新型飲品蒸餾水廣告策劃書(shū)

1、 新型飲品蒸餾水廣告策劃書(shū) 策劃人：李博恒 班級(jí)： 營(yíng)銷(xiāo)1312班方案名稱雀巢新品蒸餾水廣告策劃書(shū)編號(hào)執(zhí)行部門(mén)監(jiān)督部門(mén)考證部門(mén)一、廣告策劃案的背景在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，飲料逐漸從奢侈品變成生活的必需品，飲料的功用從原始的解渴演變成宴客的招待品、氣氛的調(diào)劑品、生活的營(yíng)養(yǎng)保健品，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也從單一的解渴演變成追求口味獨(dú)特或綠色天然、包裝柔和、營(yíng)養(yǎng)保健等“心理消費(fèi)”，以及廣告所帶來(lái)的“品牌消費(fèi)”。我國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)的差別性，導(dǎo)致飲用水的主要市場(chǎng)仍集中在各個(gè)大中型城市，且隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，飲用水的市場(chǎng)需求逐漸呈上升趨勢(shì)。根據(jù)文獻(xiàn)資料調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2012年度我國(guó)飲料總消費(fèi)量達(dá)萬(wàn)噸，其中作為飲品生力

2、軍之一的飲用水約占85%，人均年消費(fèi)量達(dá)數(shù)百萬(wàn)公斤。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，如今的飲料市場(chǎng)是主要由可樂(lè)飲料、果汁飲料、飲用水構(gòu)成的三足鼎立局面。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)向“綠色、純天然、健康”，可樂(lè)飲料咖啡因味道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)已漸漸薄弱，而飲用水的天然、純凈、健康的優(yōu)勢(shì)獨(dú)顯。雀巢系列飲品將在茶類飲料之后推出新型飲料品種純凈蒸餾水。二、飲用水市場(chǎng)調(diào)研分析（一）市場(chǎng)概況分析陜西省西安市作為我國(guó)中部最大的城市之一，擁有百萬(wàn)的消費(fèi)者（其中常住人口百萬(wàn)，流動(dòng)人口百萬(wàn)）。對(duì)于任何一家欲進(jìn)軍飲料行業(yè)的公司來(lái)講，該城市都是一塊不可忽視的寶貴市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西安市目前已有品牌的飲用水（包括蒸餾水、太空水、純凈水等），其

3、中，知名品牌有56種。本地的整個(gè)飲用水市場(chǎng)以康師傅品牌礦泉水為霸主，另外還有兩支力量也是我們關(guān)注的主要對(duì)象：一是農(nóng)夫山泉品牌純凈水，二是娃哈哈品牌純凈水。（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析雀巢公司作為瑞士著名的食品制造企業(yè)，其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品早已為企業(yè)樹(shù)立了良好的社會(huì)國(guó)際形象。雀巢（中國(guó)）有限公司經(jīng)過(guò)近10年對(duì)純凈水蒸餾技術(shù)的潛心研究，科研人員終于研制出一套獨(dú)特的蒸餾技術(shù)，經(jīng)此技術(shù)生產(chǎn)的蒸餾水既保證了水的純凈衛(wèi)生，還富含人體所需的各種元素。這一產(chǎn)品為公司開(kāi)啟西安市的飲料市場(chǎng)提供了一把金鑰匙。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前本公司雀巢蒸餾水的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌、市場(chǎng)占有率及其優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)的分析如下表所示。雀巢蒸餾水的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析表競(jìng)爭(zhēng)品牌名

4、稱市場(chǎng)占有率（%）優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)2006年2007年2008年1康師傅品牌礦泉水（1）長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，是最先打入陜西省西安市市場(chǎng)的飲用水品牌之一（2）廣告投入大（3）產(chǎn)品質(zhì)量較好，頗受消費(fèi)者青睞（4）擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群（5）市場(chǎng)點(diǎn)、面較廣2農(nóng)夫山泉品牌純凈水（1）廣告投入大，是國(guó)內(nèi)最著名的品牌之一（2）產(chǎn)品質(zhì)量較好，較受消費(fèi)者信任（3）進(jìn)入西安市的市場(chǎng)較早，指名購(gòu)買(mǎi)率較高3昆侖山品牌蒸餾水（1）該品牌同本公司的飲用水一樣，也是今年年初剛打入本市市場(chǎng)的（2）其廣告投入僅前期就達(dá)100萬(wàn)元，且擁有一支專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍（3）本公司雀巢純凈水進(jìn)入本省市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手（三）雀巢蒸餾水的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析1產(chǎn)品問(wèn)題點(diǎn)。（

