營銷心理學新產品開發(fā)和消費心理分析

1、營銷心理學新產品開發(fā)和消費心理分析6.1.1產品的含義1產品的含義產品的含義有狹義和廣義之分。狹義的產品是指一種特定物質形態(tài)和用途的物體，這是人們對產品的一般認識。從市場營銷的角度來考察，產品的含義更為廣泛，它是指企業(yè)向市場提供的能滿足人們某種需要的一切物品和勞務。它包括有形產品和無形產品。有形產品包括產品物質實體及其式樣、品質、特征、品牌和包裝等；無形產品包括不提供物質產品而能使消費者需求得以滿足的各種勞務。市場營銷學中的“產品整體概念”是指有形產品及附著其上的無形服務，6.1產品生命周期不同階段的策略下一頁返回包括可以給顧客帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的售后、售前服務，保證、運送與

2、信貸、產品形象以及銷售者聲譽等。2產品整體概念的層次從顧客購買產品所獲得的利益和滿足這一角度來分析，產品整體概念可分解為三個層次：（1）核心產品。核心產品也稱產品核心，是指顧客在購買某種產品時所追求的效用和利益，這是顧客購買時真正要獲得的東西。（2）有形產品。有形產品也稱產品形態(tài)，是指企業(yè)向市場上提供的產品的形狀和外觀。有形產品是顧客需求的不同滿足形式，是核心產品的載體，它滿足顧客基本需求之外的延伸需求。6.1產品生命周期不同階段的策略下一頁返回上一頁（3）產品附加利益。附加產品是指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，如提供信貸、免費送貨、設備安裝、售后服務和技術培訓等。附加利益直接

3、影響著顧客需求滿足的程度，影響著顧客對產品的評價。3產品整體概念的意義產品整體概念是對市場經濟條件下產品概念的完整、系統(tǒng)、科學的表述。對于企業(yè)市場營銷有著重要意義。6.1.2產品的分類產品可以按照不同的分類標準進行分類，以細化對產品和市場的研究。6.1產品生命周期不同階段的策略下一頁返回上一頁1按產品的有形與無形，可以將產品分為有形產品和無形產品（1）有形產品。指具有一定外在形式的可視產品，它以核心技術為依托，以外在形式為實現(xiàn)方式，它所提供的往往是一定的功能。（2）無形產品。指通過非有形產品來滿足消費者需要的服務、思想、策劃以及保證等。2按消費者購買習慣可以分為便利產品、選購產品、特殊產品和非

4、渴望產品6.1產品生命周期不同階段的策略下一頁返回上一頁（1）便利產品。又稱日用品，是指消費者日常生活所需，需重復購買的商品。（2）選購產品。指價格比便利品要貴，消費者購買時愿花較多時間對許多家商品進行比較之后才決定購買的商品（3）特殊產品。指消費者對其有特殊偏好并愿意花較多時間去購買的商品。（4）非渴望產品。是指消費者非基本需求以外的，即使沒有消費，也不會影響其正常的生存，而有了需求，可以提高消費的檔次，或提高生存的預期質量。6.1產品生命周期不同階段的策略下一頁返回上一頁6.1.3產品生命周期產品在市場上的銷售情況及獲利能力會隨時間的推移而變化。這種變化的規(guī)律正像人和其他生物的生命一樣，從

5、誕生、成長到成熟，最終將走向衰亡。這個過程在市場營銷學中指產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品生命周期指的是產品的市場壽命，而不是使用壽命。產品只有經過研究開發(fā)、試銷，然后才能進入市場，它的市場生命周期才算開始。產品退出市場，標志著生命周期的結束。產品的生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（投入期）、成長期、成熟期和衰退期。6.1產品生命周期不同階段的策略返回上一頁6.2.1新產品一、新產品的概念什么是新產品？尚沒有一個確切的定義，人們的說法不一，各國的標準也不相同。比如，某些產品在一個國家是新開發(fā)出來的，稱為新產品，可是在另一個國家或許是準備換代的產品，稱為老產品

