佛山高明百靈路項目的發(fā)展戰(zhàn)略與策略概要報告課件

1、佛山高明百靈路項目的發(fā)展戰(zhàn)略與策略概要報告報告結(jié)構(gòu)項目發(fā)展戰(zhàn)略定位項目開發(fā)投資建議項目發(fā)展的其他建議項目發(fā)展機會研判項目需要解決的核心問題市場適銷產(chǎn)品策劃一秀地產(chǎn)近期在高明的服務項目三洲舊區(qū)2250畝改造：為委托方提供發(fā)展策劃研究、招商代理服務。高明西江新城：為委托方提供各類工程的可行性研究，實現(xiàn)項目的經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益與新農(nóng)村效益的各方利益平衡。政府類：項目需要解決的核心問題從規(guī)劃指標角度推導項目發(fā)展規(guī)劃設(shè)計指標項目地塊情況居住用地性質(zhì)項目總用地37598.7 項目容積率1.8建筑密度28綠化率30車位配比1：1建筑限高不限 百靈路地塊：規(guī)劃設(shè)計指標項目地塊情況居住用地性質(zhì)項目總用

2、地10246.89 項目容積率2.2建筑密度27綠地率35車位配比（佛規(guī)）1：0.5建筑限高9層紀念中學地塊：1、百靈路地塊的車位配比要求較高；2、紀念中學地塊的建筑限高要求與容積率充分利用之間存在矛盾；3、高容積率并不一定意味高收益，關(guān)鍵在于成本投入與售價之間的比例平衡；4、建議加強項目規(guī)劃指標限制的公關(guān)力度，為項目爭取較大發(fā)展空間。項目是什么項目的尷尬處境 如果雙地塊仍停留在高明樓盤的常規(guī)項目開發(fā)思維，項目前景將不容樂觀，需要重點突破：如何既能打造吸客力強的產(chǎn)品 功能，又能控制成本？如何超越同質(zhì)競爭，實現(xiàn)逃離 射程，快速銷售回籠資金？大地塊（高明百靈路地塊）：區(qū)位認同度偏低車程5分鐘有龐大

3、的碧桂園威脅小地塊（高明紀念中學地塊）： 區(qū)位認同度一般周邊有較多低價2100元/左右的小樓盤威脅從市場角度推導項目發(fā)展項目怎樣才能盈利項目的開發(fā)風險 要從激烈的競爭中殺出“血路”，必須塑造項目的核心競爭力。 同等投入或少投入?yún)s能帶來15%左右 的價格提速的產(chǎn)品設(shè)計策略； 以能快速走貨、快速回籠資金、降低 開發(fā)風險為項目發(fā)展的第一要則。大地塊（高明百靈路地塊）：周邊碧桂園、匯盈花園、百合苑等均價2600元左右的洋房以本項目樓面地價約750元/推導，小高層的建筑成本約2300元/，盈利壓力較大。小地塊（高明紀念中學地塊）： 周邊有較多低價2100元/左右的小樓盤威脅以本項目樓面地價約750元/推

4、導，小高層的建筑成本約2300元/，盈利壓力非常大。從投資角度推導項目發(fā)展高明房地產(chǎn)市場態(tài)勢市場格局：一只“攔路虎”：高明碧桂園三期占地1500畝，規(guī)模、價格、品牌、產(chǎn)品線優(yōu)勢；一群“小老鼠”：小盤眾多，同質(zhì)化的產(chǎn)品形態(tài)，產(chǎn)品大而不當，大而不精，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與總價的結(jié)構(gòu)性缺陷；（“三無”：無規(guī)模、無品牌、無營銷）幾只“碩鼠”：聯(lián)塑地塊、新明珠地塊等中等規(guī)模高檔樓盤，兼資金實力優(yōu)勢。必須突破“獨木橋”的狹窄空間 我們不能做市場的跟隨者與領(lǐng)導者 我們只能做市場的挑戰(zhàn)者與補缺者 以差異化的開發(fā)謀求生存發(fā)展空間消費力研判：部分消費需求提前透支：典型的二元市場，06、07年成交龐大，提前透支部分需求；消費力