5、1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力雄厚。（2）雀巢蒸餾水進(jìn)入市場(chǎng)晚。2市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。（1）良好的企業(yè)形象及高知名度的品牌，有助于迅速打開(kāi)市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量上乘，價(jià)格適中，有助于迎合消費(fèi)者“物美價(jià)廉”的心理。（3）通過(guò)康師傅品牌礦泉水、農(nóng)夫山泉品牌純凈水等著名品牌的市場(chǎng)教育工作，西安市的消費(fèi)者已對(duì)這些純凈水、蒸餾水、健康水等概念有了一定的認(rèn)知和信任度。（4）在西安市的市場(chǎng)上，有些暢銷(xiāo)品牌價(jià)格上漲較快，且市面上偽劣產(chǎn)品較多。消費(fèi)者往往愿意接受新品牌，以防“假水”。（四）消費(fèi)者狀況調(diào)查及分析經(jīng)過(guò)對(duì)本市飲用水消費(fèi)情況進(jìn)行調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了四大消費(fèi)特點(diǎn)。1記憶率、飲用率和近期購(gòu)買(mǎi)頻率較高的品牌，均為市場(chǎng)上的老品牌和廣告多

6、、促銷(xiāo)活動(dòng)多的品牌，并且分布相當(dāng)集中。2根據(jù)調(diào)查，90%以上的消費(fèi)者喝過(guò)不同類型的礦泉水、純凈水、蒸餾水，其中有85%的人表示滿意。3在調(diào)查過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，將近98%的消費(fèi)者在沒(méi)有任何提示的情況下，回憶不起飲用水的具體品牌。這表明，目前西安市的飲用水市場(chǎng)仍有一部分消費(fèi)者的品牌陣地尚未被占領(lǐng)。4經(jīng)調(diào)查，西安市消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)飲用水的場(chǎng)所、比重如下表所示，這為我們選擇廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)的地點(diǎn)提供了方向性的指導(dǎo)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲用水的場(chǎng)所及比重分析表購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所所占比重百貨商場(chǎng)25%綜合超市25%夜總會(huì)、溜冰城等娛樂(lè)場(chǎng)所14%副食品商店6%冷飲攤點(diǎn)及其他30%合計(jì)100%（五）廣告媒介效果分析經(jīng)過(guò)對(duì)本市各品

7、牌飲用水的廣告媒介及其影響程度進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)各種媒介對(duì)廣告的影響程度如下圖所示。各種廣告媒介的效果分析圖上圖表明，在為本公司的雀巢蒸餾水選擇廣告媒介時(shí)，仍須側(cè)重于電視媒介。三、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)目標(biāo)（一）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思路“推拉”相結(jié)合1推與各級(jí)別零售商建立、保持并發(fā)展良好、穩(wěn)定的合作關(guān)系。2拉通過(guò)大量而有廣泛影響的媒介把產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者，反復(fù)訴求，刺激其購(gòu)買(mǎi)欲望和行動(dòng)。（二）市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)入西安市場(chǎng)的第一年（2012年），力爭(zhēng)使雀巢蒸餾水的市場(chǎng)占有率達(dá)到35%；第二年遞增為40%65%，第三年達(dá)到80%。作為切入市場(chǎng)的2012年，銷(xiāo)售額暫定為1040萬(wàn)元。四、市場(chǎng)定位及廣告策略（一）市場(chǎng)定位1廣告區(qū)域

