孔子曰學而不思則罔思而不學則殆

1、孔子曰：“學而不思則罔，思而不學則殆”第6章 市場調查問卷的設計技術1本章學習的要點：市場調查問卷的結構調查問卷的設計程序調查問卷的設計技術市場調查問卷設計中應注意的問題1243326.1 市場調查問卷（表）的結構市場調查問卷（表），是指調查者根據調查目的與要求，設計出由一系列問題、備選答案及說明等組成的向被調查者搜集資料的一種工具。市場調查問卷（表）廣泛應用于：統(tǒng)計學、經濟學、管理學、社會學、心理學等領域。 3問卷：調研人員與受訪者的關系研究人員郵件或在線問卷受訪者個人訪問問卷電話訪問問卷調研人員調研人員BEAAFFAFBEBDEDDCC4CCTV2011經濟生活大調查活動簡介 2011年1

2、0月12日，中央電視臺財經頻道聯(lián)合拉薩市委市政府、國家統(tǒng)計局、中國郵政集團公司，整合中國頂級媒體資源和傳播手段，在西藏拉薩啟動了CCTV2011經濟生活大調查。這也是這一迄今為止國內規(guī)模最大的民間問卷調查和媒體調查活動，首次在地方城市舉辦啟動儀式。百姓幸福感是歷年大調查的重點問題。 5一、市場調查問卷的種類訪問調查問卷座談會調查問卷郵寄調查問卷網絡調查問卷電話調查問卷自填式 代填式6二、市場調查問卷設計的重要性 1、市場調查問卷是控制調查質量的主要手段。 2、市場調查問卷設計的質量與調查的其他環(huán) 節(jié)密切相關。 3、市場調查問卷的內容是調查目的之所在。 4、調查表設計階段較容易對調查表質量進行

3、控制。7三、市場調查表的設計調查表是根據調查目的所確定的具體項目,按照一定的順序列成表格的形式。 調查表的結構表頭表體表腳 調查表 調查表的種類 單一表 一覽表8單一表 耐用消費品調查表 戶主姓名： 家庭人口： 月人均收入： 品名 單位 現(xiàn)有數(shù) 需購數(shù) 規(guī)格質量要求 黑白電視 臺 彩色電視 臺 冰箱 臺 空調 臺 熱水器 臺年月日9一覽表 生豬存欄與出欄調查表 鄉(xiāng)： 村： 調查時間： 年 月 日 單位：頭 生豬存欄 戶主姓名 已出欄生豬 小計 母豬 仔豬 育肥豬 調查人：10 四、調查問卷結構設計 問卷是指有詳細問題和備選答案的調查測試和記錄的清單，它系統(tǒng)地記載著體現(xiàn)調查項目的一系列問題。 起

4、始 包括問卷標題、問候語、填寫說明、編號等 過濾部分 易答的、一般性問題 實質的、細節(jié)性的主要問題問卷的基本結構 主體 敏感的、復雜的問題 被訪問者基本情況 開放式問題（可以缺?。?背景 包括背景材料、感謝語、訪問員、填表時間、等11 五、 問卷設計的原則 目的性原則可接受性原則順序性原則簡明性原則匹配性原則效率原則12六 問卷設計的程序 了解調查的目的要求界定調查項目與內容決定問卷設計形式擬定問卷標題及說明詞問卷主體設計問卷附注設計修改定稿修改問題及答案專家評審試探性調查定稿印刷考慮提問順序選擇測量技術列出詢問題型擬定備選答案封閉式問題開放式問題半封閉式問題基礎項目主體項目相關項目準備階段初

5、步設計定稿印刷13七、問卷的形式問卷大小。 第一印象。 單面印刷。 條理清楚。 親自設計。 統(tǒng)一編號。14 6.2 市場調查問卷（表）的設計技術一、一份設計得體的調查問卷應具備如下條件：1一份設計得體的調查問卷應該具備如下條件： 語言簡潔有趣，內容全面周到； 方便評價，易于分析； 便于對方無顧慮地回答； 保證對方覺得回答此問題于己無害。 15三、市場調查問卷設計的基礎理論理論假設和操作定義測量尺度級別理論16 三. 市場調查問卷設計的基礎理論(1)（1）理論假設和操作定義： 所謂理論假設：是指市場調查問卷的設計需要依據一定的市場營銷學理論或市場現(xiàn)象，對于有關本次市場調查主題的“因素”或“概念”

