OTC代表培訓9月課件

1、目 錄一 OTC市場定義二 OTC代表四大核心任務三 OTC代表工作績效指數(shù)四 OTC代表崗位職責五 OTC門店拜訪內容六 OTC代表管理七 OTC代表績效考核一 OTC市場定義藥品定義：用于預防，治療，診斷人的疾病有目的地調節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應證或者功能主治，用法和用量的物質； 屬性：特殊性OTC藥品:RX藥品區(qū)別：（陳列形式，消費者購買形式，藥師，醫(yī)生處方）市場定義：人，購買力，購買欲望；OTC零售商分類：KA連鎖，普通連鎖，社會單體店，會員連鎖店；二 OTC代表四大核心任務(零售)1 覆蓋2 理貨3 教育/客情4 通路活動執(zhí)行二 OTC代表四大核心任務(零售)1, 覆蓋廣覆蓋-門店

2、全分銷-產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)藥店藥師二 OTC代表四大核心任務(零售)2, 理貨產(chǎn)品陳列POP陳列庫存管理二 OTC代表四大核心任務(零售)3, 教育/客情產(chǎn)品教育技巧培訓客情建設二 OTC代表四大核心任務(零售)4, 通路活動執(zhí)行鋪貨會訂貨會陳列競賽促銷活動店員銷售獎勵三 OTC代表工作績效指數(shù)1 直接績效目標：門店購進數(shù)量（售出）品類份額鋪貨率陳列三 OTC代表工作績效指數(shù)2 間接績效目標：店員推薦率/推薦力銷售拜訪執(zhí)行銷售數(shù)據(jù)報告營運流程執(zhí)行四 OTC代表崗位職責1 銷售目標（門店銷售購進目標，產(chǎn)品覆蓋目標，品類份額目標）；2 門店拜訪執(zhí)行（線路拜訪，鋪貨，陳列，店員培訓/教育，POP，維價，收

3、集競品信息）；3 門店庫存管理？訂單處理？4 客戶管理（更新客戶檔案，定期拜訪負責人）5 促銷管理（促銷前活動溝通，督導，促銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，總結）6 公司政策流程執(zhí)行（政策，流程時限執(zhí)行）；OTC代表的素質要求教育程度：工作經(jīng)驗：零售終端一年以上工作經(jīng)驗個性特點：進取心責任心學習能力執(zhí)行能力勤奮及毅力五 OTC代表門店拜訪內容 目標客戶選擇覆蓋 門店拜訪具體工作 門店拜訪線路制定 門店拜訪計劃制定及拜訪七個步聚五 OTC代表門店拜訪內容目標客戶選擇覆蓋 目的：建立客戶檔案，把握市場格局篩選潛力客戶，合理配置資源設定標桿數(shù)據(jù)，實施業(yè)務跟進 方式：網(wǎng)格狀掃街+店訪連鎖網(wǎng)絡醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級批發(fā)企業(yè)客戶

4、資料第三方數(shù)據(jù)資料五 OTC代表門店拜訪內容目標客戶選擇覆蓋 覆蓋內容（見2-2附表藥店檔案） 區(qū)域內客戶分布（選點？） 基本信息地址、電話、人員結構、個人信息、帳號、營業(yè)面積、是否加入醫(yī)保藥店、上級單位等 最佳拜訪時間 業(yè)務數(shù)據(jù)總營業(yè)額/品類營業(yè)額/竟爭品種營業(yè)額等固定成本/變動成本/現(xiàn)金流量/毛利率應付帳款 店內資源柜臺、燈箱、櫥窗、墻面、立柱（租期、價格）五 OTC代表門店拜訪內容目標客戶選擇覆蓋 覆蓋內容 供貨方式供貨批發(fā)商支付方式/支付帳期訂單流程、送貨周期退換規(guī)定五 OTC代表門店拜訪內容 覆蓋內容 店員狀況（執(zhí)行力分析）教育程度/個人信息/排班安排/人際關系品牌傾向/產(chǎn)品培訓記錄

