營銷策劃理論與實務(wù)PPT課件-市場營銷戰(zhàn)略策劃

1、 第四章 市場營銷戰(zhàn)略策劃第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃概述 第二節(jié) 競爭性營銷戰(zhàn)略策劃 第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃的工具123目 錄 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握營銷戰(zhàn)略策劃的概念、特征、內(nèi)容和流程掌握競爭性營銷戰(zhàn)略策劃三個主要方面的內(nèi)容，即目標(biāo)市場如何選擇并樹立獨特的市場形象、競爭戰(zhàn)略模式的選擇及適用條件以及市場營銷組合策略的具體內(nèi)容掌握營銷戰(zhàn)略策劃書的結(jié)構(gòu)和撰寫要求，能夠獨立完成一份營銷戰(zhàn)略策劃書的撰寫引導(dǎo)案例星巴克“暴利門”：精準(zhǔn)的營銷戰(zhàn)略思維2013年10月20日被視為小資生活方式之一的星巴克甚至被央視痛批，稱在全球范圍內(nèi)對比，中國售價最貴，成本不足4元的中杯“拿鐵咖啡”，在北京賣27塊一杯，比倫敦貴將近3塊，比

2、印度孟買則貴了幾乎一倍。其實星巴克能夠在保證高額利潤回報的同時獲得快速的發(fā)展其真正的原因是它對自身市場定位的明確，它很清楚它所服務(wù)的對象即中國的小資或者有小資情結(jié)的那塊市場中的群體數(shù)量正在迅速膨脹，并逐漸成為整個中國市場的主導(dǎo)性群體。既然星巴克在中國十分昂貴，為什么它還能門庭若市？中國的多數(shù)城市都有出售價格便宜得多而且環(huán)境也同樣舒適的咖啡店。星巴克是如何大行其道的？第一節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃概述一、營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系 市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)市場營銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場機會及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的市場營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。（一）市場營

3、銷戰(zhàn)略概述 市場營銷戰(zhàn)略是指根據(jù)企業(yè)的營銷環(huán)境，為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)所制訂的全局性的、超前性的計劃和長遠規(guī)劃。市場營銷戰(zhàn)略的正確與否，關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。企業(yè)戰(zhàn)略屬于宏觀層次的戰(zhàn)略，而市場營銷戰(zhàn)略是屬于微觀層次的戰(zhàn)略，后者是前者的一部分。市場營銷戰(zhàn)略的制訂必須以企業(yè)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，同時又為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略確定的目標(biāo)發(fā)揮重要作用。（二）營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系（一）營銷戰(zhàn)略策劃的概念二、營銷戰(zhàn)略策劃的概念與特征 市場營銷戰(zhàn)略策劃是對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃，企業(yè)為實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而設(shè)計和制定帶有全局性、長遠性和根本性的行動綱領(lǐng)和方案。 市場營銷戰(zhàn)略策劃的一個基本問題就是要確定企業(yè)以什么產(chǎn)品進入什

4、么市場!商業(yè)性預(yù)見性不確定性可調(diào)試性時效性創(chuàng)新性系統(tǒng)性（二）營銷戰(zhàn)略策劃的特征競爭性穩(wěn)定性原則性長遠性導(dǎo)向性全局性營銷戰(zhàn)略策劃的特征三、營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容與流程 市場營銷組合策略 通過估計每個細分市場的吸引力程度結(jié)合企業(yè)自身實力和戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇進入一個或多個細分市場的過程 競爭戰(zhàn)略模式目標(biāo)市場選擇 競爭戰(zhàn)略模式就是一個企業(yè)在同一使用價值的競爭上采取進攻或防守行為。 針對目標(biāo)市場的需求，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況，對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等）進行優(yōu)化組合和綜合運用，使之協(xié)調(diào)配合。 （一）營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容目標(biāo)與任務(wù)內(nèi)部資源外部環(huán)境目標(biāo)市場選擇市場營銷組合 具體反映在消

5、費者身上的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面進一步確定或選擇目標(biāo)市場，即服務(wù)的主要目標(biāo)群體。通過外部環(huán)境的分析，可發(fā)現(xiàn)對企業(yè)有利的機會或不利的威脅。 目的是發(fā)現(xiàn)和評定公司的優(yōu)勢和劣勢，以及經(jīng)營業(yè)績不佳的問題所 在，以便在尋找機會和制定新戰(zhàn)略時能夠揚長避短 它是公司營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和出發(fā)點，要制定公司的市場營銷戰(zhàn)略， 必須首先確定公司的任務(wù)和目標(biāo) （二）營銷戰(zhàn)略策劃的流程第二節(jié) 競爭性營銷戰(zhàn)略策劃一、競爭性營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容1. 明確市場2. 競爭戰(zhàn)略模式3. 市場營銷組合即明確所服務(wù)的目標(biāo)群體明確市場的前提是什么？小米進入的市場時的整個環(huán)境又是怎樣？它瞄準(zhǔn)了市場的哪個群體？怎么圍繞目標(biāo)群體展開爭奪？相對

