（地產(chǎn)）小新塘項(xiàng)目推廣策略策劃案(一提WE城）

1、力迅 小新塘項(xiàng)目推廣策略案一個(gè)觀點(diǎn) 如果靶子有問(wèn)題，再好的槍法也沒(méi)用 策略是靶子！ 創(chuàng)意是槍法！ 一個(gè)站著說(shuō)話不腰疼的評(píng)價(jià) 力迅小懶，是個(gè)好槍手，但是靶子在哪里？所有的結(jié)果，背后都有一個(gè)原因！ 所以，步步為營(yíng)第一步，是找準(zhǔn)靶子策略方向 第二步，再研究怎么開(kāi)槍創(chuàng)意手法 重建三觀 本案的傳播策略，基于三個(gè)繞不開(kāi)的判定因何而生 品牌觀 面向何處 區(qū)域觀 為誰(shuí)而來(lái) 人群觀 No.1 因何而生 品牌觀 土地，就在那里，是土地上的人，改變了土地的命運(yùn)！今天這片土地上，兩個(gè)氣質(zhì)不同的人，因緣際會(huì)！力迅，與碧桂園 一個(gè)精英戰(zhàn)士，與一個(gè)無(wú)敵艦隊(duì) 這件事，要到什么時(shí)候，才能公布于眾？如果要等到售樓部開(kāi)放，運(yùn)用一個(gè)

2、發(fā)布會(huì)的形式來(lái)說(shuō)明，已經(jīng)太晚了！有肌肉，就亮出來(lái)，消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯永遠(yuǎn)是直線的！ “這個(gè)項(xiàng)目是誰(shuí)開(kāi)發(fā)的”，“啊，是力迅+碧桂園”，第一時(shí)間，甩掉部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！何況，這不是偶然的相會(huì)，而是合作的第一部作品，后續(xù)還有更多精彩早晚要說(shuō)，不如早說(shuō)！曾經(jīng)你是碧桂園，我是力迅，現(xiàn)在，我們是“碧力組合”！非常有必要，在案名上，就要植入這個(gè)強(qiáng)大的品牌背書(shū)！No.2 面向何處 區(qū)域觀 有一種看似永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的區(qū)域描述地處天河智慧城板塊，毗鄰?qiáng)W體新城板塊諸如此類(lèi)的版塊不計(jì)其數(shù)：知識(shí)城，金融城，廣鋼新城市長(zhǎng)聽(tīng)得懂，不代表市場(chǎng)也能懂！ 說(shuō)人話，你們家到底住哪？哦，我住番禺，我住南沙，我住東圃，我住增城，我住清遠(yuǎn)，我住花

3、都誰(shuí)要說(shuō)我住CLD，純屬腦子有病！所以，從現(xiàn)在起，把智慧城、奧體新城這種很生的概念徹底放在一邊！對(duì)著地圖講未來(lái)可以這樣講，對(duì)于廣告，還是算了吧！競(jìng)爭(zhēng)格局決定打法全廣東的樓盤(pán)幾乎都在盯著天河的白領(lǐng)說(shuō)事、做事。我們永遠(yuǎn)都會(huì)和番禺、南沙、花都、增城一起搶客。在這個(gè)巨大的包圍圈里，只有一個(gè)區(qū)域概念：是天河還是天河之外。凡是買(mǎi)在天河的，無(wú)論哪個(gè)剛需樓盤(pán)，都叫品質(zhì)剛需。所以天河之內(nèi)叫瓜分，天河之外才是競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。重點(diǎn)是我在天河，而不是瑣碎的版塊之爭(zhēng)！No.3 為誰(shuí)而來(lái) 人群觀 有一種看似永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)的人群描述：天河白領(lǐng)，80-85，年輕、活力、進(jìn)取的新廣州人，城市新貴，年收入15萬(wàn)左右這種極度泛濫的描述方式