5、萎縮：經(jīng)濟危機導致收入下跌，消費情緒低迷；消費需求萎縮：08年成交量銳減，觀望情緒嚴重，消費欲望難以被快速刺激。未來供應量：從去年至今高明區(qū)住宅存量、未推貨量約4400套，按08年的銷售速度，至少需14個月消化。從未開發(fā)土地看，未來2-3年城區(qū)至少有290萬建筑面積的產(chǎn)品供應。積累經(jīng)驗，創(chuàng)造品牌，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展精準客群，控制總價，門檻低，易于走貨一、首期快速回籠資金，滾動后續(xù)開發(fā)產(chǎn)品、客群、價格三線全面出擊，打破高明樓市僵局二、性價比突出，走差異化競爭之路三、情景營銷，體驗營銷，品牌營銷，實現(xiàn)項目品牌與企業(yè)品牌互動項目創(chuàng)造性發(fā)展戰(zhàn)略與策略制定要旨兩項基本原則：走貨量要多、走貨速度要快。1、兩項

6、基本原則：走貨量要多、走貨速度要快?？焖俑咝Щ鼗\資金是第一位的。2、想方設(shè)法降低成本：對百靈路地塊的車位要求、紀念中學地塊的限高要求等進行公關(guān)；如果公關(guān)不利，下策之一是降低容積率，減少因?qū)訑?shù)增加但售價并不占優(yōu)勢的風險；對規(guī)劃設(shè)計公司提出一定的要求，詳細建議參見項目成本控制建議報告。3、實現(xiàn)上述目的，必須塑造高性價比、特色產(chǎn)品，通過外立面、風情園林、精致戶型的綜合打造，提升項目的競爭力，詳細建議參見市場適銷產(chǎn)品策劃報告 。5、三洲舊改契機：緊緊抓住三洲舊改契機，項目開發(fā)能拖延就往后拖延，如果09年一定要開工，則必須控制開工量與工程進度。6、對比兩地塊的投資測算與利潤彈性空間，一秀地產(chǎn)建議盡量少啟

7、動紀念中學地塊的開工量，嚴格控制百靈路項目的開工量，但兩地塊都要實行嚴格的開工量與工程進度控制，能緩就緩，能拖就拖。項目開發(fā)投資總體建議新型房地產(chǎn)公司組織架構(gòu)一、關(guān)鍵崗位控制原則工程、預算負責人：把控工程施工，對接行政部門、設(shè)計單位、施工單位等。營銷負責人：把控營銷工作，對接行政部門、營銷公司、廣告公司等。人事行政、財務負責人：公司投融資、會計、出納、合同管理、日常行政等。總經(jīng)理辦：協(xié)調(diào)與戰(zhàn)略合作伙伴、各業(yè)務單位之間的關(guān)系。二、顧問合作、專業(yè)化分工原則專業(yè)流程服務外包；集中技術(shù)智力資源向市場要效益，將蛋糕做大；智囊顧問機構(gòu)決策支持工作：聘請戰(zhàn)略合作顧問機構(gòu)對公司決策進行支持開發(fā)公司上下游產(chǎn)業(yè)鏈

8、公司戰(zhàn)略合作顧問機構(gòu)，“分工協(xié)作，專業(yè)外包”項目發(fā)展機會研判滄江工業(yè)園 由東園、西園組成，規(guī)劃面積100多平方公里（約15萬畝），東園50平方公里已填滿，現(xiàn)向西園發(fā)展。禪桂制造業(yè)、瀾石不銹鋼、樂從家私、佛山陶瓷8000畝產(chǎn)業(yè)基地等四大產(chǎn)業(yè)，隨著佛山中心區(qū)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，將加快進入高明的步伐.在規(guī)模工業(yè)化形成后，即是人口規(guī)模城市化的孵化期和孵化器，高明工業(yè)園未來將襯托三洲板塊形成新城市.發(fā)展契機一：工業(yè)發(fā)展誕生的客群需求發(fā)展契機一：工業(yè)發(fā)展誕生的客群需求大規(guī)模工業(yè)區(qū)的快速發(fā)展區(qū)域影響力形象拉高區(qū)域人口激增區(qū)域消費力提高房地產(chǎn)價格的拉升，客戶對居住素質(zhì)的需求提升“園區(qū)不但是工業(yè)生產(chǎn)之地，更是人們享受生

