市場細(xì)分、定位和競爭策略

1、薀Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercialuse肈蕆第三章市場細(xì)分、定位和競爭策略羄第一節(jié)市場細(xì)分策略莁案例：斜口杯的誕生一、市場細(xì)分的含義：根據(jù)消費(fèi)需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分成兩個或兩膀個以上具有不同需求特性的子市場的過程。20世紀(jì)50年代，美國營銷專家溫德爾.斯密提出，標(biāo)志著市場營銷由大量營銷進(jìn)入目標(biāo)營銷階段。薅*莃大量營銷階段*肁產(chǎn)品差異化營銷階段*羇目標(biāo)營銷階段羈二、市場細(xì)分的意義袂市場細(xì)分的必要性消費(fèi)需求的復(fù)雜多樣性袁買方市場的形成和企業(yè)間競爭加劇羈市場細(xì)分的可能性局部市場的相似性肆三、消費(fèi)者市場細(xì)分

2、的標(biāo)準(zhǔn)節(jié)1、人口細(xì)分薂案例：酷兒飲料年齡細(xì)分肀案例：保健品年齡細(xì)分膄案例：性別細(xì)分女性酒羅沖動性購買與性別的調(diào)查節(jié)2、地理細(xì)分袇案例：汽車的地理細(xì)分薇3、心理細(xì)分莄案例：Swatch手表的心理細(xì)分肂反面案例：激爽三年十億成流水罿反面案例：匯源果汁成也細(xì)分?jǐn)∫布?xì)分蚅4、行為細(xì)分螄行為因素蕿購買時機(jī)與頻率羀追求的利益羇使用者情況芃使用率艿忠誠程度螇態(tài)度膆蚃四、生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)聿（一）最終用戶的要求標(biāo)準(zhǔn)衿（二）用戶規(guī)模購買數(shù)量芄（三）用戶地點肂五、市場細(xì)分的原則螀（一）可衡量性:袀細(xì)分后的各個子市場范圍清晰薇購買力大小可以度量蒁（二）可進(jìn)入性:蒀企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達(dá)蚇（三）可盈利性:螅子市

3、場的潛在規(guī)模足夠大膅（四）可區(qū)分性:芁蝿?wù)赝K不同的細(xì)分市場的特征可清楚地加以區(qū)分羈第二節(jié)目標(biāo)市場和市場定位策略薆一、目標(biāo)市場的含義膆目標(biāo)市場企業(yè)通過市場細(xì)分，被企業(yè)所選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其現(xiàn)實的或潛在的需肅求的那一個或幾個細(xì)分市場。螁二、選擇目標(biāo)市場的方法產(chǎn)品-市場矩陣圖薈具體見筆記莄三、目標(biāo)市場營銷策略的類型蒃1、無差異營銷策略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對蒂待整體市場。蠆蚆優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；缺點：忽視了消費(fèi)需求的差異性；適合：同質(zhì)市場的產(chǎn)品，廣泛需求，可能大批量產(chǎn)銷的產(chǎn)品（如：通信電源、可口可樂、糧食袂等）節(jié)2、差異性營銷

4、策略蒆先進(jìn)行市場細(xì)分，再為各個細(xì)分市場的需求差異制定不同的營銷組合策略螅優(yōu)點：滿足了所有消費(fèi)者需求，有利于提高市場占有率莂缺點：企業(yè)資源分散，生產(chǎn)和營銷成本高羃3、集中性目標(biāo)市場營銷（1）含義：企業(yè)將整體市場市場細(xì)分為若干細(xì)分市場以后，企業(yè)把自己的目標(biāo)集中在一個或薈少數(shù)幾個有限的子市場上。膇（2）優(yōu)點：對企業(yè)資源要求不高肅（3）缺點：放棄了其他機(jī)會，風(fēng)險大葿案例：浪潮電腦的專注戰(zhàn)略蕿案例：棕櫚航空公司集中性戰(zhàn)略“全世界最小的航空公司”。芆蒄四、影響目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素腿莆莄襖羀1、企業(yè)資源2、產(chǎn)品特點3、市場特點4、產(chǎn)品生命周期5、競爭對手的營銷策略蒈條件蝕企業(yè)裊產(chǎn)品蒀市場芇產(chǎn)品壽差別性

5、差別性螆葿實力螂芇膂命周期芃策略膁無差異性市場戰(zhàn)略莈強(qiáng)大蒞差別小裊差別小袁投入期葿差異性芅強(qiáng)大螞差別大膇差別大袆成長期市場戰(zhàn)略蒄螄成熟期莂集中性市場戰(zhàn)略羋弱小羅差別大膃差別大膂衰退期荿莇五、市場定位的含義薃市場定位：確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的競爭地位（市場位置）袃案例：星巴克的市場定位第三空間膇案例：定位使王老吉飆紅蒅六、市場定位的步驟羂1、確定產(chǎn)品定位的依據(jù)如：市場上已有A、B、C三個主要生產(chǎn)廠家，其產(chǎn)品市場定位如圖所示。(圖中圓圈的大小荿表示市場占有份額的大小)膈薄蒁2、確定競爭對手的定位3、確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場位置聿七、市場定位的戰(zhàn)略芀(一)填補(bǔ)定位策略（避強(qiáng)策略）（H2)羆案例：填補(bǔ)