6、。新產品主要是指采用新原理、新結構、新技術，在世界范圍內第一次發(fā)明的產品。6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回二、新產品的分類從市場營銷的角度看，凡是企業(yè)向市場上提供的過去沒有生產過的產品都可以稱為新產品，具體說來、新產品可分為以下四類：1全新產品指使用新原理、新技術、新材料制造的前所未有的產品。2換代新產品指適合新用途、滿足新需要，在原有產品的基礎上采用新技術而制造出來的新產品。6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁3改進新產品不是由于科學技術的進步而導致產品的重大革新，只是對現(xiàn)行產品的品質、性能、款式等作一定的改進。4仿制新產品指市場上已有的產品，本企業(yè)模仿而生產，也是企業(yè)的新產品。從市場競爭和企

7、業(yè)競爭上看，仿制在新產品發(fā)展中是不可避免的。6.2.2新產品開發(fā)的意義及程序1創(chuàng)新對新產品開發(fā)的意義創(chuàng)新是企業(yè)生命之所在，如果企業(yè)不致力于發(fā)展新產品，就會面臨在競爭中被淘汰的危險。6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁努力開發(fā)新產品，對于企業(yè)的生存發(fā)展有著極為重要的意義。2新產品開發(fā)的程序為了減少新產品開發(fā)的風險，開發(fā)工作不但要遵循正確的原則，還要堅持科學的程序。盡管目前還很難找到一套適用于所有企業(yè)的開發(fā)程序，但新產品開發(fā)一般應經過以下幾個階段：（1）產品設想的形成。（2）設想的篩選。（3）產品概念的形成與檢驗。（4）經營分析。（5）產品研制。6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁（6）市場試銷。

8、（7）正式生產，投入市場。6.2.3新產品的開發(fā)原則企業(yè)為了適應社會需求和人們愛好的變化，要善于經營管理新開發(fā)的產品。一個企業(yè)在開發(fā)新產品時，必須注意以下四項原則。1迎合社會需求的原則2發(fā)揮技術優(yōu)勢的原則3連續(xù)開發(fā)的原則4重視速度的原則6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁6.2.4新產品開發(fā)策略新產品開發(fā)是一項艱巨的任務，既要有適應的技術水平，又要有足夠的投資和較高的管理水平，還要預測所承擔的風險性。同時，企業(yè)還要考慮供應市場的及時性、適應性等，因此必須重視研究新產品開發(fā)的策略。一般新產品開發(fā)的策略有以下幾種：1技術引進的方式2改進現(xiàn)有產品的方式3擴大現(xiàn)有產品品種的方式4引進技術與企業(yè)技術相結

9、合的方式5獨立研制的方式6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁6綜合性開發(fā)策略6.2.5影響新產品銷售的心理因素新產品銷售的過程，就是消費者接受新產品的過程。消費者接受新產品一般經過知曉、興趣、評價、試用和采用等發(fā)展階段。一般情況下，影響消費者對新產品的購買行為的心理因素有以下五個方面：1產品的相對優(yōu)越性2產品使用的一致性3產品構造的復雜性4產品信息的溝通性6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁5產品使用的效應性6.2.6消費者對新產品的心理要求一、對新產品功能的需求消費者在購買商品時，首先考慮的是商品的使用價值，他們希望所購商品能用，并且性能穩(wěn)定，功能齊全，用起來舒適方便。二、表現(xiàn)威望的需求有的

10、消費者會將某些商品的使用與自己的某種愿望相比擬。如以某類商品的購買和使用來表現(xiàn)其個人成就、地位和財富，以滿足對威望的需求。6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁三、表現(xiàn)歸屬的需求每個人都生活在一定的群體中，也都有一種歸屬的愿望和要求。由于經濟狀況、社會地位、職業(yè)、年齡、性別及受教育程度等的差異，每個群體都有其獨特的消費特征。人們希望使用和其所屬群體相協(xié)調的商品，以得到別人的承認和尊重，這就是消費者對產品的歸屬需要。四、表現(xiàn)時代特色的需求人們大都有一種趨向時尚的心理，希望自己的行為能符合時代精神。在不同的歷史時期，人們的審美標準不同，因此對商品的需求也是不同的，人們要求商品能體現(xiàn)時代特色，6.2新

11、產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁具有時代精神，如采用先進的技術設備和流行的原材料，具有新穎的款式和流行的色彩等。由于時尚由模仿引起，所以，進行新產品設計時，必須注意了解模仿現(xiàn)象產生的心理因素，同時，應注意研究時尚運動變化的規(guī)律，把握好時機。五、滿足精神上的需求隨著經濟的發(fā)展以及人們文化素質的提高，消費者對精神方面的需求日益強烈，在購買和使用商品時，不僅要求得到物質上的滿足，還要求能滿足其某些精神上的需求，有時甚至以精神上的需求為主。因此，在新產品設計時，應注重商品造型、式樣及色彩搭配的美觀及寓意的美好，以滿足消費者精神上的需求。6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁6.2.7新產品設計的心理因素新產

