本科《推銷技巧與商務(wù)談判》課件NO2

1、2017推銷技巧與商務(wù)談判第二章 推銷理論基礎(chǔ)第一節(jié)購買心理理論第二節(jié)推銷方格理論第三節(jié)推 銷 模 式第二章 推銷理論基礎(chǔ)學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解顧客需要理論和認(rèn)知過程理論，掌握顧客購買心理的類型； 掌握推銷方格與顧客方格的特點，理解兩者之間的關(guān)系； 理解推銷模式的概念和常見模式，能夠借助推銷模式指導(dǎo)推銷實踐。第二章 推銷理論基礎(chǔ)案 例 導(dǎo) 入小號與中號 兩位中年女性顧客相伴進了一家女性服裝店，一位店員小伙子接待了她們。其中的一位女顧客想要買一款合身的套裝，但是店里面掛的那件是大號的，對那位女士來說有點大。 店員小伙子說：“我給你拿中號的吧，中號的你穿上應(yīng)該合適。” 這位顧客一聽，不滿意地說：“你們的號

2、碼不標(biāo)準(zhǔn)吧？平時我都是穿小號的?！?店員小伙子愣了一下，他知道自己店里的衣服號碼是很標(biāo)準(zhǔn)的，以自己多年的服裝銷售經(jīng)驗判斷，這個尺碼也絕對不會錯。 第二章 推銷理論基礎(chǔ)案 例 導(dǎo) 入 這時顧客又催了：“給我拿個小號的衣服，我試一試?！?店員小伙子趕緊進了店里面的倉儲室，一會兒出來了，說：“這是小號的，你試試。” 中年顧客試了一下，穿著正合適，說：“我就說我穿小號的，你還不信?！比缓蟾锻曩~就走了。 店員小伙子看著顧客離去的背影，笑著自言自語道：“其實她買走的那個就是中號的衣服。我只是把衣服上的標(biāo)簽換成了小號的。” 該案例中的店員小伙子能敏銳地發(fā)現(xiàn)顧客的需要，并采取靈活的方法，最后讓顧客滿意而歸。第

3、一節(jié) 購買心理理論 需要理論 一、 （一）需要的含義、分類與特點需要的含義1. 需要是指人們生理上和心理上的一種缺乏狀態(tài)。個體在生存與發(fā)展過程中會有各種各樣的需要，如對于衣食住行的需要。當(dāng)一種需要得到滿足后，又會產(chǎn)生新的需要，從而使人的活動不斷地向前發(fā)展。雖然需要是人類活動的原動力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)這種匱乏達到一定的迫切程度時，需要才會被激發(fā)，并促使人們采取行動。第一節(jié) 購買心理理論需要的分類2. （1） 按需要的起源分類，可把需要劃分為生理性需要和社會性需要。生理性需要是指個體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如吃飯、喝水、睡眠等需要。這些需要往往帶有一定的周期性。社會性需要

4、是指人類在社會生活中形成的需要，如求知、審美、友誼、社交等需要。人只有滿足了社會性需要，才會產(chǎn)生安全和歸屬感；否則，雖然不會危及生存，但會使人不舒服、不愉快，從而影響人的身心健康。第一節(jié) 購買心理理論 （2） 按需要的對象分類，可把需要劃分為物質(zhì)需要和精神需要。物質(zhì)需要是指與衣食住行有關(guān)的物品的需要。人們購買物質(zhì)產(chǎn)品，主要是為了滿足生理性需要。精神需要是一種人的意識對社會意識依賴性的心理狀態(tài)，如社會交往、親情關(guān)系、審美等。 （3） 馬斯洛的需要層次劃分。美國心理學(xué)家馬斯洛在研究需要時，把人的需要按照由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)

5、需要。 第一節(jié) 購買心理理論 生理需要。生理需要是指維持個體生存和人類繁衍而產(chǎn)生的需要，如對食物、氧氣、水、睡眠、住房、服裝等的需要。 安全需要。安全需要是指在生理及心理方面免受傷害，獲得保護、照顧和安全感的需要，如人身安全、健康安全、財產(chǎn)安全、工作職位保障等。 社交需要。社交需要是指希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛護，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視的需要，如樂于結(jié)識朋友，交流情感，表達和接受愛情，融入某些社會團體并參加他們的活動等。 第一節(jié) 購買心理理論 尊重需要。尊重需要是指希望自己有穩(wěn)定的社會地位，個人的能力和成就得到社會承認(rèn)的需要。尊重需要又可分為自尊和他尊。自尊是指一個人希望自己在

6、各種不同的情境中充滿自信，能獨立自主；他尊是指一個人希望自己有地位，有威信，得到別人的尊重、信賴和高度評價。 自我實現(xiàn)需要。自我實現(xiàn)需要是需要的最高層次，是指實現(xiàn)個人的理想抱負，充分發(fā)揮個人潛力，按照自己想要的方式生活，實現(xiàn)自己人生價值的需要。如何能夠滿足自我實現(xiàn)需要，不同的人采取的途徑是不同的。 第一節(jié) 購買心理理論 這五種需要中前面兩種屬于物質(zhì)需要，也是人的基本需要，后面三種屬于精神層次的需要，是高層次的需要。只有低層次的需要得到一定程度的滿足之后，人們才開始追求更高層次的需要。第一節(jié) 購買心理理論適度恭維的技巧 有一次，一位客戶在一款燈具前駐足了很久。推銷員走過去對他說：“你的眼光真好，

7、這款燈具是我們公司的主打產(chǎn)品，是上個月的銷量冠軍?！?客戶說：“多少錢呢？” 推銷員說：“折后價格580元。” 客戶說：“有點貴，還能便宜點嗎？” 推銷員說：“你家在哪個小區(qū)？” 客戶爽快地說：“在碧桂園。” 推銷員說：“碧桂園應(yīng)該是市里非常好的樓盤了，聽說這個小區(qū)綠化非常漂亮，而且室內(nèi)格局都很不錯，交通也很方便。買這么好的地方，我看你不會在乎多花幾個錢買我們這款樣式時尚、質(zhì)量好的產(chǎn)品的！不過，我們正在碧桂園做促銷，這次還真能給你個團購價?！?同步案例第一節(jié) 購買心理理論 客戶聽了很興奮了，馬上說：“可我現(xiàn)在還沒拿到房子的鑰匙呢！” 推銷員說：“你要是現(xiàn)在就提貨還優(yōu)惠不成呢。我們按規(guī)定要達到2

8、0戶才能享受優(yōu)惠，今天加上你這一單已經(jīng)16戶，就差4戶了。不過，你可以先交定金，我給你進行團購登記，等你的房子裝修好了以后再提貨?！?就這樣，客戶順利交了定金。半個月后，訂單正式成交。 案例分析： 顧客在購買中希望得到認(rèn)可與尊重，希望消費的過程是一個愉悅的過程。本案例中的推銷人員能夠充分認(rèn)可與尊重顧客，使顧客的尊重需要得到很大的滿足，因而顧客的心情愉悅，當(dāng)然也就會心甘情愿地購買商品了。同步案例第一節(jié) 購買心理理論需要的特點3. （1） 多樣性。由于顧客的性別、年齡、民族、文化程度、職業(yè)、收入水平、社會信仰、生活方式、個性心理特征等不同，因而在需要的內(nèi)容、層次、強度、數(shù)量等方面是千差萬別的。 （

