客戶信息有效管理和案例思考

1、客戶信息有效管理和案例思考2.1 建立客戶資料庫(kù) 2.1.1 獲得客戶資料方法 電子客戶關(guān)系管理中，獲得客戶資料的方法可分為兩大類(lèi)，一是應(yīng)用傳統(tǒng)的收集辦法，二是利用“電子”手段的現(xiàn)代辦法。從獲得資料的途徑來(lái)看，一部分是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中獲得的，這部分資料是最重要、最真實(shí)的，同時(shí)也是企業(yè)耗時(shí)最長(zhǎng)、投入成本最多的數(shù)據(jù)資料；一般通過(guò)與客戶面談、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、電話銷(xiāo)售等方式取得。另一部分是通過(guò)第三方獲得的客戶數(shù)據(jù)，如：通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)、咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站等獲取的，這部分信息中許多是欠真實(shí)的，需要進(jìn)一步確認(rèn)，從而提高資料的有效性。 在日常工作中快速而準(zhǔn)確地收集資料是每個(gè)員工應(yīng)有的基本功，根據(jù)客戶來(lái)源的不同我們要采取不

2、同的方法。 常用的如下（舉例說(shuō)明）原始記錄法、新增記錄法、熟人法、無(wú)限連鎖法、直接詢(xún)問(wèn)法、重復(fù)銷(xiāo)售法、反饋信息法、社會(huì)關(guān)系法、詢(xún)問(wèn)記錄法、互惠互利法 、直接購(gòu)買(mǎi)法 、名單查找法 、報(bào)刊名冊(cè)法 電子郵件法 、搜索引擎法 、網(wǎng)上黃頁(yè)法 、行業(yè)網(wǎng)站法 當(dāng)然，還可以利用手機(jī)短信，飛信，網(wǎng)絡(luò)聊天等工具來(lái)獲取客戶資料。 2.1.2 客戶資料內(nèi)容 正如客戶自身是復(fù)雜多變的一樣，客戶資料內(nèi)容也是復(fù)雜多變的，不能一概而論。針對(duì)企業(yè)而言，客戶資料內(nèi)容可歸納為四類(lèi)，如表2-1所示。如果是個(gè)體客戶，主要就客戶的基本情況、教育背景、家庭情況、特殊興趣、個(gè)人生活以及工作情況等進(jìn)行收集。 P22起：表2-1到表2-52.1

3、.3 建立客戶資料庫(kù) 客戶資料庫(kù)一般包括三個(gè)方面具體的內(nèi)容：（1）客戶原始資料。即有關(guān)客戶的基礎(chǔ)性資料，它往往也是公司獲得的第一手資料，具體包括個(gè)人和組織資料、交易關(guān)系記錄等。（2）統(tǒng)計(jì)分析資料。主要是通過(guò)客戶調(diào)查分析或向信息咨詢(xún)業(yè)購(gòu)買(mǎi)的第二手資料，包括客戶對(duì)公司的態(tài)度和評(píng)價(jià)、履行合同的情況與存在的問(wèn)題、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的交易情況。（3）公司投入記錄。應(yīng)包括公司與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、費(fèi)用開(kāi)支記載，提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄，為爭(zhēng)取和保持客戶所付出的費(fèi)用等。 實(shí)訓(xùn)6 利用電子手段收集客戶信息 1 實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，熟練掌握利用電子手段做客戶資料收集的辦法，即在中從第14種：電子郵件法開(kāi)始介

4、紹的具體操作。 2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）利用介紹的電子手段收集生產(chǎn)有關(guān)產(chǎn)品（如：玩具、數(shù)碼相機(jī)）的客戶資料。（2）以表格的形式，把所用的電子手段及找到的客戶資料等信息進(jìn)行整理。（3）教師批閱后，選出優(yōu)秀的作業(yè)進(jìn)行表?yè)P(yáng)、展示。 3 角色演練教師選派幾個(gè)對(duì)上述操作（利用電子手段收集客戶資料）熟練的同學(xué)上多媒體課室，現(xiàn)場(chǎng)演示全班同學(xué)分享。 4 案例思考 依據(jù)P26的資料，回答以下問(wèn)題： 你知道哪些著名的搜索引擎？哪些行業(yè)網(wǎng)站？ 為什么說(shuō)關(guān)鍵字的確定很重要？ 怎么運(yùn)用布爾運(yùn)算符？ 輸入“buy +產(chǎn)品名稱(chēng)”進(jìn)行搜索，結(jié)果會(huì)怎樣？ 實(shí)訓(xùn)7 企業(yè)建立客戶資料庫(kù)現(xiàn)狀的市場(chǎng)調(diào)研 1 實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，調(diào)查企業(yè)建