5、 商圈地理特性（高檔小區(qū)/工業(yè)區(qū)/普通社區(qū)/商業(yè)區(qū)/市場旁/寫字樓/藥批周邊區(qū)/醫(yī)院旁）客戶構成/客流數(shù)客流高峰時間消費重點品類個體消費能力五 OTC代表門店拜訪內容提問：選擇重點門店的目的？2/8原則，深度分銷，目標銷量，建立形象店；選擇重點門店的因素？步聚？篩選復核？五 OTC代表門店拜訪內容 門店拜訪具體工作終端促銷活動執(zhí)行 拉單鋪貨陳列店員教育/客情POP展示維價五 OTC代表門店拜訪內容 門店拜訪具體工作鋪貨：就是在限定的時間內將產(chǎn)品鋪入終端銷點并擺上柜臺貨架的過程； 目的：消費者在終端買的到產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售； 沒有鋪貨，就沒有銷售； 注意事項： 1 減少鋪貨阻力的八大策略；2 處理好

6、鋪貨作業(yè)中的四大關系；（網(wǎng)點數(shù)量/網(wǎng)點質量，前期鋪貨/后期管理，鋪貨量/實銷量，鋪貨/廣告，促銷)五 OTC代表門店拜訪內容 門店拜訪具體工作 陳列什么是陳列陳列目的陳列三要素陳列六項基本原則陳列形式陳列技巧陳列注意事項陳列維護消費者購物心態(tài)分析購物心態(tài)1965年 1977年 1986年 1995年毫無計劃 49.9% 46.8% 52.6% 59.7%入店后改變原計劃 0.8% 3.2% 2.1% 3.1%僅概括性計劃 17.2% 14.8% 10.6% 6.3%事先有計劃 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美國POP廣告協(xié)會總結：大于60%的消費者會被店內促銷影響消費者購物心

7、態(tài)大部分喜歡直行，不喜歡左轉或右轉，但他們有傾向右望或向右面取貨品避免吵雜，不清潔或黑暗的角落和地方，光線充足的地方更吸引他們的視線大部分喜歡向左轉，逆時針而行視線移動的速度通常是每秒一米視線關注的地方通常是與視線相平的貨架和貨柜的上方什么是陳列？將適宜的產(chǎn)品以引人注目的方式展示于合適的商店位置，滿足客戶需求，增加銷售額與利潤。什么是陳列？ 產(chǎn)品擺放藝術 有效利用空間 塑造視覺沖擊力陳列目的 建立或提升品牌形象正面擺放沖擊力保證一定的存貨量無效期貨品陳列目的 有效提供消費者信息產(chǎn)品優(yōu)勢促銷信息新品推介 陳列目的 吸引顧客，促進銷售提高可見率，進店率，可獲得率大眾媒體收效最大化促進70非事前計劃

8、型消費著的購買行為 陳列適當?shù)漠a(chǎn)品選擇正確的陳列位置正確的貨架/產(chǎn)品擺放陳列三要素陳列適當?shù)漠a(chǎn)品給予銷售快的產(chǎn)品明顯的位置，及足夠的庫存盡可能豐富的產(chǎn)品系列及產(chǎn)品規(guī)格，以獲得最大的視覺效果正確的產(chǎn)品系列/組合來滿足多方位客戶需求適當?shù)年惲袛?shù)量，以避免凌亂根據(jù)產(chǎn)品的季節(jié)性決定擺放的產(chǎn)品陳列三要素正確的陳列位置根據(jù)貨架形式及產(chǎn)品包裝類型的配合及空間利用面向光源適當?shù)年惲行问郊皵?shù)量（配合店頭促銷品， 使之醒目，吸引消費者）幫助消費者識別特定的產(chǎn)品類別，使客戶購買方便陳列三要素陳列三要素正確的貨架/產(chǎn)品擺放同類別產(chǎn)品必須擺放在一起相同產(chǎn)品的不同規(guī)格，必須擺放在相鄰的同一陳列面上根據(jù)銷售活動及廣告戰(zhàn)役及

