化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

1、化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略之微博營(yíng)銷 HYPERLINK /%e5%8d%9a%e7%a0%94%e7%bd%91%e7%bb%9c%e8%90%a5%e9%94%80%e9%a1%be%e9%97%ae2010%e5%b9%b49%e6%9c%886%e6%97%a538:6 /博研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問2010年9月6日38:6日化行業(yè)中，電子商務(wù)的先行者歐萊雅集團(tuán)對(duì)于微博平臺(tái)的應(yīng)用走在前列。從今年1月開始，歐萊雅 集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁蘭珍珍就開始“織脖”，其微博內(nèi)容涵蓋個(gè)人生活、兒女趣事、公司活動(dòng)、員工感言等隨 筆雜談，內(nèi)容豐富。而每篇微博的閱讀者少則過百，多達(dá)近千。其中，回帖的網(wǎng)友內(nèi)容也以對(duì)博主及家人 的喜

2、愛、欣賞、祝福之情；對(duì)公司、品牌所寄予的希望等為主。從上面的案例不難看出，微博的精髓恰恰在于“誰說了什么”和“是誰說的”，這既體現(xiàn)了企業(yè)用微博 營(yíng)銷的可行性，也提示了企業(yè)用微博營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，即在“說什么”的基礎(chǔ)上加上用戶感興趣的那個(gè)“誰”，特 別強(qiáng)調(diào)“是誰說的”。顯然，這里是一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，在這里賦予更多的是企業(yè)文化層面的東西。在微博的平臺(tái)上，人們 可以隨時(shí)隨地分享所見所聞，圖片、鏈接、文字等均可通過互聯(lián)網(wǎng)、短信、彩信、3G手機(jī)完成，無需標(biāo)題 和文章構(gòu)思，瞬間的靈感即可便捷地發(fā)布，并被“病毒傳播”似地分享?；?dòng)話題助力歐萊雅微博營(yíng)銷“很多機(jī)構(gòu)和企業(yè)把微博當(dāng)做二次傳播的主渠道，當(dāng)做促銷等信息發(fā)布的

3、平臺(tái)?！本W(wǎng)絡(luò)觀察者楊霞清 說。而微博即時(shí)、自由、公開的氛圍受到國(guó)內(nèi)主流人群的認(rèn)可。為了配合一年一度的“歐萊雅媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽”的深入開展和推廣，歐萊雅集團(tuán)于2009年10月底在 新浪上開設(shè)官方微博，并以“賽事名稱”作為集團(tuán)的官方微博名稱，以引起“脖友們”對(duì)于賽事的更多關(guān)注。為了讓品牌活動(dòng)深入人心，歐萊雅不但安排專人進(jìn)行官方微博的管理和維護(hù)，還積極圍繞著兩年來 的媒體風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽，不定期地推出有獎(jiǎng)互動(dòng)話題，吸引粉絲們的參與和討論。通過兩個(gè)多月的微博推廣， 收益顯著。廣告營(yíng)銷專家唐娜分析道，“一方面，這些活動(dòng)迅速提升了官方微博的人氣，聚攏了大批品牌的 忠誠粉絲，有獎(jiǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)送出的禮品也讓消費(fèi)者對(duì)歐萊雅

4、集團(tuán)旗下諸系列產(chǎn)品構(gòu)成和功用有了系統(tǒng)地了 解；另一方面，通過回顧2008年的風(fēng)尚大獎(jiǎng)賽，直播2009年的風(fēng)尚大典，也積極傳播了活動(dòng)本身，網(wǎng)友 的每一次相關(guān)活動(dòng)和賽事的討論，都為品牌做了一次軟性傳播。”DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明則認(rèn)為，廣告主與其品牌客戶建立對(duì)話是微博營(yíng)銷的黃金法則， 而通過交流建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，才能轉(zhuǎn)化為最終的市場(chǎng)回報(bào)。微博守則：不是賣產(chǎn)品，而是用這個(gè)平臺(tái)接觸人“廣告、商業(yè)性軟文我們這里都不要，如果只停留在價(jià)格產(chǎn)品促銷上，粉絲終究會(huì)拋棄你。很多企業(yè) 并沒有計(jì)算他們針對(duì)微博營(yíng)銷后給營(yíng)業(yè)額帶來的實(shí)質(zhì)變化，而是把它當(dāng)成一個(gè)與客戶互動(dòng)、提供有價(jià)值信 息、傳遞企業(yè)文化的平臺(tái)。在國(guó)

