S店汽車用品營銷管理技巧(1)

1、4S店汽車用品經(jīng)營與管理 挑戰(zhàn)創(chuàng)新共贏張洪凱2011.1.1精選ppt課程定位課程針對：大型汽車經(jīng)銷商集團(tuán)公司課程安排：案例+理論+實(shí)戰(zhàn)案例講授：真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)+知識學(xué)員要求：理解+思考+響應(yīng)+討論精選ppt課程內(nèi)容新形勢下4S店的經(jīng)營方向4S店汽車用品的采購及選擇如何利用汽車精品來營造差異化營銷汽車精品的推銷技巧3精選ppt新形勢下4S店的經(jīng)營方向第一節(jié)4精選ppt5精選ppt4S店贏利模式在變化4S店已經(jīng)成為汽車用品主流銷售渠道新車裝飾已經(jīng)成為4S店主要利潤增長點(diǎn)！新車銷售方式在變化新車裝飾量在增加新車保險(xiǎn)已透明售后維修是重點(diǎn)二手車置換是方向精選ppt汽車美容裝飾業(yè)經(jīng)營規(guī)范汽車用品的定義： 汽

2、車用品是指用于乘用車及商用車上，以改善汽車外觀、內(nèi)部裝飾、車內(nèi)空間及環(huán)境，用于汽車美容及清洗護(hù)理、駕駛輔助等相關(guān)，除汽車零部件以外的產(chǎn)品。7精選ppt汽車裝飾及改裝業(yè)的格局國外汽車市場銷售利潤來源中，汽車零售約占20%，汽車裝飾及改裝約占19%，汽車金融、保險(xiǎn)約占10%，汽車零部件、維修保養(yǎng)服務(wù)約占50%?，F(xiàn)國內(nèi)汽車市場銷售利潤來源中的分配比例是汽車零售約占22%，汽車裝飾及改裝約占5%，汽車金融、保險(xiǎn)約占8%，汽車零部件、維修保養(yǎng)服務(wù)約占62%。8精選ppt9精選ppt小結(jié)：新車銷售利潤在不斷減少維修保養(yǎng)成為最為重要的收入汽車裝飾改裝有非常大的發(fā)展空間個(gè)性的需求政策的放開10精選ppt4S店

3、經(jīng)營汽車用品的優(yōu)勢新車銷售的源頭客戶信息不對稱第一次購車，對汽車精品的不了解出于對4S店的信任產(chǎn)品需要二次施工涉及售后服務(wù)11精選ppt綜合上述的結(jié)論：4S店的汽車精品應(yīng)經(jīng)營得不錯(cuò)可事實(shí)上并不如此為什么？12精選ppt4S店汽車精品經(jīng)營情況13精選ppt4S店經(jīng)營汽車用品存在的問題領(lǐng)導(dǎo)不重視經(jīng)營汽車用品是為了保證整車銷量在選擇上主要以“價(jià)格”作為衡量因數(shù)產(chǎn)品選擇不當(dāng)追求“零成本”經(jīng)營只要是汽車上能用的都想經(jīng)營所選的產(chǎn)品與所銷售的車型檔次不符所售的所有商品都追求利潤經(jīng)營不專業(yè)部門各自為政隨意降價(jià)人員不夠?qū)I(yè)14精選ppt4S店經(jīng)營汽車用品經(jīng)營障礙排序項(xiàng)目4S店認(rèn)同比例1產(chǎn)品的采購與選擇41.90

4、%2安裝及施工技術(shù)39.05%3專業(yè)的銷售人員34.29%4安裝施工帶來的其它風(fēng)險(xiǎn)31.43%5對產(chǎn)品的不了解31.43%6來自汽車廠的壓力14.29%7資金不足9.52%8其它2.86%15精選ppt第二節(jié)4S店汽車用品的采購及選擇精選ppt現(xiàn)行4S店的產(chǎn)品采購模式17精選ppt調(diào)查數(shù)據(jù)反映24.76%的4S店由當(dāng)?shù)嘏l(fā)商配送24.76%由集團(tuán)公司統(tǒng)一采購16.19%由廠家直接供應(yīng)17.14%的4S店直接到汽配市場采購17.14%采用除上述以外的其他采購?fù)緩郊瘓F(tuán)采購與統(tǒng)一配送已成為主流18精選ppt4S店汽車用品采購結(jié)算方式19精選ppt集團(tuán)統(tǒng)一采購的優(yōu)勢從供應(yīng)鏈的角度來看，國美的物流系統(tǒng)可

