北京消費(fèi)者路演之網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推廣方案

1、圓團(tuán)“My Time For Celebration”北京(bi jn)消費(fèi)者路演之網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳推廣方案共四十四頁1、背景(bijng)介紹Content共四十四頁P(yáng)romote termlyTheSpring Festival春節(jié)(Chn Ji)01春節(jié)(Chn Ji)背景分析中國歷史最悠久、最熱鬧，全世界中國人最為重要和隆重的傳統(tǒng)節(jié)日1共四十四頁02香港背景(bijng)分析將“團(tuán)圓”、“親情”、“和睦”、“祈?！钡葌鹘y(tǒng)(chuntng)文化精髓延續(xù)和發(fā)揚(yáng)光大ASIAS WORLD CITYHong Kong歲末年終，香港獨一無二的文化底蘊(yùn)，讓舊傳統(tǒng)與潮時代在此刻團(tuán)圓.亞洲國際都會香港1共

2、四十四頁02香港背景(bijng)分析走過東方傳統(tǒng)與西方歲月，跨越時間與空間的距離，攜手向世界(shji)送上祝福禮贊團(tuán)圓香港系列活動Feast香港饗宴Dragon Dance香港舞龍Reunion Hong KongLaiSee香港利是1共四十四頁Labels03北京(bi jn)背景(bijng)分析中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教和國際交往中心傳統(tǒng)現(xiàn)代科技1共四十四頁03北京(bi jn)背景(bijng)分析北京人口受大都市國際化、互聯(lián)網(wǎng)化影響，具有相當(dāng)?shù)慕逃尘芭c文化修養(yǎng)InternetInternationalization1共四十四頁2、傳播(chunb)策略Content共四十四頁

3、01傳播(chunb)目標(biāo)傳播(chunb)策略O(shè)bjective展現(xiàn)香港新春節(jié)慶的特色，解讀香港中國傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚(yáng)光大；吸引消費(fèi)者對香港的關(guān)注、加深對香港一家人的認(rèn)同感以及激發(fā)消費(fèi)者到香港旅游的意愿引流北京消費(fèi)人群現(xiàn)場參與活動互動2共四十四頁02傳播(chunb)核心2傳播(chunb)策略洞察社會熱點，尋找活動傳播的感性聚焦點團(tuán)圓親情和睦祈福共四十四頁02傳播(chunb)核心傳播(chunb)策略洞察活動的特點，尋找活動傳播的理性聚焦點團(tuán)圓香港系列活動將本次活動定義為香港與祖國人民的一次大團(tuán)圓，以此推廣此次活動傳播目標(biāo)。并通過春節(jié)傳統(tǒng)節(jié)日營銷熱點，可在團(tuán)圓的基礎(chǔ)上分別建立大眾喜愛的

4、團(tuán)圓形式，進(jìn)行一次兩地人民的心靈觸動。人間小團(tuán)圓2共四十四頁03傳播(chunb)手段傳播(chunb)策略借勢節(jié)日、熱點、情感等，線上推高團(tuán)圓概念吸引關(guān)注，線下打造受眾互動活動借勢5種傳播手段借勢春節(jié)：節(jié)日氛圍帶來的團(tuán)圓、關(guān)懷等借勢熱點：時事、新聞、生活觀等都能結(jié)合借勢人物：名人、紅人參與體驗借勢利益：活動參與即有機(jī)會活動香港利是哦借勢情感：親情、友情、愛情下的團(tuán)圓借勢2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略 當(dāng)病毒遇上情感2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)第34次調(diào)查報告互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從“廣”到“深” ，網(wǎng)民生活全面“網(wǎng)絡(luò)化

5、”網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)特性更趨年輕化、圈層化和感性化。過去，大家講360度整合，但今天，要尋求的是365天的消費(fèi)者接觸。不能墨守成規(guī)，應(yīng)該去創(chuàng)造與消費(fèi)者接觸的時間，而不僅僅是購買時間（廣告投放）。2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感精準(zhǔn)觸達(dá)受眾 立體聯(lián)動媒體 以精準(zhǔn)廣告地域定向人群強(qiáng)力曝光活動；同時借勢新媒體傳播迅速、覆蓋人群廣的特點，以新媒體傳播為主陣地，形成輿論陣地微信營銷論壇炒作百度權(quán)威引流Communication Strategy精準(zhǔn)廣告2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感精準(zhǔn)廣告定向北京區(qū)域人群 精準(zhǔn)捕捉受眾基于Co

