旅游市場營銷的項目七--旅游產(chǎn)品的定價-PPT課件

1、項目七 旅游產(chǎn)品的定價薛佳 2019年4月9日【崗位能力】1、能夠根據(jù)市場營銷有關(guān)價格原理和方法進行市場分析，設(shè)計旅游產(chǎn)品價格策略。2、能夠運用恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，進行旅游產(chǎn)品的價格營銷。【學(xué)習(xí)目的】1、了解旅游產(chǎn)品價格的概念及其影響因素。2、熟悉旅游產(chǎn)品的定價目標(biāo)與定價方法。3、全面認(rèn)識并掌握旅游產(chǎn)品的定價技巧及應(yīng)用?！景咐搿堪咐唬汗?jié)后旅游報價大幅跳水案例二：出國旅游價太高？按揭游讓你想游就游通過這兩個案例你得到怎樣的啟示？【案例啟示】案例一講述了供求關(guān)系直接影響著旅游產(chǎn)品的定價，供不應(yīng)求時，旅游價格趨向于上漲，供大于求時，旅游價格趨向于下降，說明旅游產(chǎn)品淡旺季應(yīng)采用不同的定價策略?！?/p>

2、案例啟示】案例二講述了現(xiàn)代市場競爭中，價格手段成為了一種有效直接的競爭手段，旅行社經(jīng)營目標(biāo)對旅游產(chǎn)品價格的制定具有相當(dāng)大的影響，心理定價法的應(yīng)用在旅游行業(yè)屢見不鮮?！景咐龁⑹尽恳陨蟽蓚€案例充分說明了旅游產(chǎn)品的定價對旅游企業(yè)經(jīng)營的重要性。全面分析和了解影響旅游產(chǎn)品定價的因素，全面掌握旅游產(chǎn)品的定價技巧及應(yīng)用是非常有必要的。【知識準(zhǔn)備】旅游產(chǎn)品價格是旅游者為滿足旅游活動的需求而購買單位旅游產(chǎn)品所支付的貨幣量，它是旅游產(chǎn)品價值、旅游市場的供求和一個國家或地區(qū)的幣值三者變化的綜合反映。一、旅游產(chǎn)品價格（The Price of Tourism Product）從旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的角度看從旅游者的角度看（

3、一）旅游產(chǎn)品價格的構(gòu)成（The Price Structure of Tourism Product）旅游產(chǎn)品價格成本盈利旅游產(chǎn)品價格基本構(gòu)成自由選擇（二）旅游產(chǎn)品價格的特點（The Price Characteristic of Tourism Product）1、綜合性與協(xié)調(diào)性2、壟斷性與市場性3、高彈性與高附加值性4、一次性與多次性（三）旅游產(chǎn)品價格的分類（The Price Category of Tourism Product）1、基本旅游產(chǎn)品價格和非基本旅游產(chǎn)品價格2、一般旅游產(chǎn)品價格和特種旅游產(chǎn)品價格3、國際旅游產(chǎn)品價格和國內(nèi)旅游產(chǎn)品價格4、包價、部分包價和單項旅游產(chǎn)品價格【討論

4、一下】 請以你所在城市的旅行社、飯店、景區(qū)等旅游企業(yè)為例，每組選擇一類旅游企業(yè)，討論它們的旅游產(chǎn)品定價情況。 要點：闡述旅游產(chǎn)品價格的概念和構(gòu)成。分別舉例說明該類旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品價格的特點。比較不同類型旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品價格類型的異同。二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素（The Price Influencing Factors of Tourism Product）（一）旅游產(chǎn)品的價值（The Value of Tourism Product）在市場經(jīng)濟中，旅游產(chǎn)品的價值在很大程度上決定了該旅游產(chǎn)品的價格。二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素（The Price Influencing Factors of