5、分為三部分：采購、配送、銷售，憑借較大份額的市場占有率，國美與生產(chǎn)廠家建立起良好的合作關(guān)系，創(chuàng)建了承諾經(jīng)銷這一新型供銷模式，以大規(guī)模集團(tuán)采購掌握了主動(dòng)權(quán)，大大增強(qiáng)采購能力，能以較低的價(jià)格拿到滿意的商品，反過來支撐了銷售。20精選ppt汽車用品的銷售特點(diǎn)產(chǎn)品方面不常用，非生活必需品客戶不了解具體的功能與用途需要與施工服務(wù)相結(jié)合銷售方面以銷售員的介紹、引導(dǎo)為主客戶方面對產(chǎn)品的認(rèn)知差別大關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)擔(dān)心上當(dāng)受騙21精選ppt正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4S店汽車用品與美容店的區(qū)別以新車裝飾改裝為主以清潔保養(yǎng)美容為主22精選ppt正確選擇產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)選擇帶施工服務(wù)的產(chǎn)品為主23精選ppt正確選擇

6、產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以提升車輛檔次、保護(hù)汽車為目的底盤裝甲24精選ppt排序產(chǎn)品4S店選擇比例銷售情況第1位防爆太陽膜87.62%熱銷第2位防盜器69.52%第3位倒車?yán)走_(dá)56.19%第4位GPS系統(tǒng)48.57%暢銷第5位底盤裝甲46.67%第6位汽車地毯42.86%第7位汽車真皮41.90%第8位汽車影音改裝用品(含DVD、喇叭等)40%第9位汽車香水32.38%一般第10位小裝飾品32.38%第11位汽車清潔用品26.67%第12位方向盤套25.71%第13位涼墊24.76%第14位汽車座套24.76%第15位電子狗21.90%第16位氙氣大燈系統(tǒng)20%第17位迎賓踏板17.14%較差第18

7、位羊毛坐墊16.19%第19位汽車改裝品(定風(fēng)翼、貼紙等)14.29%第20位車臘10.48%第21位合金車輪9.52%第22位其它0.95%25精選ppt小結(jié)：汽車精品的選擇要遵從20/80原則所銷售產(chǎn)品要帶上施工服務(wù)才能進(jìn)一步提升價(jià)值電子類的產(chǎn)品是最為重要的利潤來源思考一下：4S店選擇汽車精品的標(biāo)準(zhǔn)是什么？26精選ppt調(diào)查結(jié)果：供應(yīng)商選擇和產(chǎn)品采購標(biāo)準(zhǔn)排序項(xiàng)目4S店認(rèn)同比例1所提供的產(chǎn)品質(zhì)量非常有保障83.81%2產(chǎn)品要有新穎性60%3要有好的市場保護(hù)44.76%4結(jié)算方面要月結(jié)40%5一定要有增值稅發(fā)票38.10%6產(chǎn)品專車專用33.33%7最好是生產(chǎn)廠家28.57%8所提供的產(chǎn)品市場

8、不透明23.81%9一定要代銷13.33%10必須是當(dāng)?shù)刈畲蟮墓?yīng)商7.62%11無所謂，只要價(jià)格低就好2.86%27精選ppt客戶的購買行為分析在不了解的時(shí)候會(huì)對產(chǎn)品有強(qiáng)烈的懷疑希望了解事情的真相(特別是價(jià)格)一但感到受騙會(huì)非常后悔，并產(chǎn)生不信任28精選ppt選擇“高利潤”產(chǎn)品的前提選擇差異化的產(chǎn)品提供別人沒有的產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)注產(chǎn)品的不可比性原裝配件的本質(zhì)只提供給4S店的產(chǎn)品獨(dú)家代理權(quán)29精選ppt“利潤率”與“利潤”的差別重點(diǎn)是提升“單車”利潤汽車裝飾大多數(shù)都是一次性消費(fèi) 并不是你所賣出去的產(chǎn)品利潤率是多少，而是這輛車在安裝汽車精品方面能為我們創(chuàng)造多少的利潤？改變過去的觀念30精選ppt如何

