長租公寓行業(yè)趨勢及經(jīng)營思路最新PPT課件(PPT 24頁)

1、長租公寓行業(yè)趨勢與運營思路2018.11.10第1頁，共24頁。第一部分：公寓行業(yè)現(xiàn)狀、分類及趨勢第二部分：公寓產(chǎn)品方案第2頁，共24頁。受房價高昂和居住觀念差異的影響，歐美國家的年輕人更加傾向以租賃形式解決居住需求。今年4月，匯豐銀行（英國）聯(lián)手Kantar TNS對9個國家，超過1萬名“千禧一代”（1981-1998年出生）用戶的住房類型進行調(diào)研，結(jié)果顯示，9個國家中，中國年輕人自有房比例最高，達70%，而包括法國(41%)、美國(35%)、加拿大(34%)、英國(31%)和澳大利亞(28%)等在內(nèi)的發(fā)達國家，年輕人或因收入水平無法匹配房價增幅，或因就業(yè)及求學流動性大，多數(shù)選擇房屋租賃。全

2、球視角：租賃需求穩(wěn)定國家年度房價增幅（2016）工資增幅（2017預期）澳大利亞5.41.6加拿大7.40.9中國3.64.0法國0.61.5馬來西亞3.23.9墨西哥5.21.9阿聯(lián)酋-5.40.5英國7.51.9美國4.81.9資料來源：HSBC UKGeneration Buy 2017年4月4日67%有購房需求的千禧一代，沒能存到足夠的首付。54%有購房想法的千禧一代，需要更高的工資水平來支撐購房需求。9個國家千禧一代自有住房比例9個國家房價與預期工資增幅第3頁，共24頁。全美最大公寓運營商：EQR以美國為例，自金融危機以來，全美半數(shù)以上的大中城市逐漸過渡為“租房主導”區(qū)域，伴隨租賃市

3、場需求增長，美國也發(fā)展出很多公寓運營巨頭，其中以EQR（公平住屋）最為知名。2009年-2015年 21個城市自有房v.s租房百分比轉(zhuǎn)化趨勢租房主導購房主導資料來源：Redfin; EQR官網(wǎng)EQR定位于收購、開發(fā)和管理高品質(zhì)的公寓，在全美擁有302處物業(yè)、7.2萬套公寓，企業(yè)發(fā)展階段歷經(jīng)了從早期規(guī)模化過度至專注于資產(chǎn)運營管理，獲取穩(wěn)定租金回報（8%-12%）的資產(chǎn)證券化模式。1993-20012002-20122012-今1993-今 EQR發(fā)展階段大規(guī)模融資并購階段1993年，EQR上市后，借助社會資金，在美國進行了7年的公寓收購，累計房源增至23萬套，市場覆蓋老中青三代。迅速規(guī)模化有利于

4、提高EQR市場覆蓋、品牌口碑，以及獲取供應商的話語權(quán)，降低運營成本，并有助于業(yè)務延展。剝離低收益資產(chǎn)在實現(xiàn)規(guī)?；蜆I(yè)務延展之后，2002年開始，EQR通過放棄老舊、低收益物業(yè)，同時剝離非盈利性延展業(yè)務（如家具制造），逐步聚焦回運營高收益、高資產(chǎn)價值的公寓產(chǎn)品，增強業(yè)務抗風險性。放棄非核心市場2012年起，EQR在非核心市場的公寓持有比例從14.5%下降到5%，同時，進一步增持核心市場高品質(zhì)物業(yè)，有效提升了平均租金水平。第4頁，共24頁。全美最大公寓運營商：EQR為確保在營資產(chǎn)能夠獲取穩(wěn)定的租金回報，EQR對自身的運營管理能力提出了“輕酒店化居住體驗”的打造思路，強調(diào)運營為王。即相較于酒店事無巨

5、細的服務流程，公寓產(chǎn)品提供的服務包含了在“重點的生活時刻“以及”必須的生活內(nèi)容”里提供的免費服務，以及基于客戶需求，較為個性化的增值服務。具體而言，包含了4大服務體系：Service（居住服務）：快速&高效承諾（1）“任何居住問題”都可以通過移動端或者網(wǎng)頁端進行反饋。（2）“所有維修服務”會在48小時之內(nèi)完成。Convenience（便利服務）通過整合供應商渠道，為租客提供付費的搬家服務，以及為租客提供家具購買折扣。Community（社區(qū)建設）即EQR建造的社交平臺，通過鼓勵完善租戶互聯(lián)網(wǎng)信息，分享想法，以及定期舉行活動，實現(xiàn)租戶之間的交流和互動。Flexibility（多適應性服務）類金融