9、2） 層次性。顧客的需要可以劃分為高低不同的層次，一般是從低層次開始滿足，不斷向高層次發(fā)展；但在特殊的情況下，需要的層次順序也可能變化，即在尚未完全滿足低層次需要的情況下，也可能會萌生高層次的需要。 第一節(jié) 購買心理理論 （3） 發(fā)展性。顧客需要的形成、發(fā)展與社會、經(jīng)濟的發(fā)展水平密切相關(guān)。隨著人們生活水平的提高，顧客需要呈現(xiàn)出由低級到高級、由簡單到復(fù)雜不斷發(fā)展的趨勢。顧客需要還常常受到時代精神、風(fēng)尚、環(huán)境等因素的影響，如隨著人們對健康的關(guān)注，關(guān)于健康、運動、養(yǎng)生、飲食的書籍越來越受到人們的歡迎。第一節(jié) 購買心理理論 （4） 伸縮性。顧客的需要受多種因素的制約，尤其是受其個人的經(jīng)濟水平、商品的價

10、格水平的制約。顧客購買商品的數(shù)量、品種、檔次會隨著收入、價格的變化而變化，呈現(xiàn)出一定的伸縮性。因此，當(dāng)客觀條件限制了顧客的需要的滿足時，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化或降級，或停留在某一水平上，也能以某種可能的方式同時滿足幾種不同性質(zhì)的需要。一般而言，基本的生活必需品需要的伸縮性不大；奢侈品需要會呈現(xiàn)較大的伸縮性，如收入水平高的顧客可以購買高檔的奢侈品，收入水平低的顧客則購買較低檔次的奢侈品。 第一節(jié) 購買心理理論 （5） 可誘導(dǎo)性。有時，顧客并不能清楚地意識到自己的需要，此時企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品來激發(fā)其需要，也可以通過有效的宣傳手段來使之產(chǎn)生購買的欲望，甚至影響其消費需求，改變其消費習(xí)慣，更新其消

11、費觀念，使顧客樹立全新的消費理念。第一節(jié) 購買心理理論 （二） 顧客購買心理顧客購買心理的含義1. 顧客購買心理是指顧客在購買商品的過程中發(fā)生的心理活動。顧客的需要是多種多樣的，因此，其在實際從事購買時的購買心理也是復(fù)雜多樣的，并反映了其需要。顧客在實施購買活動時，其多種多樣的心理現(xiàn)象無論復(fù)雜或者簡單，都是其周圍的客觀現(xiàn)象在其頭腦中的反映。第一節(jié) 購買心理理論顧客購買心理類型2. （1） 求實心理。求實心理是指顧客購買商品或服務(wù)時以追求其使用價值為主導(dǎo)的購買心理。在這種購買心理的支配下，顧客在選購商品時，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分價錢一分貨，不重視商品的象征意義、商品的“個性”、商品的

12、造型、款式等。例如，在選擇家具時，顧客專門選擇結(jié)實、厚重的家具，但是對于家具的樣式、色彩及是否流行等則給予的關(guān)注相對較少。第一節(jié) 購買心理理論 （2） 求新心理。求新心理是指顧客購買商品或服務(wù)時以追求時尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的心理。在這種心理下，顧客選擇商品時，特別注重商品的顏色、款式及獨特性與新穎性，而對商品的耐用性和價格等較少考慮。一般而言，青年人群的求新的購買動機比較常見，如年輕人購買服裝時，要求顏色鮮艷，款式與眾不同，又如年輕人對衣服上精心制作的破洞覺得新穎獨特，有個性，而一般的中老年人則認(rèn)為其是奇裝異服，不能接受。第一節(jié) 購買心理理論個性時代的個性心理 有位年輕女性顧客去買毛衣，到

13、商店以后，看中了一款藍色長款毛衣，便問售貨員：“這件毛衣多少錢？” 售貨員說：“這是我們剛上架的新款，但是價格比較貴，780元一件?！?顧客說：“給我把這件衣服包好吧，我要了?！?售貨員說：“你真有眼光，來這里的顧客都相中了這款毛衣。” 顧客說：“那算了，我不要了?！闭f完就要走。 售貨員一看，著急了，想：“這是怎么回事？是自己說錯話了嗎？”于是趕緊上前道歉，追問情況。 顧客說：“我可不希望滿大街的人都穿這一款毛衣?！蓖桨咐谝还?jié) 購買心理理論 售貨員一聽，明白了，原來真是自己說錯話了，連忙上前解釋說：“大家都看上了這款毛衣，但是她們都嫌貴，所以還一件都沒賣出去呢！” 顧客說：“哦，這樣啊，那

14、我還是買了吧?！?。 案例分析： 顧客在消費商品時有求異、求新的心理，如果推銷人員能以商品的新穎、時尚吸引顧客，并且能滿足顧客的求異心理，往往能夠勾起顧客的購買欲望，使其果斷付款購買。同步案例第一節(jié) 購買心理理論 （3） 求美心理。求美心理是指顧客以追求商品的欣賞價值和藝術(shù)價值為主導(dǎo)傾向的心理。在這種心理下，顧客選購商品時，特別注重商品的色彩搭配和造型，講究商品的造型美、裝飾美和藝術(shù)美，認(rèn)為商品要賞心悅目。持有這種心理的顧客在購買商品時，都會帶著審美的眼光去挑選。 （4） 求名心理。求名心理是指顧客購買商品時以追求其高檔、名牌為主要目的，并借以顯示自己的身份、地位，展示自己的經(jīng)濟實力的一種購買

15、心理。收入水平較高的人群經(jīng)常在購買商品時表現(xiàn)出求名心理：一方面通過這種購買來展示自己的身份、地位和富有程度；另一方面也是其對高檔品牌的質(zhì)量的信任。這樣做可以簡化其購買決策的程序，降低其購買風(fēng)險。第一節(jié) 購買心理理論 （5） 求便心理。這是一種以追求商品購買過程或使用過程省時、便利為主導(dǎo)傾向的購買心理。在求便心理的支配下，顧客對時間、效率特別重視，對商品本身則不太挑剔。他們非常關(guān)心能否快速、方便地買到商品，討厭過長的等候時間和過低的銷售效率，對購買的商品要求方便攜帶、便于維修。一般而言，時間觀念比較強的人、時間機會成本比較大的人、工作比較緊張忙碌的人更傾向于持有這種購買心理。第一節(jié) 購買心理理論

16、 （6） 求廉心理。求廉心理是指顧客購買時多追求商品或服務(wù)的價格低廉的購買心理。在這種心理下，顧客購買商品或服務(wù)時，價格是第一考慮因素。他們寧肯花費體力、時間、精力多去了解、比較各種商品價格之間的差異，從而選擇最便宜的商品。相對而言，在求廉心理支配下的顧客在挑選商品時，對商品的外觀、品牌，甚至質(zhì)量等不是十分挑剔，而對降價、促銷等活動有較大的熱情。第一節(jié) 購買心理理論 （7） 從眾心理。從眾心理是指顧客在購買商品時不知不覺地模仿他人的購買行為。這是一種很普遍的購買心理。顧客出現(xiàn)從眾心理，或者是由于顧客懼怕風(fēng)險，對他人的購買產(chǎn)生信任并認(rèn)同，從而模仿他人，避免風(fēng)險，是一種比較保守的心理；或者是由于顧

