 6. 質(zhì)量/價格定位 7. 生活請調(diào)定位 8. 企業(yè)理念定位 9. 自我表現(xiàn)定位 4.4市場競爭戰(zhàn)略 4.4.1競爭分析的步驟1.識別競爭者2.分析競爭者3.設(shè)計競爭情報系統(tǒng)4.競爭戰(zhàn)略決策5.平衡顧客導(dǎo)向和競爭者導(dǎo)向4.4.2市場競爭戰(zhàn)略1.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略(1)擴大總市場戰(zhàn)略(2

20、)保護市場份額戰(zhàn)略 陣地防御 側(cè)翼防御 以攻為守 防守反擊 運動防御 收縮防御 (3)擴大市場份額2.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 正面進攻 側(cè)翼進攻 包圍進攻 迂回進攻 游擊進攻 3.市場跟隨者戰(zhàn)略 仿制者 緊跟者 模仿者 改變者4.市場補缺者戰(zhàn)略復(fù)習(xí)思考1.目標(biāo)市場選擇模式有哪些？2.基本的目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略有哪些？3.結(jié)合實例分析企業(yè)如何確定目標(biāo)市場？4.如何理解市場定位的概念？5.市場定位戰(zhàn)略有哪些？6.市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略有哪些？7.市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略主要有哪些？第5章產(chǎn)品策略 5.1產(chǎn)品策略 5.1.1產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念的三個層次 1核心產(chǎn)品是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的

21、東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分 2形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品的基本形式。產(chǎn)品的核心利益就是通過其基本形式體現(xiàn)出來。 3附加產(chǎn)品即顧客購買形式產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等，而且這些已成為全面滿足消費者需求必不可少的重要因素。 5.1.2產(chǎn)品組合策略 1.產(chǎn)品組合的概念（1）產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品線（2）產(chǎn)品項目（3）產(chǎn)品組合的寬度（4）產(chǎn)品組合的長度（5）產(chǎn)品組合的深度（6）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度5.1.3產(chǎn)品組合策略 1產(chǎn)品組合的寬度決策（1）擴大產(chǎn)品組合（2）縮減產(chǎn)品組合2產(chǎn)品組合的深度決策（1）企業(yè)增加產(chǎn)品項目的條件（2）企業(yè)減少產(chǎn)品項目的

22、條件（3）產(chǎn)品線的延伸決策:向下延伸、向上延伸和雙向延伸 5.1.4產(chǎn)品生命周期 所謂產(chǎn)品生命周期，是指新產(chǎn)品研制成功后，從投入市場開始直到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的時間過程。 典型產(chǎn)品生命周期曲線(注：上方曲線為產(chǎn)品銷售收入，下方曲線為產(chǎn)品利潤)產(chǎn)品生命周期的四個階段 產(chǎn)品生命周期的營銷策略 1導(dǎo)入期產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期的特征銷售增長緩慢虧損或微利少數(shù)競爭者產(chǎn)品售價偏高（2）產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略促銷價格高低高快速撇脂策略緩慢撇脂策略低快速滲透策略緩慢滲透策略2成長期產(chǎn)品策略（1）成長期產(chǎn)品的特征銷售量迅速上升競爭開始激烈價格維持不變或略有下降利潤迅速增長（2）成長階段的營銷策略改進產(chǎn)品質(zhì)量，增

23、加花色和式樣，在創(chuàng)名牌上下功夫。積極尋找并打入新市場。進一步發(fā)展產(chǎn)品銷售網(wǎng)點和代理機構(gòu)，隨時注意開發(fā)新的分銷渠道和分銷機會，使產(chǎn)品的分銷面擴大。調(diào)整促銷策略，在促銷目標(biāo)上，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上。選擇適當(dāng)時機降低價格，以便吸引要求低價供應(yīng)的另一層次價格敏感的購買者。3成熟期產(chǎn)品策略（1）成熟期產(chǎn)品的特征消費者已經(jīng)深刻了解該產(chǎn)品，并且明白自己的需要；產(chǎn)品銷售量增長緩慢，在達到高峰后開始呈下降趨勢；銷售利潤緩慢增長至最高點也開始下降； 市場上各種品牌和款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，市場競爭十分激烈。 （2）成熟階段的營銷策略市場改進策略 產(chǎn)品改進策略 營銷組合改進策略 4衰退