5、外，很多大公司使用微博的目的也多是如此?！弊咴谖⒉I(yíng)銷前列的其它行 業(yè)人士向記者透露。但在國(guó)內(nèi)，更多的企業(yè)對(duì)于微博營(yíng)銷還表現(xiàn)得很謹(jǐn)慎。鄭香霖認(rèn)為，任何新媒體模式都具有風(fēng)險(xiǎn)性。 比如微博的即時(shí)互動(dòng)公開性就是其最大優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)于企業(yè)來說可能就變成了缺點(diǎn)，因?yàn)槠髽I(yè)害怕聽到負(fù)面 的聲音，微博上鼓勵(lì)大家發(fā)表意見，但是人多不好控制?！斑@種互聯(lián)網(wǎng)的新形式加上風(fēng)險(xiǎn)性，使得現(xiàn)在的廣 告商業(yè)贊助都比較慢”。鄭香霖介紹，他所接觸的客戶現(xiàn)在多在觀察微博這個(gè)新平臺(tái)的運(yùn)作?！按蠹以谟^察人數(shù)，粉絲團(tuán)，影 響力”。他們需要對(duì)它的安全性和風(fēng)險(xiǎn)度進(jìn)行評(píng)估?！暗鳛榕浜仙虡I(yè)行為的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估卻發(fā)展得沒有那么快?！?鄭香霖認(rèn)為，微博的承載

6、力、凝聚力、積累力都不夠，有的只是新鮮快捷。所以并不是每一種品牌都適合 進(jìn)入。他認(rèn)為，微博營(yíng)銷更適合快銷品、化妝品，年輕人喜歡的品牌和與IT有緊密關(guān)聯(lián)的品牌進(jìn)入。鏈接：微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平 臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即 時(shí)分享。相宜本草化妝品品牌相宜本草借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷口碑傳播橫掃全國(guó) HYPERLINK / /博研網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問2010年8月29日8:4相宜本草是一家國(guó)產(chǎn)天然本草類化妝品品牌，其 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)化運(yùn)作時(shí)間較短，市場(chǎng)認(rèn)知度較低。雖然產(chǎn)品擁有良好的品質(zhì)和

7、口碑，但對(duì)于 該品牌了解的消費(fèi)者相對(duì)較少。相宜本草總部在上海，公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，相宜本草在上海 地區(qū)產(chǎn)品美譽(yù)度達(dá)70分，而知名度只有30分，這是與這幾年發(fā)展的整體策略有關(guān)，市場(chǎng)投入 相對(duì)較少，將更重要的資源及資金投入于產(chǎn)品研發(fā)及銷售渠道。在有限的市場(chǎng)投入情況下， 如何能夠針對(duì)現(xiàn)階段的發(fā)展產(chǎn)生最好的營(yíng)銷效果，經(jīng)過多方咨詢與溝通，相宜本草采用了網(wǎng) 絡(luò)社區(qū)口碑營(yíng)銷的策略，借助互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷新媒介，展開迎合精準(zhǔn)群體心理的營(yíng)銷策略， 利用網(wǎng)絡(luò)快速傳播的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)低成本的廣泛傳播效應(yīng)。結(jié)合本地社區(qū)及線下資源，實(shí)現(xiàn)了 線上線下互動(dòng)整合營(yíng)銷。整個(gè)營(yíng)銷事件結(jié)束統(tǒng)計(jì)得到的數(shù)據(jù)：試用裝派發(fā)數(shù)400份（全國(guó)）1600

8、份（高校渠道）總計(jì)獲得4305份有效網(wǎng)絡(luò)申請(qǐng)用戶資料（用戶數(shù)據(jù)包含：姓名、性別、年齡、膚質(zhì)、 電話、郵箱、QQ、地址、手機(jī)、消費(fèi)習(xí)慣等）活動(dòng)頁面瀏覽量總計(jì)111055次，用戶回復(fù)數(shù)1745條聯(lián)合推廣的獲得瀏覽量總計(jì)59633次，用戶回復(fù)數(shù)749條試用評(píng)論總計(jì)115篇，圖文并茂，90%以上的評(píng)論都在500字以上，1000字以上試 用評(píng)論：22篇，500-1000字試用評(píng)論：102篇，200-500字試用評(píng)論：11篇，200字以 下試用評(píng)論：無因活動(dòng)的帶動(dòng)，相宜本草版塊主題帖增加228條，回復(fù)增加6146條，其中高質(zhì)量的 評(píng)論增加近168條，累計(jì)瀏覽達(dá)202255次事件活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載多達(dá)665次，因