9、活的理想之所?！?-蘇州工業(yè)園總規(guī)劃師 時匡工業(yè)園誕生的居留顧客： 1. 工業(yè)化積淀的工廠白領(lǐng)和管理人員. 2. 投資辦廠的外地老板. 3. 小工廠、中小企業(yè)的企業(yè)主. 4. 工業(yè)化產(chǎn)生的其它購房人口階層. （ 根據(jù)我司在銀行市場部調(diào)查及實地調(diào)查所得）發(fā)展契機二：同質(zhì)化市場競爭呼喚“黑馬” 目前的高明市區(qū)洋房樓市，不能用一句簡單的“激烈競爭”來表達，甚至可以用“殘酷”來形容！ 本案在規(guī)模、品牌、成本等綜合條件與碧桂園相比處于弱勢，在地段、成本等與荷城中心區(qū)樓盤相比也存在無必勝依據(jù)，因而本項目的唯一辦法就是差異化、高性價比競爭，甚至是不走這座“獨木橋”! 外立面、戶型面積與結(jié)構(gòu)、園林、客群細化等

10、均是本項目可以突破的途徑。外立面趨一戶型結(jié)構(gòu)類同園林綠化無特色內(nèi)部配套基本無營銷手段落后目標客群一致方法1：房價收入比：指住房價格與城市居民家庭年收入之比。理性房地產(chǎn)市場房價收入比為：3-6倍。房價若為家庭年均收入6倍以上的區(qū)域，則房市泡沫開始出現(xiàn)。方法2：月供收入比：指借款人住房貸款的月支出與收入之比。正常的月供收入比在40%以內(nèi)。條件：1、2007年高明戶均人口3.8人； 2、2007年全區(qū)在崗職工年人均工資17627元；假設(shè)：戶均在崗職工人數(shù)為23人。推導：可承受總價=家庭年收入X（36倍） =17627X（23人）X（36倍） =10.3萬31.7萬 可承受月供款=月均收入X40% =

11、17627X（23人）/12X40% =11751763元 （按30年供款計算，按揭8成，可承受總價為2945萬）高明市場承受總價范圍推導結(jié)論：由上推出，高明房地產(chǎn)市場較易接受的戶型總價范圍為2035萬元。市場供應總價區(qū)間分析荷城片區(qū)樓盤地段好，品質(zhì)較高，總價45萬以上的占了6成以上；西安片區(qū)總價呈現(xiàn)嚴重的“中間大兩頭小”的結(jié)構(gòu)，35-45萬占了近8成；三洲片區(qū)碧桂園壟斷了25-35萬的總價區(qū)間，25萬以下的占了該區(qū)間6成以上的份額，碧桂園基本占領(lǐng)了中低級總價線；總體上高明房地產(chǎn)總價在不同板塊上有明顯的差異化，但總體上較均衡，總價25-35萬元的市場接受面最大。 高明房地產(chǎn)市場需求以發(fā)育型市場

12、為主，兼具成長型市場特征，中等收入人群的規(guī)模在不斷增長，市場需求總價在1535萬元的高性價比、特色化產(chǎn)品。發(fā)展契機三：中等收入人群增加，進城出城客戶增多發(fā)育型市場成長型市場分裂型市場消費人群結(jié)構(gòu)貧困階層中等收入階層較多，高收入階層少中等收入階層眾多，高收入階層和貧困階層較少社會兩極分化，高收入階層和貧困階層多，中等收入階層匱乏市場結(jié)構(gòu)金字塔型紡錘型啞鈴型需求成長型較好但總體需求層次較低好市場需求潛力較大較差市場需求小，缺乏發(fā)展?jié)摿Τ鞘袛U張化產(chǎn)生的需求顧客（剛性需求+改善性需求）：1. 荷城出城客 2. 外地居留者（各種商貿(mào)人士，如三洲市場） 3. 各鎮(zhèn)進城客發(fā)展契機四：三洲舊改、競爭對手特征高