5、立客戶資料庫(kù)的現(xiàn)狀，通過(guò)真實(shí)數(shù)據(jù)來(lái)分析：企業(yè)客戶資料庫(kù)的建立和完善對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及效益的影響。 2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）學(xué)生自由組合，分成小組（三人一組），選出組長(zhǎng)一名具體負(fù)責(zé)。（2）利用業(yè)余時(shí)間，每組對(duì)一個(gè)以上企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，主要了解企業(yè)收集客戶資料的方法，建立客戶資料庫(kù)的情況，收集一些有用的資料，重點(diǎn)詢(xún)問(wèn)客戶資料的收集整理對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)及效益的影響，寫(xiě)成調(diào)查報(bào)告上交。（3）教師批閱各組的調(diào)查報(bào)告，進(jìn)行歸納、點(diǎn)評(píng)。 3 角色演練教師選派幾組學(xué)生把上述實(shí)地調(diào)查報(bào)告中，有可能進(jìn)行幫助和提升的企業(yè)對(duì)象，進(jìn)行建立客戶資料庫(kù)的建議。 4 案例思考 在戴爾計(jì)算機(jī)公司銷(xiāo)售部的辦公桌上分別放著IBM、聯(lián)想、惠普等品牌的

6、計(jì)算機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)人員隨時(shí)可以了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品情況。 IBM公司在培訓(xùn)新員工時(shí)，就專(zhuān)門(mén)增加了了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料這一項(xiàng)內(nèi)容。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料包括以下幾方面內(nèi)容：產(chǎn)品使用情況、客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售代表的名字、銷(xiāo)售的特點(diǎn)、該銷(xiāo)售代表與客戶的關(guān)系等。依據(jù)上述資料，回答以下問(wèn)題： 據(jù)同學(xué)們實(shí)地調(diào)查中小企業(yè)e-CRM應(yīng)用的情況，戴爾計(jì)算機(jī)公司？ 綜合而論，e-CRM能為中小企業(yè)帶來(lái)的回報(bào)包括哪些？ 2.2 建立客戶信息檔案 建立客戶信息檔案就是對(duì)客戶資料進(jìn)行有效的管理，其對(duì)象就是你的客戶，即企業(yè)的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的直接客戶與間接客戶。它們都應(yīng)納入企業(yè)的客戶管理系統(tǒng)。 2.2.1 客戶信息檔案的形式

7、目前，客戶信息檔案的形式有兩大類(lèi)，即紙質(zhì)形式的和電子形式的。紙質(zhì)的客戶信息檔案形式有卡式客戶資料檔案卡；簿式客戶資料記錄簿；袋式客戶資料檔案袋。電子的客戶信息檔案形式即是客戶管理系統(tǒng)軟件，它是根據(jù)企業(yè)的需求專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出來(lái)的應(yīng)用軟件，像電信、銀行等行業(yè)早就采用了客戶信息管理軟件。 2.2.2 人工建立客戶信息檔案的方法 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的客戶資料收集后，企業(yè)漸漸知道它所需要的客戶信息的完整內(nèi)容，為了更好地利用客戶信息，就會(huì)設(shè)計(jì)出包括這些內(nèi)容的表格，印制在一些硬紙上，做成一張張的客戶資料檔案卡，并按照一定規(guī)律編號(hào)，便于保存和查找。2.2.3 計(jì)算機(jī)建立客戶信息檔案的一般操作 （參考第1章實(shí)訓(xùn)3、第2章實(shí)

8、訓(xùn)6的相關(guān)操作內(nèi)容進(jìn)行練習(xí) ）2.2.4 客戶檔案管理辦法 顧客檔案管理的內(nèi)容包括：顧客基礎(chǔ)資料、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、與我方交易狀況，結(jié)合其資信能力、市場(chǎng)容量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、客戶組織結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等一系列的相關(guān)資料，并進(jìn)行分析、歸類(lèi)、整理、分析、評(píng)價(jià)，有能力的企業(yè)可以建立數(shù)學(xué)模型、用計(jì)算機(jī)來(lái)進(jìn)行管理。 2.2.5 客戶檔案管理制度 對(duì)顧客檔案管理工作，我們應(yīng)該堅(jiān)持動(dòng)態(tài)管理、重點(diǎn)管理、靈活運(yùn)用以及專(zhuān)人負(fù)責(zé)四個(gè)方面的原則。 實(shí)訓(xùn)8 老客戶信息管理 1 實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，掌握如何進(jìn)行老客戶信息管理的要點(diǎn)，了解社會(huì)企業(yè)開(kāi)展客戶信息管理的狀況，從而認(rèn)識(shí)到顧客檔案管理工作的重要性。