6、服務，在指定城市為租客提供購房積分。第5頁，共24頁。國內(nèi)現(xiàn)狀：新興產(chǎn)品 全速發(fā)展1、公寓產(chǎn)品需求增加：伴隨全國各大中城市住宅價格不斷上漲、人口流動性加劇以及消費觀念轉(zhuǎn)變，租賃居住需求及租賃產(chǎn)品投資需求逐漸興起，根據(jù)中國經(jīng)濟生活大調(diào)查2016-2017調(diào)查顯示，在國內(nèi)1-2線城市房價高企，居民購房意愿有逐年下降的趨勢，暫時沒有購房能力的人群，被迫向租房市場導入。同時，首套房置業(yè)年齡峰值推遲，也拉長了購房前的租房需求年限。同時，在消費升級引導下，傳統(tǒng)出租屋已無法滿足年輕一代個性化、時尚化及社交化預期，在此前提下，公寓產(chǎn)品順勢崛起，沖擊傳統(tǒng)居住概念。資料來源：中國經(jīng)濟生活大調(diào)查2016-20172

7、015-2017年 居民購房意愿2013年v.s2016年 居民首套房置業(yè)年齡占比第6頁，共24頁。2、資本和存量資產(chǎn)助推規(guī)?；夯谛枨笤鲩L，公寓自2014年起成為投資風口，不同背景的參與者紛紛進入公寓行業(yè)，各大品牌公寓紛紛借力資本，全速推進自身規(guī)?；\作。萌芽期2010-20122010年，魔方公寓問世，面向年輕人的中端或中低端服務式長租公寓興起。起步期2012-2014公寓開始得到資本市場關(guān)注，以蘑菇公寓獲得IDC和平安創(chuàng)投2000萬投資、You+獲得順為資本領(lǐng)頭的A輪融資為代表。發(fā)展期2014-今2014年起，房地產(chǎn)企業(yè)和酒店集團紛紛進入公寓行業(yè)，同時，除長租公寓外，以共享經(jīng)濟為旗幟、

8、以途家、小豬短租為代表的短租公寓在國內(nèi)迅速發(fā)展，沖擊傳統(tǒng)住宿行業(yè)。資料來源：克爾瑞2016年中國公寓產(chǎn)業(yè)化發(fā)展論壇開發(fā)商萬科：泊寓招商：“壹間”“壹?！焙汀耙继摹本G地香港：G-hotel龍湖：冠寓酒店集團華?。撼羌夜K濤：窩趣如家：逗號公寓房產(chǎn)中介鏈家：自如寓我愛我家：相遇其他領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)、金融背景：魔方公寓、新派公寓、You+公寓各行業(yè)自主進入公寓行業(yè)情況國內(nèi)公寓行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀國內(nèi)現(xiàn)狀：新興產(chǎn)品 全速發(fā)展第7頁，共24頁。國內(nèi)外差異1、發(fā)展階段不同：受傳統(tǒng)居住觀念影響，國民的購房需求一直遠大于租房需求，故帶租賃性質(zhì)的公寓產(chǎn)品出現(xiàn)較晚，目前還處于市場開疆拓土，建立行業(yè)標準和行業(yè)口碑的規(guī)模化階段，

9、但規(guī)模經(jīng)濟或不經(jīng)濟的評估標準和界限不清晰，盈利模式還在摸索。而歐美由于行業(yè)起步早，及Reitz市場運作成熟，已經(jīng)步入聚焦資產(chǎn)價值運營的時期。2、行業(yè)參與者不同：歐美公寓產(chǎn)品供給及運營方主要為：1、私人；2、專業(yè)資產(chǎn)管理團隊。而目前國內(nèi)行業(yè)參與者身份眾多，包括帶有“去庫存”期望的房企、借力資本的公寓運營公司，以及專業(yè)酒店管理集團。多身份參與者導致行業(yè)經(jīng)營管理的標準化尚未建立健全。3、核心收益模式不同：借助成熟的Reitz市場，歐美資產(chǎn)運營的盈利模式十分清晰，即通過優(yōu)化資產(chǎn)配置，獲取穩(wěn)定的經(jīng)營性現(xiàn)金流實現(xiàn)資產(chǎn)證券化，強調(diào)資產(chǎn)運營能力。而國內(nèi)主要以賺取“租金剪刀差”為主，抗風險系數(shù)低。第8頁，共24