17、客本人缺乏主見，因而產(chǎn)生隨波逐流的心理；或者是由于顧客與他人保持一致，為了獲得他人的認(rèn)同，從而能與群體中的其他成員打成一片。從眾心理是企業(yè)促銷時經(jīng)常利用的心理，如企業(yè)的產(chǎn)品廣告中，明星、名人使用某種產(chǎn)品的畫面會引起廣大欣賞、崇拜他們的人有意無意地模仿，從而促進產(chǎn)品的銷售。第一節(jié) 購買心理理論 顧客認(rèn)知過程理論 二、 （一）感覺感覺的含義1. 認(rèn)識事物從感覺開始。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。個體通過眼、鼻、耳、舌、皮膚等感覺器官對實物的外形、色彩、氣味、粗糙程度、明暗、聲音等個別屬性做出反應(yīng)。在現(xiàn)實生活中，正是由于感覺器官對外界信息的反映、判別，個體才能認(rèn)識外部世界

18、。個體的感覺器官對外界刺激的主觀感受能力就是人們的感受性。第一節(jié) 購買心理理論感覺的特點2. （1） 感覺閾限。感覺閾限是指能夠引起感覺并持續(xù)一定時間的刺激量。感覺閾限用來衡量感受性的大小。例如，人們視覺的適宜刺激波長為390770納米，人的耳朵可以聽到的范圍是2020 000赫茲。在這些范圍內(nèi)人就會產(chǎn)生感覺，超出這些范圍人就沒有感覺。一般來說，感覺閾限值越低，感受性就越大，即感覺就越靈敏；否則，感受性就越低，感覺就越遲鈍。第一節(jié) 購買心理理論 （2） 感覺適應(yīng)。感覺適應(yīng)是指隨著刺激物持續(xù)作用時間的延長，感覺器官的感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。適應(yīng)性是一種普遍的感覺現(xiàn)象，既可以提高感受性，也可以降低感

19、受性。我國古代有一句諺語：“入芝蘭之室，久而不聞其香；入鮑魚之肆，久而不聞其臭?！边@就是感受性的降低。我們從強光下走進暗室，起初什么也看不見，經(jīng)過幾分鐘，就能看到周圍的東西，就是感受性的提高。適應(yīng)性的降低對于增強刺激、不斷激發(fā)顧客的購買欲望是不利的。要使顧客保持對刺激物較強的感受性，可以通過調(diào)整刺激物的作用時間或經(jīng)常變換刺激物的表現(xiàn)形式來達到目的。第一節(jié) 購買心理理論 （3） 感覺對比。感覺對比是指感覺器官因同時或先后接受兩種不同的刺激引起感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。例如，把同樣的銀色的項鏈分別放在白色的盒子里和黑色的盒子里，放在黑色盒子里的項鏈則顯得非常醒目。產(chǎn)品的展示、櫥窗的展示也有類似現(xiàn)象的存

20、在。因此，推銷人員在進行產(chǎn)品展示時要很好地利用感覺對比來突出商品，提高商品展示的效果。第一節(jié) 購買心理理論 （二）知覺知覺的含義1. 知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映，或者說是個體對其所接收信息進行加工和解釋的過程。知覺是以感覺為前提的，但不是感覺信息的簡單疊加，而要借助于人的知識和經(jīng)驗的幫助。例如，品酒專家和普通飲酒者對同一種酒的認(rèn)識就存在著很大的差異。因此，知覺具有主觀性。同樣的刺激，不同的人在認(rèn)識、反映的過程中由于加入了自己的認(rèn)識、理解，從而反映的差別很大，解釋的結(jié)果各異。第一節(jié) 購買心理理論知覺的特點2. （1） 選擇性。選擇性是指人對外來信息有選擇地進行加工的能力。

21、知覺的能動性主要表現(xiàn)在知覺的選擇性上。首先，感覺閾限對知覺的選擇性有影響，凡是在人的閾限之外的刺激均不能被感覺到；其次，人們自身的需要、愿望、興趣、態(tài)度、價值觀、情緒、個性等對知覺的選擇性具有很大的影響；最后，人們的防御心理對人們的知覺的選擇性也有影響，如當(dāng)某種不利于自己的信息刺激出現(xiàn)時，人們會本能地采取防御姿態(tài)，關(guān)閉感官通道，拒絕接收信息。因此，在推銷過程中，如何讓推銷的信息不被顧客屏蔽掉，讓顧客樂于接收各種信息刺激，推銷人員的推銷技巧非常重要。第一節(jié) 購買心理理論 （2） 整體性。整體性是指人們根據(jù)自己的知識經(jīng)驗把各種個別刺激整合成完備、統(tǒng)一的整體，以便于全面地把握該事物。知覺的整體性反映

22、在顧客認(rèn)識商品的行為上，是指顧客把商品的質(zhì)量、價格、款式、商標(biāo)、包裝等綜合在一起形成對商品的整體印象。知覺整體性對人們快速地識別客觀事物具有重要的意義。第一節(jié) 購買心理理論 （3） 理解性。理解性是指人們在識別事物的過程中，不僅能知覺到對象的某些外部特征，而且能用自己的知識、經(jīng)驗對知覺對象按自己的意圖做出解釋，并賦予它一定的意義。人們對于某一客觀事物的知識越豐富，理解越深刻，則對某一事物的知覺越全面、越迅速。例如，有豐富的購買經(jīng)驗的顧客在挑選商品時要比一般顧客知覺得更快、更細致、更全面。推銷人員在與顧客進行溝通交流時，一定要注意顧客的知識、年齡層次、理解能力、接受能力，用對方聽得懂的語言與對方

23、交流，避免使用顧客無法理解的語言與之溝通。第一節(jié) 購買心理理論 （4） 恒常性。當(dāng)知覺的客觀條件在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被知覺對象的映像卻在相當(dāng)程度上保持著其穩(wěn)定性，這種現(xiàn)象就叫作知覺的恒常性。知覺的恒常性反映在顧客的購買行為上，就是顧客能夠避免外部因素的干擾，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中根據(jù)自己使用商品的經(jīng)驗來辨別眼前的商品，選擇自己需要的商品。因此，推銷人員可以通過顧客已使用過商品的經(jīng)驗帶動其他相關(guān)商品的銷售，通過暢銷的老商品帶動新商品的銷售。第一節(jié) 購買心理理論 顧客購買行為理論 三、 （一）顧客購買行為的過程問題認(rèn)知1. 問題認(rèn)知即顧客感覺到缺乏些什么，從而想要滿足它的狀態(tài)。當(dāng)這些東西缺乏時