24、期的產(chǎn)品策略（1）衰退期的產(chǎn)品特征 產(chǎn)品的銷售量急劇下降，企業(yè)利潤下降。 削價競爭增加，價格已下降到最低水平，多數(shù)企業(yè) 由于無利可圖而被迫退出市場。 消費者的偏好已經(jīng)或正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，并期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。 （2）確定衰退期產(chǎn)品的策略 連續(xù)策略 集中策略 榨取策略 放棄決策 產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期特征銷售銷售量低銷售量劇增銷售量最大銷售量衰退成本人均顧客成本高人均顧客成本一般人均顧客成本低人均顧客成本低利潤虧本利潤增長利潤高利潤下降顧客創(chuàng)新者早期接受者中間主要一族落后者競爭者很少增多數(shù)量穩(wěn)定、開始下降數(shù)量下降營銷目標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品知名度和試用市場份額達到最大保護市場份額的同

25、時最大利潤減少開支，擠了品牌剩余價值戰(zhàn)略產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品擴展，服務(wù)、擔(dān)保品牌和型號多樣化逐漸減少衰退產(chǎn)品價格用成本加成法制定能滲透市場的價格定價和競爭者抗衡或戰(zhàn)勝他們降價銷售選擇性銷售密集性銷售更密集性銷售有選擇地減少無利潤銷售點廣告在早期接受者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣強調(diào)品牌差異和利益降低到維持住絕對忠誠者所需要的程度促銷加強促銷引誘試用利用重度消費者的需要，減少促銷為鼓勵轉(zhuǎn)換品牌加強促銷降低到最低水平5.1.5新產(chǎn)品開發(fā) 1.新產(chǎn)品的概念一般是指企業(yè)初次試制成功的產(chǎn)品，或是在結(jié)構(gòu)性能，制造工藝、型體材質(zhì)等某一方面或幾個方面比老產(chǎn)品有顯著改進的產(chǎn)品。

26、2.新產(chǎn)品開發(fā)的途徑（1）自行研究和設(shè)計制造（2）引進先進技術(shù)或移值生產(chǎn)（3）對原有產(chǎn)品進行改進3.新產(chǎn)品的開發(fā)程序（1）創(chuàng)意（2）篩選構(gòu)思（3）概念發(fā)展與測試（4）商業(yè)化分析（5）產(chǎn)品開發(fā)（6）市場試銷（7）商業(yè)性投放4新產(chǎn)品的擴散（1）消費者接受新產(chǎn)品的過程感知階段興趣階段評價階段嘗試階段再購買及擴散階段 （2）消費者類型最先使用者早期使用者中期采用者晚期采用者最晚采用者 5.2品牌策略 5.2.1品牌概述 品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，它可用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。 5.2.2品牌的作用1對消費者的作用（1）品牌便于消費者辨認(rèn)（2）品牌有利于維護消費者

27、利益2對企業(yè)的作用（1）品牌有助于促進產(chǎn)品銷售（2）品牌可培養(yǎng)顧客的忠誠度（3）有利于保護企業(yè)的合法利益（4）品牌有助于市場細分和定位（5）品牌有助于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的順利進行5.2.3品牌策略 1品牌化決策企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)為自己的產(chǎn)品建立品牌？ 2品牌所有者決策3品牌名稱決策（1）個別品牌（2）統(tǒng)一家族品牌（3）獨立家族品牌（4）組合品牌4品牌延伸決策（1）品牌延伸的策略在產(chǎn)業(yè)上延伸在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上延伸其它相關(guān)延伸，也叫擴散法延伸 （2）品牌延伸的優(yōu)點品牌延伸可以加快新產(chǎn)品的定位，保證企業(yè)新產(chǎn)品投資決策迅速、準(zhǔn)確。品牌延伸有助于減少新產(chǎn)品的市場風(fēng)險。品牌延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用。品牌延伸有