10、頁。從租住周期長短來分，市場上的租住公寓可分為長租和短租兩個大類。1、長租公寓屬于房屋租賃市場中的其中的一類產(chǎn)品供給，以月-年為租賃周期，主要滿足在城市中因工作、求學等原因而無戶籍歸屬、高流動性、且無購房能力或購房需求的人群，是購買性住宅，和傳統(tǒng)住宅租賃的強替代品。目標客群：有租房需求的年輕人。實現(xiàn)形式：線下租賃（鏈家）-線上平臺代表產(chǎn)品：萬科“泊寓”、龍湖“冠寓”、You+公寓、魔方公寓等。產(chǎn)品提供方：房企（去庫存），和公寓運營商（資產(chǎn)托管、平臺服務）為主。國內(nèi)公寓產(chǎn)品類別：長/短租第9頁，共24頁。地產(chǎn)開發(fā)商：1、策劃定位：青年公寓。2、項目落位：依托自有項目，在城市選擇上存在被動性。3、

11、進入動機：去庫存、業(yè)務協(xié)同。4、盈利模式：資產(chǎn)增值+租金差價（盈利創(chuàng)新的能動性較弱）。5、發(fā)展優(yōu)勢：有大量資產(chǎn)支撐，進入成本較低。6、發(fā)展痛點：（1）缺乏專業(yè)運營管理團隊，和品牌化的標準產(chǎn)品；（2）基于房企去庫存動機，部分資產(chǎn)價值并不高的項目在經(jīng)營期很難產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。城市青年家萬科：泊寓服務于有態(tài)度、有活力的城市青年，致力于為漂泊在外的“奮青”們營造公寓式的“家”。項目落位：13個城市；供應房源：1.5萬間；在建房源：3.5萬間；擴張模式：自持+外租青年長租公寓龍湖：冠寓目標20-35歲的年輕群體，以“我家我自在”為品牌主張，為客戶提供舒適、安全、便捷，以及社群化的租住體驗。項目落位：6

12、個城市；供應房源：500間；在建房源：2000間；擴張模式：自持+外租長租公寓產(chǎn)品第10頁，共24頁。You+公寓是一個面向現(xiàn)代都市青年居住、生活、創(chuàng)業(yè)的社區(qū)。社群經(jīng)濟建立在共享經(jīng)濟下的創(chuàng)業(yè)孵化。資產(chǎn)托管做地產(chǎn)“蛋糕上的奶油”，從重資產(chǎn)模式向輕資產(chǎn)過渡。盈利模式魔方公寓旗下摩爾、魔方及9號樓分別定位于白領(lǐng)、青年及藍領(lǐng)公寓。租金差價互聯(lián)網(wǎng)+盈利模式通過整租、裝修、品牌運營而賺取的租金差價。以公寓為核心，運用互聯(lián)網(wǎng)平臺整合各類生活服務資源，打造滿足用戶居住和生活需求的一站式長租領(lǐng)域生活服務平臺。公寓運營商：1、策劃定位：白領(lǐng)/青年公寓。2、項目落位：主要分布在1-1.5線城市。3、進入動機：行業(yè)天

13、花板尚未形成，行業(yè)增長潛力巨大。4、盈利模式：基礎(chǔ)盈利仍然是租金剪刀差，延展方向為“輕資產(chǎn)模式“下的委托管理、平臺運營及金融支持。5、發(fā)展優(yōu)勢：（1）產(chǎn)品及服務的創(chuàng)新性和迭代性高，市場為主導；（2）資本青睞，支撐快速規(guī)?；?。6、發(fā)展痛點：（1）盈利模式尚不清晰；（2）對房源的議價能力較弱，租金剪刀差承壓。第11頁，共24頁。如前所述，房企和公寓運營商均要面對尋找明確盈利模式的難題，但受產(chǎn)品屬性（長周期租賃），和目標客群（青年流動人口、學生）的雙重制約，如單純依靠租金收益，在租金承受能力有明顯天花板的前提下，為擴大剪刀差，長租公寓運營商可選擇途徑：1、提升收益能力，包括通過專業(yè)化的運營能力保障穩(wěn)