24、，顧客意識到理想與現(xiàn)實之間存在差距，從而想要縮小這種差距。問題認(rèn)知是購買的開端。但有些問題是顧客能夠主動意識到的，而有些問題則是顧客意識不到或經(jīng)別人提醒才能意識到的。推銷人員在推銷產(chǎn)品時，首先要確定顧客有沒有問題，問題是什么，從而才能有針對性地解決顧客的問題。第一節(jié) 購買心理理論信息收集2. 信息收集即顧客在確認(rèn)問題之后，要從各種渠道獲取能夠解決該問題的商品信息。一般來說，獲得商品信息的來源主要有四種：一是人際來源，即通過朋友、家人、同事等獲得商品信息；二是商業(yè)來源，即從商家的廣告、店內(nèi)信息、商品說明、宣傳手冊、推銷人員等獲得商品信息；三是大眾來源，即從大眾媒體、政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等獲得商品信

25、息；四是經(jīng)驗來源，即從自己使用商品時的印象、經(jīng)驗獲得商品信息。不同的信息來源的可靠程度是不同的，人際來源相比商業(yè)來源會更加具有可信度，經(jīng)驗來源則比人際來源的信息更加可靠，而大眾來源的可靠程度要超過商業(yè)來源。第一節(jié) 購買心理理論評價與選擇3. 評價與選擇商品的關(guān)鍵在于評價標(biāo)準(zhǔn)的建立。評價標(biāo)準(zhǔn)即顧客在選擇商品時所考慮的商品屬性或特征。這些屬性或特征與顧客在購買中所追求的利益、所付出的代價直接相關(guān)。評價標(biāo)準(zhǔn)對于推銷人員非常重要，如果知道了顧客的評價標(biāo)準(zhǔn)，尤其是各種評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性，就可以有針對性地介紹顧客最關(guān)注的商品屬性，從而提高推銷的效率。第一節(jié) 購買心理理論實際購買4. 顧客實際購買前會設(shè)計

26、很多的行動與決策方案，如店鋪選擇、購買時機、支付方式等方面。在面對復(fù)雜性的購買時，顧客形成購買意向后并不一定馬上采取行動，還要做一些準(zhǔn)備工作，如決定到哪個店鋪購買、采用何種支付方式購買等。一般來說，顧客從形成購買意向到實際購買會受三類因素的影響：第一類是他人的態(tài)度，如家人、朋友、同事等的態(tài)度，如果他親近的人對該項購買持反對態(tài)度，而且在該商品的購買上具有權(quán)威性，則該顧客終止購買的可能性較大；第二類是購買風(fēng)險，購買風(fēng)險越大，顧客購買的疑慮越多，購買就越為謹(jǐn)慎，就更容易受到別的因素的干擾；第三類是意外情況或意外事件的發(fā)生，如收入的變化、市場方面的變化等。第一節(jié) 購買心理理論購后評價5. 購后評價主要

27、包括購后沖突、顧客滿意。 （1） 購后沖突即顧客對購買決策是否明智的懷疑和產(chǎn)生內(nèi)心的不安，總感覺買了這個商品有點后悔，如果能挑選另外一個商品就更好了。顧客的這種購后沖突如果無法消除，則會讓顧客失去對該商品的興趣，即便該商品確實非常好。因此，推銷人員有義務(wù)消除顧客的購后沖突：一是服務(wù)過程中要注意讓顧客認(rèn)識到商品的優(yōu)勢所在及價格的合理；二是要做好售后跟蹤與服務(wù)，讓顧客確認(rèn)自己購買決策的明智。第一節(jié) 購買心理理論 （2） 顧客滿意即顧客將對所購買商品感知的效果與自己期望的效果相比較后形成的心理感受狀態(tài)。顧客獲得滿意的消費體驗，則會再次購買。有研究表明，絕大多數(shù)顧客不會從一個滿意的服務(wù)商轉(zhuǎn)向更好的服務(wù)

28、商；相反，他們轉(zhuǎn)換服務(wù)商是因為現(xiàn)有服務(wù)商不能令他們滿意。因此，推銷人員要管理顧客滿意，主要是顧客的期望。顧客的期望一是來源于顧客收集的信息，二是來源于推銷人員的描述。從推銷人員的角度來看，要合理管理顧客期望，不應(yīng)夸大所推銷商品給顧客帶來的好處而過分提高顧客期望；應(yīng)適當(dāng)降低顧客期望，讓顧客對所推銷商品所帶來的好處有一個合理的預(yù)期。第一節(jié) 購買心理理論 （二）顧客購買行為的分類按照顧客的性格劃分1. 按照顧客的性格劃分，可以把顧客購買行為劃分為以下幾種類型： （1） 理智型。這類顧客頭腦冷靜，在購買商品前已經(jīng)深思熟慮，對商品的特色、性能、使用、保養(yǎng)等信息進行了廣泛的收集和分析，對于商品購買早已成竹

29、在胸。他們在購買時不容易受到廣告宣傳和推銷人員的影響，主觀性較強，受理智控制，會對商品慎重挑選、反復(fù)比較。 第一節(jié) 購買心理理論 （2） 沖動型。這類顧客感情比較外露，想象力豐富，審美感覺靈敏，容易受外界刺激的影響。他們在購買商品前通常沒有足夠的思想準(zhǔn)備，以直觀感覺為主，容易受商品的外觀、包裝、商標(biāo)、廣告宣傳和推銷人員勸說的影響，一般對新產(chǎn)品、時令商品比較敏感，不太注重商品的價格，能迅速做出購買決策。 （3） 習(xí)慣型。這類顧客常常根據(jù)以往的購買和使用經(jīng)驗或習(xí)慣采取購買行為。他們在購買中遵循自己的慣例，不受時尚和社會潮流的影響。第一節(jié) 購買心理理論 （4） 選價型。這類顧客非常注重商品的價格，往

30、往以價格作為決定是否購買的主要標(biāo)準(zhǔn)。其中，高價選擇者認(rèn)為，高價不僅意味著商品有高質(zhì)量，而且也是購買者具有較強的經(jīng)濟能力或較高的社會地位的象征，具有某種社會意義；低價選擇者購買商品時圖實惠，對廉價商品尤為敏感，特別喜歡購買削價商品。第一節(jié) 購買心理理論按照顧客挑選差異劃分2. 阿薩爾根據(jù)顧客購買的參與程度和品牌之間的差異程度區(qū)分出以下四種購買行為類型： （1） 復(fù)雜的購買行為。顧客在購買比較貴重、不常購買且具有高風(fēng)險的商品時，往往會有復(fù)雜的購買行為。一般來說，購買價格較高的商品、大型耐用消費品、風(fēng)險較大的商品，或者特別容易引起他人矚目的商品，以及需要投入較多的時間和精力的商品均屬于復(fù)雜的購買行為

31、。第一節(jié) 購買心理理論 （2） 減少失調(diào)的購買行為。這種購買行為是指由于某商品的各種品牌之間并沒有多大的差別，并且由于該商品具有很大的購買風(fēng)險或價格很高，因而顧客需要投入較多的時間以慎重做出購買決策；但顧客購買該商品后，往往又會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，于是開始通過各種方法試圖做出對自己的選擇有利的評價，并采取種種措施試圖證明自己當(dāng)初的購買決策的正確性。第一節(jié) 購買心理理論 （3） 尋求變化的購買行為。當(dāng)某商品的價格不高且品牌間的差異很大時，顧客就會經(jīng)常改變品牌的選擇。這種購買行為的產(chǎn)生往往不是因為對原有的品牌不滿意，而是因為同類商品有很多可以選擇的品牌，而且該商品本身的價格并不高，所以顧客在

32、求新、求異的消費動機下就會經(jīng)常在各品牌之間進行變換，達到常換常新的目的。第一節(jié) 購買心理理論 （4） 習(xí)慣型購買行為。當(dāng)某商品的價格較低且品牌之間的差別也不大時，顧客采取習(xí)慣型購買行為。這類商品一般是顧客經(jīng)常購買的日用品，其購買過程簡單。顧客直接由問題認(rèn)知到實際購買，省去購買過程的其他環(huán)節(jié)，往往以一種不假思索的方式直接采取購買行動。 第二節(jié) 推銷方格理論 推銷方格 一、 （一）推銷方格的含義 推銷人員在進行推銷時會面臨以下兩種目標(biāo)的選擇： （1） 如何贏得顧客的歡迎，與顧客建立良好的人際關(guān)系，與顧客成為朋友。 （2） 如何說服顧客購買，與顧客達成有效的買賣關(guān)系，完成交易，實現(xiàn)銷售目標(biāo)。第二節(jié)

33、推銷方格理論 這兩種目標(biāo)各自強調(diào)的重點是完全不同的，前者強調(diào)的是建立顧客關(guān)系，后者強調(diào)的是銷售商品。在實際推銷過程中，不同推銷人員對這兩種目標(biāo)持有不同的態(tài)度，對這兩種目標(biāo)的努力程度也各不相同。有的推銷人員比較注重與顧客的人際關(guān)系的建立而忽視商品交易的達成，有的推銷人員則只注重商品交易的達成而忽視與顧客建立長期關(guān)系，還有的兩者兼顧。推銷人員對這兩種目標(biāo)的重視程度不同，推銷工作的績效也不一樣。第二節(jié) 推銷方格理論 布萊克和蒙頓將推銷人員對這兩種目標(biāo)的態(tài)度和重視程度的不同用一個平面坐標(biāo)系第一象限的圖形來表示，形成了推銷方格，如圖2-1所示。圖2-1 推銷方格第二節(jié) 推銷方格理論 在推銷方格中，縱坐標(biāo)

34、表示推銷人員對顧客的關(guān)心程度，橫坐標(biāo)表示推銷人員對銷售的關(guān)心程度。縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由1到9逐漸增大。坐標(biāo)值越大，表示推銷人員的關(guān)心程度越高，即1代表關(guān)心程度最小，5代表關(guān)心程度中等，9則代表關(guān)心程度最大?？v、橫坐標(biāo)組合成81個方格，每個方格代表一種關(guān)心程度的組合，共有81種組合類型，也即81種推銷人員的不同的推銷心態(tài)。推銷方格為有效地協(xié)調(diào)推銷活動中推銷人員與顧客既相互聯(lián)系又相互制約的關(guān)系，提供了一個形象而又明晰的框架。第二節(jié) 推銷方格理論 由上述可知，推銷方格是研究推銷人員心態(tài)及其工作績效的有效的理論。它克服了一般推銷理論“非此即彼”的絕對化做法，形象地刻畫出推銷人員對顧客的關(guān)心程度

35、和銷售的關(guān)心程度有很多種有機組合，為推銷工作提供了很好的指導(dǎo)作用，極大地增強了推銷工作的有效性。這是因為，在商品推銷中，推銷主體（推銷人員）、推銷客體（推銷品）、推銷對象（顧客）這三個要素是相互影響、相互制約的，特別是推銷人員和顧客，更是處在相互矛盾、相互作用之中，兩者既對立又統(tǒng)一。第二節(jié) 推銷方格理論 推銷人員和顧客由于各自的角度不同，兩者在經(jīng)濟利益上是格格不入的，存在著此消彼長的關(guān)系，這是其對立的一面；同時，由于現(xiàn)代推銷學(xué)的核心建立在消費需求的滿足上，這種滿足不但包括顧客對商品的滿足，還包括對推銷人員和企業(yè)的滿足，這些滿足需要靠推銷活動來完成，這是其統(tǒng)一的一面。解決上述矛盾的有效方法就是運

36、用推銷方格理論，在這些組合中找出最佳的組合方式。這種組合既充分考慮了顧客的需求，又較好地兼顧了推銷人員和企業(yè)的利益，從而使顧客的需求得到最大的滿足。第二節(jié) 推銷方格理論 （二）推銷方格與典型的推銷心態(tài)類型事不關(guān)己型 1. 事不關(guān)己型位于圖2-1中的A（1，1）方格處，即（1，1）型。持有這種推銷心態(tài)的推銷人員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心交易。其具體表現(xiàn)為：沒有工作熱情，缺乏責(zé)任心，沒有成就感，漠視顧客需求，抱著“要買就買，不買拉倒”的無所謂心態(tài)，毫無推銷熱情，推銷成效最差。第二節(jié) 推銷方格理論 造成推銷人員持有這種推銷心態(tài)的主要原因有：一是推銷人員所在企業(yè)沒有有效的獎懲制度，干多干少一個樣，干與不干

37、一個樣，不能激發(fā)推銷人員的工作熱情；二是推銷人員主觀上不努力，缺乏進取精神。要改變推銷人員這種消極的推銷心態(tài)，首先，推銷人員要樹立正確、積極的推銷觀念，樹立積極向上的人生觀，嚴(yán)格要求自己，正確對待推銷工作，熱情對待顧客；其次，企業(yè)要建立完善的獎懲制度，鼓勵上進，鞭策落后，激發(fā)推銷人員的銷售熱情。第二節(jié) 推銷方格理論 顧客導(dǎo)向型位于圖2-1中的B（1，9）方格處，即（1，9）型。持有這種推銷心態(tài)的推銷人員只關(guān)心顧客而不關(guān)心交易。這類推銷人員一切以顧客的利益為重。他們在工作中過分顧及顧客的情緒，認(rèn)為自己是顧客的朋友，要努力了解他們，并對顧客的感受和興趣做出反應(yīng)，千方百計贏得顧客的喜愛，處處順著顧客

38、的心意，總是遷就顧客。顧客導(dǎo)向型 2.第二節(jié) 推銷方格理論 因此，在推銷工作中，他們把建立和保持與顧客的良好人際關(guān)系作為自己推銷工作的首要目標(biāo)，而對推銷情況很少考慮或全然不顧。這類推銷人員可能是一個出色的人際關(guān)系學(xué)者，但不是一名成功的推銷人員。在推銷過程中，推銷人員必須與顧客進行面談。這就難免出現(xiàn)異議。出現(xiàn)異議后，推銷人員應(yīng)該做出正確的判斷，如果是顧客的偏見或誤解造成的，則應(yīng)講清道理，盡力說服，不能不顧具體情況對顧客百依百順，毫無原則。第二節(jié) 推銷方格理論 造成推銷人員持有這種推銷心態(tài)的主要原因有：一是推銷人員片面強調(diào)了人際關(guān)系在推銷中的作用，重關(guān)系而輕利益；二是推銷人員對以顧客為中心的現(xiàn)代推