28、助于強化品牌效應(yīng)，增加品牌資產(chǎn)。品牌延伸能夠增強核心品牌的形象，能夠提高整體品牌組合的投資效益。5品牌再定位決策5.3包裝策略 5.3.1包裝概述1包裝的含義包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。 2包裝的種類（1）運輸包裝（2）單件運輸包裝（3）集合運輸包（4）銷售包裝3產(chǎn)品包裝的作用（1）保護商品（2）便于儲運 （3）提供方便5.3.2包裝設(shè)計 1運輸包裝的設(shè)計要求（1）保護商品、方便運輸（2）科學(xué)合理、經(jīng)濟堅固（3）采用先進的技術(shù)（4）容易識別，便于運輸2銷售包裝的設(shè)計要求（1）充分表現(xiàn)商品的特性和形象（2）獨特新穎、美觀大方、不落俗套（3）要與商品質(zhì)量和價值相適應(yīng)（

29、4）要適應(yīng)企業(yè)外部的環(huán)境因素5.3.3包裝策略1包裝策略（1）類似包裝策略（2）組合包裝策略（3）再使用包裝策略（4）附贈品包裝策略（5）改變包裝策略（6）等級包裝策略2包裝決策過程（1）建立包裝觀念（2）決定包裝因素 （3）包裝設(shè)計試驗（4）消費者測試復(fù)習(xí)思考1.如何理解產(chǎn)品整體概念？2.論述產(chǎn)品生命周期的營銷策略。3.舉例分析品牌策略的主要類型。4.產(chǎn)品組合策略主要有哪些？第6章定價策略 6.1定價因素 6.1.1定價目標(biāo) 1. 維持生存2獲取理想利潤目標(biāo)3適當(dāng)投資利潤率目標(biāo)4維持和提高市場占有率目標(biāo)5穩(wěn)定市場價格目標(biāo)6應(yīng)付競爭目標(biāo)6.1.2產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本是指產(chǎn)品在生產(chǎn)過程和流通過程中

30、所花費的物質(zhì)消耗及支付的勞動報酬的總和。 就單個企業(yè)而言，其個別成本即總成本由固定成本和變動成本組成，其具體分解為：1.固定成本2.變動成本3.總成本4.平均成本 6.1.3市場供需 1.價格與需求在其他因素不變的情況下，價格與需求量之間有一種反向變動的關(guān)系：需求量隨著價格的上升而下降，隨著價格的下降而上升，這就是通常所說的需求規(guī)律。 2.價格與供給在其他因素不變的條件下，價格與供給量之間存在正相關(guān)關(guān)系：價格上升供給量增加，價格下降供給量下降。 3.供求與均衡價格如果在一個價格下，需求量等于供給量，那么市場將達到均衡。這個價格稱為均衡價格，這個交易量稱為均衡量。 4.價格與需求彈性需求彈性用彈

31、性系數(shù)E表示，該系數(shù)是需求量變動百分比與價格變動百分比的比值。企業(yè)可以從彈性強弱角度決定企業(yè)的價格決策。 （1）E1，稱為需求無彈性，反映需求量與價格等比例變化。（2）E1，稱為需求彈性大或富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。（3）E1，這類產(chǎn)品缺乏彈性，需求量的變化小于價格自身的變動。 6.1.4品牌定位 一般來說，在面對強勢品牌的情況下，企業(yè)可以：第一，推出同類產(chǎn)品，但是價格相對較低，低價幅度與品牌差距成正比，品牌差距越大，價格低得越多；第二，將產(chǎn)品線集中在中低檔，規(guī)避高端正面沖突。而面對品牌地位比自己弱的品牌，企業(yè)采取的方法則完全相反。 6.1.5產(chǎn)品組合 定價戰(zhàn)略要