14、定的租金收益；和對收益點進行延展（如引入互聯(lián)網(wǎng)+的概念）；2、從成本控制入手，以標準化、品牌化、規(guī)?；姆绞将@取競爭優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)+ 構(gòu)建全方位居住生態(tài)圈餐飲購物社交創(chuàng)業(yè).公寓運營商提升專業(yè)運營能力，提供高效、標準、符合品牌訴求和用戶需求的經(jīng)營服務。長租公寓發(fā)展痛點及應對第12頁，共24頁。THANK YOUSUCCESS2022/7/2113可編輯第13頁，共24頁。自帶共享經(jīng)濟基因，以靈活租期的形式將閑置住房進行租賃，主要滿足人們在異地的短期居住需求，如商務出差、家庭出游，是同價格區(qū)間酒店產(chǎn)品的強替代產(chǎn)品。目標客群：在異地有短期居住需求的人。實現(xiàn)形式：在線短租代表產(chǎn)品：Airbnb，途家，小

15、豬產(chǎn)品提供方：網(wǎng)絡平臺短租公寓產(chǎn)品1、策劃定位：度假公寓。2、項目落位：旅游目的地。3、進入動機：大旅游行業(yè)紅利。4、盈利模式：平臺傭金。5、發(fā)展優(yōu)勢：消費升級大旅游紅利帶動行業(yè)發(fā)展。6、發(fā)展痛點：（1）房源管控力弱，議價能力缺乏；（2）消費習慣尚未形成；（3）信用體系尚不健全；（4）經(jīng)營管理能力有待提升。第14頁，共24頁。1）標準化：隨著在線短租行業(yè)日趨成熟，業(yè)務和市場的全面擴張必將帶來管理流程的標準化，以保障業(yè)務模式高效運轉(zhuǎn)。2）業(yè)務延展：在線短租平臺現(xiàn)階段服務核心以房源服務為主，作為住宿業(yè)的其中一個重要組成部分，單一的服務內(nèi)容滿足不了行業(yè)競爭性發(fā)展，未來，滿足用戶更多元化、個性化的出行

16、需求，嘗試上下游產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)聯(lián)服務的延展，將挖掘出更多盈利空間。短租公寓發(fā)展痛點及應對信用體系的完善，消費理念的轉(zhuǎn)變都需要時間沉淀，為提振消費信息，嘗試集合房企資源，以自持、自營、標準化服務品質(zhì)、專業(yè)化運營流程縮短沉淀周期。第15頁，共24頁。長/短租產(chǎn)品異同1、細分市場不同：長租公寓聚焦因工作、求學或購房壓力而帶來的有中長期居住需求的人群。短租公寓服務于因出差、旅游而產(chǎn)生短期異地居住需求的人群?；拘枨笙嗤寒惖鼐幼?。2、產(chǎn)品規(guī)劃不同：長租公寓在產(chǎn)品配置上，以居家功能為主，如冰箱、洗衣機、儲物空間等，而酒店類的客用耗品、輔助服務，以及健身娛樂設施則可以免去。短租公寓在產(chǎn)品配置上較類似于酒店，特

17、別在國內(nèi)純平臺化模式無法支撐消費信心的前提下，小豬、途家均選擇了重運營模式以獲取競爭優(yōu)勢。運營模式相同：標準化、類酒店化經(jīng)營管理。雖然長/短租產(chǎn)品在目標市場、目標客群已經(jīng)具體的產(chǎn)品運營階段基于居住周期不同而有不同規(guī)劃，但從產(chǎn)品類型而言卻都是為滿足人異地居住需求而提供的類酒店化服務，兩者其實并不矛盾。若能找到一個兼顧兩者特性的產(chǎn)品，將十分有利于入市早期，通過多樣化市場覆蓋獲取市場份額，形成規(guī)模效應，而非單純增量。第16頁，共24頁。酒店式服務公寓租住周期：兼顧長/短租需求策劃定位：國際高端品牌為主；目標客群以外籍或高端商務人士為主項目落位：1-2線城市核心區(qū)、旅游景區(qū)盈利模式：單房租金機會點：中

18、端及中高端市場思考點：通過業(yè)務延展，或者利用互聯(lián)網(wǎng)平臺紅利，提升盈利空間酒店式服務公寓酒店式的服務，公寓式的管理。第17頁，共24頁。*公寓產(chǎn)品：現(xiàn)狀分析1、項目可行性：6個項目均位于軌道交通或城市主干道附近，交通通達性優(yōu)良；項目分部主要在城南及城東，此區(qū)域聚集了大量高端商務人群及青年流動人口，住宿產(chǎn)品需求旺盛。2、運作實力：依托*金控集團及酒店集團的資金和經(jīng)營支持，可以很好地解決公寓規(guī)模化，以及公寓產(chǎn)品標準化難題。3、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動：金服、生活服務、物業(yè)服務、商業(yè)服務等集團內(nèi)業(yè)態(tài)聯(lián)動，為延展公寓業(yè)務奠定了堅實基礎(chǔ)。具備可行性基礎(chǔ)具備規(guī)模擴張及標準化運營基礎(chǔ)具備平臺化的業(yè)務延展基礎(chǔ)核心：找準產(chǎn)品競爭

