定價原則、方法與策略

1、定價策略主要內(nèi)容定價原則定價方法定價策略價格調(diào)整與變動定價步驟1.選擇定價目標2. 確定市場需求3. 估算成本4.分析競爭者的產(chǎn)品成本、價格和質(zhì)量6. 確定最終售價5.選擇定價方法一、定價原則價格，是購買產(chǎn)品或服務所支付的 貨幣的數(shù)量。在制訂價格時，一般應考慮如下三大類因素：內(nèi)部因素外在因素心理因素 定價時應考慮的因素內(nèi)部因素:營銷目標營銷組合策略成本外在因素:市場和需求競爭者的價格及產(chǎn)品質(zhì)量其它經(jīng)濟和法律因素心理因素架構(gòu)影響: 樹立參考對象, 基礎價格, 絕對變動vs.百分的變動心理評價; 減少反感交易效用公平性的知覺彈性需求和非彈性需求$15$10105100$10$1515050每一段時

2、間的產(chǎn)品需求量A. 非彈性需求每一段時間的產(chǎn)品需求量B. 彈性需求價格3C 定價模型低價此價格下無利可圖高價此價格下無人問津成本競爭者價格替代品價格顧客感受的 產(chǎn)品價值二、主要定價方法常用的定價方法有：成本導向定價法：成本加成法 保本定價法 目標利潤定價法購買者導向定價法競爭導向定價法：現(xiàn)行價格定價法 投標定價法保本定價法保本定價法，是首先找 到保本點，即在一定的預期銷售量下使總收入等于總支出時的價格，或在一定的價格下使總收入等于總支出的銷售量。保本價格 = 固定成本/預期售量+可變成本 = 300000/5000010 = $16損益平衡圖T80金額 (千美元)12001000 800600

3、4002000總成本固定成本目標利潤總收入1020304050銷售量 (千單位)保本點目標利潤定價法目標利潤定價法，是根據(jù)預期銷售量和目標利潤確定產(chǎn)品的售價。若企業(yè)的目標利潤為100000，則：產(chǎn)品售價 = (固定成本+目標利潤)/預期售量 + 可變成本 = (300000+100000)/50000 + 10 = $18感受價值定價法感受價值定價法，主要依據(jù)購買者感受的價值，而非產(chǎn)品的成本來定價。該定價法的關鍵在于準確估計不同價格下 產(chǎn)品的預期銷售量和總生產(chǎn)銷售成本，然后確定合適的價格。經(jīng)驗曲線定價法$10 $8 $6 $4 $2-單位成本-100,000800,000400,000200,

4、000累計生產(chǎn)T1經(jīng)驗成本曲線當前價格BA三、定價策略心理定價法分標價法差別定價產(chǎn)品線定價法備選和附屬產(chǎn)品定價產(chǎn)品組合定價法九種產(chǎn)品價格-質(zhì)量戰(zhàn)略價格4. 高價格策略8. 虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略7. 騙取策略5. 中價值策略產(chǎn)品質(zhì)量高中6. 優(yōu)良價值策略9. 經(jīng)濟戰(zhàn)略1. 溢價策略2. 高價值策略3.超價值策略低高中低差別定價差別定價，是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等修正基礎價格，而價格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式：因人而異因地而異因時而異因貨而異四、價格調(diào)整與變動價格調(diào)整，是根據(jù)顧客差 異和環(huán)境變化等因素來調(diào)整產(chǎn)品的基本售價，包括：折扣與折讓差別定價促銷定價地理性定價降價壓力是如何形成的消費者

5、購買時越來越認真了制造商降低價格分銷商降低價格折扣與折讓折扣與折讓，是為了鼓勵顧客采取有利于公司的購買行動而對基礎售價所作的調(diào)整。一般包括以下形式：現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣折讓促銷定價促銷定價，是為了 促銷目的而采取的暫時性降價。常有打折、廠家退款、贈送禮品或購物券等形式。價格變動公司常需因市場需求和成本等因素的變化 主動改變價格。對于競爭者的價格變動，公司也常需作出 適當?shù)姆磻?，最后事先準備好一套周密的反擊方案。價格變動情況生產(chǎn)能力過剩市場份額下降經(jīng)濟衰退 降價 我方發(fā)動棄陳出新消費者挑剔通貨膨脹成本提高 提價 他方發(fā)動產(chǎn)品供不應求應付競爭者削價的價格反應策略競爭者降價了嗎?此價格嚴

6、重損害我們的銷售嗎?少于 2%推出鼓勵再次購買的折價券不是保持我們的價格, 觀察競爭者價格此舉是永久減價么?他的價格降了多少超過 4%將我們的價格降到競爭者的價格2-4%降價, 幅度為競爭者降價的一半是是是不是不是應對競爭性價格變化考慮的方面 產(chǎn)品特點 產(chǎn)業(yè)特點 產(chǎn)品市場特點 外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤損失的能力 競爭對手的情況 企業(yè)在競爭者中的地位產(chǎn)品特點 產(chǎn)品的需求價格彈性 產(chǎn)品所處生命周期中哪一階段 在整體產(chǎn)品組合中所處地位 同質(zhì)性與異質(zhì)性產(chǎn)業(yè)特點是否具有規(guī)模效益？銷售量與產(chǎn)品成本關系： 制造費用： 銷售量變化單位固定成本變化單位成本 管理費用： 單位產(chǎn)品銷售費用 = 總銷售費用 / 銷售量產(chǎn)品市場特點 市場成熟度 市場發(fā)育到成熟規(guī)范化，還是魚龍混雜，無章可尋。 消費者成熟度 注意目標客戶群問題外部環(huán)境與企業(yè)消化利潤損失的能力 上游供應商承受“擠壓”的空間 內(nèi)部挖掘降低成本的潛力競爭對手的情況發(fā)起低價傾銷的目的暫時性，永久性其他企業(yè)反應本企業(yè)反應后，其他企