32、解決的不僅是一個產(chǎn)品的價格，而是整條產(chǎn)品線的價格水平和結(jié)構(gòu)；不僅要解決一個時間點上的產(chǎn)品價格，還要分階段地調(diào)整價格體系。 在產(chǎn)品線定價戰(zhàn)略決策時，企業(yè)需要決定價格最低的產(chǎn)品其價格，決定價格最高的產(chǎn)品及其價格，并為所有的中間產(chǎn)品設(shè)定價格差別。 6.2定價方法 6.2.1成本導(dǎo)向定價法 1成本加成定價法價格平均成本+預(yù)期利潤2邊際貢獻定價法邊際貢獻價格一單位可變成本3收支平衡定價法價格= 總成本 = 固定成本+單位變動成本預(yù)期銷售量 預(yù)期銷售量 預(yù)期銷售量 4投資回收定價法價格= 總成本+投資總額投資收益率 銷售量 6.2.2需求導(dǎo)向定價法 1習(xí)慣定價法依據(jù)長期被消費者接受和承認(rèn)的并已成為習(xí)慣的價

33、格對產(chǎn)品進行定價。 2可銷價格倒推法 以消費者對商品價值的感受及理解程度為基礎(chǔ)確定其可接受價格的定價方法。 3理解定價法根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本制定價格的辦法。 6.2.3競爭導(dǎo)向定價法 1通行價格定價法也叫現(xiàn)行市價法，即依據(jù)本行業(yè)通行的價格水平或平均價格水平制定價格的方法。 2競爭價格定價法與通行價格定價法相反，競爭價格定價法是一種主動定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的企業(yè)所采用。 3密封投標(biāo)定價法在招標(biāo)競標(biāo)的情況下，企業(yè)在對其競爭對手了解的基礎(chǔ)上定價。 （1）招標(biāo);（2）投標(biāo);（3）開標(biāo)6.3定價策略 6.3.1折扣定價策略 1現(xiàn)金折扣是企業(yè)給那些按約定日期付款或提

34、前付款的顧客給與一定的折扣。 2數(shù)量折扣指根據(jù)購買數(shù)量的多少分別給予大小不同的折扣，以鼓勵大量購買。 3功能折扣 又叫貿(mào)易折扣，是制造商給某些批發(fā)商和零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種市場營銷功能。 4季節(jié)折扣生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的企業(yè)對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)待；零售企業(yè)對那些購買過季商品或服務(wù)的顧客給予一定的折扣，均屬季節(jié)折扣。 5價格折讓這是另一種類型的價目表價格的減價。包括以舊換新折讓，即企業(yè)收進顧客同類商品的舊貨，在新貨價格上給予折讓。 6.3.2地區(qū)定價策略1FOB原產(chǎn)地定價顧客（買方）按照廠價購買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）只負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運到產(chǎn)地某種運輸工具上交貨。交貨后，從產(chǎn)

35、地到目的地的一切風(fēng)險和費用概由顧客承擔(dān)。 2統(tǒng)一交貨定價企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價加相同的運費（按平均運費計算）定價。 3分區(qū)定價對于賣給不同價格區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，分別制定不同的地區(qū)價恪。 4基點定價企業(yè)選定某些城市作為基點，然后按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價，而不管貨實際上是從哪個城市起運的。 5運費免收定價企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分實際運費。 6.3.3心理定價策略 1聲望定價企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品價格，故意把價格定成整數(shù)或高價，以顯示其商品或企業(yè)的名望。 2尾數(shù)定價利用消費者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字