4、，出現(xiàn)90%以上的文本里，所以基本上一文不值。如果不能換位思考，將永遠(yuǎn)停留在表面做無(wú)關(guān)痛癢的判斷，當(dāng)然更無(wú)法走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。 置業(yè)動(dòng)機(jī)是什么？我們戀愛(ài)3年了，什么時(shí)候結(jié)婚？ 王珂，廣告人親愛(ài)的，我不想再搬家了，我們買(mǎi)個(gè)房子吧？ 周小燕，客戶(hù)經(jīng)理我們漂泊了這么久，是不是該有個(gè)家了？ 譚偉，數(shù)據(jù)分析師趕快結(jié)婚！買(mǎi)房子，我們幫你！ XXX的媽媽請(qǐng)注意，這不是一個(gè)人，而是一對(duì)人的問(wèn)題！一個(gè)每天談戀愛(ài)，卻從未想過(guò)和對(duì)方結(jié)婚的人，根本不會(huì)想到買(mǎi)房子！YOU+ME，從此過(guò)日子，所以買(mǎi)房子！買(mǎi)個(gè)房子的背后，有一個(gè)組建新家庭的愿望！ 但，他們是“品質(zhì)剛需” 嗎？隱藏在水面之下的購(gòu)買(mǎi)力：一個(gè)年收入15的白領(lǐng)，要

5、買(mǎi)200萬(wàn)以上的房子，基本上會(huì)嚇?biāo)廊?，但是?dāng)你把消費(fèi)者定義為一對(duì)人，把你我變成我們的時(shí)候，實(shí)力就不一般了！我爸媽+你爸媽=【W(wǎng)E】首付我的工資+你的工資=【W(wǎng)E】房貸 另一個(gè)問(wèn)題隨之而來(lái)：品質(zhì)剛需的項(xiàng)目也不少，為何選擇我們？這就要研究屬于他們的生活形態(tài)，他們完全可以去周邊無(wú)數(shù)個(gè)版塊買(mǎi)房子。不買(mǎi)，是不想改變現(xiàn)在的生活方式不買(mǎi)，是不想因?yàn)榉孔樱鵂奚羯钇焚|(zhì) 通常，他們會(huì)這樣生活，往來(lái)珠江新城CBD，中信廣場(chǎng)，燕嶺，軟件園，天河智慧城這是他們奮斗加班的地方！出入太古匯，正佳廣場(chǎng)，天河城，天娛廣場(chǎng)，高德置地廣場(chǎng)這是他們吃喝玩樂(lè)的地方！他們知道，哪里有24小時(shí)書(shū)店，哪家的麻辣香鍋好吃，哪里的衣服又在

6、打折花都，番禺，增城，南沙，都可以給他們一個(gè)房子，卻不能給他們這樣的生活，這種生活方式和品質(zhì)我們稱(chēng)之為：天河式生活 ！這群新廣州人，我們稱(chēng)之為天河式生活的忠實(shí)粉絲與消費(fèi)主力軍 小結(jié)No.1 品牌觀：力迅+碧桂園No.2 區(qū)域觀：去版塊化，放大“天河式生活”，區(qū)內(nèi)瓜分區(qū)外攔截No.3 人群觀：忘記個(gè)人，you+me（男+女），消費(fèi)者是“一對(duì)兒” 力迅碧桂園 WE 城最佳案名，無(wú)疑就是我們的靠山：力迅+碧桂園我們的愿望：兩個(gè)人，一個(gè)家我們的生活：又近又快的享受天河我們社區(qū)：親和、溫暖、都會(huì) 體現(xiàn)“精神+物質(zhì)”的形象定位21號(hào)地鐵 ，5條城市干道，7條專(zhuān)線巴士2大區(qū)級(jí)幼兒園，3大區(qū)級(jí)小學(xué)，社區(qū)醇熟教

7、育業(yè)態(tài)，比鄰華聯(lián)私立大學(xué)60-105陽(yáng)光戶(hù)型，方正實(shí)用，現(xiàn)代風(fēng)格真愛(ài)主題園林 定位表達(dá) 地鐵上學(xué)府里天河真愛(ài)社區(qū)留在天河，讓愛(ài)成家一句話打動(dòng)“WE”，廣告語(yǔ)：logo、圍墻、禮品、現(xiàn)場(chǎng)包裝視覺(jué)調(diào)性演繹視覺(jué)策略LOGO演繹圍墻、道旗、指示系統(tǒng)禮品、現(xiàn)場(chǎng)包裝 全局戰(zhàn)略思考線下活動(dòng)精準(zhǔn)拓客平臺(tái)化思維形象入市全面對(duì)位跨界合作利益捆綁自媒互動(dòng)持續(xù)吸粉立體式推廣第一階段 形象入市推廣鋪排階段第二階段售樓部開(kāi)放第三階段樣板房開(kāi)放第四階段開(kāi)盤(pán)8.15-10.110.1-10.1511.2910.16-11.28第一階段形象入市期Part1：形象入市項(xiàng)目主形象集中入市，集中核心力量放大項(xiàng)目核心價(jià)值，快速引發(fā)目標(biāo)