6、之間關系的推測性判斷。17 三. 市場調查問卷設計的基礎理論(1)（1）理論假設和操作定義：第一 條件假設。格式為：如果A則B。第二 差異式假設。格式為：不同的A則B 不同。第三 函數(shù)式假設。格式為：B是A的函數(shù)。18 三.市場調查問卷設計的基礎理論(1)例：主題-豆?jié){機市場的價格與營銷策略 1、不同的產品或成本就會有不同的價格 2、不同的市場競爭狀況，就會有不同的定價 策略 3、產品的性質和特征不同，其價格變動對供 需的影響也 不同 4、消費者心理狀態(tài)不同，其定價策略也不同19 三.市場調查問卷設計的基礎理論(1)例：主題-豆?jié){機市場的價格與營銷策略 1、不同的產品或成本就會有不同的價格 2

7、、不同的市場競爭狀況，就會有不同的定價 策略 3、產品的性質和特征不同，其價格變動對供 需的影響也 不同 4、消費者心理狀態(tài)不同，其定價策略也不同20三. 市場調查問卷設計的基礎理論(2) （2）測量尺度級別理論： 定類測量尺度 定序測量尺度 定距測量尺度 定比測量尺度21四、 問題的類型事實性問題行為性問題動機性問題態(tài)度性問題敏感性問題判斷性問題假設性問題22 五、 問題的篩選問題本身的必要性問題細分的必要性被調查者是否了解所問信息 被調查者是否愿提供所問信息 23六、設計問題的形式問卷中問題的形式一般有兩種: 封閉式問題(closed-ended questions） 開放式問題(open

8、-ended response questions)24（1） 封閉式問題的主要形式 形 式 解 釋例 如 對錯式 提供“是”或“不是”兩種答案 入住本酒店之前，你是直接與本酒店預定房間的嗎？是 不是 多選擇 提供3個以上答案供選擇 這次與您同住本酒店的是：沒有人 家人 同事 旅行團 子女 朋友 程度式回答后可顯示對方同意與否的程度 外資酒店的服務質量普遍高于國內酒店：極同意 同意 無意見 不同意 極不同意 重要性（順序式）顯示對方認為的重要性 酒店服務質量是選擇酒店的 因素。最重要 重要 普通 不重要 最不重要 購買欲 道出對方的購買欲望 本酒店提供母親節(jié)套餐，您會帶您母親來嗎？肯定會 應該

9、會 難說 不會 一定不會 評議式（評定尺度法） 請對方加以評議 您認為本餐廳的服務質量 很好 好 一般 不好 很不好 雙向列表法反應兩方面因素的綜合作用表的橫向是一類問題，縱向是另一類問題。一對比較法測定被調查者的態(tài)度的順序和評價的距離效果好 效果不好 甲廣告 非常 稍微 相等 稍微 非常 乙廣告 25（2）開放式問題的主要形式形 式 解 釋 例 如 完全同意 任意發(fā)揮 您對本酒店有何意見或建議？ 連字式 提供相應的字詞讓對方發(fā)揮 當聽到下列詞時，您想到的是什幺？酒店 ；香格里拉 ；旅行 。 完成句子 請對方完成一個未完成的句子 我出去旅行時，選擇酒店的標準是： 。 續(xù)成故事 請對方發(fā)揮想象，

10、來完成一個未完成的故事 我來到酒店前，走下出租車，（請您完成下面的故事） 看圖說話 提供一幅畫請對方做描述 （略）過濾法（漏斗法）縮小范圍回到主題上來求得回答請問您的年齡？（1）18歲以下-終止訪問回想法測定調查項目的印象、記憶強度請您舉出所知道的洗衣粉的品牌。26 七、敏感問題的處理技巧釋難法投影法數(shù)值歸檔法27釋難法即通過在問題之前加一段有助于減輕被調查者心理負擔的文字作為過渡，使提問自然化。 如，被訪問者可能不愿回答是否出租住房的問題，可以通過釋難法來問：“據說，公房出租在我市已是普遍現(xiàn)象，你有公房出租嗎？” 28 投影法 即通過漫畫、第三人稱、語詞聯(lián)想法、完形填空法等間接的方式了解被調

11、查對象對事情的態(tài)度。29數(shù)值歸檔法 對于年齡、收入、支出、住房面積、身高、體重等敏感數(shù)字問題，用歸檔法（如3040歲、3000-4000元）比較容易消除被調查者的心理障礙。301、問卷中擬定的問題要反映調查的目的，不能遺漏2、問卷中的問題必須定義清楚，有明確的界限3、用詞要確切，具體可按“6W”準則例：請問你購買什么牌子的香煙4、詢問要避免抽象概括，應盡量具體、一項詢問只包含一項內容例：你認為現(xiàn)在的公司是否關心員工及客戶5、詢問的語氣、用詞及方式要符合其社會身份6、要避免誘導性的詢問、否定形式的詢問八、問卷設計應注意的問題31八、問卷設計應注意的問題7、要充分考慮被調查者的答題能力，把握好詢問