36、上保留零頭，使消費者產(chǎn)生價格低廉和賣主經(jīng)過認(rèn)真的成本核算才定價的感覺，從而使消費者對企業(yè)產(chǎn)品及其定價產(chǎn)生信任感。 3招徠定價零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品價格定得較低以吸引顧客。 6.3.4差別定價策略1.顧客差別定價這是根據(jù)不同消費者消費性質(zhì)、消費水平和消費習(xí)慣等差異，制定不同的價格。 2地理差別定價由于地區(qū)間的差異，同一產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售時，可以制定不同的價格。 3產(chǎn)品差別定價按外觀和式樣不同來定價。 4時間差別定價在需求旺季時，商品需求價格彈性化，可以提高價格，需求淡季時，價格需求彈性較高，可以采取降低價格的方法吸引更多顧客。5用途差別定價顧客購買產(chǎn)品或勞務(wù)的用途不同，也

37、給予不同定價，以鼓勵某一方面需求的增長。 6.3.5新產(chǎn)品定價策略1撇脂定價策略撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市初期，把價格定得高出成本很多，以便在短期內(nèi)獲得最大利潤。這種策略如同把牛奶上面的那層奶油撇出一樣，故稱之為撇脂定價策略。2. 滲透定價策略滲透定價策略和撇脂定價策略相反，它是以低價為特征的。把新產(chǎn)品的價格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場，打開銷路。 3滿意定價策略這是介于上面兩種策略之間的一種新產(chǎn)品定價策略，即將產(chǎn)品的價格定在一種比較合理的水平，使顧客比較滿意，企業(yè)又能獲得適當(dāng)利潤。 6.3.6產(chǎn)品組合定價策略 1產(chǎn)品大類定價2選擇品定價3補充品定價4分部定價5副產(chǎn)品定價6產(chǎn)品

38、組合定價復(fù)習(xí)思考1.定價需要考慮的因素主要有哪些？2.簡述定價的主要策略。3.比較三種定價方法。第7章渠道策略 7.1渠道設(shè)計渠道設(shè)計是指為實現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進行評估和選擇，從而開發(fā)新型渠道和改進現(xiàn)有營銷渠道的過程。廣義的營銷渠道設(shè)計包括在公司創(chuàng)立之時設(shè)計全新的渠道，以及改革現(xiàn)有的渠道，后者稱為營銷渠道再造。 7.1.1渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 1長渠道和短渠道生 產(chǎn) 者顧 客批發(fā)商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商渠道的長度結(jié)構(gòu) 2寬渠道與窄渠道 寬渠道生產(chǎn)企業(yè)通過盡量多批發(fā)商或零售商在廣泛的市場上銷售其產(chǎn)品，渠道覆蓋率較高。它一般適用于普通日用消費品。窄渠道生產(chǎn)企業(yè)只利用較少的批發(fā)商或零售商

39、在有限的市場上銷售，渠道覆蓋率低。它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用消費品。 3單渠道和多渠道 當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直銷，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統(tǒng)。4垂直渠道和水平渠道（1）垂直渠道系統(tǒng)垂直型渠道公司式垂直渠道契約式垂直渠道管理式垂直渠道管理式垂直渠道制造商支持的批發(fā)特許批發(fā)特許經(jīng)營制造商支持的零售特許零售特許經(jīng)營零售特許經(jīng)營商標(biāo)特許經(jīng)營經(jīng)營模式特許經(jīng)營（2）水平式渠道系統(tǒng)（共生營銷）7.1.2營銷渠道模式 渠道模式自營分銷直銷直營總代理多家代理營銷渠道模式 1直銷直銷是通過銷售人員或業(yè)務(wù)代表采用面對面的方式，不在固定店面或營

40、業(yè)場所，而是到顧客家中、工作場所或顧客指定的地點，將消費性商品和勞務(wù)銷售給顧客。 2直營企業(yè)自己建立營銷渠道（如分公司、辦事處）來分銷產(chǎn)品，并通過分公司直接與零售商簽訂合同，面向零售商鋪貨。 3區(qū)域總代理在給定的區(qū)域內(nèi)只有一家代理商銷售企業(yè)的產(chǎn)品，并在劃定的區(qū)域市場內(nèi)進行銷售，不得跨區(qū)銷售。4區(qū)域多家代理所謂的區(qū)域多家代理制，就是指生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家批發(fā)企業(yè)代理分銷自己的產(chǎn)品。 5渠道多元化企業(yè)采用渠道多元化，一方面企業(yè)尋找經(jīng)銷商來銷售其產(chǎn)品，另一方面企業(yè)對重要的零售商去做直營。 7.1.3工業(yè)品營銷渠道模式1工業(yè)品分銷特點（1）以直銷為主（2）采購過程復(fù)雜（3）購買量大（4）