8、客群的共鳴，在價(jià)值之上實(shí)現(xiàn)情感層面的吸引。線上媒體-戶(hù)外廣告主形象引入線上媒體-站臺(tái)廣告主形象引入線上媒體-報(bào)廣、網(wǎng)站主形象引入線上媒體-公路廣告主形象引入創(chuàng)新媒體之一 婚紗影樓大聯(lián)盟跨界合作，利益捆綁創(chuàng)新渠道二 影院貼片廣告跨界合作，利益捆綁Part2：線下外場(chǎng)活動(dòng) 針對(duì)客群喜好及生活需求，在多個(gè)目標(biāo)人群集中的場(chǎng)所，圍繞【W(wǎng)E】概念，舉辦主題式活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)拓客。外場(chǎng)活動(dòng)一 致我們WE城創(chuàng)意喜帖大派送 DM單張 創(chuàng)意喜帖 DM單張 創(chuàng)意喜帖 DM單張 創(chuàng)意喜帖 【致 我們】 WE城創(chuàng)意喜帖大派送 活動(dòng)內(nèi)容：在天河白領(lǐng)集中的區(qū)域商務(wù)區(qū)，商業(yè)區(qū)，交通樞紐（珠江新城、正佳廣場(chǎng)、體育西路地鐵站），三

9、條戰(zhàn)全力出擊派發(fā)“喜帖”， 聚集核心力量，從“點(diǎn)”個(gè)個(gè)突破，占領(lǐng)天河主場(chǎng)。一時(shí)間，滿城風(fēng)雨盡是【W(wǎng)E城】！外場(chǎng)活動(dòng)二 拆不散的我們，在WE城！ 創(chuàng)意連體飲料大派送創(chuàng)意連體飲料創(chuàng)意連體飲料【拆不散的我們，在WE城！】連體飲料派送 活動(dòng)內(nèi)容：在天河白領(lǐng)集中的區(qū)域派放連體飲料，但必須拍照分享微信朋友圈。一方面，線下三條戰(zhàn)全力出擊，個(gè)個(gè)擊破，再次轟動(dòng)天河！另一方面，朋友圈二次傳播，幾何量級(jí)的傳播效應(yīng)，讓【W(wǎng)E城】以迅雷不及掩耳之勢(shì)引爆社交媒體！第二階段售樓部開(kāi)放現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)因WE有愛(ài) 碧桂園力迅戰(zhàn)略聯(lián)盟暨“WE城”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)因WE有愛(ài) 碧桂園力迅戰(zhàn)略聯(lián)盟暨“WE城”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)廣州主流媒體、房

10、地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)、娛樂(lè)圈明星夫婦，天河白領(lǐng)等參與此次發(fā)布會(huì)，來(lái)一個(gè)全方位亮相！ 線上互動(dòng)活動(dòng) “愛(ài)的箴言”征集活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：通過(guò)微信公眾號(hào)，發(fā)布“愛(ài)的箴言”征集活動(dòng)，甄選優(yōu)質(zhì)大號(hào)發(fā)布，引爆線上媒體。同時(shí)利用粉絲UGC內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，與粉絲進(jìn)行深入的互動(dòng)，提供項(xiàng)目的好感度。第一步甄選粉絲廣州本土微信大號(hào)投放 ，如美食類(lèi)吃喝玩樂(lè)IN廣州、財(cái)經(jīng)類(lèi)CEOworld、娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)涵段子等，引導(dǎo)粉絲關(guān)注力迅碧桂園WE城公眾賬號(hào)，留下“愛(ài)的箴言”參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)！WE城，大膽說(shuō)出你的愛(ài)！!！篩選公眾號(hào)留言中最有共鳴的語(yǔ)句，制作成出街的廣告海報(bào)，讓大街小巷都滿是WE城的真愛(ài)告白。從線上到線上，與受眾進(jìn)行深入的互動(dòng)，同時(shí)