9、時調整產(chǎn)品擺放陳列六項基本原則客流往來情況有利與不利位置多面陳列視平線陳列收款臺及自發(fā)性購買保證并維護陳列空間客流往來情況固定和活動貨架入口收款臺固定和活動貨架 客流往來情況入口100%收款臺90-95%50%內位于店外的品牌展示機會應優(yōu)先考慮大小同等空間內,單位展示面積越大,形成的視覺沖擊越強陳列技巧整齊凌亂產(chǎn)品的整齊擺放能夠收到較好的效果新奇平庸有創(chuàng)意的與眾不同陳列方式所形成的效果遠遠超出常規(guī)的擺放中間兩邊,左邊右邊陳列技巧產(chǎn)品系列陳列促銷主題陳列突出價格或價格優(yōu)勢陳列技巧輔助陳列POP海報/宣傳單頁/臺卡/搖搖貼/地貼/吊旗/汽球產(chǎn)品模型/產(chǎn)品袋/促銷人員制服二次陳列不同柜臺的陳列二次陳

10、列方式柜臺/背架/開放式貨架/櫥窗/獨立陳列收銀臺/燈 箱/立地展架/端架/堆頭 陳列注意事項先進先出 -先出廠的貨品放在前列并記錄銷售較慢的商品數(shù)量(以已超過50%有效期為原則)保持產(chǎn)品、POP、各式貨架、展架的整潔干凈。根據(jù)需求, 對貨品靈活調動, 擺放于不同商店。陳列注意事項根據(jù)不同店型合理安排陳列,爭取最佳效果大店:分品項陳列,與競爭對手的產(chǎn)品放在一起小店:產(chǎn)品集中陳列，更引人注目貨架上不能擺放過期貨品更換不良產(chǎn)品隨處可買到未過期的產(chǎn)品檢查是否有由于零售商疏忽產(chǎn)生的不良產(chǎn)品指導零售商如何正確地保管存貨陳列維護理貨人員應定期檢查藥店中的產(chǎn)品：確保產(chǎn)品系列完整，規(guī)格齊全，貨源充足確保產(chǎn)品包

11、裝清潔，干凈，無污損檢查產(chǎn)品是否過期避免產(chǎn)品擺放凌亂，消費者不易尋找保證產(chǎn)品輕拿輕放同廠商及時溝通,了解產(chǎn)品信息,尋求售后服務,共同發(fā)展以滿足消費者需求 陳列維護理貨人員應定期檢查藥店中的陳列物（POP）：定期檢查商場中的POP（如：產(chǎn)品展架及宣傳單，燈箱，櫥窗，桌椅，掛鐘等）確保產(chǎn)品POP的整潔，完整，無污損避免產(chǎn)品POP的擺放凌亂，不易被消費者察覺確保展架等置于合適的陳列位置并不被占用據(jù)銷售活動和廣告戰(zhàn)役及時調整產(chǎn)品的宣傳物五 OTC代表門店拜訪內容 門店拜訪具體工作店員教育/客情店員教育目的：店員熟練掌握產(chǎn)品知識，銷售技巧，店員會賣，認可產(chǎn)品，主推，實現(xiàn)產(chǎn)品動銷最大化；方式：1 集中式培

12、訓 2 店員一對一式 3 戶外拓展客情關系目的：建立良好的生產(chǎn)關系，實現(xiàn)生產(chǎn)關系轉化為生產(chǎn)力；方法：1 腿跑到的地方，用眼睛看；腿跑不到的地方，用耳朵去聽；耳朵聽不到的地方，用心去感受； 2 曉之以理，動之以情，給之以利；五 OTC代表門店拜訪內容 門店拜訪具體工作POP展示目的：給消費者眼球視覺沖擊，再次激起購買欲望，建立品牌形象；形式：1 戶內：堆頭陳列，特殊陳列，專柜陳列，掛卡，爆炸卡，燈籠，柜托，吊旗，氣球等等2 戶外：活動海報，空頭海報，噴繪，燈箱，墻體廣告，招牌貼等等；五 OTC代表門店拜訪內容 門店拜訪具體工作維價目的：維護統(tǒng)一價格體系，預防客戶惡性競爭，保障客戶利益，延緩產(chǎn)品生