41、購買具有相關(guān)性（5）需求具有派生性（6）客戶更關(guān)注技術(shù)和服務(wù)2影響工業(yè)品分銷的關(guān)鍵因素（1）產(chǎn)品（2）價格（3)渠道建立和維護（4)有效的回款與資金流管理（5)良好的客戶服務(wù)3.我國工業(yè)品分銷模式的發(fā)展（1）專業(yè)化服務(wù)（2）信息化支撐（3）品牌化運作（4）國際化經(jīng)營（6）增值型分銷（7）建立渠道聯(lián)盟（8）價值鏈分解7.1.4渠道設(shè)計的原則 1戰(zhàn)略性原則渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃保持一致。 2效率性原則企業(yè)選擇合適的渠道模式，目的在于提高流通的效率，不斷降低流通過程中的費用3合作性原則建立整體戰(zhàn)略合作型的渠道模式是實現(xiàn)渠道最佳效能的保證之一。 4動態(tài)性原則對于渠道環(huán)境的不確定性以及市場

42、的需求信息，渠道需要有一定柔性適應(yīng)環(huán)境變化，保持與企業(yè)發(fā)展的動態(tài)平衡。 5創(chuàng)新性原則創(chuàng)新是渠道設(shè)計需把握的關(guān)鍵原則。 7.2渠道管理 7.2.1選擇渠道成員 在選擇渠道成員時一般遵循以下原則：（1）戰(zhàn)略匹配（2）適合企業(yè)（3）合作共贏（4）全面考查7.2.2激勵渠道成員 1遠景激勵2品牌激勵3服務(wù)激勵4物質(zhì)激勵7.2.3控制渠道成員 1渠道沖突的實質(zhì)一個渠道成員正在阻撓另一成員實現(xiàn)自己的目標(biāo)或有效運作；或一個渠道成員在從事會傷害、威脅另一渠道成員的利益，或以損害另一個成員為代價獲取稀缺資源的活動。 垂直渠道沖突 水平渠道沖突 多渠道沖突 2渠道沖突的原因（1）目標(biāo)的相互矛盾（2）定位、角色、領(lǐng)

43、域的不協(xié)調(diào)（3）溝通失?。?）認(rèn)識上的不同3渠道控制（1）考察經(jīng)銷商資格（2）合理設(shè)計營銷渠道及激勵措施（3）關(guān)系規(guī)范的形成（4）溝通與調(diào)解（4）渠道重組復(fù)習(xí)思考1.如何進行渠道設(shè)計？2.如何選擇渠道成員？3.激勵和控制渠道成員的策略主要有哪些？第8章促銷策略 8.1人員推銷8.1.1人員推銷的的定義和特征 人員推銷是指通過推銷人員深人中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費者采取購買行為的促銷方式。特征: 1. 銷售的針對性2. 銷售的有效性3. 密切買賣雙方關(guān)系4. 信息傳遞的雙向性 8.1.2人員推銷的形式 1.上門推銷2.柜臺推銷3. 會議推銷8.1.3人員推銷的步驟1.