12、的深度8、采用封閉性詢問時應注意參考答案的順序9、要注意詢問題目的排列次序，應體現(xiàn)問卷設計的原則10、避免使用合計式問題、記憶力要求過高、用詞要通俗11、避免敏感性問題32一家雜志社要進行一項調查，目的是要了解各類家長教育子女方面的情況。根據這一目的，在調查方案中列出了如下五個方面的調查項目：調查目的調查項目詢問題目教子情況教子態(tài)度 您覺得孩子成長中最需要的是哪些方面的知識、能力？ 讓孩子背誦一些中國古典名篇，你覺得有意義嗎？ 教子行為 你訂閱過有關家庭教育的刊物嗎？ 你經常給孩子講故事或談論人生經驗嗎？你平均一周花在孩子身上的時間約有幾小時？孩子成長狀況你孩子所在的年級？你覺得你孩子最大的優(yōu)

13、缺點是什么？父母所需的幫助你最喜歡本刊哪些欄目的文章？你的職業(yè)和文化程度？對本刊有何建議為辦好本刊物，你有何建議？ 案例33直接詢問調查詢問的方式間接詢問開放式詢問封閉式詢問 調查詢問的方式34二項選擇法多項選擇法調查詢問的方法順序選擇法程度評比法語意差別法配對比較法自由回答法填充法事實性問題假設性問題 調查詢問的方法35九、態(tài)度測量技術概述態(tài)度測量的概念態(tài)度測量的理論基礎36 （1）測量的概念 市場調查中的測量是指使用事先設計的特殊尺度和量表對調查對象的行為、態(tài)度和有關人文背景等方面的屬性差異進行量化。 37（2）測量的理論基礎 測量技術的理論基礎是數(shù)理統(tǒng)計學。它將社會經濟領域的變量按數(shù)學處

14、理的復雜程度分為定類變量、定序變量、定距變量和定比變量。38（3）什么定類變量、定序變量、定距變量和定比變量？定類變量指有類別屬性的變量定序變量指有等級屬性的變量定距變量指有等距間隔的變量定比變量指形成比率關系的變量39返回總目錄類別量表 類別量表由定類尺度指標構成的量表。定類尺度指標是反映測量對象性質分類的指標。在類別量表中，分配給測量對象的數(shù)字或符號僅可作為分辨測量對象的標簽，沒有排序的意義。 順序量表 順序量表由定序尺度指標構成的量表。順序量表是一種排序量表，分配給測量對象的數(shù)字，除了代表測量對象類別特征外，還表明了測量對象某種特征的相對順序，但不表明測量對象某種特征的絕對數(shù)量和差距。

15、返回本章40返回總目錄等距量表 等距量表也稱區(qū)間量表，由定距尺度指標構成。等距量表包含順序量表提供的一切信息，并且可以比較測量對象之間的距離差別。在等距量表中，相等的數(shù)字距離代表所測量對象相等的數(shù)量差值 。等比量表 等比量表由定比尺度指標構成。等比量表具有類別量表、順序量表、等距量表的一切特性。使用等比量表得到的數(shù)據具有固定的原點。因此，在等比量表中，測量值之間的比值也是有意義的。 返回本章41 （4）直接量表 評比量表順位量表固定總數(shù)量表語義差別量表定格評分量表Q分類表連結配合量表滿足感量表圖解量表 42評比量表 由刻度和兩端組成，兩端表示極端態(tài)度，中間刻度表示態(tài)度的變化。如:在平均水平之下

16、在平均水平之上稍好甚好是最好的一種最好43順位量表 例如：請您按照您喜歡的程度對以下牌號的洗發(fā)水進行編號，最喜歡者為1號，依次類推。 華姿口 飄柔口 力士口 蜂花口 沙宣口 飄逸口 奧麗斯口 詩芬口44固定總數(shù)量表如：請給以下洗衣粉打分，分數(shù)總和必須為100分。碧浪 白貓 佳美 華姿 45語義差別量表46定格評分量表：主要用于測量人們對某一項目重要性的評述。47間接量表李克特量表沙斯通量表哥提曼量表48 李克特量表即由研究人員圍繞問題給出一系列正面的或反面的陳述，由被調查者按對每條陳述的肯定或否定的強弱態(tài)度進行表態(tài)，并折合成分數(shù)，最后加總記分。 49沙斯通量表它由一系列正面的和反面的描述對象屬

17、性的陳述組成。其中每條陳述都有一定的分值。被測量者選出他認同的陳述后，被選取出的陳述的平均分就是他的態(tài)度的測量值。50哥提曼量表哥提曼量表主要用于評定被調查者持有態(tài)度與不利態(tài)度的百分比。51XX市場調研公司轎車用戶研究調查表 擬定問卷標題女士/小姐/先生： 您好！我是xx市場調研公司的訪問員，我們正在進行一項有關汽車使用方面的調查，我想和您談談有關的問題，要耽擱您一些時間，謝謝您的支持與合作！ 問候語填寫要求：（1）請您在所選答案的題號上打勾（2）請在規(guī)定的地方填上您的意見和數(shù)字JC00001 市場調查表的編號S1.請問您或您的家人有沒有在以下行業(yè)工作的？ 過濾部分廣告、公關機構市場研究、咨詢