9、評(píng)論數(shù)量太多，尚未統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)載次數(shù)?；顒?dòng)網(wǎng)絡(luò)直接傳播受眾20萬以上（間接傳播受眾400萬以上），線下覆蓋人群10萬。從活動(dòng)數(shù)據(jù)來看，此事件營(yíng)銷可以說是一個(gè)非常成功的網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷案例，之所以能達(dá)到這樣的效果，全國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高級(jí)研修班組委會(huì)分析有以下幾個(gè)方面:品牌與載體人群的高度吻合年輕的品牌與年輕態(tài)的消費(fèi)群體，消費(fèi)者愿意新鮮嘗試，并活躍于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，愿意分享她們 的試用感受，這是成功最重要的原因。如果換作蘭蔻、雅詩蘭黛這類品牌，這個(gè)模式就很難 成功，使用這兩個(gè)品牌的人群富有但時(shí)間有限，不會(huì)去寫這類的評(píng)論，同樣這類的人群也很 少去嘗試一個(gè)國(guó)產(chǎn)且知名度不高的品牌。消費(fèi)者的互惠心理及利益驅(qū)動(dòng)中國(guó)古話：“

10、吃人嘴軟，拿人手短”，互惠原理在日常生活中無處不在，用戶受到了“恩慧”， 并且還覺得效果很不錯(cuò)，她會(huì)以一定的方式進(jìn)而回報(bào)，這是在直銷領(lǐng)域通行的策略，如果你 了解過安利的發(fā)展史，他們的成功贏在心理學(xué)。相宜的產(chǎn)品美譽(yù)度是相當(dāng)高的，而且試用的 產(chǎn)品大多是相宜本草的明星產(chǎn)品，所以可想而知消費(fèi)者試用后的感受，很多人分享相宜本草 的試用評(píng)論，很多人在當(dāng)?shù)氐纳坛M(jìn)行購買，更有甚至有人通過電話咨詢?nèi)绾钨徺I，如何加 盟相宜本草。當(dāng)然我想因?yàn)楠?jiǎng)品的利益驅(qū)動(dòng)也是很重要的原因之一，但是僅僅為了獎(jiǎng)品而來， 用戶動(dòng)機(jī)不純，所言并非來自真實(shí)感受，其內(nèi)容就很難有高質(zhì)量的保證，所以利益驅(qū)動(dòng)不能 是放在首要推動(dòng)力去做?？诒木奂?/p>

11、和持續(xù)作用我相信在這次傳播之后，相宜本草的口碑會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上快速增長(zhǎng)，一方面是活動(dòng)的帶動(dòng)，另外 一方面就是因?yàn)槲ㄒ辽鐓^(qū)相宜本草的板塊聚集了相宜本草的口碑，這樣相宜的話題會(huì)不斷積 累，而不會(huì)像一般的活動(dòng)，做完之后，話題就如碎片一樣無法聚集，更談不上如何傳播開去 了。也是因?yàn)榇舜位顒?dòng)，唯伊社區(qū)的相宜本草板塊成為了國(guó)內(nèi)民間討論相宜本草最熱的社區(qū)。傳播過程中的執(zhí)行如果說僅僅在一個(gè)網(wǎng)站搞一個(gè)活動(dòng)，再好的效果也僅限于網(wǎng)站本身。相宜本草的這個(gè)事 情營(yíng)銷過程，在傳播通路上是立體復(fù)合式的，通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的整合傳播，還有線下高校人群 的覆蓋，以及短信平臺(tái)的精準(zhǔn)定位，都體現(xiàn)了營(yíng)銷過程中較高的執(zhí)行力，所以整個(gè)營(yíng)銷過程 能夠

12、實(shí)現(xiàn)較為廣闊的傳播。相宜本草社區(qū)口碑傳播事件可以說是一次比較成功的營(yíng)銷案例，但過程中依然有很多不 足，全國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高級(jí)研修班組委會(huì)認(rèn)為其自身的用戶群體的口碑還沒有達(dá)到足夠放 大的程度；意見領(lǐng)袖的作用沒有那么明顯，一方面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有很好的來推動(dòng)這件事，另 外一方面有影響力的草根意見領(lǐng)袖的形成有很多因素，并非外力可以約束。社區(qū)口碑營(yíng)銷尚方興未艾，全國(guó)化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高級(jí)研修班組委會(huì)相信未來會(huì)出現(xiàn)更多 的網(wǎng)絡(luò)新媒體，能夠通過自身人群的特性，來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的口碑傳播?，F(xiàn)在也有越來越多的品 牌愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷，未來這個(gè)行業(yè)將會(huì)有更大的空間有待挖掘。2010年9月24-26日全國(guó)第三屆化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

