營銷環(huán)境分析目和方式

1、營銷環(huán)境分析目和方式2本章結(jié)構(gòu)營銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境3營銷環(huán)境的定義企業(yè)的營銷環(huán)境是指所有處于營銷管理職能之外、但對營銷管理活動，以及對促進和保持營銷者與目標客戶顧客之間良好關系有影響力的各種因素。營銷環(huán)境可分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境。企業(yè)營銷活動的成敗在于它是否適應不斷變化的市場營銷環(huán)境。44P理論營銷管理的基本框架企業(yè) 4P政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境地理環(huán)境競爭環(huán)境 企業(yè)的內(nèi)部可控因素 企業(yè)的外部不可控因素5為什么要做營銷環(huán)境分析？尋找市場機會規(guī)避市場風險營銷管理者的任務：抓住機會，克服威脅，以有利措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。 6營銷環(huán)境的變化速度

2、穩(wěn)定的環(huán)境緩慢變化的環(huán)境急劇變化的環(huán)境7營銷環(huán)境分析的基本方法分析(優(yōu)勢)(劣勢)(機會)(威脅)8本章結(jié)構(gòu)營銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境9企業(yè)的微觀環(huán)境供應商公眾企業(yè)顧客競爭對手營銷中介10供應商指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營上所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、能源、勞務和資金等。供應商一般分為具有生產(chǎn)功能的制造商以及提供轉(zhuǎn)賣品的中間商。供應商的價格、質(zhì)量和供貨量，直接影響企業(yè)的營銷。11供應商的選擇標準選擇供應商時，需要綜合考慮，可以參考9000和14000標準，或者一般的行業(yè)規(guī)范。供應商數(shù)量要適中。制定全面的采購和評估規(guī)范，對供應商進行動態(tài)的管理和評估。與供應商

3、建立合作機制或者戰(zhàn)略同盟關系，同時將產(chǎn)品使用情況及時反饋給供應商。12營銷中介指在促銷、分銷以及把產(chǎn)品送到最終購買者方面給企業(yè)以幫助的那些機構(gòu)，包括：中間商、實體分銷機構(gòu)（物流商） 、營銷服務機構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司、傳播媒體等）、金融中介（銀行、信托、保險等）。13顧客的分類消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場國外市場14競爭者的分類愿望競爭者：滿足客戶當前存在的各種愿望的競爭者。平行競爭者：指滿足同一需要的各種產(chǎn)品的競爭者，如汽車、摩托車等。產(chǎn)品形式競爭者：滿足同一需要的同類產(chǎn)品不同形式間的競爭，如汽車有各種型號、式樣等。品牌競爭者：滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競

4、爭，例如“奔馳”、“豐田”、“福特”等。15公眾公眾是指一個組織實現(xiàn)其目標的能力具有實際或潛在利害關系和影響力的一切團體和個人。公眾分為：金融公眾媒體公眾政府公眾群眾公眾當?shù)毓娨话愎妰?nèi)部公眾16本章結(jié)構(gòu)營銷環(huán)境分析的目的和方法企業(yè)的微觀環(huán)境企業(yè)的宏觀環(huán)境17企業(yè)的宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境18人口環(huán)境人口年齡結(jié)構(gòu)和人口增長（視頻2個：人口普查，外來人口占4成）家庭狀況人口流動教育水平提高和白領人口增多19我國人口年齡結(jié)構(gòu)20我國老齡人口比例21我國家庭情況的變化家庭規(guī)模不斷縮小，向小型化、微型化轉(zhuǎn)變家庭機構(gòu)發(fā)生變化離婚率不斷上升22人口在地理上的流動人

5、口從農(nóng)村流向城市城市人口向郊區(qū)擴散外國人和海歸逐步增多23企業(yè)的宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境24經(jīng)濟環(huán)境影響購買力的因素有消費者如下：消費者的實際收入幣值消費者的儲蓄和信用消費者的支出模式25消費者儲蓄和信貸個人儲蓄包括銀行存款、國債、股票基金和不動產(chǎn)等，這些都隨時可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購買力。目前我國儲蓄和信貸方面呈現(xiàn)出二元結(jié)構(gòu)：一方面信貸超前消費快速發(fā)展；一方面儲蓄存款逐年大幅度增加，成為“籠子里的老虎” 。26消費者支出模式的變化支出模式，或者支出結(jié)果或者需求結(jié)構(gòu)的變化，對于企業(yè)營銷決策也有重要意義。1875年德國統(tǒng)計學家在研究勞工家庭支出時指出：當家庭收入增

6、加時，多種消費的支出比例將會下降，而用于購買食品的比例會下降，這就是著名的恩格爾定律。27我國1978至2005年城鎮(zhèn)和農(nóng)村恩格爾系數(shù)變化28企業(yè)的宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境29自然環(huán)境某些原料的短缺能源成本的變化環(huán)境污染嚴重(視頻，上海兒童血鉛)政府加強對環(huán)保的干預(視頻，江森停產(chǎn))“綠色營銷”的興起30“綠色營銷”1972年聯(lián)合國在瑞典斯德哥爾摩第一次召開了人類環(huán)境會議，發(fā)表了斯德哥爾摩人類環(huán)境宣言，向世界提出了“人類只有一個地球”的強烈呼吁。1978年前西德提出“藍色天使”計劃，美加、日本分別實行環(huán)境標志制度。1989年我國農(nóng)業(yè)部提出“綠色食品”概念，在我國政府的支持下，綠色食品、無氟冰箱、低毒涂料、無鉛汽油等綠色產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。31技術(shù)環(huán)境技術(shù)的快速發(fā)展創(chuàng)新機會無窮（視頻：手機動漫新模式）研發(fā)投入加大關于技術(shù)革新的法規(guī)增多32政治法律環(huán)境企業(yè)營銷活動立法的必要性：保護企業(yè)間的公平競爭保護消費者的權(quán)益保護全社會的整體利益和長遠利益33社會文化環(huán)境指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念等。案例：移動