從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)談移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷

1、從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)談移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷引言隨著通信技術(shù)的不斷發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，消費(fèi)者如何消費(fèi)信息產(chǎn)品成為了消費(fèi)心理學(xué)新的研究?jī)?nèi)容。近年來，隨著傳統(tǒng)通信產(chǎn)品利潤(rùn)的下降、信息產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新以及使用方式和資費(fèi)逐漸被消費(fèi)者接受，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為通信企業(yè)發(fā)展的“明星產(chǎn)品”。消費(fèi)者對(duì)通信產(chǎn)品的消費(fèi)需求逐步由基本通信服務(wù)向個(gè)性化、多元化的增值業(yè)務(wù)服務(wù)發(fā)展，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)娛樂化、生活化、綜合化以及行業(yè)應(yīng)用趨勢(shì)日益明顯。而移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為未來信息消費(fèi)的一個(gè)重要部分，雖然已經(jīng)開始引起運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者的關(guān)注，但是研究多是集中在增值業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、實(shí)現(xiàn)技術(shù)和增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)造等問題上，較少對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷管理做深入的研

2、究。目前的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷多是沿襲傳統(tǒng)的從業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)、客戶和品牌細(xì)分等角度進(jìn)行策略與方案的制定。這種營(yíng)銷方式在推廣傳統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)比較有效，但是對(duì)于內(nèi)容豐富、綜合化、個(gè)性化程度高的增值業(yè)務(wù)來說就稍顯不足。首先，通信服務(wù)企業(yè)在進(jìn)行業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)受到技術(shù)的限制，在推出業(yè)務(wù)時(shí)可能不能完全滿足消費(fèi)者的需求，業(yè)務(wù)能滿足到什么程度就采取什么樣的營(yíng)銷推廣方式，不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，所以很難取得消費(fèi)者對(duì)業(yè)務(wù)的認(rèn)可。其次，從客戶或品牌細(xì)分的角度營(yíng)銷增值業(yè)務(wù)會(huì)存在兩個(gè)難點(diǎn)：細(xì)分的科學(xué)程度、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和需求的差異程度，對(duì)同一細(xì)分類別的客戶以相同的營(yíng)銷策略進(jìn)行營(yíng)銷并不一定能滿足消費(fèi)者的需求，這種營(yíng)銷從本質(zhì)上來說仍然是以企業(yè)為

3、中心。而從消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)來識(shí)別消費(fèi)需求從而進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定，從本質(zhì)上來說是從消費(fèi)者角度出發(fā)；同時(shí)，從消費(fèi)者心理角度出發(fā)可以避免細(xì)分不當(dāng)所帶來的問題。將心理學(xué)的相關(guān)理論和方法運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，已經(jīng)被多次證明是非常有效的。將消費(fèi)者動(dòng)機(jī)作為制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，不僅能更好滿足消費(fèi)者的通信需求，而且也為企業(yè)節(jié)約營(yíng)銷成本和實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了一種新的途徑。本文將利用對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究成果，針對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷思路為企業(yè)提供幾點(diǎn)建議。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類動(dòng)機(jī)(motive或motivation)是指引起、維持和促進(jìn)個(gè)體行動(dòng)的內(nèi)在力量，購(gòu)買動(dòng)機(jī)是購(gòu)買行為的預(yù)備階段。由于動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)部心理

4、過程，所以它無法觀察，也不能直接測(cè)量1。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)就是消費(fèi)者購(gòu)買并消費(fèi)商品時(shí)最直接的原因和動(dòng)力。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)(AddedValueService)是指在移動(dòng)通信網(wǎng)上開發(fā)運(yùn)行的除了語音等基本業(yè)務(wù)以外的業(yè)務(wù)。原信息產(chǎn)業(yè)部2003年發(fā)布的中華人民共和國(guó)電信條例對(duì)增值業(yè)務(wù)進(jìn)行了詳細(xì)的分類，總的來說分為兩大類2：第一類增值業(yè)務(wù)包括：在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)多方通信服務(wù)業(yè)務(wù)、國(guó)內(nèi)因特網(wǎng)虛擬專用網(wǎng)業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)。這一類業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高、對(duì)電信市場(chǎng)的影響程度大，是國(guó)家進(jìn)行嚴(yán)格控制的。第二類增值業(yè)務(wù)包括：存儲(chǔ)轉(zhuǎn)發(fā)類業(yè)務(wù)、呼叫中心業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)接入服務(wù)業(yè)務(wù)、信息服務(wù)業(yè)務(wù)。相對(duì)于第一類增值業(yè)務(wù)來說