6、okie數(shù)據(jù) 精確對準(zhǔn)消費(fèi)人群屬性分析以北京區(qū)域人群為單位的資源整合系統(tǒng)購買例如：1、興趣DNA：旅游愛好者、電子產(chǎn)品愛好者、奢侈品愛好者等；2、人口屬性：包括用戶性別、年齡（25-40）、學(xué)歷（本科及以上）、職業(yè)（中層管理以上）等3、近期瀏覽軌跡：查找北京周邊好玩的地方、近期北京到香港打折機(jī)票等4、活躍IP：屬于我們目標(biāo)范圍內(nèi)活躍頻繁的用戶2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感精準(zhǔn)廣告定向北京區(qū)域人群 精準(zhǔn)捕捉受眾投放媒體：新浪、搜狐、騰訊、鳳凰、網(wǎng)易等投放頻道：頻道頁、文章頁等位置：矩形、富媒體等CPC：約3.2元/個傳播示例：2共四十四頁04傳播(ch

7、unb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感微信營銷跟隨熱點話題，創(chuàng)造傳播熱潮微信社交營銷支撐體系移動營銷勢在必行根據(jù)2014年第二季度微信用戶報告，目前微信使用情況達(dá)6億人次微信朋友圈“熟人經(jīng)濟(jì)”，好友信任感傳播遠(yuǎn)高于其他社交媒體2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感微信營銷微信大號轉(zhuǎn)發(fā)以北京區(qū)域類微信大號為主，配合其他相關(guān)大號傳播推廣類別微信昵稱介紹粉絲(萬粉)區(qū)域特色旅游線路推薦北京當(dāng)?shù)刈钣刑厣穆糜尉€路，實時更新特色玩樂店鋪新品介紹，是當(dāng)?shù)爻院韧鏄肥走x公眾號82時尚全球熱門收集微信最受歡迎的時尚集散地，每日收集分享網(wǎng)絡(luò)精彩熱點，搞笑，語錄，影視，

8、旅游，時尚，星座等508.5購物腐女愛購物主要分享購物、服飾搭配，粉絲主力為年輕化女性，偏職場白領(lǐng)33.5旅游攝影旅游全攻略倡導(dǎo)愛攝影、愛旅游的生活方式， 將攝影大師、旅行玩家、戶外探險、汽車旅行和拍攝之余的吃住玩進(jìn)行跨界整合58.5711美食健康養(yǎng)生美食吃貨的世界，通過美食分享倡導(dǎo)飲食與養(yǎng)身，越來越受消費(fèi)者認(rèn)同與喜愛101.6女性女性減肥美容養(yǎng)生關(guān)注時下女性健康與減肥敏感話題，實時資訊分享及推新女性減肥秘籍，大受關(guān)注者喜歡95.2電影微電影微電影視頻實時推送，制造熱門電影話題，不定期推出電影票獎勵機(jī)制，用戶互動感很高67.4資訊熱門新聞記者彪實時推送時下熱門新聞，包括社會、娛樂、財經(jīng)等，同時

9、伴隨犀利評論及段子，受眾粘性高76.8公益公益張偉讓公益成為一種習(xí)慣，傳播社會正能量50.7公益類時尚類購物類旅游類美食類女性類電影類資訊類北京區(qū)域2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感論壇炒作影響力社會影響力草根影響力用戶影響力生活影響力主流影響力商業(yè)影響力廣告主價值2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感論壇炒作商城社區(qū)論壇4NEW門戶網(wǎng)站論壇興趣目標(biāo)論壇地區(qū)社區(qū)論壇2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感論壇炒作門戶網(wǎng)站論壇（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、中華、鳳凰） 門戶網(wǎng)站論壇基于自身門

10、戶優(yōu)勢，其中例如新浪、騰訊等網(wǎng)站，它們本身的客戶群龐大，對其網(wǎng)站論壇形成導(dǎo)流，加強(qiáng)用戶參與粘性；同時，用戶在獲取信息方面迅速、全面，對于新信息的分享形成強(qiáng)大擴(kuò)散。興趣目標(biāo)論壇（以天涯、貓撲、55bbs等純論壇平臺為主） 由有共同的目標(biāo)或興趣的人組成的社區(qū)論壇，結(jié)合用戶生活、工作等行為，用戶行為表現(xiàn)忠誠且活躍；此類網(wǎng)站對用戶的吸引力在于其內(nèi)容的豐富、多樣和深度，具備極大的商業(yè)價值；同時，其管理模式相對成熟，網(wǎng)站服務(wù)創(chuàng)新，具有強(qiáng)大的社會影響力。2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感論壇炒作地區(qū)社區(qū)論壇（西祠胡同、西陸社區(qū)和搜房論壇） 此次活動區(qū)域定位為北京，主要