39、銷觀念的實質(zhì)認(rèn)識不清，行動不明。因此，成功的推銷人員應(yīng)認(rèn)識到人際關(guān)系對增加訂單、完成推銷任務(wù)有積極的作用；同時，推銷人員也要堅持立場，對于顧客的誤解和偏見應(yīng)保持客觀的態(tài)度，表明自己的立場，維護公司的形象與利益。第二節(jié) 推銷方格理論 強力推銷型位于圖2-1中的C（9，1）方格處，即（9，1）型。這種推銷心態(tài)恰好與顧客導(dǎo)向型的推銷心態(tài)相反。持有這種推銷心態(tài)的推銷人員只知道關(guān)心交易的達成，而不顧及顧客的實際需要和情緒。他們一般具有較高的成就感，具有較高的工作熱情，把完成推銷任務(wù)、達成交易作為自己推銷工作的重點。強力推銷型3.第二節(jié) 推銷方格理論 因此，他們在推銷過程中總是千方百計地說服顧客購買，促成

40、交易，但是往往因急于求成而忽視了對顧客的關(guān)心和尊重。這種強力推銷容易給顧客留下不好的印象，不但會使當(dāng)下的交易難以達成，甚至還會損害與顧客的關(guān)系和企業(yè)的聲譽，因此擁有這種心態(tài)的推銷人員不是理想的推銷人員。第二節(jié) 推銷方格理論 造成推銷人員持有這種推銷心態(tài)的主要原因是推銷人員對“達成交易”這一推銷工作的中心任務(wù)產(chǎn)生了片面性的理解，以至于急于求成，不擇手段。在實際的推銷工作中，不可能每次業(yè)務(wù)拜訪都能達成交易。因此，推銷人員一方面要對推銷工作充滿熱情，另一方面也要顧及顧客的需要與情緒。第二節(jié) 推銷方格理論 推銷技巧型位于圖2-1中的D（5，5）方格處，即（5，5）型。持有這種推銷心態(tài)的推銷人員既關(guān)心交

41、易的達成，也關(guān)心與顧客關(guān)系的建立。他們既不一味地取悅顧客，也不一味地強力推銷，自己有一套實踐證明可行的工作方法，可以促使顧客購買。他們往往在推銷中穩(wěn)扎穩(wěn)打，認(rèn)真研究推銷的方法和技巧，吸取實際推銷工作中的經(jīng)驗和教訓(xùn)，采取那些比較可行的推銷方法，捕捉交易達成的機會。當(dāng)與顧客發(fā)生異議時，他們就會采取折中立場，盡量避免出現(xiàn)不愉快的情況。他們會讓顧客高高興興地購買產(chǎn)品。推銷技巧型 4.第二節(jié) 推銷方格理論 從現(xiàn)代推銷角度來講，這類推銷人員雖然踏實肯干、經(jīng)驗豐富、老練成熟，往往也具有較好的推銷業(yè)績。但他們太過追求推銷各方利益的平衡，推銷技巧的運用，說服顧客的藝術(shù)，而不是從顧客的角度出發(fā)去滿足其需要；他們往

42、往只強調(diào)自己所推銷的商品的優(yōu)點，忽略其缺點，對于那些缺乏商品知識的顧客來說，對推銷人員的話信以為真，因此推銷的結(jié)果可能是顧客高高興興地購買了一些不該買的商品，等明白過來后就會產(chǎn)生被欺騙感。因此，這種類型的推銷人員雖然善于運用推銷技巧，提高了短期的推銷效果，但長期的經(jīng)濟效益卻是低下的。他們也不是理想的推銷人員。第二節(jié) 推銷方格理論 解決問題型位于圖2-1中的E（9，9）方格處，即（9，9）型。持有這種推銷心態(tài)的推銷人員關(guān)心顧客和交易的程度達到最大。滿足顧客的需要是他們工作的中心，輝煌的推銷業(yè)績是他們的目標(biāo)。他們善于研究顧客的心理，發(fā)現(xiàn)顧客的需求，解決顧客的問題，然后幫助顧客做出合理的購買決策。他

43、們既解決了顧客的問題，又完成了自己的推銷任務(wù)。解決問題型5.第二節(jié) 推銷方格理論 這類推銷人員工作積極主動，但又不把自己的意見強加于人；既了解顧客的需求，也了解自己所推銷的商品，把自己所推銷的商品與顧客的實際需要結(jié)合起來，在最大限度地滿足顧客需要的同時取得最佳的推銷效果。他們積極進取，奮發(fā)向上，又全心全意地為顧客服務(wù)，為顧客排憂解難，受到顧客的信賴，并能夠與顧客建立長期的信任關(guān)系。這種推銷心態(tài)是最佳的推銷心態(tài)。擁有這種推銷心態(tài)的推銷人員是最佳的推銷人員。第二節(jié) 推銷方格理論 顧客方格 二、 （一）顧客方格的含義 顧客對商品推銷活動的看法可以概括為對推銷人員的看法和對購買活動本身的看法。這兩種看

44、法形成了顧客在購買過程中有以下兩個目標(biāo)： （1） 與推銷人員建立良好的人際關(guān)系，為日后的長期合作奠定基礎(chǔ)。 （2） 與推銷人員討價還價，希望以有利的條件達成交易，完成購買。第二節(jié) 推銷方格理論 每個顧客對這兩個目標(biāo)的關(guān)心程度有所不同，將其表現(xiàn)在方格上就形成顧客方格，如圖2-2所示。圖2-2 顧客方格第二節(jié) 推銷方格理論 圖中，橫坐標(biāo)表示顧客對購買的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對推銷人員的關(guān)心程度。縱坐標(biāo)和橫坐標(biāo)的坐標(biāo)值都是由1到9逐漸增大。坐標(biāo)值越大，表示關(guān)心程度越高，即1代表關(guān)心程度最小，5代表關(guān)心程度中等，9則代表關(guān)心程度最大。縱、橫坐標(biāo)組合成81個方格，每個方格代表不同類型的購買心態(tài)，共有8

45、1種購買心態(tài)。顧客方格作為研究顧客購買心態(tài)的理論，對推銷人員了解顧客心態(tài)，與顧客實現(xiàn)最佳的配合，學(xué)會采取不同的措施來應(yīng)對不同類型的顧客，爭取推銷工作的主動權(quán)，提高推銷效率具有重要的意義。第二節(jié) 推銷方格理論 （二）顧客方格與典型的顧客購買心態(tài)類型漠不關(guān)心型1. 漠不關(guān)心型位于圖2-2中的A（1，1）方格處，即（1，1）型。持有這種購買心態(tài)的顧客既不關(guān)心購買，也不關(guān)心推銷人員。這種類型的顧客往往認(rèn)為購買行為與自己無關(guān)，對推銷人員敷衍了事，不愿意接待推銷人員的拜訪。造成顧客持有這種購買心態(tài)的主要原因是：顧客沒有購買決策權(quán)，對產(chǎn)品是否滿足自己的需求沒有概念，沒有時間了解推銷人員推銷的商品等。第二節(jié)