5、，這類業(yè)務(wù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益較低，對(duì)電信市場(chǎng)的影響也不大；因此，國(guó)家放寬了進(jìn)入政策，鼓勵(lì)中小型企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，以促進(jìn)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。這里主要對(duì)第二類增值業(yè)務(wù)進(jìn)行研究討論。借鑒McGuire的動(dòng)機(jī)類型理論1，通過研究將移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)劃分為4大類、12小類3，如圖1所示。通過深入訪談和調(diào)查問卷方式對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)可以歸集為以下八類：1）娛樂、好奇與自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)。增值業(yè)務(wù)的娛樂性能夠引起消費(fèi)者的好奇心，通過使用個(gè)性化的增值業(yè)務(wù)滿足消費(fèi)者自我表現(xiàn)的欲望。2）成就動(dòng)機(jī)。對(duì)增值業(yè)務(wù)深入的了解和熟練的使用讓消費(fèi)者感覺自己掌握了先進(jìn)的通信方式，尤其是在

6、與他人的通信交流中，產(chǎn)生掌控信息的社會(huì)科技精英的成就感。3）從眾與榜樣動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為任何時(shí)候都會(huì)受到社會(huì)大眾購(gòu)買趨勢(shì)和廣告媒體宣傳的影響。4）交流需要?jiǎng)訖C(jī)。通信業(yè)務(wù)的基本任務(wù)就是滿足消費(fèi)者的交流需求，增值業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)是為了更加有效、便捷地滿足消費(fèi)者相互交流的需要。5）信息獲取動(dòng)機(jī)。是指消費(fèi)者通過增值業(yè)務(wù)即時(shí)、便利地搜索、獲取所需信息。6）利性動(dòng)機(jī)。增值業(yè)務(wù)的便利性使得消費(fèi)者的生活、工作效率得以提高，多種便捷的業(yè)務(wù)應(yīng)用為消費(fèi)者節(jié)省大量溝通、體力、精神成本。7）習(xí)慣性獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。與消費(fèi)者習(xí)慣一致的獎(jiǎng)勵(lì)措施不僅能夠使消費(fèi)者積極參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，而且能夠提高消費(fèi)者購(gòu)買的滿意度，例如：贈(zèng)送優(yōu)惠券、話費(fèi)積分兌換、提供差別服務(wù)等。8）其他獎(jiǎng)勵(lì)動(dòng)機(jī)。與習(xí)慣性獎(jiǎng)勵(lì)不同，這種獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)措施是完全的企業(yè)行為，通過各種獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)促使消費(fèi)者關(guān)注和使用增值業(yè)務(wù)，例如：降低業(yè)務(wù)價(jià)格、年終大回饋、業(yè)務(wù)贈(zèng)送、銷售捆綁等方式。3移動(dòng)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分類結(jié)果的討論消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為消費(fèi)行為的前提，不僅預(yù)示著消費(fèi)者購(gòu)買意愿，而且能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的具體需求。消費(fèi)者動(dòng)機(jī)受到消費(fèi)者個(gè)體、社會(huì)環(huán)境、消費(fèi)品特點(diǎn)、企業(yè)行為等一系列因素的影響；因此，對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)進(jìn)行詳細(xì)的討論有助于了解影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的根本原因。隨著手機(jī)終端功能越來越強(qiáng)大，消費(fèi)者可以查閱離線地圖、及時(shí)收發(fā)郵件、隨時(shí)隨地觀看體育賽