11、活動對象也以北京居住人口為主。那么北京具有區(qū)域性質(zhì)的論壇，用戶集中度相對其他類別更加高度集中，能夠更加深入目標(biāo)用戶生活及工作中，最大范圍積極擴(kuò)散活動開展情況，達(dá)成傳播目標(biāo)。商城社區(qū)論壇（淘寶、拍拍、蘑菇街、美麗說） 結(jié)合活動目標(biāo)，為吸引廣大消費(fèi)者到港消費(fèi)旅游，而特別是時尚女性對自身服飾搭配有很大期許。商城類的社區(qū)論壇在消費(fèi)者行為、教育及素質(zhì)方面都保有一定優(yōu)勢。而借勢這一潛在消費(fèi)者群體的興趣及愛好，能潛移默化此類消費(fèi)者行為習(xí)慣。2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感引導(dǎo)活動訪問流量，權(quán)威曝光，深化認(rèn)知 團(tuán)圓香港百度權(quán)威引流Authority2共四十四頁04傳播

12、(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感百度權(quán)威引流引導(dǎo)活動訪問流量，權(quán)威曝光，深化認(rèn)知貼吧營銷百度口碑百科營銷百度百科維基百科搜搜百科互動百科全球最大的中文搜索引擎問答營銷口碑問答擴(kuò)大受眾群加強(qiáng)受眾認(rèn)知體現(xiàn)活動傳播意義2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感百度權(quán)威引流傳播示例一問答營銷實時回復(fù)及建立各論壇、百度知道及360問答平臺與活動相關(guān)的問答或北京團(tuán)圓路演在哪兒舉辦2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感百度權(quán)威引流傳播示例二貼吧營銷按階段目標(biāo)在百度貼吧、校園貼吧、人氣貼吧、天涯來吧等攥寫或發(fā)布與活動相關(guān)

13、帖子或北京團(tuán)圓路演2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感百度權(quán)威引流傳播示例三百科營銷創(chuàng)建百科詞條，包括百度百科、維基百科、搜搜百科及互動百科，增加品牌權(quán)威度及百度首頁排名北京團(tuán)圓路演北京團(tuán)圓路演2共四十四頁04傳播(chunb)策略傳播(chunb)策略當(dāng)病毒遇上情感KPI論壇推廣明細(xì)百科-最權(quán)威的知識寶典序號網(wǎng)站類別流量轉(zhuǎn)發(fā)評論話題數(shù)四大百科1新浪論壇置頂/加精/熱帖50萬人次500300參照報價表1百度精品百科圖文結(jié)構(gòu)2搜狐論壇置頂/加精/熱帖30萬人次2002維基精品百科圖文結(jié)構(gòu)3網(wǎng)易論壇置頂/加精/熱帖45萬人次2003搜搜精品百科圖文結(jié)構(gòu)4騰訊論

14、壇置頂/加精/熱帖60萬人次3004互動精品百科圖文結(jié)構(gòu)5百度貼吧置頂/加精/熱帖50萬人次500500可確保圖文結(jié)構(gòu)上線。另可通過百度詞匯跳轉(zhuǎn)進(jìn)入企業(yè)官方百科。6中華論壇置頂/加精/熱帖30萬人次2007鳳凰論壇置頂/加精/熱帖30萬人次2008西祠胡同置頂/加精/熱帖20萬人次2009西陸社區(qū)置頂/加精/熱帖20萬人次20010天涯論壇置頂/加精/熱帖60萬人次50050011貓撲論壇置頂/加精/熱帖60萬人次50012搜房論壇置頂/加精/熱帖50萬人次5005001355bbs置頂/加精/熱帖35萬人次20014淘寶/拍拍置頂/加精/熱帖40萬人次50050015蘑菇街置頂/加精/熱帖2

