品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)方案教學(xué)教材

1、大連藝術(shù)學(xué)院文化藝術(shù)管理學(xué)院品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方案項(xiàng)目名稱(chēng)：ME LANDERSM卑營(yíng)銷(xiāo)策劃方案策劃人：李海濤 班 級(jí)：工商企業(yè)管理學(xué) 號(hào) 2013140010.策劃方案完成時(shí)間：2014/12/7得 分:.教師簽名：.MELANDERS 品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃案一、前言不管進(jìn)入任何一個(gè)行業(yè)，品牌的創(chuàng)建過(guò)程無(wú)非都是從小到大， 先簡(jiǎn)后繁的。所有的品牌都是在企業(yè)和產(chǎn)品擴(kuò)大到一定規(guī)模后才逐 漸形成自己的特色內(nèi)涵的，也就是說(shuō)在品牌創(chuàng)建的初期，企業(yè)對(duì)市 場(chǎng)需求了解和銷(xiāo)售渠道建設(shè)比確立品牌的內(nèi)涵更重要，而品牌的核 心價(jià)值也是可以根據(jù)市場(chǎng)的需求變化來(lái)進(jìn)行完善和變更的。市場(chǎng)為 大，品牌的作用是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的提煉和升華，而不是把

2、產(chǎn)品的發(fā)展 限制在品牌的內(nèi)涵價(jià)值之下。這也是為什么現(xiàn)代企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)“以 人為本”的品牌理念，實(shí)際上它就是以市場(chǎng)為主導(dǎo)，品牌從屬于產(chǎn) 品和市場(chǎng)需求之下。這是一個(gè)從零開(kāi)始的產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃案，因?yàn)橹捌?牌并沒(méi)有詳細(xì)的品牌定位和經(jīng)營(yíng)模式確認(rèn)。我們現(xiàn)在要憑空創(chuàng)造一 個(gè)品牌，它需要涉及很多方面的策劃定位，并且往往各個(gè)方面都是 互相關(guān)聯(lián)，如果一步錯(cuò)則全盤(pán)輸，所以本案將盡力根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái) 進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，并努力追求投資效果的最大化。二、品牌定位名稱(chēng) MELANDERS種類(lèi) 少女時(shí)尚粕包材質(zhì) 帆布實(shí),用特質(zhì)口號(hào) 時(shí)尚無(wú)界限（時(shí)尚因人而異，但是時(shí)尚沒(méi)有年齡界限）人群 白領(lǐng)，年輕4：婦 溫文爾雅，主打 學(xué)生

3、 青春活力,中長(zhǎng) 期老年人巾長(zhǎng)期以上定位是根據(jù)公司提供的資料結(jié)合筆者的經(jīng)驗(yàn)發(fā)揮而來(lái)，前 面已經(jīng)說(shuō)過(guò)品牌在創(chuàng)建初期，內(nèi)涵價(jià)值并不是很重要，前期主要是 品牌適應(yīng)迎合市場(chǎng)的過(guò)程。而在品牌成長(zhǎng)的中長(zhǎng)期則需要根據(jù)市場(chǎng) 變化來(lái)不斷完善和修飾品牌的定位。三、市場(chǎng)分析我個(gè)人覺(jué)得關(guān)于市場(chǎng)的分析不必要太詳細(xì)市場(chǎng)在這里擺著作為 行業(yè)的從業(yè)商家應(yīng)該比我們策劃人員更了解這個(gè)市場(chǎng)情況。仿單貼 牌質(zhì)量參差不齊競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。最近幾年以淘寶易趣為代表的B2C、C2c電子商務(wù)模式給中國(guó)的小商品市場(chǎng)尤其是服飾和箱包行業(yè)注入 了不小的活力，但由于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)大環(huán)境的限制，這種網(wǎng)購(gòu)模式也 存在著諸多弊端，如假貨和商家信譽(yù)作弊等等問(wèn)題一直

4、制約著這個(gè) 新興市場(chǎng)的發(fā)展，再加上全球范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，很多企業(yè)都外貿(mào)市 場(chǎng)大不如前企業(yè)壓力也越來(lái)越大很多企業(yè)不得不重新把業(yè)務(wù)方向從外貿(mào)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)這也加大了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度?？偨Y(jié)一句就是成長(zhǎng) 階段競(jìng)爭(zhēng)激烈。四、經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，介入市場(chǎng)的途徑不外乎三種：一個(gè)是實(shí)體 銷(xiāo)售、一個(gè)網(wǎng)店銷(xiāo)售、還有就是兩者結(jié)合的形式。這三種形式表面 簡(jiǎn)單，其實(shí)里面有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)聯(lián)。比如實(shí)體有規(guī)模大見(jiàn)效快的 特點(diǎn)，但是它的缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，就是投入大不容易操作。而網(wǎng)店 投資小容易操作，但是見(jiàn)效也慢的。兩種形式結(jié)合不僅要考慮到投 入的問(wèn)題，還要考慮資源沖突的問(wèn)題，為什么品牌服裝或者電器類(lèi) 消費(fèi)產(chǎn)品不做網(wǎng)上直銷(xiāo)呢，因?yàn)?/p>