5、Tourism Product）（二）旅游產(chǎn)品的成本和利潤預(yù)期（The Cost and Income Expect of Tourism Product）一般情況下，旅游企業(yè)單件產(chǎn)品的定價不會低于單件產(chǎn)品的成本，否則企業(yè)虧本經(jīng)營。投資者把預(yù)期利潤看的較高，旅游產(chǎn)品的定價就較高；看的較低，旅游產(chǎn)品的定價就較低。二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素（The Price Influencing Factors of Tourism Product）（三）旅游產(chǎn)品的價格彈性（The Price Elasticity of Tourism Product）所謂價格彈性，是指價格變動引起的需求量的變化程度，即需求

6、的靈敏度。二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素（The Price Influencing Factors of Tourism Product）（四）旅游企業(yè)定價目標(biāo)（The Pricing Objective of Tourism Enterprises）旅游企業(yè)定價的主要目標(biāo)有：追求最大的利潤，保持或者擴大市場占有率，穩(wěn)定價格水平，適應(yīng)或者防止競爭，創(chuàng)名牌等。二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素（The Price Influencing Factors of Tourism Product）（五）國家政策（National Policy）國家的價格政策、金融政策、稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策等都會直接影響旅游企業(yè)的

7、定價。二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素（The Price Influencing Factors of Tourism Product）（六）競爭者價格（The Pricing of Competitor）旅游同行的定價策略、方法直接影響了你的旅游企業(yè)的定價。二、影響旅游產(chǎn)品定價的因素（The Price Influencing Factors of Tourism Product）（七）旅游產(chǎn)品的差異性（The Difference of Tourism Product）如果某旅游產(chǎn)品與別的旅游產(chǎn)品差異性較大，旅游者便缺少了選擇旅游產(chǎn)品的替代品，并且缺少了該旅游產(chǎn)品價格比較性。【討論一下】 以你

8、熟悉的旅行社、飯店、景區(qū)等某一類旅游企業(yè)為例，分析其為什么會進行價格調(diào)整。 要點：分別闡述影響該類旅游企業(yè)旅游產(chǎn)品定價的主要因素。找出影響該類旅游企業(yè)產(chǎn)品定價的最主要因素。總結(jié)該類旅游企業(yè)產(chǎn)品價格調(diào)整的原因。三、旅游產(chǎn)品價格制定的目標(biāo)（The Price Target of Tourism Product）（一）以反映提高產(chǎn)品質(zhì)量為目標(biāo)（In Order to Reflect and Improve the Quality of Tourism Product）1、反映旅游產(chǎn)品特色的目標(biāo)2、反映旅游產(chǎn)品壟斷的目標(biāo)3、提高旅游者滿意度的目標(biāo)（二）以保持和擴大市場占有率為目標(biāo)（In Order t

9、o Keep and Expend the Market Share of Tourism Product）1、以穩(wěn)定價格為目標(biāo)2、以有助于市場推銷為目標(biāo)3、以符合市場行情為目標(biāo)三、旅游產(chǎn)品價格制定的目標(biāo)（The Price Target of Tourism Product）（三）以穩(wěn)定和增強企業(yè)競爭力為目標(biāo)（In Order to Stabilize and Enhance the Competitiveness of Tourism Product）1、以增加當(dāng)前利潤為目標(biāo)2、以一定的均衡收益為目標(biāo)3、以平均利潤為目標(biāo)三、旅游產(chǎn)品價格制定的目標(biāo)（The Price Target of T

10、ourism Product）【討論一下】 以你熟悉的旅行社、飯店、景區(qū)等某一類旅游企業(yè)為例，請研討面對競爭對手的提價或降價，該類旅游企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對。 要點：闡述旅游產(chǎn)品價格制定的目標(biāo)。對照旅游產(chǎn)品價格制定的目標(biāo)，分析該類旅游企業(yè)面對競爭對手的價格變動是否會做出回應(yīng)。簡單舉例證明你的判斷。四、旅游產(chǎn)品定價的方法與策略（The Pricing Method and Strategy of Tourism Product）（一）旅游產(chǎn)品定價的方法（The Pricing Method of Tourism Product）旅游產(chǎn)品定價方法是旅游企業(yè)在特定的定價目標(biāo)指導(dǎo)下，根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，面

11、臨的市場需求和競爭狀況，對旅游產(chǎn)品價格進行計算的方法。1、成本導(dǎo)向定價法（Cost-based Pricing）（1）成本加成定價法（Cost Plus Pricing）（2）盈虧平衡定價法（Breakeven Pricing）（3）千分之一法（Building Cost Pricing）（1）成本加成定價法（Cost Plus Pricing）計算公式：P=其中：P旅游產(chǎn)品價格；Q預(yù)計銷售量；F固定成本；V單位變動成本；Rp成本加成率（利潤率）；Ts營業(yè)稅率。（1）成本加成定價法（Cost Plus Pricing）例： 某賓館有客房600間，全部客房年度固定成本總額為500萬美元，單位變動

12、成本為20美元/（天間），預(yù)計客房出租率為80，成本利潤率為30，營業(yè)稅率為5，試確定客房的價格。（2）盈虧平衡定價法（Breakeven Pricing）計算公式：P=其中：P旅游產(chǎn)品價格；Q預(yù)計銷售量；F固定成本；V單位變動成本；Ts營業(yè)稅率。（2）盈虧平衡定價法（Breakeven Pricing）例： 某飯店有餐座200個，餐廳每天應(yīng)攤銷的固定費用2500元，每餐座平均消耗原材料20元，預(yù)計餐座銷售率為60，該飯店營業(yè)稅率為5。試確定餐廳每餐座的銷售價格。 （3）千分之一法（Building Cost Pricing）又稱建筑成本定價法。在制定旅游飯店的房價時，不少人認(rèn)為，房價應(yīng)占整個

13、飯店造價的千分之一，這就是千分之一定價法。2、需求導(dǎo)向定價法（Buyer-based Pricing）（1）差別需求定價法（2）習(xí)慣定價法（3）理解價值定價法（4）可銷價格倒推法（1）差別需求定價法又稱差別定價法，是指在旅游產(chǎn)品成本相同或差別不大的情況下，根據(jù)旅游者對同一旅游產(chǎn)品的效用評價差別來制定差別價格。同一旅游產(chǎn)品對不同旅游者的差別定價同一旅游產(chǎn)品在不同地點的差別定價同一旅游產(chǎn)品在不同時間的差別定價同一旅游產(chǎn)品在增加微小服務(wù)的差別定價（2）習(xí)慣定價法這是旅游企業(yè)依照長期被消費者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價格來定價的方法。有時一些旅游產(chǎn)品的屬性和價格在一定水平上維持了較長時間，消費者認(rèn)為是合

14、理價格已經(jīng)接受且形成習(xí)慣，這就是習(xí)慣價格。（3）理解價值定價法這是旅游企業(yè)根據(jù)消費者對旅游產(chǎn)品價值的感覺和理解程度來決定產(chǎn)品價格的一種方法。其關(guān)鍵在于旅游企業(yè)對消費者理解的旅游產(chǎn)品“價值”有正確的估計。（4）可銷價格倒推法旅游產(chǎn)品的可銷價格是指消費者或中間商習(xí)慣接受和理解的價格?？射N價格倒推法就是旅游企業(yè)根據(jù)消費者愿意接受的價格而確定其銷售價格的定價方法。3、競爭導(dǎo)向定價法（Competition-orientated Pricing）（1）同行比較定價法（2）排他性定價法（3）率先定價法（4）邊際貢獻定價法（1）同行比較定價法這種定價法是指似同行業(yè)的平均價格水平或領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)來制定旅

15、游價格的方法。這種定價方法既可使本企業(yè)價格與同行業(yè)的價格保持一致，在和諧的氣氛中促進企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展，同時企業(yè)也可得到平均的報酬。（2）排他性定價法這種定價法，是指以較低的旅游價格排擠競爭對手、爭奪市場份額的定價方法。絕對低價法相對低價法（3）率先定價法這種定價法是指旅游企業(yè)根據(jù)市場競爭環(huán)境，率先制定出符合市場行情的旅游價格，以吸引旅游者而爭取主動權(quán)的定價方法。（4）邊際貢獻定價法邊際貢獻是指每增加單位銷售量所得到的收入超過增加的成本的部分，即旅游產(chǎn)品的單價，減去單位變動成本的余額，這個余額部分就是對旅游企業(yè)的“固定成本和利潤”的貢獻。（二）旅游產(chǎn)品定價的策略（The Pricing Stra

16、tegy of Tourism Product）1、新產(chǎn)品價格策略（New Product Pricing）（1）撇脂定價策略（Skimming Pricing）（2）滲透定價策略（Penetrating Pricing）（3）滿意定價策略（Contenting Pricing）（1）撇脂定價策略（Skimming Pricing）也稱速取策略或高額定價策略。指企業(yè)在新產(chǎn)品剛上市時，把價格定得盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產(chǎn)品生命周期的初期便收回研制開發(fā)新產(chǎn)品的成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。以后隨產(chǎn)品的進一步成長再逐步降低價格。（2）滲透定價策略（Penetrating Pricin

17、g）也稱漸取策略或低額定價策略。與撇脂策略截然相反，此策略在向市場推出新旅游產(chǎn)品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。旅游企業(yè)的目標(biāo)不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取最大可能的市場占有率。（3）滿意定價策略（Contenting Pricing）這是一種折中價格策略，它吸取上述兩種定價策略的長處，采取比撇脂價格低，比滲透價格高的適中價格。其方法是先搞期望價格調(diào)查和預(yù)測，根據(jù)旅游者對新產(chǎn)品所期望的支付價格來確定。2、心理定價策略（Psychological Pricing）（1）非整數(shù)定價策略（2）整數(shù)定價策略（3）分級（分檔）定價策略（4）聲望定價策略（1）非整數(shù)定價策略中低檔

18、旅游產(chǎn)品常采用此定價策略，這是為刺激和迎合旅游者的求廉心理而采取保留恰當(dāng)?shù)膬r格尾數(shù)的定價方法。（2）整數(shù)定價策略高檔旅游產(chǎn)品常采用此定價策略，它是為滿足旅游者顯示自己地位、聲望、富有等心理需要而采取整數(shù)價格的定價策略。（3）分級（分檔）定價策略分級（分檔）定價策略就是把某一類旅游產(chǎn)品按不同品牌、不同規(guī)格、不同型號劃分為若干檔次，對每一檔次的旅游產(chǎn)品制訂一個價格。（4）聲望定價策略旅游企業(yè)有意識地把某種旅游產(chǎn)品的價格定得高些，以此來提高旅游產(chǎn)品和旅游企業(yè)的檔次與聲望，這種定價叫聲望定價策略。3、折扣定價策略（Discount Pricing）（1）現(xiàn)金折扣（2）數(shù)量折扣（3）季節(jié)折扣（4）同業(yè)折

19、扣和傭金（1）現(xiàn)金折扣這種折扣又稱付款期限折扣，也就是指對現(xiàn)金交易、按期或提前付款的旅游產(chǎn)品購買者給予一定一定比例的價格折扣，其目的是鼓勵購買方盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務(wù)風(fēng)險。折扣比例給予折扣的時間限制付清全部款項的期限（2）數(shù)量折扣這是指旅游企業(yè)為了鼓勵旅游者大量購買或多次購買本企業(yè)的旅游產(chǎn)品，根據(jù)所購買的數(shù)量，給予產(chǎn)品購買者一定的價格折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。累計數(shù)量折扣一次性數(shù)量折扣（3）季節(jié)折扣這是指旅游企業(yè)為適應(yīng)旅游產(chǎn)品季節(jié)性強、銷售波動大的特點而采取的在淡季給予旅游者的折扣優(yōu)惠。（4）同業(yè)折扣和傭金也稱作功能性折扣。就是指旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場營銷