46、推銷方格理論 軟心腸型位于圖2-2中的B（1，9）方格處，即（1，9）型。持有這種購買心態(tài)的顧客對上門的推銷人員極為關(guān)心，對購買行為則不太關(guān)心。他們重視與推銷人員的情感，同情、理解推銷人員，經(jīng)常設(shè)身處地地為推銷人員著想。他們極易被推銷人員說服，一般都不會拒絕推銷人員推銷的商品。這類顧客往往注重感情，容易受到推銷人員的情緒感染而產(chǎn)生沖動性的購買。很多老年顧客屬于這種類型，因此往往成為推銷人員進行感情投資的重要目標(biāo)。軟心腸型 2.第二節(jié) 推銷方格理論 防衛(wèi)型位于圖2-2中的C（9，1）方格處，即（9，1）型。持有這種購買心態(tài)的顧客與軟心腸型的顧客正好相反，他們只關(guān)心自己的購買行為，不關(guān)心推銷人員。

47、在他們看來，推銷人員都是不可靠的、不誠實的，因此對推銷人員懷有戒備之心，對推銷人員態(tài)度冷淡，甚至敵視推銷人員。他們不歡迎推銷人員，并不是他們不需要推銷人員推銷的商品，而是本能地對推銷人員產(chǎn)生排斥。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因有可能是他們過去有過不愉快的消費經(jīng)歷，也可能是由傳統(tǒng)的偏見所致。防衛(wèi)型 3.第二節(jié) 推銷方格理論 干練型位于圖2-2中的D（5，5）方格處，即（5，5）型。持有這種購買心態(tài)的顧客既關(guān)心自己的購買行為，也關(guān)心推銷人員。他們往往具有相關(guān)的商品知識和社會經(jīng)驗，具有理智、自信的特點。他們在購買過程中比較冷靜，既能尊重推銷人員的人格，樂意聽取推銷人員的意見和建議，也有自己的觀點和判斷，其購買行

48、為不會受推銷人員左右，不會盲目購買。對這類顧客，推銷人員要注意給予尊重和欣賞，同時在推銷過程中應(yīng)擺明事實，出示證據(jù)，以贏得顧客的信任。干練型 4.第二節(jié) 推銷方格理論 尋求答案型位于圖2-2中的E（9，9）方格處，即（9，9）型。持有這種購買心態(tài)的顧客對推銷人員和自己的購買行為的關(guān)心程度都達到最大，既非常關(guān)心推銷人員，又非常關(guān)心自己的購買行為。他們把購買過程視為幫助自己解決問題的過程，因而屬于尋求答案型。他們既清楚自己的實際需要，也了解市場行情，對能夠解決實際問題的推銷人員持歡迎態(tài)度。在現(xiàn)實生活中，這類顧客屬于最成熟和最值得信賴的顧客。對這種類型的顧客，推銷人員只有做好顧客的參謀，真心誠意地為

49、顧客服務(wù)，才能收到良好的銷售效果。尋求答案型5.第二節(jié) 推銷方格理論 從現(xiàn)代推銷學(xué)的角度看，趨向于（9，9）型的推銷心態(tài)和購買心態(tài)比較成熟和理想，兩者搭配的推銷活動成功率高。但這并不意味著其他類型的推銷心態(tài)和購買心態(tài)的搭配就不能達成交易。推銷成功的關(guān)鍵取決于推銷心態(tài)與購買心態(tài)的吻合。推銷心態(tài)與購買心態(tài)的組合如表2-1所示：表中“”表示能達成交易；“-”表示不能達成交易；“0”表示介于上述兩種情況之間，可能達成交易，也可能達不成交易。 推銷方格與顧客方格的關(guān)系 三、第二節(jié) 推銷方格理論表2-1 推銷心態(tài)與購買心態(tài)的組合第二節(jié) 推銷方格理論 從表2-1可以看出，持有（9，9）型推銷心態(tài)的推銷人員無

50、論與持有哪種購買心態(tài)的顧客相遇，都會達成交易；而持有（1，1）型推銷心態(tài)的推銷人員無論遇到持有哪種購買心態(tài)的顧客都不可能達成交易；持有其他心態(tài)的推銷人員遇到持有不同購買心態(tài)的顧客有可能達成交易，也有可能無法達成交易。有關(guān)研究成果表明。在推銷業(yè)績方面，持有（9，9）型推銷心態(tài)的推銷人員的推銷業(yè)績是持有（1，1）型推銷心態(tài)的推銷人員的75300倍，是持有（1，9）型推銷心態(tài)的推銷人員的9倍，是持有（5，5）型推銷心態(tài)的推銷人員的3倍。第二節(jié) 推銷方格理論 不難看出，不同推銷心態(tài)的推銷人員所創(chuàng)造的業(yè)績大不相同，推銷人員越趨向于解決問題型，其銷售的能力就越高，達成銷售目標(biāo)的可能性就越大。因此，要成為一

51、位出色的現(xiàn)代推銷人員，健康的銷售心態(tài)是不可缺少的。所以，推銷人員應(yīng)樹立正確的推銷心態(tài)，加強培訓(xùn)與鍛煉，調(diào)整與改善自己的推銷狀態(tài)，努力使自己成為一個能夠幫助顧客解決問題的推銷人員。同時，推銷人員在推銷工作中要揣摩顧客的心理，并及時調(diào)整自己，能根據(jù)實際情況采取不同的推銷策略，以促成交易。第三節(jié) 推 銷 模 式 愛達模式是世界著名的推銷專家海因茲姆戈德曼在推銷技巧怎樣贏得顧客一書中首次總結(jié)出來的。愛達是四個英文字母AIDA的譯音。這四個英文字母分別是四個英文單詞的首字母：第一個A為attention的首字母，表示引起注意；I為interest的首字母，表示誘發(fā)興趣；D為desire的首字母，表示激發(fā)

52、欲望；最后一個字母A為action的首字母，表示促成購買。愛達模式是指一個成功的推銷人員必須把顧客的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所推銷的商品上，使顧客對推銷人員所推銷的商品產(chǎn)生興趣，這樣顧客的欲望也就隨之產(chǎn)生，而后再促使顧客采取購買行為，最后達成交易。愛達模式包括以下四個推銷步驟： 愛達模式 一、第三節(jié) 推 銷 模 式 （一）引起注意 引起注意是指推銷人員通過推銷活動刺激顧客的感官，使顧客對推銷人員及其推銷的商品有一個良好的感覺，把顧客的心理活動、精力、注意力等吸引到推銷人員及其推銷的商品上來。通常，人們的購買行為都是從注意開始的。心理學(xué)研究表明，人們剛接觸的最初30秒內(nèi)所獲得的信息比在此后10分鐘所獲

53、得的信息要深刻得多。推銷人員在30秒甚至7秒內(nèi)一定要給顧客留下良好的印象，否則很難繼續(xù)開展推銷活動。因此，推銷人員要在極短的時間利用最有效的手段引起顧客的注意。 第三節(jié) 推 銷 模 式產(chǎn)品吸引法1. 產(chǎn)品吸引法是指直接利用推銷品的特殊功能、設(shè)計、商標(biāo)、包裝等具有的魅力來吸引顧客注意力的方法。產(chǎn)品是“無聲的推銷員”，推銷人員在推銷時可以利用產(chǎn)品一目了然的特殊功能吸引顧客。如果能隨身攜帶樣品，推銷人員在推銷時一定要展示樣品。第三節(jié) 推 銷 模 式形象吸引法2. 形象吸引法是指利用推銷人員的儀表形象、神態(tài)形象及刻意設(shè)計的特殊形象來吸引顧客注意力的方法。推銷人員美好的形象是吸引人們注意力的重要因素。一