13、明遠期富灣. 西江新城啟動，但要1020年完成.二.高明近期、中期往三洲. 三洲舊改即將啟動。三. 西安已空間不大.四. 唯一、最可行、必將近期全面啟動三洲. 即使同時啟動兩個新城，也無法同時完成. 花錢最少又可立即見效的只有向南（三洲）荷城已被填滿，必將拓展新城，西安空間不大，只能往富灣三洲兩地發(fā)展.中心城區(qū)滄江工業(yè)園三洲三洲二橋已落地，政府規(guī)劃：三洲區(qū)域?qū)⒋蛟斐蔀楦咂肺弧⒏邫n次的商住中心。“雙區(qū)之心”現(xiàn)有競爭對手（如尚城名筑、碧桂園二期等）大部分項目規(guī)模不大、質(zhì)素不高、無園林特色、配套差；多采用架空層停車及部分地下車庫；建筑形態(tài)為多層+小高層；主力產(chǎn)品為中大戶型（120 -140 ）；顧客

14、購買力不強，為內(nèi)源市場。潛在競爭對手聯(lián)塑（380多畝）、寶豐行(80畝） 兩項目及西岸兩塊 內(nèi)源市場+外源市場輻射較大高明碧桂園三期（1500畝）：別墅系列產(chǎn)品為主，多層洋房為輔 未來2-3年，高明洋房價格的“天花板”項目與“墊底”項目均已存在，且荷城中心區(qū)可開發(fā)用地已不多，必向三洲方向發(fā)展。 本項目既不能做“天花板”，無條件優(yōu)勢 ，也不能做“墊底”，無成本優(yōu)勢；單價中等才是可走之路。競爭對手之洋房價格“天花板”：聯(lián)塑項目、尚城名筑項目 洋房價格“墊底”：眾多總建面積2萬平方米左右的小盤“價格戰(zhàn)”不是上選出路發(fā)展契機四：三洲舊改、競爭對手特征1、從高明洋房供應來看，基本處于同質(zhì)化競爭，暗示著市

15、場存在空缺與提升的機遇；2、從高明洋房單價結(jié)構(gòu)來看，“天花板”項目與“墊底”項目均已存在，本項目既不能做“天花板”，無條件優(yōu)勢 ，也不能做“墊底”，無成本優(yōu)勢；3、荷城中心區(qū)與西安可開發(fā)用地已不多，必向三洲方向發(fā)展，三洲舊改無形中帶來機會；4、如果產(chǎn)品戶型、總價能夠符合消費者需求及購買力，產(chǎn)品設(shè)計能調(diào)動消費者的購買欲望，高明市場仍有契機。小結(jié)：高明市場殘酷但依然有契機項目發(fā)展戰(zhàn)略定位一、房地產(chǎn)項目的眾多資源區(qū)分 交通資源、行政資源、規(guī)劃資源、城市資源、配套資源、品牌資源、文化資源、教育資源、醫(yī)療保健資源、體育健身資源、商業(yè)資源、自然景觀資源等。二、房地產(chǎn)自然景觀資源區(qū)分：山、水、湖、江；森林綠

16、色、生態(tài)、溫泉、公園等1、山：土坡、山坡、丘陵、山峰、風景區(qū)的山；2、水：池塘、水庫、湖、海；河、江；3、生態(tài)；公園；溫泉；中國房地產(chǎn)資源定位法則1、向著資源做賣點，用盡所有資源成優(yōu)勢1、景觀資源（山、水、花園廣場等）2、規(guī)劃資源（規(guī)劃藍圖）3、交通、教育資源（車站、地鐵、機場）4、城市資源（城市建筑、新區(qū)、CBD等）2、深入發(fā)掘創(chuàng)造所有資源生價值3、忽略、浪費項目資源是小發(fā)展商常事4、研究、深入、發(fā)掘、創(chuàng)造價值才是現(xiàn)今具備核心優(yōu)勢的極少數(shù)項目中國房地產(chǎn)資源定位最大利用哲學原理 房地產(chǎn)開發(fā)，定位中第一稀缺資源、第一最大化用的哲學原理。中國房地產(chǎn)資源定位區(qū)分 一秀地產(chǎn)經(jīng)典成功定位案例：1、銀業(yè)雁

17、山：江、山、湖泊、國際城，南中國自然資源頂級豪宅；2、錦隆花園：繁華似錦，隆情如故，東華里14萬精品文化院落；3、南海頤景園：融中西建筑文化之精髓，開現(xiàn)代家居園林之先河，佛山首個超40000中國原味家居景觀園林社區(qū)項目市場占位策略 基于以上市場環(huán)境分析及項目分析，確定了本案最有利的競爭區(qū)間：1、產(chǎn)品線：門檻低，能走量，性價比高，差異化產(chǎn)品設(shè)計2、價格線：戶型總價控制在1535萬元，兩塊地的主力產(chǎn)品設(shè)計總價要錯位；3、客群線：主打工業(yè)園區(qū)客戶、進城客戶、周邊居民、外來商貿(mào)人員與成長中的畢業(yè)3-5年的人群。4、營銷線：情景營銷，品牌營銷，體驗營銷，打破高明營銷的自然或半自然銷售局面。行業(yè)老大非行業(yè)

18、老大，中大規(guī)模市場次/非主流市場敏銳的機會主義者壟斷價格產(chǎn)品有不可重復性過河拆橋搭便車，借勢以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價格戰(zhàn)的制造者補缺者挑戰(zhàn)者領(lǐng)導者追隨者改變游戲規(guī)則強調(diào)新的評估標準強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值目標明確，挖掘客戶瞄準市場縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點市場定位：高明首創(chuàng)芭堤雅境情景洋房社區(qū)產(chǎn)品定位：主打戶型：90-100緊湊型三房 100-120 舒適型三房園林：“香堤雅境”風情園林特色：南北通透，戶戶觀景，水景，簡單會所，建筑小品，總價區(qū)間25-35萬元客群定位：25-45歲的工業(yè)園中高層、事業(yè)單位/公務員、私營業(yè)主、商貿(mào)人員、進城客、出城客、三洲居民等。（品質(zhì)人居、高貴不貴的消費需求）雙地塊定位系統(tǒng)

19、錯位發(fā)展市場定位：高明首創(chuàng)城市精英文化精品社區(qū)產(chǎn)品定位：主打戶型：80-100三房 60-80 兩房園林：東南亞式酒店園林特色：入口小廣場與社區(qū)內(nèi)環(huán)境互動，文化小品點綴，總價區(qū)間15-25萬元客群定位：25-40歲的工業(yè)園中高層、個體工商戶、附近居民、進城客、出城客等，附帶一部分投資客群。（離塵不離城的心理需求）百靈路項目紀念中學項目中單價、低總價、高性能的性價比產(chǎn)品策略開發(fā)方向：多層+小高層（+高層），情景洋房開發(fā)檔次：中檔情景洋房社區(qū)開發(fā)周期：兩年半，分為兩期，首期產(chǎn)品分兩批啟動案名建議：XX城市風景、世紀家園（備選：新城坐標、高明HOME）主打推廣語： 家在，情在，風景在 代言高明人居未

20、來 住在高明，選擇XX 高貴不貴，做高明人住的起的高尚住宅雙地塊開發(fā)模式與主題定位建議百靈路項目紀念中學項目開發(fā)方向：小高層，精品洋房開發(fā)檔次：中檔精品洋房社區(qū)開發(fā)周期：兩年，分為兩期啟動案名建議： XX理想0757、城市假日（備選：金色陽光、7080特區(qū)）主打推廣語： 高明精品生活第一標簽 用理想構(gòu)筑一座向上之城 活力之城，魅力無限雙地塊錯位發(fā)展，產(chǎn)品互補，客群細分，品牌連貫，掀起高明置業(yè)新浪潮。市場適銷產(chǎn)品策劃項目規(guī)劃設(shè)計原則規(guī)劃設(shè)計原則：1、地塊條件分級：根據(jù)地塊四至環(huán)境、地形地勢差別，依照從高到低的原則，將一地塊劃分為A、B、C、D四級。2、先行規(guī)劃啟動低價值、樹項目形象的區(qū)域：規(guī)避市

21、場風險，樹立項目形象。3、首期啟動銷售狀況觀照后期的開發(fā)決策：通過首期產(chǎn)品的營銷，為后期的產(chǎn)品調(diào)整、營銷策略提供指導。本項目的規(guī)劃設(shè)計與啟動建議，嚴格遵守市場趨勢、地塊條件及發(fā)展商特點而設(shè)計，一切圍繞打造高明首創(chuàng)精致、高尚、休憩生活方式社區(qū)，一切圍繞委托方產(chǎn)品系列塑造而策劃。沿街商鋪（層高6m）沿街商鋪（層高6m）18層2梯六戶首層六米架空9層(局部11層)1梯四戶首層六米商鋪9層(局部11層)2梯四戶商業(yè)小廣場面積：20209層(局部11層)1梯四戶首層六米商鋪15層2梯六戶首層六米集中商業(yè)集中式商業(yè)（層高6m）核心景觀次核心景觀次核心景觀(內(nèi)含游泳池)首層汽車出入口首層汽車出入口百靈路地塊