44、尋找顧客2. 接近顧客3. 面談4. 完成交易5. 售后服務(wù)8.1.4推銷人員管理1. 招聘2. 培訓(xùn)（1）企業(yè)概況（2）產(chǎn)品特性（3）推銷技巧3. 組織對推銷人員的組織安排主要有以下幾種方式:（1）按地區(qū)劃分的結(jié)構(gòu)（2）按產(chǎn)品劃分的結(jié)構(gòu)（3）按顧客類別劃分的結(jié)構(gòu)（4）復(fù)合式的結(jié)構(gòu)4. 激勵（1）銷售定額目標(biāo)激勵（2）物質(zhì)激勵與精神激勵5. 評估（1）收集信息（2）正式評價8.2廣告策略 8.2.1廣告的定義與特征 廣告是指由明確的發(fā)起者（廣告主）在付費的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播方式對商品、服務(wù)、觀念進行的介紹、宣傳活動。特征: 1.傳播面廣2.滲透性強3.富有表現(xiàn)性4.非人格性 8.2.2廣告

45、的分類 1. 按廣告的發(fā)起目的劃分2. 按廣告內(nèi)容劃分3. 按廣告媒體劃分4. 按廣告?zhèn)鞑シ秶鷦澐?. 按廣告訴求方式不同劃分8.2.3廣告的作用 1. 從市場角度看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具2. 從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器3. 從消費層看，廣告可以引導(dǎo)消費和創(chuàng)造需求8.2.4廣告管理流程1. 廣告目標(biāo)決策（1）廣告溝通目標(biāo)（2）廣告營銷績效目標(biāo)2. 編制廣告預(yù)算影響廣告預(yù)算的主要因素有： （1）產(chǎn)品的生命周期（2）市場競爭狀況（3）市場占有率（4）廣告媒介的選擇與廣告頻次（5）行業(yè)特征3. 信息：確定廣告信息（1）真實性（2）針對性（3）藝術(shù)性4. 媒介：選擇廣告媒體（1）

46、廣告媒體的主要類型傳統(tǒng)廣告媒介戶外廣告（車身廣告、告示板等）報紙廣告 雜志廣告廣播廣告 電視廣告離線廣告媒體電影廣告 錄像帶廣告虛擬標(biāo)志廣告（節(jié)目中電腦制作）光盤廣告 黃頁廣告網(wǎng)絡(luò)廣告自建網(wǎng)站旗幟廣告（門戶網(wǎng)站中的靜態(tài)廣告）彈出式廣告 插播式廣告郵寄投遞廣告數(shù)據(jù)庫營銷 郵寄廣告E-mail廣告其它口碑宣傳（2）選擇特定媒介5. 廣告效果評估（1）溝通效果廣告對消費者知曉、了解和偏好的影響。 （2）銷售效果對于企業(yè)來講，銷售效果尤為重要，銷售效果更加難以預(yù)測。主要預(yù)測方法有兩種：一是歷史分析法;二是實驗法。 8.3公共關(guān)系 8.3.1公共關(guān)系的定義和特征公共關(guān)系是指利用各種傳播手段，通過與包括顧

47、客、中間商、社區(qū)民眾、政府機構(gòu)以及新聞媒介在內(nèi)的各方面公眾溝通，建立良好的社會形象和營銷環(huán)境的活動。 基本特征： 1.形象至上 2. 溝通為本 3. 互惠互利 4. 真實真誠 5. 長遠觀點 8.3.2公共關(guān)系的內(nèi)容1. 正確處理企業(yè)與公眾的關(guān)系2. 正確處理企業(yè)與政府的關(guān)系3. 真確處理企業(yè)與社會團體的關(guān)系4. 正確處理企業(yè)與新聞媒介的關(guān)系5. 正確處理企業(yè)與其他企業(yè)的關(guān)系8.3.3公共關(guān)系的作用1. 樹立企業(yè)信譽，建立良好的企業(yè)形象2. 搜集信息，為企業(yè)決策提供科學(xué)保證 3. 協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機 8.3.4公共關(guān)系策略 1. 新聞宣傳通過新聞報道、人物專訪等形式，對企業(yè)進行宣傳。由于它不必支付費用，報道具有真實性，能收到比廣告更好的效果。2. 企業(yè)自我宣傳企業(yè)還可以利用各種形式進行企業(yè)的形象宣傳。 3. 開展各項活動企業(yè)通過舉行產(chǎn)品和技