15、5萬人次20016美麗說置頂/加精/熱帖20萬人次2002共四十四頁3、活動執(zhí)行(zhxng)規(guī)劃Content共四十四頁01規(guī)劃(guhu)總覽3活動(hu dng)執(zhí)行規(guī)劃預(yù)熱1月1日-7日1月8日-1月14日1月15日-18日收官持續(xù)日常話題傳播：圍繞團(tuán)圓活動的新媒體話題傳播日常信息發(fā)布：活動的各類信息發(fā)布及用戶體驗類信息發(fā)布推高概念吸引用戶黏住用戶階段策略活動線活動內(nèi)容港聲港味港情傳播線日常微信、論壇傳播圍繞香港團(tuán)圓的概念問答貼撰寫，活動全程發(fā)布。百科營銷、精準(zhǔn)廣告、論壇傳播圍繞香港春節(jié)文化及活動獎品引流香港春節(jié)文化氛圍北京團(tuán)圓路演獎品北京團(tuán)圓路演日常微信、論壇傳播圍繞北京團(tuán)圓路演活動

16、內(nèi)容共四十四頁02預(yù)熱(y r)活動執(zhí)行(zhxng)規(guī)劃活動預(yù)熱傳遞活動整體信息炒熱香港春節(jié)文化氛圍與中國傳統(tǒng)文化的一脈相承吸引北京消費(fèi)者參與活動現(xiàn)場互動快速提升活動知名度、權(quán)威性核心任務(wù)傳播方向活動啟動告知傳播香港春節(jié)文化理念話題示意賀團(tuán)圓 慶新春香港3共四十四頁02預(yù)熱(y r)活動(hu dng)執(zhí)行規(guī)劃炒熱香港春節(jié)文化氛圍與中國傳統(tǒng)文化的一脈相承年味兒3共四十四頁02預(yù)熱(y r)活動執(zhí)行(zhxng)規(guī)劃以參與活動即有機(jī)會活得驚喜獎勵利是封，吸引消費(fèi)者參與活動活動預(yù)熱期宣傳，以參與活動即有機(jī)會獲得驚喜禮品為吸引力，增強(qiáng)目標(biāo)受眾活動參與感。利是封3共四十四頁02持續(xù)(chx)活動執(zhí)行

17、(zhxng)規(guī)劃活動持續(xù)持續(xù)活動情況告知以港聲吸引消費(fèi)者到港過年的意愿以港味傳播香港飲食文化的差異性，吸引北京吃貨參與現(xiàn)場活動體驗不同味道以港情呼吁消費(fèi)者感受兩地團(tuán)圓的喜慶核心任務(wù)傳播方向活動持續(xù)引流傳播團(tuán)圓香港的活動理念話題示意人間小團(tuán)圓3共四十四頁03持續(xù)(chx)活動(hu dng)執(zhí)行規(guī)劃港聲以香港作為旅游、購物、美食、娛樂的天堂，發(fā)聲吸引消費(fèi)者到港旅游全球最長行車鐵路雙用懸索式吊橋大帽山全香港最高的山峰荃灣廣場區(qū)內(nèi)最大娛樂休閑商場油麻地警署香港迪士尼樂園維多利亞港香港星光大道3共四十四頁03持續(xù)(chx)活動(hu dng)執(zhí)行規(guī)劃港味現(xiàn)場與消費(fèi)者互動，展現(xiàn)香港獨有飲食文化傳統(tǒng)感官

18、飲食文化領(lǐng)略香港饕餮盛宴3共四十四頁03持續(xù)(chx)活動(hu dng)執(zhí)行規(guī)劃港情闡述香港對祖國的眷戀之情及對祖國人民的熱愛之情北京團(tuán)圓香港中國3共四十四頁03持續(xù)(chx)活動執(zhí)行(zhxng)規(guī)劃話題制造港聲示意：#時光倒退500年#如果時間可以倒退500年，你想為現(xiàn)在的自己做什么打算呢？有人想回到古代當(dāng)王爺，也有人想為霸一方，參與北京團(tuán)圓港聲活動，陪你穿越過去港味示意：#多吃點才有力氣減肥#對于大部分深夜報復(fù)社會的同類朋友們，一邊為了瘦成一道閃電拼命叫囂減肥，一邊本質(zhì)卻是個十足的吃貨。即刻起，參與北京團(tuán)圓港味活動，讓你再也不用擔(dān)心吃東西長胖啦港情示意一：#月是故鄉(xiāng)明#目前城市多數(shù)人口背井離鄉(xiāng)，為生活奔波，只有每次回到故鄉(xiāng)才覺得踏實，找到了根。北京團(tuán)圓港情活動，為你尋根，寄去故鄉(xiāng)的思念備注：活動話題以團(tuán)圓香港為主干線，并輔以其他高討論性話題，一方面擴(kuò)大話題廣泛性，一方面增強(qiáng)受眾話題討論熱情，最終對活動形成深刻意識。3共四十四頁04收官活動(hu dng)執(zhí)行規(guī)劃活動收官總結(jié)