22、規(guī)劃方案初稿建議： 1、總戶數(shù)800戶，商業(yè)面積為5000（集中：2250，街鋪：2750），戶均面積為88； 2、車位配比為1：1，則小區(qū)所需要的車位數(shù)為710個，面積約24850，以首層架空用作停車； 3、方案塑造高性價比、高形象產(chǎn)品為導向，從而實現(xiàn)快速搶占市場。項目主出入口項目次出入口項目次出入口百靈路地塊戶型產(chǎn)品建議戶型類別所屬建筑類型房型建筑面積區(qū)域（/戶）戶型比例合計備注緊奏型2房小高層、高層2房1廳2房2廳607088212（26.5%）在受36號文件影響下，限制了陽臺的塑造空間，因此，為增加產(chǎn)品力，加大產(chǎn)品的附加值空間，宜在經(jīng)濟型戶型中營造夾層使用空間，在有限的產(chǎn)權(quán)面積下，增加

23、戶型的使用面積。舒適型2房小高層、高層2房2廳70-80124緊奏型3房小高層3房1廳3房2廳80-9056520（65%）緊奏型3房小高層3房2廳90100176舒適型3房小高層3房2廳100-120220豪華型3房小高層、高層3房2廳120-13068舒適型4房高層4房2廳130-1406868（8.5%）項目產(chǎn)品標桿，主要布置在樓王建筑里面。備注因受佛規(guī)通36號文件影響，佛山地區(qū)戶型中的陽臺投影面積不能超過房型面積的18%，超過部分按全建筑面積計算。結(jié)論：以市場為基礎(chǔ)，在國家政策規(guī)定下，結(jié)合項目特點，營造相應的戶型產(chǎn)品，切入市場，搶占市場份額，以豐富的產(chǎn)品線全面覆蓋中低端客戶線。沿街商鋪

24、（層高6m）9層1梯四戶首層六米商鋪9層1梯六戶9層1梯四戶首層六米商鋪9層1梯六戶首層汽車出入口首層汽車出入口7層1梯兩戶項目主出入口項目次出入口紀念中學地塊規(guī)劃方案初稿戶型類別所屬建筑類型房型建筑面積區(qū)域（/戶）戶型比例合計備注緊奏型2房小高層2房1廳2房2廳607036186（77%）在受36號文件影響下，限制了陽臺的塑造空間，因此，為增加產(chǎn)品力，加大產(chǎn)品的附加值空間，宜在經(jīng)濟型戶型中營造夾層使用空間，在有限的產(chǎn)權(quán)面積下，增加戶型的使用面積。舒適型2房2房2廳70-8078緊奏型3房3房1廳3房2廳809072舒適型3房3房2廳100-1205656（23%）豪華型3房舒適型4房備注因受

25、佛規(guī)通36號文件影響，佛山地區(qū)戶型中的陽臺投影面積不能超過房型面積的18%，超過部分按全建筑面積計算。結(jié)論： 基于項目規(guī)模，本項目必然是走精品路線，高附加值路線，以中單價低總價實現(xiàn)項目突圍，從而達成開發(fā)目的。紀念中學地塊戶型產(chǎn)品建議項目形象風格選取原則風格形象選取條件：1、項目風格主題定位原理依據(jù)城市發(fā)展態(tài)勢及項目未來區(qū)位價值；依照區(qū)域城市定位根據(jù)城市的主色調(diào)，保證方向準確；依照項目資源：市政、景觀、人文等；依照項目主題定位緊扣主題，突出項目形象；2、項目建安成本控制原理風格新穎，有視覺上的沖擊，符合區(qū)域客戶消費心理，同時又能低成本開發(fā)；少錢不一定低形象，形象塑造關(guān)鍵在于藝術(shù)化搭配和處理；結(jié)合