11、制造全城熱點(diǎn)，達(dá)到最佳的傳播效果！第二步案例參考第三階段樣板房開(kāi)放 據(jù)說(shuō)，售樓部有只“大貓”！但是這只“貓”足以成為社會(huì)熱點(diǎn)話題嗎？我們必須讓這只貓，立體化、生動(dòng)化，多樣化，這樣才能引起熱議！如何立體化，生動(dòng)化？把貓具象為“貓女郎”，在外場(chǎng)，讓貓女郎派發(fā)喜糖 制造熱點(diǎn)事件，引起社會(huì)轟動(dòng)！如何多樣化？把貓演繹為“夜貓、饞貓、懶貓、天貓”，在現(xiàn)場(chǎng)，以此為主題，策劃一系列活動(dòng)！里外配合，讓“貓”徹底征服天河白領(lǐng)！ 夜貓：白領(lǐng)都是夜貓子 饞貓：白領(lǐng)都是吃貨 懶貓：白領(lǐng)都是懶蟲(chóng) 天貓：白領(lǐng)都是網(wǎng)購(gòu)狂 夜貓主題搖滾音樂(lè)party饞貓貪吃會(huì)懶貓發(fā)呆大賽天貓聯(lián)合會(huì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)客戶(hù)都是“貓”， 因?yàn)檫@是他們

12、的生活方式貓主題系列活動(dòng)外場(chǎng)事件導(dǎo)入：貓女郎全城地鐵派喜糖喜糖物料 “貓女郎”全城地鐵派喜糖活動(dòng)內(nèi)容： 讓外拓人員扮成“ 貓女郎”，在地鐵五號(hào)、三號(hào)線地鐵列車(chē)內(nèi)派發(fā)印有項(xiàng)目資料的喜糖，從南到北，從東到西，兩條戰(zhàn)線橫掃天河，讓【W(wǎng)E城】再次成為全程熱點(diǎn)！Step1信息發(fā)布Step2現(xiàn)場(chǎng)系列活動(dòng)傳統(tǒng)媒體全面覆蓋場(chǎng)所進(jìn)行精準(zhǔn)互動(dòng)夜貓主題搖滾音樂(lè)party饞貓貪吃會(huì)懶貓發(fā)呆大賽天貓聯(lián)合會(huì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)現(xiàn)場(chǎng)系列活動(dòng)配合： 貓出沒(méi)，請(qǐng)注意！Step1：信息發(fā)布充分利用傳統(tǒng)媒體、場(chǎng)所媒體多元化傳播渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的全面覆蓋，快速引爆活動(dòng)?？Х瑞^傳統(tǒng)媒體精準(zhǔn)投放渠道1、酒吧、KTV2、健身房3、咖啡館4

13、、美食街Step2：現(xiàn)場(chǎng)系列活動(dòng) 線下渠道集中發(fā)力，將傳播量轉(zhuǎn)化為來(lái)訪量系列活動(dòng)一 夜貓主題搖滾音樂(lè)party廣州今夜無(wú)眠！ WE城夜貓之夜，重金屬搖滾狂歡大趴活動(dòng)內(nèi)容： 舉辦WE城搖滾音樂(lè)節(jié)，聚集四面八方的“夜貓子”，讓W(xué)E城成為搖滾青年的陣地！他們?cè)谶@里嘶聲地吶喊 在這里盡情地狂歡，于青春激揚(yáng)中讀懂【W(wǎng)E城】！系列活動(dòng)二 饞貓貪吃會(huì)龍蝦愛(ài)上“貓”WE城，饞貓們的海鮮饕餮大餐活動(dòng)內(nèi)容： 舉辦“龍蝦美食節(jié)”，必定可以引誘全廣州的“饞貓”聚集，他們恰恰就是目標(biāo)客群！他們?cè)赪E城開(kāi)懷暢飲，盡享饕餮美食，于大快朵頤中讀懂【W(wǎng)E城】！ 系列活動(dòng)三 懶貓發(fā)呆大賽切！就不信！你敢呆過(guò)我？ WE城，絕世懶貓約你來(lái)發(fā)呆活動(dòng)內(nèi)容： 舉行風(fēng)靡世界的“發(fā)呆大賽”，會(huì)讓天河的“懶貓”向WE城聚集！在WE城，他們用發(fā)呆雕刻時(shí)光，神游于藍(lán)天白云之間，于云卷云舒間讀懂【W(wǎng)E城】！系列活動(dòng)四 天貓聯(lián)合會(huì)“雙十一”購(gòu)物節(jié)天貓控，不剁手！WE城，“雙十一”天貓代金券現(xiàn)場(chǎng)派送活動(dòng)內(nèi)容：瞄準(zhǔn)”天貓雙十一”熱點(diǎn)派發(fā)大量代金券，這會(huì)讓“天貓控”趨之若鶩。在消費(fèi)時(shí)代，大家都是天貓，因?yàn)椤疤熵垺笔且环N生活。WE城，也常有