9、2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）老師總結(jié)一下老客戶信息管理的要點(diǎn)。 （2）同學(xué)們分成小組，利用業(yè)余時(shí)間，到社會(huì)上調(diào)查一些企業(yè)有沒(méi)有開(kāi)展客戶信息管理的工作，了解企業(yè)員工對(duì)客戶檔案管理工作的重要性的看法。調(diào)查完畢后，分組提交本次實(shí)訓(xùn)任務(wù)的小結(jié)報(bào)告。（3）教師批閱各組的總結(jié)報(bào)告，進(jìn)行歸納、講評(píng)。 3 角色演練 下面是關(guān)于一位老客戶的售后服務(wù)場(chǎng)景，很明顯，這位客服人員的做法不妥。假如你是這名客戶服務(wù)人員，你應(yīng)該怎么辦？請(qǐng)扮演客服人員的做法，并解釋理由。公司客服部門(mén)收到一分來(lái)至老客戶S公司的零件不合格指責(zé)票，S公司是一個(gè)占你公司銷(xiāo)售額近一半的客戶，公司上下都非常重視。經(jīng)過(guò)客服部門(mén)研究發(fā)現(xiàn)，隨零件不合格指責(zé)票一起、送來(lái)

10、的不合格品確實(shí)有質(zhì)量缺陷，但從人員、設(shè)備、環(huán)境、材料、作業(yè)方法等記錄的追溯來(lái)看，發(fā)生這種情況的可能性幾乎為零。于是，一個(gè)客戶服務(wù)人員回復(fù)S公司說(shuō)：“經(jīng)研究，在我公司未發(fā)現(xiàn)任何產(chǎn)品方面的異常，貴公司所指的不良原因不明?！?4 案例思考 依據(jù)P33的資料，回答以下問(wèn)題： 請(qǐng)總結(jié)分析四創(chuàng)文儀的TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的作用及其老客戶管理的具體過(guò)程及方式。 請(qǐng)結(jié)合四創(chuàng)文儀的案例說(shuō)明老客戶信息管理的必要性及其意義。 實(shí)訓(xùn)9 利用Outlook管理客戶信息 1 實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，知曉企業(yè)（或個(gè)人）如何利用Outlook來(lái)收集和管理客戶信息的相關(guān)操作，并利用它的郵件合并功能來(lái)進(jìn)行客戶服務(wù)，批量發(fā)

11、送客戶問(wèn)候等郵件。 2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）教師講解、演示P34-39的操作過(guò)程： （2）學(xué)生提問(wèn)：對(duì)上述操作有沒(méi)有問(wèn)題；或?qū)W生在操作過(guò)程中碰到問(wèn)題后請(qǐng)教老師。 角色演練學(xué)生參照上述操作過(guò)程，在Outlook中建立至少10條客戶信息，然后進(jìn)行查詢(xún)、管理客戶信息等操作。 4 案例思考 假如你是一位客服人員，出于聯(lián)絡(luò)感情的需要，在客戶的生日、過(guò)節(jié)的時(shí)候都需要帶給客戶一個(gè)溫馨的問(wèn)候，而這些郵件又不能利用“批量發(fā)信”了事，必須使用特定的地址、稱(chēng)呼、問(wèn)候語(yǔ)等。根據(jù)以上要求，利用“角色演練”中導(dǎo)出的客戶信息，把利用郵件合并功能給多個(gè)人發(fā)電子郵件的操作做完。想一想，如何更好地利用Outlook提高客服工作效率？

12、2.3 客戶資料分析 企業(yè)和員工對(duì)收集來(lái)的客戶資料進(jìn)行分析要根據(jù)自己的工作需求，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)客戶名稱(chēng)、所在行業(yè)、所在地區(qū)、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、主要產(chǎn)品、主要需求、目標(biāo)市場(chǎng)等資料進(jìn)行分析，可以得到企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)。 2.3.1 客戶資料分析的用途 分析客戶資料可以把握客戶需求；能夠把握客戶需求，就能搶占市場(chǎng)商機(jī)。 分析客戶資料有助于尋找、開(kāi)發(fā)潛在客戶。 分析客戶資料可以挖掘潛在市場(chǎng)，促進(jìn)銷(xiāo)售。 分析客戶資料，完善售后服務(wù)。 2.3.2 客戶資料分析的標(biāo)準(zhǔn) 1 信用5C標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)中的“5C”是美國(guó)銀行家愛(ài)德華在1943年提出的。他認(rèn)為企業(yè)信用的基本形式由品格（Character）、能力（Capacit

13、y）、資本（Capital）、擔(dān)保品（Collateral）和環(huán)境狀況（Conditions）構(gòu)成。由于這五個(gè)英文單詞都以C開(kāi)頭，故稱(chēng)“5C”。 2 信用5P標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)中的“5P”是從不同角度將信用要素重新分類(lèi)，條理上更加易于理解。它包括人的因素（Personal Factor）、目的因素（Purpose Factor）、還款因素（Payment Factor）、保障因素（Protection Factor）和展望因素（Perspective Factor）。 3 信用6A標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)中的“6A”是美國(guó)國(guó)際復(fù)興開(kāi)發(fā)銀行提出的，他們將企業(yè)要素歸納為經(jīng)濟(jì)因素（Economic Aspects）、技術(shù)因素