5、這兩種渠道本身是相互沖突的。根據(jù)公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和自身實(shí)力，我推薦第二種風(fēng)險(xiǎn)較小的網(wǎng) 店銷(xiāo)售模式。它的投入相對(duì)較小，也容易操作，同時(shí)它可以憑借互 聯(lián)網(wǎng)的快速規(guī)模效應(yīng)來(lái)驗(yàn)證品牌的市場(chǎng)效果，如果不行，也可以及 時(shí)收手，畢竟誰(shuí)也不敢肯定我們的產(chǎn)品一定就能贏得市場(chǎng)，這里需 要理解百聯(lián)網(wǎng)資源的無(wú)限可能性。在整個(gè)品牌發(fā)展的中長(zhǎng)期，已經(jīng)積累一定的市場(chǎng)份額和資金的 前提下，可以選擇適當(dāng)?shù)膶?shí)際進(jìn)入實(shí)體經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，但還是要考慮渠 道資源沖突的問(wèn)題。五 、分段執(zhí)行本段是營(yíng)銷(xiāo)策劃案的主體，把品牌創(chuàng)建的過(guò)程分為三個(gè)階段來(lái)進(jìn)行操作實(shí)施，既初、中、長(zhǎng)期。1、初期產(chǎn)品包裝與物色代理商家兩項(xiàng)工作同時(shí)進(jìn)行。關(guān)于產(chǎn)品包裝，根據(jù)筆者的經(jīng)

6、驗(yàn)，在淘寶拍拍等大型網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上面，看一件商品有沒(méi)有實(shí)物照片是區(qū)分仿單和正品的主要方法，仿單一般是直接引用正品的模特圖片或者再加上兩張自己實(shí)拍的商品圖片。實(shí)際上由于種種原因，包括消費(fèi)水平，市場(chǎng)監(jiān)管，社會(huì)環(huán)境等。當(dāng)前市場(chǎng)上的大部分商品都是仿單，基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的網(wǎng)購(gòu)模式此問(wèn)題更甚，這也是平臺(tái)、商家、消費(fèi)者都心知肚明的潛規(guī)則。 我們既然要做品牌，當(dāng)然要和這些仿單商家區(qū)分開(kāi)來(lái)，最直觀的方法就是在產(chǎn)品包裝方面的細(xì)節(jié)投入。對(duì)產(chǎn)品包裝的投入是必須的，這也是品牌和一般商品的基本區(qū)別。找模特實(shí)景拍攝產(chǎn)品樣宣，再經(jīng)專(zhuān)業(yè)修圖人員把圖片處理成適合網(wǎng)店銷(xiāo)售的形式，優(yōu)勢(shì)是模特和專(zhuān)業(yè)修圖，代理商家一律引用這些產(chǎn)品做銷(xiāo)售宣傳，

7、這樣消費(fèi)者就能一眼看出我們的品牌產(chǎn)品與其它仿單產(chǎn)品的區(qū)別。在尋找代理商家時(shí)要注意幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，首先要精選有實(shí)力的商家，以店鋪級(jí)別區(qū)分，因?yàn)槲覀儾粌H需要借助商家的流量來(lái)增加品牌曝光率，還要考慮資源市場(chǎng)分布的問(wèn)題，如果不對(duì)代理商的級(jí)別加以限制，任何小商家都可以賣(mài)我們的品牌產(chǎn)品，那么從消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，就會(huì)降低對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知。從商家角度來(lái)說(shuō)，也不利于他們?cè)诒姸嗫蛇x擇品牌里面做重點(diǎn)推廣。根據(jù)上面的需求，我們還要給代理商更多的讓利實(shí)惠，比如積極配合商家的商業(yè)炒作和競(jìng)價(jià)行為，本著長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展著想，爭(zhēng)取與商家達(dá)成良好穩(wěn)定的合作關(guān)系。在代理商這點(diǎn)我們需要權(quán)衡一個(gè)重要問(wèn)題，就是我們公司本身要不要介入網(wǎng)上的零售渠道。比

8、如我們也可以在淘寶開(kāi)一個(gè)平價(jià)專(zhuān)賣(mài)店，這在表面上并不與其它代理商有利益沖突，但是根本的一點(diǎn)是我們只能開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店而不是“雜貨店”在網(wǎng)店里只賣(mài)一種品牌的商品不符合網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的大趨勢(shì)，筆者以為不如把經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店的精力和資源投入到品牌的知名度宣傳上面。我們可以架設(shè)一個(gè)官方網(wǎng)站。用于產(chǎn)品和公司的實(shí)力展示?；蛘呖梢栽谥泻笃阡N(xiāo)售產(chǎn)品，但前期不易做，平臺(tái)架設(shè)和網(wǎng)站推廣的投資過(guò)大，還可以作為經(jīng)銷(xiāo)商溝通的基地，再長(zhǎng)遠(yuǎn)點(diǎn)還可以把官網(wǎng)作為戰(zhàn)略性的品牌營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。2、中期在本案里的中期其實(shí)是整個(gè)品牌發(fā)展過(guò)程的“初后期”因?yàn)槠放圃诔跗诘陌l(fā)展最為困難而到了品牌成長(zhǎng)的中后期，是品牌附加價(jià)值的鑄造階段，那個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)策劃就需要更專(zhuān)業(yè)的品牌