26、項目產(chǎn)品策略，園林塑造立足于精品園林；風格分析：1、新古典建筑風格去除大部分古典風格的雕雕鑿鑿，表達一種大氣、簡潔的建筑的氣韻和神態(tài)；2、高檔外墻材料運用，凸顯物業(yè)檔次；3、園林于建筑的吻合，強調(diào)社區(qū)的生活質(zhì)素；4、市場上接受很高，深得消費者的喜愛；5、因節(jié)點構(gòu)件較多，成本相應較高；6、建筑風格厚重穩(wěn)重，而且與碧桂園的風格類似，容易給市場接受。備注：注重構(gòu)件營造如鐘樓，外立面層次感強，坡屋頂設(shè)計。新古典主義建筑風格方案1：新古典主義+后現(xiàn)代簡約風格百靈路項目推薦使用方案1：現(xiàn)代簡約建筑風格紀念中學項目推薦使用特點：層次感強，有視覺沖擊，因此類建筑多用飄窗，故此室內(nèi)空間也較為舒適，且很實用。方案

27、2：現(xiàn)代簡約建筑風格雙地塊統(tǒng)一建筑風格風格分析：1、現(xiàn)代主義建筑，造型清新，富有時代感；2、立面層次豐富，有視覺沖擊；3、著重玻璃材料的應用，室內(nèi)空間采光性好；4、訴說一個時代的語言，表達一種情感和凸顯個性；5、成本不高，形象檔次高，時代感強烈；6、節(jié)點營造層面，立足于時代感和人性化的打造。立體式園林，從上到下充滿景色，豐富園林空間的層次感，居住氛圍更容易塑造。立體園林營造東南亞風情園林多構(gòu)件、多水體營造，小地方出大景觀東南亞風情園林生活小品點綴，豐富生活的趣味，增加園林的觀賞性質(zhì)。首層停車，園林景觀化，居家園林無處不在。東南亞風情園林項目戶型營造思路戶型營造思路：1、項目戶型主要以中小戶型為

28、主，因此走精致型線路是戶型塑造的首要選擇；2、雖受佛規(guī)通36號文件的影響，戶型在陽臺面積附加值空間受到很大限制，但附加值還是有塑造空間，主要體現(xiàn)在以下幾方面：戶型的飄窗、落地玻璃窗（層高不足2.2m的空間）、隱藏式衣櫥等節(jié)點；3、強調(diào)功能的實用性，例如：空間的動靜分區(qū)、干濕分區(qū)、主次空間劃分、通廳設(shè)計、戶型朝向及主臥、客廳等空間；4、基于項目整體策略，走中檔戶型策略，因此很多功能空間要往使用性實用率方向去打造，將戶型的實用性能體現(xiàn)出來；5、戶型核心突圍策略：產(chǎn)品可錯層、跌層等加強空間的立體感； 營造戶型夾層產(chǎn)品，加強戶型的使用空間。實用戶型塑造備注：為增加戶型的實用性能，在設(shè)計中，陽臺設(shè)計至少

29、有兩個，其中一個以臥室的的標準進行設(shè)計，以利在日后需要利用時改造成臥室等功能空間。節(jié)點營造和強調(diào)，是小戶型生命力的主要體現(xiàn)。實用戶型塑造廚房臥室客廳衛(wèi)生間玄關(guān)樓梯夾層挑空夾層挑空建筑面積：58.54套內(nèi)面積：45.66節(jié)點：1、飄窗、轉(zhuǎn)角飄窗2、通廳設(shè)計3、動靜分區(qū)戶型特點 4.9 米層高，室內(nèi)區(qū)域開闊，私人空間增加。無隔斷設(shè)計帶來自由無阻的創(chuàng)意空間。 夾層設(shè)計增加了房間的使用面積，利用豐富的垂直空間，可以搭出類似復式的上層，間隔出獨立的功能區(qū)域，更可設(shè)計螺旋樓梯將上下層相連，極大豐富空間層次。項目開發(fā)投資建議項目成本估算百靈路項目紀念中學項目項目數(shù)值（萬元）備注土地成本5075.82樓面地價

30、按750元/計前期工程費804.24建安工程費7715.25基礎(chǔ)設(shè)施費633.80開發(fā)期間稅費1669.39開發(fā)費用1314.02其中財務費583.27萬元不可預見費541.13合計17753.65樓面成本均價2623元/ 項目數(shù)值（萬元）備注土地成本1690.74樓面地價按750元/計前期工程費220.41建安工程費2119.06基礎(chǔ)設(shè)施費173.06開發(fā)期間稅費466.45開發(fā)費用366.79其中財務費160.20萬元不可預見費148.95合計5185.46樓面成本均價2300元/ 按項目規(guī)劃指標，百靈路建安成本為17753.65萬元，紀念中學項目建安成本為5185.46萬元，雙地塊合計約

