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文檔簡介
1、第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷案例:網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告 價(jià)格水平價(jià)格彈性(tnxng)標(biāo)價(jià)成本價(jià)格差異第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/211共四十五頁案例:網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格(jig)特征分析報(bào)告價(jià)格差異原因分析產(chǎn)品的不可比較性 購物的便利程度及購物經(jīng)驗(yàn) 商家(shn ji)的知名度 品牌和公眾對商家的信任度鎖定顧客 價(jià)格歧視 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/212共四十五頁思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價(jià)(dio ji)的幅度比網(wǎng)上商家大? 哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購買同種商品時不選擇開價(jià)最低的。 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/213共四十五頁6.1 網(wǎng)絡(luò)營銷概述(i sh)6.2 網(wǎng)絡(luò)營銷策略6.3 網(wǎng)絡(luò)
2、廣告第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/214共四十五頁61 網(wǎng)絡(luò)營銷概述(i sh) 611 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 612網(wǎng)絡(luò)營銷(yn xio)與傳統(tǒng)營銷(yn xio) 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/215共四十五頁611 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)(tdin)營銷的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷(Cyber Marketing)是指借助(jizh)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的的活動。 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 跨時空、多媒體、交互式第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/216共四十五頁612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)(chuntng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別(qbi) 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊
3、 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/217共四十五頁網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷區(qū)別營銷理念的轉(zhuǎn)變溝通方式(fngsh)的轉(zhuǎn)變信息輸送的改變 信息內(nèi)容的局限性 營銷策略的改變 從4P到4C方便性 612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)(chuntng)營銷 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/218共四十五頁網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊(chngj) 對營銷渠道的沖擊 淡化中間人的角色作用對定價(jià)策略的沖擊 導(dǎo)致國際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化 對廣告策略的沖擊 擺脫空間局限,提高廣告效率612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)(chuntng)營銷 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/219共四十五頁對標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊 提供個性化服務(wù)方式對顧客關(guān)系的沖擊 顧客能控制
4、自己(zj)作為產(chǎn)品和服務(wù)潛在購買者的價(jià)值第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷612 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)(chuntng)營銷 2022/7/2110共四十五頁613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為(xngwi) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求(xqi)的特點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2111共四十五頁網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動機(jī)理智動機(jī) 這種購買動機(jī)的形成(xngchng),基本上受控于理智,而較少受到外界氣氛的影響。 感情動機(jī) 是由于人的情緒和感情所引起的購買動機(jī) 惠顧動機(jī) 惠顧動機(jī)的形成,經(jīng)歷了人的意志過程 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為(xngwi) 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2112共四十五頁網(wǎng)絡(luò)
5、(wnglu)消費(fèi)需求的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的的超前性和可誘導(dǎo)性 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為(xngwi) 2022/7/2113共四十五頁網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買過程 誘發(fā)需求 消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激(cj)下產(chǎn)生的 收集信息 匯集商品的有關(guān)信息,為比較做基礎(chǔ)比較選擇 消費(fèi)者的綜合評價(jià)包括:產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等 613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為(xngwi) 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2114共四十五頁購買決策 網(wǎng)絡(luò)購買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買動機(jī)的支配下,從兩件或兩
6、件以上的商品(shngpn)中選擇一件滿意商品(shngpn)的過程。 購后評價(jià) 購后評價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷613 網(wǎng)上消費(fèi)者購的買行為(xngwi) 2022/7/2115共四十五頁第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷62 網(wǎng)絡(luò)營銷策略(cl) 621產(chǎn)品(chnpn)策略(Product Strategy) 622定價(jià)策略(Pricing Strategy) 623 分銷策略(Placing Strategy) 624網(wǎng)絡(luò)促銷策略(Promoting Strategy) 2022/7/2116共四十五頁621產(chǎn)品(chnpn)策略(Product Strategy)產(chǎn)品選擇策略(c
7、l) 產(chǎn)品選擇范圍 選擇產(chǎn)品時應(yīng)注意的問題 要充分考慮自身產(chǎn)品的性能 要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營銷區(qū)域范圍及物流配送體系第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2117共四十五頁銷售服務(wù)策略 網(wǎng)絡(luò)營銷銷售服務(wù)的類型 售前服務(wù) 、售中服務(wù)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略 建立完善的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng) 提供網(wǎng)上的自動服務(wù)系統(tǒng) 建立網(wǎng)絡(luò)(wnglu)消費(fèi)者論壇 621產(chǎn)品(chnpn)策略(Product Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2118共四十五頁信息服務(wù)策略 建立“虛擬(xn)展廳” 設(shè)立“虛擬組裝室” 建立自動的信息傳遞系統(tǒng) 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷621產(chǎn)品(chnpn)策略(Product Strate
8、gy)2022/7/2119共四十五頁622定價(jià)(dng ji)策略(Pricing Strategy)1影響定價(jià)的主要因素 成本因素 供求關(guān)系 競爭因素 2網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略 個性化定價(jià)策略 聲譽(yù)定價(jià)策略 自動(zdng)調(diào)價(jià),議價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略 (免費(fèi)、折扣)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2120共四十五頁網(wǎng)絡(luò)營銷渠道(qdo)的結(jié)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 雙道法 623 分銷策略(cl)(Placing Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2121共四十五頁網(wǎng)絡(luò)營銷渠道(qdo)的結(jié)構(gòu) 直接渠道 圖6-2 網(wǎng)絡(luò)營銷的直接渠道 623 分銷策略(cl)(Placing
9、Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商消費(fèi)者2022/7/2122共四十五頁網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu) 有中介商介入(jir)的間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商 圖6-3 以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道 623 分銷策略(cl)(Placing Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商消費(fèi)者商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商2022/7/2123共四十五頁網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接(jin ji)渠道網(wǎng)絡(luò)信息中介商 圖6-4 以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營銷直接渠道623 分銷策略(cl)(Placing Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息中介商2022/7/2124共四十五頁網(wǎng)