14、（Technical Aspects）、管理因素（Managerial Aspects）、組織因素（Organizational Aspects）、商業(yè)因素（Commercial Aspects）和財(cái)務(wù)因素（Financial Aspects）。 2.3.3 客戶資料分析的方法 客戶資料分析主要是針對(duì)以下幾方面進(jìn)行的：分析客戶構(gòu)成 、分析客戶經(jīng)營(yíng)情況 、分析客戶信用 、分析客戶對(duì)公司的利潤(rùn)貢獻(xiàn) （表、概念?。?shí)訓(xùn)10 分析客戶資料，把握客戶需求 1 實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，知曉分析客戶資料的用途，學(xué)習(xí)如何進(jìn)行客戶資料的分析，從而更好地把握客戶的需求。2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）學(xué)生用8分鐘時(shí)間閱讀P46的

15、案例 （2）學(xué)生自由發(fā)言：根據(jù)通用汽車(chē)公司的新產(chǎn)品狀況，具體說(shuō)說(shuō)該公司可能重點(diǎn)調(diào)查和分析了客戶的哪些方面的資料。（3）教師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、歸納。 3 角色演練請(qǐng)同學(xué)們找出生活中較為熟悉的分析客戶資料，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)例，加深同學(xué)們認(rèn)識(shí)分析客戶資料的重要性。 4 案例思考 依據(jù)P47的案例資料，回答以下問(wèn)題：數(shù)據(jù)挖掘也可以稱(chēng)為數(shù)據(jù)庫(kù)中的知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是從大量數(shù)據(jù)中提取出可信、新穎、有效并能被人理解的模式的高級(jí)處理過(guò)程。它的前提是熟悉背景知識(shí)，弄清用戶要求。請(qǐng)問(wèn)：它的前期工作與分析客戶資料有關(guān)聯(lián)嗎？ 實(shí)訓(xùn)11 分析客戶資料，尋找、開(kāi)發(fā)潛在客戶 1 實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，懂得分析客戶資料，尋找、開(kāi)發(fā)潛在客戶的

16、辦法，進(jìn)而更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售工作。 2 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）學(xué)生先用20分鐘自學(xué)完P(guān)47-49的相關(guān)內(nèi)容： （2）教師歸納一下學(xué)生自學(xué)內(nèi)容。 角色演練每個(gè)同學(xué)選擇一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)進(jìn)行客戶資料的分析，列出能夠找到的潛在客戶名單，并安排好將要拜訪的先后次序。 4 案例思考 依據(jù)P50的資料，回答以下問(wèn)題： 同學(xué)們畢業(yè)工作碰到案例中的情況，會(huì)辭職呢？還是利用所學(xué)的知識(shí)和技能，抱著“把工作當(dāng)成樂(lè)趣”的心態(tài)，動(dòng)腦筋、想辦法來(lái)繼續(xù)做呢？ 怎樣利用客戶資料分析，如何尋找潛在客戶？ 實(shí)訓(xùn)12 分析客戶資料，挖掘潛在市場(chǎng)案例 1 實(shí)訓(xùn)目的通過(guò)本次實(shí)訓(xùn)，知曉分析客戶資料，按照客戶價(jià)值進(jìn)行客戶分類(lèi)，能夠進(jìn)一步挖掘潛

17、在市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售利潤(rùn)。 實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（1）學(xué)生用10分鐘時(shí)間閱讀P50的案例：（2）學(xué)生討論下面幾個(gè)問(wèn)題，教師進(jìn)行歸納。 D經(jīng)理所在公司原來(lái)采取的工作方法為什么效果不好？ D經(jīng)理是如何改進(jìn)工作方法的？為什么這樣的改進(jìn)能夠使公司利潤(rùn)迅速回升？ 對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，分析客戶資料，區(qū)分不同價(jià)值客戶有何意義？ D經(jīng)理所在公司是否適合引進(jìn)e-CRM？需要考慮哪些條件？ 角色演練學(xué)生分成小組，利用多種途徑實(shí)地調(diào)查企業(yè)中通過(guò)分析客戶資料進(jìn)一步挖掘潛在市場(chǎng)、提高銷(xiāo)售利潤(rùn)的具體做法。老師了解情況后，選派比較有代表性的上講臺(tái)匯報(bào)。4 案例思考 依據(jù)P51的資料，回答以下問(wèn)題： 房地產(chǎn)領(lǐng)域的客戶需求差異明顯嗎？ 在房地產(chǎn)公司的客戶資料詳細(xì)程度如何？挖掘價(jià)值