9、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行，基本上是一個(gè)資本競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。當(dāng)我們的品牌介入市場(chǎng)一段時(shí)間后，先根據(jù)市場(chǎng)反響進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)的完善工作。然后就可以開(kāi)始大規(guī)模的炒作我們的品牌。這種炒作有多種形式可以選擇或同時(shí)進(jìn)行，比如在廣告聯(lián)盟投放廣告，雇人到各大網(wǎng)站論壇發(fā)帖，威客的發(fā)帖比賽等等。這些都是一般的推廣方法更勝一籌的就是事件炒作，比如我們拍照的模特，品牌代言，是某某“紅人” “淘寶內(nèi)部人”等等，在互聯(lián)網(wǎng)上這些炒作都可以比較容易的實(shí)現(xiàn)，但目前來(lái)說(shuō)還不好確定哪種形式最有效需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)做具體的策劃執(zhí)行。3、長(zhǎng)期長(zhǎng)期就是指品牌贏得了一定的市場(chǎng)份額后，公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。筆者認(rèn)為過(guò)早的對(duì)品牌的定位和發(fā)展并不利于品牌的成

10、長(zhǎng)，因?yàn)檫@些定位會(huì)限制產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力，從而影響整個(gè)品牌的生存能力。當(dāng)我們真正的了解市場(chǎng)，有信把握住市場(chǎng)的時(shí)候，再對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌價(jià)值方面的提升。這涉及筆者對(duì)產(chǎn)品和品牌的綜合理解不再敖述。中長(zhǎng)期公司可以參考國(guó)際品牌的發(fā)展模式根據(jù)自身情況制定戰(zhàn)略規(guī)劃，比如 NIKE 的代工經(jīng)營(yíng)模式。六、 成本核算與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估由于無(wú)法進(jìn)行整體資源盤(pán)點(diǎn)，所以這里的成本核算都是跟本案相關(guān)的盤(pán)點(diǎn)。至于風(fēng)險(xiǎn)方面任何商業(yè)行為都是有風(fēng)險(xiǎn)的，本案是根 據(jù)公司情況量身定做，選擇網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)模式就是盡力把風(fēng)險(xiǎn)降到最低 如果公司不認(rèn)同網(wǎng)店模式，那么本案也就沒(méi)有價(jià)值可言了。1成本核算前期拍攝產(chǎn)品樣宣圖片：10000萬(wàn)左右前期宣傳推廣費(fèi)用：

11、5000元左右尋求代理日常經(jīng)營(yíng)管理：至少一個(gè)專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)人力資源，或者一個(gè)小 團(tuán)隊(duì)七、總結(jié)思考本案的最大的亮點(diǎn)就是根據(jù)品牌具體情況量身定制的介入市場(chǎng) 形式網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)。再次說(shuō)明本案對(duì)于一個(gè)完整的品牌來(lái)說(shuō)只是屬于前 期的營(yíng)銷(xiāo)策劃，以我的理解它應(yīng)該是公司真正需求所在。抓住問(wèn)題 的實(shí)質(zhì)是筆者的強(qiáng)項(xiàng)沒(méi)必要把問(wèn)題復(fù)雜化在品牌創(chuàng)建的初期以何種 形式介入市場(chǎng)才是決定成敗的關(guān)鍵所在。品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)策劃方案評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)品牌介紹 與描述 （品牌名 稱(chēng)、標(biāo) 志、精 神、內(nèi)涵等）占20%表達(dá)邏輯性差，諦言生 硬，不能清晰地闡述品 牌相關(guān)情況7分以下有一定的邏輯性，語(yǔ)言準(zhǔn) 確，比較清晰地闡述品牌情 況，能讓閱讀者大致了解品 牌相關(guān)信

12、息714 分表達(dá)邏輯性強(qiáng)，諦言準(zhǔn)確 生動(dòng)，層次分明，精辟地 介紹品牌，能讓閱讀者清 晰地了解品牌狀況15- 20 分品牌市場(chǎng) 調(diào)研（消 費(fèi)者、競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手、 自我分析等）占20%市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn) 用不得當(dāng)，市場(chǎng) 需求確定較準(zhǔn)確, 市場(chǎng)分析不合理 5分以下市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用 較得當(dāng)，市場(chǎng)需求 確定較準(zhǔn)確，市場(chǎng) 分析不合理5-9分市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用得 當(dāng)，市場(chǎng)需求確定較 合理，市場(chǎng)分析較合 理1015 分市場(chǎng)調(diào)研方法運(yùn)用 得當(dāng)，市場(chǎng)需求確 定合理，市場(chǎng)分析 合理16-20 分品牌定位 （定位的 原因與可 行性等）占20%品牌定位不準(zhǔn)確，可行性低10分以下品牌定位較準(zhǔn)確，但可行性不圖1015 分品牌定位精準(zhǔn)，可行性高16 20