9、利用汽車精品來營造差異化營銷第二節(jié)31精選ppt銷售不理想的主要原因是什么市場飽和？品牌網(wǎng)點(diǎn)過多？購買力下降？產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重？營銷及推銷做得不好？還有32精選ppt總結(jié)什么是推銷？推銷就是將產(chǎn)品賣好！什么是營銷？營銷就是讓產(chǎn)品好賣！33精選ppt汽車營銷問題分析邁克波特的競爭戰(zhàn)略中認(rèn)為企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要有：成本領(lǐng)先優(yōu)勢差異化優(yōu)勢專業(yè)化優(yōu)勢思考：以上哪個(gè)是我們所具有的？34精選ppt4S店的營銷優(yōu)勢有統(tǒng)一的形象有完善的展示有專業(yè)的銷售流程有足夠的售后保障當(dāng)這種“優(yōu)勢”所有人在同時(shí)使用時(shí)，它將是個(gè)無效的策略！35精選ppt案例：創(chuàng)造新車型36精選ppt37精選ppt38精選ppt案例：創(chuàng)造出“智慧

10、版”車型行業(yè)背景銷售情況競爭背景39精選ppt這么好的產(chǎn)品到底要賣多少錢呢？40精選ppt超過20000元的產(chǎn)品現(xiàn)只需要不到5000元的價(jià)格就能擁有，絕對的超值！相對于20多萬的新車來說，這只不過是增加了一點(diǎn)點(diǎn)成本而已！41精選ppt用情景來描述產(chǎn)品的價(jià)值“安裝了智能鑰匙后，您就不用擔(dān)心因忘了關(guān)窗造成的財(cái)物損失了”“如忘了關(guān)窗在下雨的時(shí)候可能會(huì)淋真皮，還可能造成電路損壞”“如您在超市出來，手里提著大包小包，此時(shí)只要輕按把手開關(guān)就能打開車門”用情景來描述智能鑰匙系統(tǒng)的價(jià)值，如：重點(diǎn)：在進(jìn)行汽車銷售的過程中演示，讓客戶直接感受產(chǎn)品的好處，并用情景來描述它給客戶帶來的價(jià)值。42精選ppt用自己的感受

11、來引導(dǎo)客戶，找到認(rèn)同銷售顧問：“我的憶性不好、有時(shí)候到了辦公室，才想起好 象車門還沒鎖，也不知?jiǎng)偛沛i過了沒有？”客戶：（非常有同感）“是啊！我有時(shí)也會(huì)這樣?！变N售顧問：“萬一包里有合同、身份證、房產(chǎn)證等，如忘記 了鎖車門而丟了包，這麻煩就大了，補(bǔ)辦起來 可要費(fèi)不少時(shí)間啊”客戶：“是啊，還是要小心一點(diǎn)?！变N售顧問：“我的車安裝了一套智能鑰匙后一切的煩惱都解 決了，它不僅能自動(dòng)進(jìn)入防盜，還能在你沒關(guān) 窗時(shí)自動(dòng)升窗，非常的人性化。43精選ppt其它可建議的方案用“切割”的原則來樹立汽車4S店的“專業(yè)化”定位專業(yè)的施工服務(wù)質(zhì)量保障售后放心通過產(chǎn)品組合為客戶創(chuàng)造出更多“超值感”充分挖掘客戶的消費(fèi)需求44

12、精選ppt這樣得到不僅是利潤，還有提升汽車的銷售量可在同地區(qū)的兄弟店中多搶生意獲得更多的綜合利潤能得到更多的廠家返利能增加汽車保險(xiǎn)、售后等收益；提升了競爭力汽車銷售量的提升還能為企業(yè)贏得更多的競爭力。45精選ppt汽車精品的推銷技巧第三節(jié)46精選ppt產(chǎn)品介紹的三步曲自己先要了解產(chǎn)品基本特征找出與其它產(chǎn)品的不同之處（差異化）描述它給客戶帶來的好處（利益）47精選ppt座套的不同特性產(chǎn)品亞麻座墊羊毛座墊真皮座套優(yōu)點(diǎn)透氣保暖手感好利益夏天夠涼爽冬天不怕寒舒服檔次高48精選ppt銷售中的FABE法則特征features優(yōu)點(diǎn)advantage利益benefit證據(jù)evidence49精選ppt利益是客

13、戶的關(guān)心點(diǎn)多數(shù)的銷售員都是由客戶發(fā)問，問到哪里，就有針對性地對某一產(chǎn)品及問題重點(diǎn)介紹這些都是現(xiàn)實(shí)銷售過程中屢見不鮮的銷售情形，然而其效果并不理想在銷售一些客戶并不了解的高科技復(fù)雜產(chǎn)品的時(shí)候，我們要記著，客戶并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的只是這些高新技術(shù)對他們來說有何利益？50精選ppt推薦產(chǎn)品的層次先介紹產(chǎn)品的公司及品牌產(chǎn)品利益51精選ppt 來自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過長達(dá)15年的天然過濾和冰川砂層的礦化形成了依云水。 關(guān)注客戶的價(jià)值體驗(yàn)52精選ppt樹立正確的銷售觀銷售就是在販賣信賴感要成為客戶的天使賣產(chǎn)品之前先賣自己要主動(dòng)去影響客戶人與人之間就是相互影響你不