6、于競爭對手來說，自己可以做什么？他們到底缺什么？小米帶給目標(biāo)群體的是什么？為什么消費者非常樂意接受？如何加以實現(xiàn)？產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方式如何結(jié)合統(tǒng)一？小米是如何實現(xiàn)的？競爭戰(zhàn)略模式適用條件實施途徑實施風(fēng)險內(nèi)部條件外部條件成本領(lǐng)先戰(zhàn)略持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑；擁有較先進的生產(chǎn)加工工藝技能；認(rèn)真的勞動監(jiān)督；產(chǎn)品易制造；分銷系統(tǒng)低成本。現(xiàn)有企業(yè)之間的價格競爭激烈；企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化；實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少；多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同；消費者轉(zhuǎn)換成本低；消費者具有較強的討價還價能力。簡化產(chǎn)品；改進產(chǎn)品設(shè)計；節(jié)約生產(chǎn)材料；降低人工費用；生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化。降價過度致利潤

7、率降低；新加入者可能后來居上；喪失市場變化的預(yù)見性；技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用；容易受外部環(huán)境影響。二、競爭戰(zhàn)略模式的選擇與評價（一）營銷戰(zhàn)略模式的選擇競爭戰(zhàn)略模式適用條件實施途徑實施風(fēng)險內(nèi)部條件外部條件別具一格戰(zhàn)略很強的研究開發(fā)能力；具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望；有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體；營銷能力強；研究開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場營銷等職能部門間有很強的協(xié)調(diào)性；具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì)設(shè)施；各種銷售渠道合作力強。顧客需求本身具有多種差異；有很多途徑創(chuàng)造與競爭對手之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為有價值；采用類似差異化途徑的競爭對手很少；技術(shù)變革很

8、快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。使用具有獨特性能的原材料和其他投入要素。開展技術(shù)開發(fā)活動。嚴(yán)格的生產(chǎn)作業(yè)活動。特別的營銷活動。擴大經(jīng)營范圍?？赡軉适Р糠挚蛻簦挥脩羲璁a(chǎn)品差異的因素下降；大量的模仿縮小了顧客感覺得到的差異；過度差異化。（一）營銷戰(zhàn)略模式的選擇（續(xù)）競爭戰(zhàn)略模式適用條件實施途徑實施風(fēng)險內(nèi)部條件外部條件專一化戰(zhàn)略企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場； 用戶群完全不同；競爭對手不打算實行重點集中的戰(zhàn)略；行業(yè)中各細分部分在規(guī)模、成長率、獲得能力方面存在很大的差異。不易模仿的生產(chǎn)、服務(wù)及消費活動鏈；開發(fā)專有技術(shù)；不易滲透的市場結(jié)構(gòu)；有特殊的受歡迎產(chǎn)品。技術(shù)創(chuàng)新或替代品的

9、出現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)生沖擊；競爭者采用更優(yōu)集中戰(zhàn)略；產(chǎn)品銷售量可能變小；產(chǎn)品要求更新使用權(quán)，優(yōu)勢削弱。（一）營銷戰(zhàn)略模式的選擇（續(xù)）價值持久力評價系統(tǒng)吸引力（二）營銷戰(zhàn)略模式的評價第三節(jié) 營銷戰(zhàn)略策劃的工具一、營銷戰(zhàn)略策劃書的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)內(nèi)容備注封面營銷戰(zhàn)略策劃書名稱及策劃書文號營銷戰(zhàn)略策劃書制作方或委托方名稱保密等級策劃人姓名或策劃組織名稱營銷戰(zhàn)略策劃書的完成日期或修訂日期封面紙張要比正文紙張厚一些前言說明及目錄營銷戰(zhàn)略策劃書制作目的或委托要求營銷戰(zhàn)略策劃的重要性和必要性營銷戰(zhàn)略策劃的過程和實施達標(biāo)要求目錄（標(biāo)出內(nèi)容及頁數(shù)）概要提示（可置前或置后）序文要簡要要交代宗旨、背景及意義目錄要表明頁數(shù)正文市場營

10、銷環(huán)境分析市場機會分析競爭企業(yè)分析供應(yīng)者和消費者分析企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、營銷成本及其資源分析、正文內(nèi)容市場營銷戰(zhàn)略籌謀和策略組合策劃策劃實施細則、行動方案設(shè)計及實施進度表市場營銷策劃實施的管理、費用預(yù)算和控制其他備選方案的概要說明結(jié)束語附加部分說明營銷戰(zhàn)略策劃書的資料來源附加補充資料、調(diào)查表格、原始照片等注意事項和特別說明等要注明有關(guān)人員職務(wù)分配表策劃所需物品及場地二、營銷戰(zhàn)略策劃書的撰寫 依據(jù)企業(yè)目標(biāo)確立正確的策劃目的，尋找一定的理論依據(jù) 尋找一定的佐證，適當(dāng)舉例利用適當(dāng)?shù)臄?shù)字說明問題 運用各種圖表幫助理解 要求一營銷戰(zhàn)略策劃書的撰寫合理利用版面安排注意細節(jié)，消滅差錯 要求一 要求二 要求三 要求四 要求五 要求六課后思考題1市場營銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容是什么？2市場營銷戰(zhàn)略策劃的主要流程是什么？3競爭性營銷戰(zhàn)略策劃的核心是什么？4成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和別具一格戰(zhàn)略是否可以同時采用？為什么？5營銷戰(zhàn)略策劃書的一般結(jié)構(gòu)是什么？案例分析譚木匠：一把梳子為何能夠賣到500元？案例討論題：1、你認(rèn)為譚木匠能夠賣得如此高昂價格的原因是什么？2、你認(rèn)為譚木匠所獲得的競爭優(yōu)勢從何而來？3、你認(rèn)為譚木匠未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向在哪里？實訓(xùn)題 2014年1月開始，騰訊公司開始通過“過年送紅包