13、銷高級(jí)研修班在廣州舉行，屆時(shí)化妝品 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家將詳細(xì)闡述化妝品行業(yè)口碑營(yíng)銷的秘密！ 第一名貝佳斯礦物營(yíng)養(yǎng)泥漿面膜（綠泥/黑泥）規(guī)格：212g商城熱銷價(jià)：158元主打功能：深層清潔點(diǎn)評(píng)：這是一款來自意大利塔斯肯尼的火山泥漿面膜。這款面膜含有豐富的礦物精華， 能深入清潔皮膚毛孔內(nèi)的殘妝，包括油脂與污垢，還可去除死皮，排出毒素，令肌膚通透緊 致、充滿活力。這款面膜非常適合油性肌膚、有色素沉著的肌膚及易長(zhǎng)痘痘的肌膚使用，這 類肌膚每周可使用1-2次。干性或中性肌膚若使用這款面膜做深層清潔，每周使用1次即可， 且敷完這款面膜以后，最好馬上給肌膚補(bǔ)水。此外，敷這款面膜以敷5-7分鐘為宜，否則干 掉的泥巴

14、會(huì)倒吸肌膚中的水分。第二名佰草集美白嫩膚面膜（也叫“新七白”面膜）規(guī)格：500g淘寶促銷價(jià)：116元主打功能：溫和美白點(diǎn)評(píng)：這是一款經(jīng)典的漢方美白面膜，也是佰草集的明星面膜，蘊(yùn)涵了白術(shù)、白茯苓、 白芍、白芨等七種中草藥精華。這款面膜的質(zhì)地溫和細(xì)膩，能迅速滲透肌膚，改善皮下微循 環(huán)，促進(jìn)肌膚細(xì)胞的新陳代謝，還能去除肌膚的老化角質(zhì)，全面修護(hù)不均勻的膚色，令肌膚 美白細(xì)膩、宛若凝脂。這款面膜美白的效果較慢，需堅(jiān)持使用，可以隔一天敷一次，每次以 敷15分鐘為宜。第三名國(guó)品牌海藻面膜規(guī)格：400g/袋淘寶促銷價(jià)：15.5元主打功能：保濕淡紋點(diǎn)評(píng)：這是一款物美價(jià)廉、性質(zhì)溫和的面膜。純天然的海藻具有美白保濕

15、、消炎祛痘、 淡化皺紋的作用。不過，這款面膜需要自己調(diào)制。使用的方法為：按照1份海藻4份水的比 例將二者在容器里調(diào)勻，等待一分鐘后，海藻顆粒會(huì)自動(dòng)變成膠狀，就可以將容器里的海藻 膠撕成片敷在臉上，敷20-30分鐘即可。此外，調(diào)配面膜的水最好是純凈水。當(dāng)然，你也可 加入爽膚水、柔膚水、牛奶、蜂蜜等，制成你自己需要的功能性面膜。第四名蘭芝鎖水滋養(yǎng)睡眠面膜規(guī)格：80ml淘寶促銷價(jià)：108元點(diǎn)評(píng)：這款睡眠面膜是蘭芝的王牌面膜。這款面膜中的有效成分經(jīng)過高科技處理，極易 被肌膚吸收。這款面膜的質(zhì)地清爽水潤(rùn)，香味淡雅怡人，敷在臉上非常的舒服。若敷20分 鐘后洗掉，可使肌膚立即擺脫倦怠、暗啞的狀態(tài)，令肌膚表層更加光滑、緊致，并減少肌膚 深層的皺紋。對(duì)于工作忙碌的現(xiàn)代女性來說，每晚睡覺前將它敷在臉上過夜，第二天起來就 能輕松收獲水嫩美肌！第五名The Face Shop冰花水珠保濕睡眠面膜規(guī)格：70ml淘寶熱銷價(jià)：18元主打功能：曬后修復(fù)點(diǎn)評(píng):這款韓國(guó)品牌的平價(jià)面膜特別適合炎炎夏日使用。這款面膜中的阿爾卑斯冰河水， 配合菊花精華，可有效修復(fù)紫外線對(duì)肌膚造成的損傷，抵抗輻射帶來的肌膚老化。這款面膜 完全不含油份，敷在臉