8、定位：以西安市為主，輻射整個(gè)陜西省，以西安市九個(gè)市區(qū)為主，輻射各郊區(qū)城鎮(zhèn)。2產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張：高質(zhì)、低價(jià)、清純、健康的蒸餾水。3目標(biāo)市場(chǎng)定位：所有飲用水的現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者。4廣告定位：以情感訴求廣告和產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張為主，公關(guān)活動(dòng)為輔。（二）廣告策略1綜合立體策略：雀巢蒸餾水剛上市時(shí)，集中人力、財(cái)力、物力通過(guò)電視、報(bào)紙、車(chē)身、POP、電臺(tái)等各種媒介進(jìn)行推進(jìn)，造就廣告優(yōu)勢(shì)。2差別策略：通過(guò)開(kāi)展針對(duì)性的廣告活動(dòng)，逐步使西安市及其周邊地區(qū)的消費(fèi)者在看到品牌“雀巢”時(shí)，不僅只想到本公司所生產(chǎn)的藥品，還聯(lián)想到我們所生產(chǎn)的蒸餾水，為避免部分消費(fèi)者將“雀巢蒸餾水”誤認(rèn)成藥用水，或者將“雀巢蒸餾水”

9、與藥品相聯(lián)系，針對(duì)雀巢蒸餾水的廣告必須采取有效的差別策略，主題應(yīng)突出水的“清純”、“健康”等特性。3廣告主題：為配合本公司的企業(yè)使命和形象主題，可將雀巢蒸餾水的廣告主題擬定為：雜質(zhì)少一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。五、廣告目標(biāo)與宣傳策略（一）廣告目標(biāo)1通過(guò)整體、細(xì)致地策劃與實(shí)施各類廣告活動(dòng)，使雀巢蒸餾水由市場(chǎng)新軍成長(zhǎng)為市場(chǎng)領(lǐng)頭羊。2通過(guò)大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，刺激消費(fèi)者的需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)。3提高市場(chǎng)知名度與好感，讓過(guò)九成的消費(fèi)者知道并接受雀巢蒸餾水。4提高市場(chǎng)占有率及產(chǎn)品的獲利能力。（二）廣告媒介策略經(jīng)過(guò)研究，決定運(yùn)用下列廣告媒介組合策略，具體如下表所示。廣告媒介組合策略表媒介類型媒介組合運(yùn)用電視陜西衛(wèi)視

10、第一期廣告從4月20日5月30日，共40天，一天23次西安電視臺(tái)與陜西衛(wèi)視同步交相輝映，覆蓋整個(gè)西安市，可選擇播一月（每天23次）停一周再重復(fù)的做法第二期廣告從6月1日8月30日，此時(shí)間段為飲用水銷(xiāo)售的黃金時(shí)間，應(yīng)加大廣告投放量，每天可選擇綜藝頻道、電影頻道各播23次第三期廣告始于9月份，這期間飲用水銷(xiāo)售勢(shì)頭漸弱，第三期廣告僅做維持性廣告報(bào)紙首選當(dāng)?shù)鼐用癯Ｗx、發(fā)行量大、信息面廣泛的報(bào)紙，如西安日?qǐng)?bào)、西安晚報(bào)、陜西電視周報(bào)等，發(fā)布雀巢蒸餾水以“清純、健康”為訴求點(diǎn)的廣告信息及促銷(xiāo)活動(dòng)信息廣播電臺(tái)針對(duì)廣大青年尤其是學(xué)生，也可考慮選用收聽(tīng)率較高的西安音樂(lè)臺(tái)、西安文藝臺(tái)、西安交通臺(tái)等，發(fā)布雀巢蒸餾水以“清純、健康”為訴求點(diǎn)的廣告信息及促銷(xiāo)活動(dòng)信息車(chē)身選擇兩條線路，同時(shí)穿西安市各區(qū)的專線車(chē)，每條線路選擇3輛車(chē)戶外1可選擇西安市政府廣場(chǎng)、解放路等繁華地段發(fā)布本公司企業(yè)形象廣告2在西安市選擇三條主要的交通大道掛上雀巢蒸餾水的道旗廣告POP分海報(bào)（懸掛、招貼等形式）和看板兩種形式（三）公關(guān)宣傳活動(dòng)1發(fā)放文化衫：在大學(xué)校園、大型超市及賣(mài)場(chǎng)免費(fèi)發(fā)放印有公司LOGO和雀巢蒸餾水“清純、健康”廣告語(yǔ)的文化衫。2開(kāi)展街角拍照活動(dòng)。（1）從5月1日8月30日，配合陜西衛(wèi)視的電視廣告，每天在本市市內(nèi)