18、、調查機構電視、廣播、報紙等媒介機構轎車制造轎車批發(fā)、零售以上皆無52 續(xù)1S2. 您在近半年之內是否接受過同類訪問： 1 .是（終止訪問） 2.不是（繼續(xù)訪問）對錯式S3.記錄性別1. 男 2. 女 定類測量S4.請問您的年齡是：1. 20歲以下（終止訪問） 2. 2030歲 3. 3040歲4. 4050歲 5.50歲以上（終止訪問） 過濾法S5. 請問您駕駛的這輛車是：品牌_ 型號_ 開放式 完成句子S6.請問您駕駛這輛車已經有：_月主體調查表 問卷的主體設計Q1.您覺得自己這部車怎么樣： 評議式 1.非常滿意 2.比較滿意 3.一般 4.不太滿意 5.不滿意Q2.（注意追問并記錄）具體

19、說它的 開放式（完全同意）優(yōu)點是：_缺點是：_53Q3.（對車主提問）您當時決定購買這部車時主要考慮到那些因素：（對非車主提問）如果您自己要買車，主要考慮哪些因素按重要程度排序第一提及第二提及其他提及整車價格111耗油量222起動加速性333外形444乘坐555行駛平穩(wěn)666操作靈活777制動性好888維修方便999維修費用101010零配件價格111111故障率低121212車速131313售后服務周到141414空調151515內部裝飾161616其他171717順序多選擇54 續(xù)2Q4.如果您或您的單位在1年內買車，您認為最合適的價位是：_萬元到_萬元。開放式完成句子Q5.您認為這個價格

20、檔次的車適合什么身份的人： 1. 出租司機 2.大老板 3.中小老板 多選擇 4. 公司職員 5.國家公務人員 6.縣處級干部 7.司局級及以上干部Q6. 就您所知，這個價格檔次的車都有哪些品牌|型號：1._ 2._ 3._ 4._ 開放式 回想法Q7.就您所知，下列車型是哪個廠生產的：開放式 回想法 生產廠家 不知道捷達富康桑塔納55Q8. 請您就以下幾個方面對神龍富康、捷達和桑塔納三種轎車進行評價：（評分標準：很滿意5分，比較滿意4分，一般3分，不太滿意2分，不滿意1分） 神龍富康 捷達 桑塔納整車價格合理耗油量低起動加速性好外形好乘坐舒適行駛平穩(wěn)操作靈活制動性好維修方便維修費用合理零配件

21、價格合理故障率低 空調好車速快 內部裝飾美觀售后服務周到其他態(tài)度測量技術等距量表 56Q9.您認為同類轎車中，最理想的是：_品牌_ 型號_ 其他優(yōu)點是： 開放式 第一提及 第二提及 其他提及整車價格合理111耗油量低222起動加速性好333外形好444乘坐舒適555行駛平穩(wěn)666操作靈活777制動性好888維修方便999維修費用合理101010零配件價格合理111111故障率低 空調好12 1512 1512 15車速快 內部裝飾美觀13 1613 1613 16售后服務周到其他14 1714 1714 17多選擇57 續(xù)3Q10.（出示捷達20V的資料并介紹其性能及特點）您認為這種車型怎么樣

22、？ 評比量表1. 很好 2. 好 3. 一般 4. 不太好 5. 不好Q11.您對這種捷達新型車有何更具體的看法：_ 開放式完全同意Q12.您或您單位在未來的一年內，添置新轎車的可能性是：非常有可能 2. 很有可能 3.可能性不大 4.不可能 購買欲Q13.您或您單位在未來的一年內，更新轎車的可能性是：非常有可能 2. 很有可能 3.可能性不大 4.不可能 單選擇Q14.如果更新或添置新轎車時，您將會考慮選擇哪幾類車型？1._2._3. _開放式回想法Q15.您或您的單位會考慮購買捷達新款車嗎？非常有可能 2. 很有可能 3.可能性不大 4.不可能 程度式 理由是：_開放式58 續(xù)4Q16. 請您對以下幾種汽車銷售方式進行評價銷售方式很好較好一般較差很差汽車交易市場汽車展示廳上門一條龍服務大商場評定尺度法59 續(xù)5Q17.您一般從哪些方面得到轎車信息：1. 電視廣告 2.報紙廣告 3.路牌廣告 多項選擇法 4.雜志廣告 5.電臺廣告 6.親朋有這種車7.別人介紹 8.自己開過 9.展覽會 10.廠家宣傳Q18.在過去6個月內，您都接觸過哪些