12、品設計包括商品的性能、結構、外形等的設計。在新產品設計中應注意應用新的科學成果，提高商品質量，以滿足消費者不斷變化發(fā)展的需求。商品質量包括商品的外在質量和內在質量。商品的外在質量是指商品的外形、結構、色澤、氣味、音色、新鮮度及觸感等的優(yōu)劣程度的綜合；商品的內在質量是指商品的化學成分、化學性能及物理機械性能等的優(yōu)劣程度的綜合。因此，新產品設計時，應同時考慮提高商品的外在質量和內在質量，使之符合消費者心理要求。6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁一、根據實用性原則設計新產品所謂商品的實用性，是指商品的可用性和商品使用的舒適性兩個方面。商品設計如能符合人們使用該商品的基本要求，就具有使用價值。如設計

13、冬衣要有保暖防寒功能，夏衣要散熱性能好。另外，消費者不僅希望商品能使用，而且還希望商品使用方便舒適，特別是在生活水平不斷提高的時候，需要達到的要求更高。二、根據審美原則設計新產品消費者除了要求商品具有理想的使用價值，還希望商品具有審美價值，滿足人的審美需求。6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁1以商品美打動消費者商品美主要通過商品的原料、色彩、構圖(圖案、造型)等方面來表現(xiàn)。2適應消費者對時尚美的追求人的審美觀念不會一成不變，而是具有時尚性，不同時期、不同環(huán)境會有不同的美的追求。這就要求新產品設計者密切關注流行的動態(tài)，把握其運行規(guī)律，引導時尚的興起。三、根據消費者的不同需求設計新產品消費者的需

14、求是多方面的，對不同類型的產品會有不同的要求。消費者是千差萬別的，對于同類產品，6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁不同的消費者也會有不同的要求。一般來說、日常生活用品設計應力求經濟耐用，方便使用；娛樂類商品設計側重于新奇有趣；表現(xiàn)地位身份的商品設計應選用高貴的材料，款式豪華、做工精美、價格昂貴。而對于同類產品(主要指用途相同的產品)，則應根據不同層次消費對象的不同需求進行多種設計。從商品的選料，工藝過程及包裝的差異可以分出不同的檔次，滿足不同層次消費者的不同需求。四、根據市場變化進行設計由于人們普遍存在著求新心理，任何商品都不可能永遠具有生命力。企業(yè)應密切關注消費心理的變化、科研及工藝等動態(tài)

15、，6.2新產品開發(fā)策略下一頁返回上一頁運用新科技、新原料以及新工藝設計生產能滿足消費者需求的新產品。6.2新產品開發(fā)策略返回上一頁6.3.1關于品牌的含義品牌在生活中通俗地稱作“牌子”，是一個復合概念，是商品或服務的臉譜，是一個名字、詞語、符號或設計圖案，或者以上四種的組合，用以識別一個出售者的商品或服務，使得與競爭者的商品或服務相區(qū)別。這一概念主要是從法律角度定義了品牌。從品牌的實踐中來看，品牌是消費者對商品和服務以至公司的總體概念，這種概念是消費者使用該商品或服務而獲得的，它是一種心理上的感受，這又說明品牌應是一個營銷學上的概念。6.3品牌下一頁返回6.3.2產品與品牌的區(qū)別與品牌關系最為

16、密切的是產品。品牌與產品或產品與品牌有諸多聯(lián)系，但畢竟兩者不能等同沒有好產品，品牌就缺乏應有的堅實根基；但是，有了好產品，卻不一定能成為好品牌。這是品牌與產品關系的理性認識。其異同主要表現(xiàn)在以下幾個方面。1抽象的品牌，具體的產品2產品是品牌的載體3好產品也會被淘汰，好品牌屹立不倒4產品生命有限，品牌之樹常青6.3品牌下一頁返回上一頁6.3.3品牌的作用企業(yè)進行品牌戰(zhàn)略，有益于企業(yè)獲利，方便消費者購物和純潔市場。6.3.4品牌推廣品牌推廣的方法有很多樣式。其中，廣告是最為常用的一種，這是由于廣告可以經濟地接觸到龐大的消費者群，在廣泛、深入宣傳的基礎上塑造品牌形象，形成品牌忠誠。總而言之，創(chuàng)知名品