10、絡(luò)(wnglu)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點(diǎn) 623 分銷策略(cl)(Placing Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者廠商 信用卡公司 銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉(zhuǎn)帳支付清單轉(zhuǎn)帳通知圖6-5 網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖 2022/7/2125共四十五頁網(wǎng)絡(luò)直接銷售 網(wǎng)絡(luò)直銷的形式(xngsh)自建網(wǎng)站 自建網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣雙方之間完成的 。 623 分銷策略(cl)(Placing Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2126共四十五頁網(wǎng)絡(luò)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的基本功能是連
11、接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找(xnzho)商品和服務(wù)的買方,成為連接買賣雙方的樞紐,使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。比較圖6-6與圖6-7,理解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。 623 分銷策略(cl)(Placing Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2127共四十五頁網(wǎng)絡(luò)間接(jin ji)銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 623 分銷策略(cl)(Placing Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-6 沒有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系 2022/7/2128共四十五頁網(wǎng)絡(luò)(wnglu)間接銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 623
12、分銷策略(cl)(Placing Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-7 存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)2022/7/2129共四十五頁網(wǎng)絡(luò)間接(jin ji)銷售 網(wǎng)絡(luò)商品交易中介 623 分銷策略(cl)(Placing Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷賣方買方網(wǎng)絡(luò)交易中介商銀行簽定合同撮合信息傳遞信息傳遞匯款結(jié)算結(jié)算匯款匯款撮合信息客戶信用信息圖6-8 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程2022/7/2130共四十五頁網(wǎng)絡(luò)間接銷售 選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則功能成本(chngbn)信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道 6
13、23 分銷策略(cl)(Placing Strategy)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2131共四十五頁網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn) 不僅需要傳統(tǒng)(chuntng)的營銷技巧還需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識;采用虛擬市場的思維方法;競爭發(fā)展到全球,強(qiáng)調(diào)在全球市場上做生意的規(guī)則和技巧。624網(wǎng)絡(luò)促銷(c xio)策略(Promoting Strategy) 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2132共四十五頁網(wǎng)絡(luò)促銷(c xio)的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略 624網(wǎng)絡(luò)(wnglu)促銷策略(Promoting Strategy) 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求圖6-
14、9 推戰(zhàn)略 2022/7/2133共四十五頁網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為(fn wi)推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略 624網(wǎng)絡(luò)(wnglu)促銷策略(Promoting Strategy) 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商需求需求促銷活動圖6-10 拉戰(zhàn)略 2022/7/2134共四十五頁旗幟廣告促銷 旗幟廣告的特點(diǎn) 經(jīng)濟(jì)性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計(jì)性、主動性、和實(shí)時性。安插旗幟廣告條的技巧 良好設(shè)計(jì)、旗幟大小、動畫取舍(qsh)、擺放位置和常換常新。624網(wǎng)絡(luò)促銷(c xio)策略(Promoting Strategy) 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2135共四十五頁63 網(wǎng)絡(luò)廣告 631
15、 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)(tdin) 632. 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2136共四十五頁631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念(ginin)和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的概念 網(wǎng)絡(luò)營銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。 網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)成本低 跨越地域和時空,宣傳范圍廣泛 表現(xiàn)形式靈活,交互界面用戶喜愛(x i) 便于檢索,直接反饋 目標(biāo)準(zhǔn)確,更改方便 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2137共四十五頁631 網(wǎng)絡(luò)廣告的概念(ginin)和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率仍然(rngrn)偏低 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估困難 網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位有限 創(chuàng)意的局限性
16、 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2138共四十五頁632. 網(wǎng)絡(luò)廣告策略(cl) 網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略 網(wǎng)絡(luò)廣告市場策略 網(wǎng)絡(luò)廣告心理(xnl)策略 利益導(dǎo)向策略 網(wǎng)絡(luò)廣告時段策略 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2139共四十五頁633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布(fb) 自設(shè)公司網(wǎng)站做廣告 建立主頁 自設(shè)網(wǎng)站做廣告的優(yōu)越性 從外部購買廣告時空 專業(yè)銷售網(wǎng) 公共黃頁(hun y) 行業(yè)名錄 新聞傳播網(wǎng)網(wǎng)上報(bào)紙與雜志 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2140共四十五頁利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布(fb)廣告 使用新聞組 使用BBS電子公告板 使用電子郵件 633 網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布(fb) 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/214
17、1共四十五頁思考題 1 網(wǎng)絡(luò)營銷較傳統(tǒng)營銷,從溝通方式上有何改變?2 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊表現(xiàn)在哪些方面?3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)較傳統(tǒng)消費(fèi),有哪些特點(diǎn)?4 企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時,可以采取哪些方面的服務(wù)(fw)策略?第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2142共四十五頁思考題網(wǎng)絡(luò)直銷給企業(yè)帶來哪些好處? 如何提高旗幟廣告(gunggo)的效果?(試從設(shè)計(jì)、大小、位置等方面加以具體說明) 為什么網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用范圍會越來越廣?簡述如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告? 第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2143共四十五頁實(shí)訓(xùn)題觀察你周圍有多少人有過網(wǎng)上購書的經(jīng)歷,你覺得(ju de)我國的網(wǎng)上書店在哪些方面需要改進(jìn)。?申請一個免費(fèi)郵箱,(如*)幾天后,查看郵箱內(nèi)是否有廣告信息,談一談你的看法(如電子郵箱廣告給商家?guī)砹耸裁矗?)第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷2022/7/2144共四十五頁內(nèi)容摘要第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷。第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷。第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷。202
溫馨提示
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