13、命周期；方法：1 同城維價； 2 將惡意亂價客戶，列入黑名單，停貨；五 OTC代表門店拜訪內容 門店拜訪具體工作終端促銷活動執(zhí)行 拉單目的：方法：提問：門店拜訪的主要內容？五 OTC代表門店拜訪內容 門店拜訪線路制定目的：確保計劃，不遺漏需覆蓋的客戶。確保高效，減少途中不合理往返。確保重點，按客戶重要性確定拜訪頻率。確保便利，利于藥店與代表的溝通效率。確保透明，利于上級主管的督導。 門店拜訪線路制定1 制定銷售路線應考慮因素： 藥店分級統(tǒng)一標準 地方排名 地理分布以區(qū)域為單位以主要商圈為單位結合連鎖客戶分布 門店拜訪線路制定 人均月產(chǎn)出目標 品類 品牌媒體廣告終端推廣活動分銷制度人員費用舉例:

14、人均產(chǎn)出計算RMB100-出廠價生產(chǎn)成本 30%毛利率70%市場費用45%固定費用10%銷售費用5%RMB3.6-億全年銷售目標RMB3000萬/月100名銷售代表人均RMB30萬/月 門店拜訪線路制定2 按拜訪頻率設定路線 - 實際需要定銷售代表數(shù)量區(qū)域內各級別藥店數(shù)每天拜訪店 （8-12家）單店單次拜訪時間非店內拜訪工作小時數(shù)在途小時數(shù)各級別藥店拜訪頻率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） 銷售人員數(shù) 門店拜訪線路制定按拜訪頻率設定路線 - 銷售代表數(shù)量確定銷售人員數(shù)區(qū)域內各級別藥店數(shù)每天拜訪店數(shù)單店單次拜訪時間非店內拜訪工作小時數(shù)在途小時數(shù)各級別藥店拜訪頻率

15、銷售拜訪路線練習：需設幾名OTC代表？400家藥店（A50/B80/C270）平均10家店/天拜訪頻率要求：A 3次/周B 3次/2周C 2次/3周銷售拜訪路線50 x3x4=60080 x3x2=480270 x2/3x4=720TT: 1800/10=18 銷售代表最佳拜訪時間的選擇3 拜訪目的決定拜訪時間商圈特點輪班午休補倉盤點核帳業(yè)務會議五 OTC代表門店拜訪內容 門店拜訪計劃制定及拜訪七個步聚實現(xiàn)終端銷售的影響因素 先決因素政策市場品牌/產(chǎn)品競爭對手零售終端消費人群/購買力/消費習慣實現(xiàn)終端銷售的影響因素 可控因素鋪貨/陳列產(chǎn)品推薦拜訪的核心目標對先決因素揚長避短將可控因素利益最大化

16、拜訪計劃制定 計劃目的:提高效率設定優(yōu)先利于跟進自我激勵拜訪計劃制定 目標設定原則-SMARTSpecific明確的Measurable可量度Attainable可達到Realistic實際的Time-base時限性拜訪計劃制定 依據(jù)目標確定:拜訪對象溝通內容溝通方式拜訪時間需要資源預計達成時間拜訪前準備 內容準備客戶狀況需求認知拜訪計劃角色預演拜訪前準備 工具準備客戶檔案拜訪計劃訪銷記錄卡理貨用品(POP,剪刀,雙面膠,抹布等)產(chǎn)品目錄市場簡報記錄工具（錄音筆，照相機）名片、工作報表、筆記本等拜訪前準備 個人形象準備儀表頭發(fā)、耳、眼、鼻、口、須、手服飾西裝（套裝）、襯衫、領帶、鞋襪禮儀立姿、坐姿、遞交名片、商談店內拜訪七步曲一 問候二 陳述和詢問三 理貨四 點庫（核帳）五 締結確認六 告別七 完成訪銷卡記錄店內拜訪七步曲一.問候態(tài)度對象稱謂內容店內拜訪七步曲二.陳述/問詢時機方式內容店內拜訪七步曲三.理貨理貨對象產(chǎn)品POP位置內容查效期、補貨、清潔、整理店內拜訪七步曲四.點庫（核帳）前柜/背柜/后倉實