17、牌需要幾種推廣方法綜合運用，合理安排，才能收到事半功倍的效果。6.3品牌下一頁返回上一頁6.3.5品牌對消費者選購商品的影響一、消費者購買商品時對品牌的選擇當購物者確定要買的商品后，他就要決定買哪種牌子。有時他們同時做出這兩項決定。但如果消費者是先確定商品再選擇品牌的話，根據相對簡單的標準考慮一系列的品牌；然后經過仔細的分析比較后選中一個。影響消費者選購的因素包括：（1）店內因素的影響。鑒于消費者在購買特殊用途商品時更多地依賴店內信息的影響，一些超級市場已經開始按照消費者的需求對商品進行分類。甚至在日用品和傳統(tǒng)商品方面，超市的商品擺放形式也能影響銷售情況。6.3品牌下一頁返回上一頁（2）對品牌

18、的熟悉程度和發(fā)展品牌的關系。消費者對品牌的熟悉程度影響他們的購物行為。他們在貨架上一般首先注意到他們熟悉的品牌，然后考慮是否購買。如果時間緊迫，這一因素對消費者的影響尤其顯著。因此商品的牌子是影響消費者做出購物決定的重要因素之一。二、消費者心理研究在品牌營銷中的運用品牌是企業(yè)、商品個性化的沉淀和凝結，是在競爭激烈的同質化市場中引起消費者注意或購買的重要識別的特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理連接起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。6.3品牌下一頁返回上一頁三、消費者心理與品牌設計消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認識過程開始

19、的，而在激烈競爭的同質化市場上，品牌已成為人們選擇商品的重要依據，因此，品牌設計也就顯得尤為重要。品牌名稱的策劃，既要考慮產業(yè)的特點、消費者特點、還要考慮同行品牌的參照，品牌名稱各種文字的音、形、諧音、誤解、近義、聯(lián)想等因素。四、消費者心理與品牌創(chuàng)新雖然不同的消費者或消費者群體，其消費的個性心理特征不同，但隨著消費的日益多樣化，6.3品牌下一頁返回上一頁消費者在商品選擇時總是存在一種求新的心理，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得品牌心理效應的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新：一方面，任何產品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產品具有品牌特征，別具特色，才能吸

20、引消費者；另一方面，已經創(chuàng)立的品牌，也有個再創(chuàng)和更新的問題。6.3.6商標設計的心理要求一、文字簡練、形象、鮮明、生動商標是區(qū)分同類商品的重要標志，同時也是提高商業(yè)廣告效果的普遍手段之一。6.3品牌下一頁返回上一頁因此商標只有形象鮮明、生動，文字符號簡潔明了，易讀易記，才能吸引消費者的注意力，使消費者在短暫的視聽時間里，比較準確地接受商標所傳遞的信息，并在腦海中留下清晰的印象。二、構思新穎、造型別致美觀富有藝術魅力的商標形象，才能滿足消費者求新、求奇、求美的心理需要。提高消費者對商標的興趣，樹立商標的信譽，發(fā)揮商標傳播和促銷的功能。三、音韻和諧、寓意美好商標設計中文字的讀音力求音韻和諧，便于讀

21、記。同時，文字的讀音、諧音、譯音及圖案的形狀、色彩應力求具有美好寓意，以引發(fā)消費者美好的聯(lián)想，對企業(yè)和商品產生好感。6.3品牌下一頁返回上一頁四、個性獨特、名實相符商標應能表現(xiàn)企業(yè)的性格和商品的特性。因此，商標設計應具有獨特的風格，使之具有顯著的差別性、專用性和提示性。所謂差別性，就是商標在被使用時，能把自己所代表的商品與其他同類商品區(qū)別開來的特性，能使消費者通過商標分清不同商品生產者或經營者的商品，一定程度地掌握其商品質量差異。6.3.7商標運用的心理策略要使商標的功能得到充分的發(fā)揮，除了要按消費者的心理要求設計外，在商標運用中也應考慮消費者心理，做到科學、合理。商標運用的心理策略主要有以下