19、優(yōu)勢；深挖產(chǎn)品盈利模式。第18頁，共24頁。策劃定位：年輕人、中端住宿市場。租住周期：長短租皆可滿足，靈活租期的住宿產(chǎn)品。項目落位：基于三個品牌檔次，選址區(qū)間涵蓋：1.5-2線城市CBD，鬧市區(qū)，交通樞紐，著名旅游景區(qū)。運營模式：自建品牌、酒店化運營模式，對外輸出管理。進入動機：盤活存量資產(chǎn)+享受運營紅利盈利模式：租金、傭金、資金預存業(yè)務延展：+旅游、+金融服務、+醫(yī)療健康.實現(xiàn)基礎(chǔ)：在線住宿租賃平臺*公寓產(chǎn)品：策劃運營框架第19頁，共24頁。*公寓產(chǎn)品：策劃定位目標機會市場，做年輕人的中高端公寓產(chǎn)品。傳統(tǒng)酒店式公寓多為國際連鎖品牌，如雅詩閣、輝盛閣和奧克伍德等，主要目標中高端商務人士，以其在

20、異地外派、出差、家庭出行等需求為出發(fā)點，通過服務、品牌及管理溢價，此類產(chǎn)品的單晚房價與五星級酒店持平，區(qū)位選擇多在市中心及核心CBD區(qū)域。同時，隨著年輕人消費觀念和居住觀念的轉(zhuǎn)變，市場上興起了多種“青年公寓”產(chǎn)品，取代傳統(tǒng)租住，但產(chǎn)品標準缺乏、服務和運營能力還不成熟，以及租金水平過高，令年輕人望而生畏等矛盾十分明顯。借助自持物業(yè)所具備的強定價權(quán)，并通過對線下運營團隊人力資源結(jié)構(gòu)優(yōu)化，客房耗品清單優(yōu)化，清潔頻次及維修頻次優(yōu)化，降低運營成本，從而以高性價比的產(chǎn)品，真正面向年輕、中端市場。雅詩閣馨樂庭奧克伍德盛捷輝盛閣國金豪庭第20頁，共24頁。*公寓產(chǎn)品：運營模式線下運營線上體驗酒店延展物業(yè)：統(tǒng)一

21、運營團隊，提供多樣性產(chǎn)品選擇針對與同品牌酒店物業(yè)相連的公寓產(chǎn)品，在需求邏輯上，多為需同時滿足短/長租的產(chǎn)品：在運營團隊的組建和編制上，與酒店協(xié)同考慮；在設施服務提供上，優(yōu)化客房耗品清單，減少需每日更換的物品，減少客房清潔頻次，降低運營成本。統(tǒng)一的在線預訂平臺基于住宿平臺，酒店和公寓產(chǎn)品均在統(tǒng)一的渠道進行預訂、銷售和推廣。搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺還有利于在做業(yè)務延展，提高多種經(jīng)營收入，如搬家、物業(yè)、餐飲、金融服務等?；谝苿踊ヂ?lián)的入住體驗公寓產(chǎn)品同樣可以選用自助C/I，自助洗衣，自動販賣，智能化門鎖及安控系統(tǒng)。移動智能應用一方面有利于進一步優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，降低人力成本，在產(chǎn)品入市初期，更是以創(chuàng)新型觀感吸獲取消費者認同。公寓獨立物業(yè)：優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)，輕酒店化運營針對獨立存在的公寓物業(yè)，在需求邏輯上，多為中長期租賃產(chǎn)品，因此：運營團隊編制優(yōu)化空間大，如前臺、客房維護、安保、維修等崗位均轉(zhuǎn)變?yōu)榈皖l次需求，可采取外包形式控制人力成本。在設施服務提供上，放大儲物空間，減少房間內(nèi)多余裝飾。強化共享空間，營造長租社交氛圍。除*悅外，取消客房耗品，固定客房清潔頻次。第21頁，共24頁。*公寓產(chǎn)品：盈利模式價格優(yōu)勢：基于直接開房成本（包括能耗、人工、易耗品等）的