14、去主動(dòng)影響別人就是別人在影響你53精選ppt“忽悠推銷”趙本山賣拐54精選ppt顧問式銷售的原理研究發(fā)現(xiàn)人們對快樂的追求是無限的最不能忍受是就是各種各樣的痛苦有一點(diǎn)的痛苦都希望馬上解除消費(fèi)者一定存在隱性的“痛苦”點(diǎn)顧問式銷售技巧發(fā)掘客戶的需求基本上是通過提問的方式來實(shí)現(xiàn)的。這是一種根據(jù)客戶購物心理變化過程來主動(dòng)發(fā)掘客戶需求的技巧55精選ppt客戶的需求變化過程 很滿意當(dāng)前的現(xiàn)狀開始感覺到不滿意感覺到非常不滿意采取行動(dòng)解決問題感到新的滿意56精選ppt案例：更換輪胎小王在給客戶做汽車的例行保養(yǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的前輪輪胎給釘子扎了一個(gè)洞，而這棵釘子扎的位置正好在輪胎的內(nèi)側(cè)，一般很難發(fā)現(xiàn)。于是，他將這個(gè)問

15、題告訴客戶。小王：“先生，剛才我發(fā)現(xiàn)您的汽車前輪胎上面扎著一棵釘子?！笨蛻簦骸笆菃?？”小王：“這個(gè)輪胎如果不處理，有可能在您開出去后氣就有可能漏完了，這可是非常危險(xiǎn)的事情。如果現(xiàn)在拆下輪胎進(jìn)行修補(bǔ)或更換一條新的輪胎的只須20分鐘，萬一您開到高速公路上再出問題的話，可就麻煩了?！笨蛻簦骸昂冒?，你拆下來給我仔細(xì)檢查一下吧?！毙⊥鯇⑤喬ゲ鹣聛斫?jīng)過檢查后說：“先生您看，現(xiàn)在釘子正好扎在輪胎的內(nèi)側(cè)，而輪胎的內(nèi)壁是比較薄的，如果是用補(bǔ)胎膠條來補(bǔ)胎的話有可能效果不理想。您再看這條輪胎也行駛了5萬多公里了，也補(bǔ)了好幾回了，不如新?lián)Q一條輪胎吧?！?7精選ppt客戶：“還能補(bǔ)一下嗎？換一條新的要多少錢？”小王：“

16、你這時(shí)日本進(jìn)口的輪胎，這種型號的產(chǎn)品是XXX元?！笨蛻簦骸疤F了?！毙⊥酰骸笆前。瑩Q一條新的輪胎是貴一點(diǎn)，但您的車經(jīng)常跑高速吧，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在高速公路上最大的殺手就是輪胎爆胎，決不將這種隱患留在您的車上??！”客戶：“就換一條吧。”小王邊在更換輪胎的時(shí)候邊對客戶說：“如果是節(jié)約一點(diǎn)的話可先暫時(shí)更換一條輪胎，但從安全的角度上來考慮，我們還是建議您同時(shí)更換前面的兩條輪胎，這樣才能在行駛中保持兩邊同時(shí)穩(wěn)定性及制動(dòng)性?！笨蛻簦骸昂冒?，你順便給我再檢查一下還有什么問題?！毙⊥酰骸爸x謝您，如果這兩條輪胎在行駛中發(fā)現(xiàn)有何問題可隨時(shí)打電話給我們，我們的24小時(shí)服務(wù)熱線是XXXXXX” 58精選ppt顧問式銷售的七個(gè)步驟發(fā)現(xiàn)客戶狀況中存在的問題點(diǎn)分析這些問題的大小幫助客戶下決心解決輔導(dǎo)客戶建立對解決方案的認(rèn)識輔導(dǎo)客戶建立解決問題的標(biāo)準(zhǔn)輔導(dǎo)客戶選擇方案客戶成交59精選ppt汽車精品的最佳銷售時(shí)機(jī)新車落地客戶此時(shí)都會(huì)有沖動(dòng)的消費(fèi)行為找適合的時(shí)間為客戶介紹第一次保養(yǎng)時(shí)從詢問是了解客戶的用車情況適當(dāng)?shù)叵蚩蛻敉扑]產(chǎn)品重點(diǎn)：如果是選裝，要在客戶確定交