22、四種。6.3品牌下一頁返回上一頁一、統(tǒng)一商標策略二、個別商標策略三、商標創(chuàng)新策略四、企業(yè)名稱與個別商標并用策略6.3品牌返回上一頁6.4.1包裝的概念包裝是貨物的盛載物、保護物和宣傳物，是貨物運動過程中的有機組成部分。它能保護貨物質量完好無損，美化宣傳商品，達到促進銷售的目的。包裝一般被分成運輸包裝和銷售包裝兩大類。需要特別注意的是，這里的包裝具有雙重含義：一是指盛載物；二是指買賣合同中的一項交易條件，賣方交付的貨物未按合同規(guī)定的方式裝箱或包裝，則構成違約。不僅要給以經濟賠償，還可能因此而失去客商?，F(xiàn)代產品的概念，包裝是不可分割的組成部分，包裝是產品功能的延伸，包裝形象是產品形象的補充。6.4

23、包裝裝潢下一頁返回品牌包裝是形成品牌形象系統(tǒng)的一個必備應用項目，也是促進品牌營銷的重要項目。6.4.2包裝的類別商品包裝按流通領域所經歷環(huán)節(jié)的不同可分為小包裝、中包裝和外包裝。其中小包裝是指單個商品包裝形式；中包裝是指商品的內層包裝，它們通稱為商品的銷售包裝。外包裝主要是為保護商品、方便運輸?shù)陌b，又稱為運輸包裝。6.4.3包裝的功能包裝的基本功能是“保護商品”，具體功能與作用，表現(xiàn)在以下幾個方面：6.4包裝裝潢下一頁返回上一頁1廣告宣傳的功能在商品包裝上大多數(shù)都標示著商品品牌、品種、規(guī)格、產地等，有些商品包裝，還標示著原料成分、性能特點、功能用途、使用方法以及保管儲藏方法等，從而達到介紹商品

24、、宣傳商品的目的，發(fā)揮了廣告宣傳的功能作用。2促進銷售的功能包裝本身就具有裝飾商品、美化商品的功能，它直觀地展示被包裝物的性能特點、質量特性等，同時通過包裝顯示商品的風采和活力，向消費者傳遞商品信息，達到誘導、激發(fā)消費者的購買欲望和興趣，并為消費者提供了解商品、識別商品和選購商品的充足條件。從而達到指導消費、促進銷售的作用。6.4包裝裝潢下一頁返回上一頁3美化產品形象誘導消費的功能 包裝是商品優(yōu)美的外衣造型，新穎的包裝，會讓人們喜愛。許多商品內在質量本來很好由于包裝檔次低，產品的魅力顯現(xiàn)不出來，故價值受到影響。商品包裝可提高人們對商品價值觀的認識和直觀感覺。好的商品包裝，消費者的認可率就高，商

25、品自然受消費者歡迎。同樣，生產受消費者歡迎的產品的企業(yè)，也必然得到消費者的贊譽。4保護商品質量，降低消耗費用的功能商品從生產領域進入流通領域，再由流通領域進入消費領域，總是經過空間位移、時間延續(xù)的周轉過程。6.4包裝裝潢下一頁返回上一頁商品在運輸、儲存和銷售過程中，由于受各種自然因素的影響，致使產品質量發(fā)生變化，甚至喪失商品使用價值。由于人為因素的影響與作用，常使商品出現(xiàn)破損、碰撞，失去使用價值。實施科學的商品包裝以增強商品的防護能力，減少商品損失，提高商品的有效利用率，達到降低消耗費用的目的。5提高商品附加價值的功能商品包裝不僅用于保護商品體，還要通過商品包裝設計和定位來表現(xiàn)商品的價值和使用價值。因此，商品的款式設計、外觀造型是體現(xiàn)商品最重要的包裝設計。6.4包裝裝潢下一頁返回上一頁6.4.4品牌包裝的設計原則和包裝形象一、品牌包裝的設計原則（1）體現(xiàn)品牌形象的主要基本要素。（2）強化產品形象，補足產品形象展示的不足。（3）包裝造型設計有利于市場促銷。（4）包裝形象與品牌形象策劃及整體設計系統(tǒng)協(xié)調。（5）包裝品位檔次、體現(xiàn)的價值感應超過或等同于產品的品位檔次。6.4包裝裝潢下一頁返回上一頁品牌包裝的風格統(tǒng)一于品牌形