54、般而言，推銷人員應(yīng)穿西裝或公司制服，面部表情要坦誠、溫和，眼神應(yīng)有神采，對特殊環(huán)境和特殊顧客還可以刻意設(shè)計一種特殊的形象來吸引其注意力。第三節(jié) 推 銷 模 式語言口才吸引法3. 語言口才吸引法是推銷人員所使用的最基本的方法。通常，顧客在聽第一句話的時候注意力是集中的，聽完第一句話后很多顧客就會決定是否要繼續(xù)聽下去。推銷人員可以嘗試采用以下幾種方法吸引顧客： （1） 出奇言，即利用不同于別人的語言給顧客以具有新奇感的刺激，使其集中注意力。 （2） 談奇事，即以目標(biāo)顧客不了解的新奇、有趣的事情作為開場白，引起顧客的好奇。 （3） 談資料，即講一些與推銷品相關(guān)的有價值的資料，從而使顧客想聽下去。 第

55、三節(jié) 推 銷 模 式動作吸引法4. 推銷人員的動作瀟灑、利落，舉手投足得體，氣質(zhì)、風(fēng)度俱佳都可以給顧客在視覺上留下良好的第一印象，從而引起顧客的注意。同時，在推銷過程中，推銷人員應(yīng)注意保持與顧客的目光接觸，看著對方說話。這不僅是一種禮貌，也可以讓顧客從推銷人員的眼神中感受到真誠、尊重與信任。第三節(jié) 推 銷 模 式 （二）誘發(fā)興趣 示范是推銷人員向顧客證明推銷品的優(yōu)點或者功能的一種良好的方法。示范的目的是消除顧客的疑慮，促使他們產(chǎn)生購買欲望。例如，推銷人員推銷一種油漆，這種油漆最大的特點是沒有任何味道，那么推銷人員可以不用費口舌，直接讓顧客聞一聞推銷品，再讓顧客聞聞其他氣味濃重的競爭產(chǎn)品。示范推

56、銷品的方法主要有以下幾種：向顧客示范推銷品1.第三節(jié) 推 銷 模 式 （1） 對比法，即將兩個以上具有可比性的產(chǎn)品進行綜合比較，以供顧客進行對比。 （2） 展示參觀法，即通過展示推銷品的特點或請顧客親臨產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)場觀察，了解推銷品。 （3） 道具表演法，即用圖片、模型、文字材料或事先準(zhǔn)備好的背景材料、舞臺道具、戲劇性情節(jié)等展示推銷品。 （4） 親身體驗法，即讓顧客接觸推銷品或親身體驗推銷品帶來的效果。第三節(jié) 推 銷 模 式與顧客進行情感溝通2.第三節(jié) 推 銷 模 式 （三）激發(fā)欲望共同語言法1. 共同語言法是指推銷人員先就雙方一致的觀點或利益加以強調(diào)，形成共同語言，以建立顧客對推銷人員與推

57、銷品的信心，進而激發(fā)顧客的購買欲望。第三節(jié) 推 銷 模 式強化情感法2. 強化情感法是指推銷人員運用自己的真情和熱情打動顧客，使顧客在情感和心理上對推銷品產(chǎn)生不平衡的認(rèn)識，進而激發(fā)購買欲望。第三節(jié) 推 銷 模 式多方誘導(dǎo)法 3. 多方誘導(dǎo)法是指推銷人員設(shè)計一系列的問題，從多方面給顧客一定程度的暗示，誘導(dǎo)顧客逐步悟出某些道理，進而激發(fā)購買欲望。 第三節(jié) 推 銷 模 式充分說理法4. 充分說理法是指推銷人員運用顧客的親身體驗、推銷事實或例證等擺事實，講道理，在理智上為顧客提供充分的購買理由。第三節(jié) 推 銷 模 式突出優(yōu)勢法5. 突出優(yōu)勢法是指推銷人員在遭遇各種競爭對手時，為謀求競爭的優(yōu)勢，針對推銷

58、品的優(yōu)勢特點進行重點推銷的方法。第三節(jié) 推 銷 模 式油漆推銷會談 布魯斯是葛林油漆公司的推銷人員，他將要和某公司的采購代表霍頓女士會面。他們公司的其他銷售人員曾經(jīng)與霍頓女士會過面，但是沒有達成協(xié)議。這次是布魯斯第一次與霍頓女士見面。在預(yù)定的會面時間又過了20分鐘之后，終于有一位秘書將他帶進霍頓的辦公室。下面是他們的會面談話： 布魯斯：你好，霍頓女士。我是葛林油漆公司的布魯斯，我想和你談?wù)勎覀兊漠a(chǎn)品。（霍頓女士并沒有理睬布魯斯的微笑，而是指著桌子前面的一張椅子） 霍頓：請坐。我想告訴你，我手頭現(xiàn)在有兩個月的存貨；而且，我們公司已經(jīng)同那些供貨商打了近3年的交道。 布魯斯：（坐下）謝謝！你知道，我

59、們公司是全國最大的油漆公司之一。我們的服務(wù)和價格都是無可挑剔的。同步案例第三節(jié) 推 銷 模 式 霍頓：你為什么覺得你們的服務(wù)優(yōu)于其他公司呢？ 布魯斯：因為我們對全國的每個銷售點都保證24小時內(nèi)發(fā)貨，如果我們當(dāng)?shù)氐膬洳蛔銜者\供貨，我們是世界上唯一用空運進行服務(wù)的公司；另外，我們的油漆刷上以后很牢固。你們通常的訂貨量是多少，霍頓女士？ 霍頓：這要看情況而定。 布魯斯：大多數(shù)公司都訂12個月的貨。你們一年共用多少油漆？ 霍頓：只有看了你們的產(chǎn)品之后，我才想談訂貨的問題。 布魯斯：明白。我只想弄清你們的訂貨量，以便決定對你們的價格折扣。 霍頓：我想你們的價格折扣不會比我現(xiàn)在合作的廠家給的更好，我想

60、給你看一份價目單。 布魯斯：我相信各個廠家之間的油漆價格的競爭會很激烈。這同步案例第三節(jié) 推 銷 模 式是我們最新的價目單，你可以比較。如果把價格與產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保證聯(lián)系起來，你會發(fā)現(xiàn)我們的產(chǎn)品很具有吸引力。 霍頓：也許是吧！ 布魯斯：許多和你們公司類似的公司都不止一家供貨單位，這樣可以保證供貨的穩(wěn)定性。我們愿意成為你們的供貨商之一。 霍頓：我們只想有一家供貨商。這樣我可以得到更多的折扣。 布魯斯：你考慮過兩家輪流供貨嗎？這樣你可以獲得相同的折扣，并且貨源更加充足。 霍頓：讓我考慮考慮，把你隨身帶來的文件留下來我看看吧。 案例分析： 布魯斯能夠從對方的需要入手，多方誘導(dǎo)顧客意識到使用兩家供貨商