31、需投入22939.11萬元。（注：以上兩項目計算的財務費用按兩年期、年利率7.56計算（按銀行利率上下浮動比例調(diào)整）項目定價策略定價原則：保證開盤大批量搶占市場，確?；乜?，實現(xiàn)項目滾動良性開發(fā)參考市場可比案例，運用最小二乘法推導本項目銷售價格：高明碧桂園洋房3200元/（帶500裝修）； 匯盈花園（毛坯樓梯）：2800元/帝景豪庭（毛坯電梯）：3200元/ ； 匯源豪庭（毛坯電梯）：3100元/最小二乘法模型：通過市場比較及最小二乘法計算：百靈路項目理論銷售均價為 3017 元/（毛坯）， 紀念中學項目理論銷售均價為2626元/ （毛坯）（注：此價格按目前市場價格測算，屬靜態(tài)市場定價，具體開盤

32、價還應參考高明區(qū)未來住宅價格走勢及競爭對手價格策略等因素）項目投資利潤率測算項目數(shù)值（萬元）備注投資成本17753.65樓面成本均價2623元/收入預測20303.30銷售均價3000元/毛利潤2549.64投資利潤率14.36盈虧平衡點93.49百靈路項目紀念中學項目項目數(shù)值（萬元）備注投資成本5185.46樓面均價2300元/ 收入預測5861.22銷售均價2600元/毛利潤675.76投資利潤率13.03盈虧平衡點94.381、按規(guī)劃原始指標，市場靜態(tài)價格測算，雙地塊項目投資利潤率均在10以上， 盈虧平衡點高，項目開發(fā)風險較高。2、百靈路項目樓面成本均價2623元/，3500元/是上限價

33、格，利潤彈性空間較大。3、紀念中學項目樓面成本均價2300元/，2800元/已是上限價格，利潤彈性空間較小。項目成本控制建議項目建設(shè)：1、規(guī)劃設(shè)計條件公關(guān)：1：1車位要求公關(guān)、限高要求公關(guān)等；2、減少地下停車場建設(shè)，盡量實現(xiàn)架空層停車；3、適度降低容積率；規(guī)劃設(shè)計要求：1、高實用率戶型設(shè)計，加大政策要求下的偷面積力度；2、戶戶通風采光設(shè)計；3、外立面、園林設(shè)計的特色與成本控制；4、剪力墻、異形柱的設(shè)計；5、臨路街鋪與鋪后停車的設(shè)計；6、點式樓與板式樓的合理規(guī)劃；7、多層住宅與小高層住宅為主，減少建筑成本。 受政策影響，如果兩地塊要在2009年同時開發(fā)，發(fā)展商在首期資金投入方面壓力較大，為了減少

34、資金壓力和市場風險，一秀地產(chǎn)建議：1、兩地塊同時開發(fā)，通過高調(diào)的造勢與項目包裝，為項目吸引眼球奠 定基礎(chǔ)，也促使發(fā)展商的品牌建設(shè)；2、首期開發(fā)過程中，主要側(cè)重百靈路地塊開發(fā)，通過百靈路地塊部分 面積的啟動，利于樹立整體形象；3、首期開發(fā)過程中，控制紀念中學地塊的開工量與開發(fā)進度，減少資 金投入量；4、兩地塊實行形象捆綁，打包成一個項目，推向市場，且與三洲舊 改聯(lián)動；5、首期啟動以高性價比產(chǎn)品、中高形象、精致戶型、合理的總價、快 速取得預售證的產(chǎn)品打擊更廣泛的中低端客戶市場。項目啟動原則三洲舊改規(guī)劃示圖首期開發(fā)原則從碧桂園、尚城名筑等樓盤的開發(fā)速度及目前市場容量判斷百靈路地塊采取分期分批開發(fā)模式，首期開發(fā)約2萬，首期第一批約1萬；紀念中學地塊采取分期開發(fā)模式，首期開發(fā)約0.5萬；首期開發(fā)快速回款：首堅持快速回款的原則，以產(chǎn)品