6、定位策略（避強(qiáng)策略）例：七喜非可樂，不含咖啡因五谷道場非油炸，更健康創(chuàng)維健康電視,不膅閃的,健康的袀指企業(yè)為避開強(qiáng)有力的競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分或是“空隙”部分。肇可以避開競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立一種形象。肄具備條件：足夠的規(guī)模及購買力、成長的潛能、有能力服務(wù)于此市場、此市場被競爭對手忽視薄薀(二)并列定位策略（迎頭定位策略）(H3)肈案例：麥肯的迎頭定位策略蕆指企業(yè)將產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近，與同類同質(zhì)產(chǎn)品滿足同一個目標(biāo)市場部分。羄無須開發(fā)新產(chǎn)品，可節(jié)省營銷費(fèi)用，但存在風(fēng)險。莁必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價自己的實力，只要平分秋色就已是

7、成功。膀薅(三)對抗定位策略（逐步取代策略）(H1)莃指企業(yè)要從市場上強(qiáng)大的競爭對手手中搶奪市場份額，擠占對手原有的位置，取而代之。肁條件：實力比競爭者雄厚。企業(yè)的目標(biāo)市場已被競爭者占領(lǐng)，而且不能與之并存羇羈(四)重新定位策略指企業(yè)修正過去的定位，使企業(yè)擁有比過去更多的適應(yīng)性和競爭力，企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目袂標(biāo)發(fā)生了變化企業(yè)面臨激烈的市場競爭，目標(biāo)顧客的消費(fèi)需求變化袁羈第三節(jié)競爭分析與競爭策略肆一、競爭者分析節(jié)(一）識別競爭者薂舊知識回顧肀(一）識別競爭者膄行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。羅完全壟斷市場結(jié)構(gòu)沒有競爭節(jié)寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)：兩虎相爭原則，穩(wěn)定的三足鼎立原則袇壟

8、斷競爭市場結(jié)構(gòu)薇完全競爭市場結(jié)構(gòu)無序競爭莄（二）確認(rèn)競爭者的目標(biāo)肂目標(biāo)罿營銷行為服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先蚅螄不會參與價格戰(zhàn)技術(shù)領(lǐng)先蕿羀產(chǎn)品創(chuàng)新市場占有率領(lǐng)先羇芃價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)維持生存艿螇超低價格處理避免競爭膆蚃和平共處聿衿案例：格蘭仕微波爐芄（三）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢肂薂1、心理占有率2、情感占有率螞各自的計算公式見筆記，要掌握荿*（四）估計競爭者的反應(yīng)模式*芃從容不迫型*節(jié)選擇型*蒀強(qiáng)烈型*薇隨機(jī)型羇二、市場競爭策略肅（一）市場領(lǐng)先者策略薁1、擴(kuò)大市場總需求量開發(fā)新用戶、開辟新用途、增加使用量袀（眼霜的使用、強(qiáng)生沐浴露的廣告訴求、蒆治療黑眼圈的痔瘡膏、開大牙膏管口）螃莈2、保護(hù)市場占有率羈案例：

9、諾基亞放下身段推出主攻低端市場的機(jī)型袆陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、收縮防御、運(yùn)動防御薄提高市場占有率的主要方法有：產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量領(lǐng)先、多品牌、大量廣告、強(qiáng)力促銷莀肆（二）市場挑戰(zhàn)者競爭戰(zhàn)略芅市場挑戰(zhàn)者的目標(biāo)原則：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊同規(guī)模公司、攻擊規(guī)模小公司芄（1）正面進(jìn)攻蒁*含義：進(jìn)攻對手的強(qiáng)項而不是弱點*葿對對手的拳頭產(chǎn)品采取降價銷售*蚄瓜分對手的根據(jù)地市場的份額肄進(jìn)攻實力原則：進(jìn)攻者實力特強(qiáng)艿*（2）包圍進(jìn)攻*薇在多個領(lǐng)域同時發(fā)動進(jìn)攻以爭奪對手市場*膄正面進(jìn)攻*螅側(cè)翼進(jìn)攻*莀適應(yīng)條件：*罿對手沒有空檔市場*袇自己擁有絕對的資源優(yōu)勢芁（3）側(cè)翼進(jìn)攻莁*含義：進(jìn)攻對手的弱點*肈開

10、發(fā)對手的產(chǎn)品空檔品種*芆搶先占領(lǐng)對手還沒有占有的空白地理或細(xì)分市場羈進(jìn)攻時機(jī)原則：出其不意腿案例：佳能挑戰(zhàn)施樂膆蚆（4）迂回進(jìn)攻含義：避開對手現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)攻對手尚未涉足的領(lǐng)域和市場，等實力積累以后再回來進(jìn)攻。*產(chǎn)品多元化*市場多元化*取代現(xiàn)有產(chǎn)品案例：青島啤酒（5）游擊進(jìn)攻含義：向?qū)κ职l(fā)動小規(guī)模、斷斷續(xù)續(xù)的進(jìn)攻，逐漸削弱對手，最終奪取永久性的市場領(lǐng)域適應(yīng)企業(yè)：小公司打擊大公司（三）市場追隨者戰(zhàn)略標(biāo)桿瞄準(zhǔn)：選擇一個標(biāo)桿企業(yè)，再進(jìn)行模仿和跟隨*緊密跟隨：完全模仿*距離跟隨：絕大部分模仿，表面做些改變*選擇跟隨：有選擇地模仿（四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略*利基戰(zhàn)略：英文是Niche，即空隙，小的空白市場選擇大企業(yè)不感興趣的小市場*專業(yè)化戰(zhàn)略做精做專1、最終用戶專業(yè)化2、垂直層面專業(yè)化3、顧客規(guī)模專業(yè)化4、特定顧客專業(yè)化5、地理區(qū)域?qū)I(yè)化6、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化7、客戶訂單專業(yè)化8、質(zhì)量和價格專業(yè)化9、服務(wù)項目專業(yè)化10、分銷渠道專業(yè)化案例：鄉(xiāng)謠牛奶生存的秘訣僅供個人用于學(xué)習(xí)、研究；不得用于商業(yè)用途。Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcomme