《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》第四章 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

1、1在國(guó)外，企業(yè)任何一項(xiàng)工作的決策與實(shí)施，必須以市場(chǎng)調(diào)查為前提。如果企業(yè)在經(jīng)過充分、大量的市場(chǎng)調(diào)查后，作出一個(gè)符合調(diào)查結(jié)論的營(yíng)銷決策，卻不幸在實(shí)踐中失敗了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)聳聳肩，認(rèn)為他很不幸，然后重新去尋找解決問題的方法。相反，如果未經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查，就憑經(jīng)驗(yàn)、感覺、判斷等做出營(yíng)銷決策并實(shí)施，不論成敗與否，這個(gè)人立即可以卷鋪蓋走人了。 2內(nèi)容簡(jiǎn)介4-1 問卷的作用與結(jié)構(gòu)4-2 問卷設(shè)計(jì)的程序4-3 問卷設(shè)計(jì)的技巧34-1 問卷的作用與結(jié)構(gòu)一、問卷的定義問卷（Questionnaire），又叫詢問提綱或調(diào)查表，是在市場(chǎng)調(diào)查中應(yīng)事先準(zhǔn)備好的一種以書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和態(tài)度，并以此獲取所需信息資料的

2、載體。問卷調(diào)查是國(guó)際通行的一種調(diào)查方式，也是我國(guó)近年來推行最快、應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。調(diào)查目標(biāo)調(diào)查信息問卷數(shù)據(jù)收集與分析調(diào)查報(bào)告營(yíng)銷決策4二、問卷的作用方便實(shí)施，提高精度易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理和定量分析節(jié)省時(shí)間，提高調(diào)查效率5 三、問卷的基本類型 根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)不同，問卷可采用多種不同的設(shè)計(jì)形式，主要有：自填式問卷和訪問式問卷結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷主體（正式）問卷和過濾問卷過濾問卷分為甄別問卷和復(fù)核問卷6四、問卷的一般結(jié)構(gòu)表頭信息（督導(dǎo)信息）問卷標(biāo)題問卷說明（引言、注釋）作業(yè)證明問卷主體甄別問題正式問題背景資料適合面訪調(diào)查；小組座談、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查可適當(dāng)變通。7一審： 編號(hào)：二審

3、： 編碼：錄入： 復(fù)核：威海市居民保險(xiǎn)意識(shí)調(diào)查問卷尊敬的女士小姐先生： 您好！我們是山東大學(xué)威海分校市場(chǎng)調(diào)研所的訪問員，正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)保險(xiǎn)意識(shí)的調(diào)研，想請(qǐng)教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要，請(qǐng)客觀陳述您的觀點(diǎn)。我們保證對(duì)您的個(gè)人資料完全保密，敬請(qǐng)放心。請(qǐng)您在百忙之中抽出一點(diǎn)時(shí)間，給予合作。我們將在訪問結(jié)束時(shí)送您一份禮品，表示對(duì)您的感謝！訪員姓名: 訪員編號(hào): 訪問時(shí)間: 被訪者姓氏: 開始時(shí)間: 結(jié)束時(shí)間: 訪問長(zhǎng)度: 聯(lián)系電話: 訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴(yán)格按照規(guī)定操作，絕對(duì)真實(shí)，如有一份作假，全部問卷作廢，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。訪問員簽名：時(shí)間：8 1是（繼續(xù)訪問） 2否（中

4、止訪問，表示感謝） S2 請(qǐng)問您的家人中有在保險(xiǎn)公司工作的嗎？ 1有（中止訪問，表示感謝） 2否（繼續(xù)訪問）正式問題：Q1、請(qǐng)問您知道威海有哪幾家保險(xiǎn)公司？ 甑別問題： S1 請(qǐng)問您是威海地區(qū)居民或長(zhǎng)住戶（三年以上）嗎？ B1、您的居住地屬于哪個(gè)地區(qū)？（單選） 1環(huán)翠區(qū)2榮成3乳山4文登 背景資料：9五、一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)能夠?yàn)闆Q策者提供必要的決策信息 能夠充分考慮到被訪者的情況 要能夠滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要要有助于各類管理者開展研究工作 104-2 問卷設(shè)計(jì)的程序一、問卷設(shè)計(jì)面臨的問題1.問卷設(shè)計(jì)的目標(biāo)設(shè)法取得被訪者的默契配合 有效地傳達(dá)問題，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案 2.問卷調(diào)查存在的問題

5、拒答（對(duì)問題無興趣、有畏難情緒、有顧慮）不了解或誤解記憶不清限于被訪者素質(zhì)，無能力回答11 二、問卷設(shè)計(jì)的基本原則目的性原則（問題的必要性和充分性）可接受性原則（問題能被理解、能回答且愿意回答）簡(jiǎn)明性原則（問題含義清楚準(zhǔn)確、不用含糊不清的字詞）匹配性原則（問題與調(diào)查主題匹配；根據(jù)問題性質(zhì)和特點(diǎn)選擇問題設(shè)計(jì)類型）12三、問卷設(shè)計(jì)的程序確定調(diào)查目的和資料收集范圍（與客戶溝通）分析樣本特征確定問卷類型21擬定問題設(shè)計(jì)問卷3問卷試調(diào)和修改4印制問卷5134-3 問卷設(shè)計(jì)的技巧一、問卷開頭的設(shè)計(jì)技巧主要指“問卷說明”的設(shè)計(jì)問卷說明，應(yīng)說明調(diào)查的目的、意義、組織單位及對(duì)調(diào)查結(jié)果必要的保密措施，以消除被訪者

6、的顧慮。如必要時(shí)，還應(yīng)注明填答方式和要求及其他注意事項(xiàng)。開頭篇幅宜小不宜大，要簡(jiǎn)潔明了，使人易于接受14二、問句的設(shè)計(jì)技巧（一）問答題的主要類型及詢問方式直接性、間接性和假設(shè)性問答題開放性和封閉性問答題15直接性、間接性和假設(shè)性問答題直接性問答題，指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問答題。例：您的月收入是多少？ 元間接性問答題，指那些不宜于直接詢問，而采用間接提問方式獲取答案的問答題。（投影技法）例：現(xiàn)在市場(chǎng)上，許多消費(fèi)者都樂意購(gòu)買盜版光碟，您是如何看待這種現(xiàn)象的？假設(shè)性問答題，指通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象的存在而向被訪者提問的問題。例：如果在購(gòu)買汽車和住宅中，您只能選擇一種，您可能會(huì)選擇哪

7、一種？16開放性問答題和封閉性問答題開放性問答題，指所提出的問題并不列出所有可能的答案，而是由被訪者自由作答的問答題。例：您對(duì)今后房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)有何看法？ . .優(yōu)點(diǎn)：能從被訪者獲得較深入的有關(guān)其觀點(diǎn)的相關(guān)信息，特別適用于詢問潛在答案多且較復(fù)雜，或尚未弄清各種潛在答案的問題。缺點(diǎn)：一是想法、角度不同，答案零散，在編碼、分類時(shí)較困難，不便于定量統(tǒng)計(jì)分析。二是因被訪者自身原因，缺乏心理準(zhǔn)備或時(shí)間關(guān)系，放棄回答或答非所問，影響問卷的有效性和回收率。此種問題不宜過多。17開放性問答題和封閉性問答題封閉性問答題，指已事先設(shè)計(jì)了各種可能答案，被訪者只能從中選擇一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的問答題。例：請(qǐng)問您家

8、目前的收支情況是？ 較多節(jié)余 略有節(jié)余 收支平衡 入不敷出優(yōu)點(diǎn)：答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于事后信息資料的統(tǒng)計(jì)處理，且有利于問卷的有效性和回收率的提高。缺點(diǎn)：被訪者被束縛在一定范圍內(nèi)，不利于發(fā)揮其主動(dòng)性和想象力；另外，由于研究人員考慮不周、答案設(shè)計(jì)不全或存在缺陷，易使被訪者無法作答，從而影響調(diào)查質(zhì)量。18（二）設(shè)計(jì)問句時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)問題問句設(shè)計(jì)的總體要求： 問句表達(dá)要簡(jiǎn)明、生動(dòng)，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題。 19具體應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：1.避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題例：“您對(duì)某超市的印象如何？”過于籠統(tǒng)2.避免用不確切的詞例：“請(qǐng)問您是否經(jīng)?？措娪?？”“經(jīng)常”是一周、一月還是一年看一次或多

9、次。3.避免使用含糊不清的句子例：“請(qǐng)問您春節(jié)是出門旅游，還是休息？”4.避免誘導(dǎo)性提問例：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為康佳牌子的彩電比較好，您的印象如何？”205.避免提斷定性的問題例：“請(qǐng)問您一天吸多少支煙？”即是斷定性問題6.避免提令被訪者難堪、禁忌和敏感性的問題具體指各地風(fēng)俗和民族習(xí)慣中忌諱的問題、涉及個(gè)人利害關(guān)系的問題、個(gè)人隱私問題等。例：“請(qǐng)問您是否逃過稅？逃過幾次？數(shù)量多少？”7.問句要考慮時(shí)間性例：“請(qǐng)問您去年家庭生活費(fèi)支出是多少？用于食品、衣服的費(fèi)用分別是多少？”8.擬定問句要有明確的界限對(duì)于“年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入”等易產(chǎn)生歧義的項(xiàng)目，應(yīng)明確界定其含義。例：“收入”僅指基本工資，還是

10、包括獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、實(shí)物發(fā)放折款收入和其他收入等在內(nèi)。219.避免一問多答的問題例：“請(qǐng)問您的父母是知識(shí)分子嗎？”一個(gè)問句應(yīng)只問一個(gè)要點(diǎn)10. 注意提問的順序幾點(diǎn)參考最初的提問應(yīng)是被訪者容易回答且較為關(guān)心的內(nèi)容；提問的內(nèi)容應(yīng)從簡(jiǎn)單逐步向復(fù)雜深化；對(duì)相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使被訪者不斷增加興趣；（配套題）；作為調(diào)查核心的重要問題應(yīng)在前面提問；專業(yè)性強(qiáng)的具體細(xì)致的問題，應(yīng)盡量放在后面；敏感性問題也應(yīng)盡量放在后面；封閉性問題放在前面，開放性問題放在后面；最后，應(yīng)遵循“先基本信息、后分類信息、再身份信息”的順序，編排問句。22 三、問題答案的設(shè)計(jì)技巧（一）答案設(shè)計(jì)的基本方法二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏?，或?/p>

11、分法，指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。即“是/否”、“有/無”等，這兩種答案是對(duì)立的排斥的，被訪者只能選擇其一。Q2 請(qǐng)問您或您的家人是否參加過人壽保險(xiǎn)？ 是 否這種方法易于理解，可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理，分析較容易。但難以反映被訪者意見與態(tài)度的差別。適用于互相排斥的二項(xiàng)擇一式問題，及詢問簡(jiǎn)單的事實(shí)性問題。23多項(xiàng)選擇法指所提出的問題事先準(zhǔn)備好兩個(gè)以上的答案，被訪者可任選其中一項(xiàng)或幾項(xiàng)。Q3 您認(rèn)為保險(xiǎn)的主要作用是什么？(最多選擇三項(xiàng)) 防止意外事故 投資 養(yǎng)老保障 建立子女教育基金 儲(chǔ)蓄 醫(yī)療保障 其他由于所設(shè)答案不一定能表達(dá)出被訪者所有的看法，故在最后應(yīng)設(shè)“其他 ”項(xiàng)目，以便于

12、被訪者表達(dá)自己的看法。注意的問題：一是盡可能考慮到全部可能出現(xiàn)的答案；二是答案的排列順序要合理，其個(gè)數(shù)宜控制在10個(gè)左右。24順位法又叫排序法，是列出若干項(xiàng)目，由被訪者按重要性決定先后順序。一種是對(duì)全部答案排序； 另一種只對(duì)其中的某些答案排序。Q4 根據(jù)下面列出的五類廣告： 電視廣告 報(bào)紙廣告 廣播廣告 路牌廣告 雜志廣告 A.按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序 ； B.按您記憶的印象，由深至淺排序 ； C.按您信任的程度，由大到小排序 ；此方法便于被訪者對(duì)其意見、動(dòng)機(jī)、態(tài)度等做比較性表達(dá)。調(diào)查項(xiàng)目不宜過多，適用于對(duì)答案有先后順序要求的問題。25回憶法指通過回憶，了解被訪者對(duì)不同商品質(zhì)量、品

13、牌等方面印象的強(qiáng)弱。Q5 當(dāng)一提到家具商城，您首先想到的是 商城，其次是 ，再次是 。可根據(jù)被訪者所回憶品牌的先后和快慢，以及各種品牌被回憶出的頻率等進(jìn)行分析研究。26比較法指把若干可比較的事物整理成兩兩對(duì)比的形式，要求被訪者進(jìn)行比較并作出肯定回答的方法。Q6 請(qǐng)?jiān)谙旅娓鹘M啤酒品牌中，選出您比較喜歡那種（每組選一個(gè)，劃“”）： 青島 煙臺(tái) 威海衛(wèi) 石島 煙臺(tái) 威海衛(wèi) 石島 青島適用于對(duì)質(zhì)量和效用等作出評(píng)價(jià)的問題。應(yīng)考慮被訪者對(duì)比較項(xiàng)目的熟悉程度。27態(tài)度量表一種用來測(cè)定人們對(duì)某一事物的客觀態(tài)度和評(píng)價(jià)的度量工具，它可將所要調(diào)查的定性資料進(jìn)行量化表示。Q7 請(qǐng)對(duì)保險(xiǎn)公司的下述各方面作出客觀評(píng)價(jià)：

14、公司形象 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 廣告宣傳 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 咨詢服務(wù) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差 人員素質(zhì) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差28（二）答案設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問題答案要窮盡 （根據(jù)情況，在最后設(shè)置“其他 （請(qǐng)注明）”項(xiàng)）Q8 請(qǐng)問您家中誰最常喝牛奶？1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家） 答案要互斥互斥指兩個(gè)概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象。Q9 您選擇什么時(shí)間旅游？1、周末 2、假日 3、平時(shí) 4、五一 5、國(guó)慶 6、暑假 29定距或定比式答案設(shè)計(jì)適用于“年齡”、“收入”、“住房面積”等敏感性調(diào)查項(xiàng)目。Q10 請(qǐng)問

15、您的家庭月總收入（工資+津貼等）大概為：1、1000元以下 2、1001-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3000元 6、3001-3500元7、3501-4000元 8、4000元以上注意：劃分的檔次不宜太多，且每檔的范圍不宜太寬；在無法確定檔次數(shù)目時(shí)，寧多勿少；各檔數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。30跳答問題的答案設(shè)計(jì)：注意問題的轉(zhuǎn)接Q11 請(qǐng)問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（繼續(xù)回答Q12） （接答Q12） 2.沒有（跳問Q20） 注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)對(duì)于封閉式問題，每項(xiàng)答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注釋，答案與答案之間要留出足夠的空隙。一般，使用數(shù)字作為各項(xiàng)答案的標(biāo)記，可起到問卷編碼作用。大規(guī)模調(diào)查時(shí)，問卷設(shè)計(jì)應(yīng)給出如何在答案上作標(biāo)記的范例。31一般而言，問卷的長(zhǎng)短可以因被訪者對(duì)主題的關(guān)心程度、詢問場(chǎng)所和環(huán)境、調(diào)查對(duì)象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過30個(gè)問題為宜。 而美國(guó)的調(diào)查機(jī)構(gòu)，訪問時(shí)間一般限制在15分鐘左右。 在實(shí)際調(diào)查中，像街訪調(diào)查、電話調(diào)查的問題較少，時(shí)間較短（5-15分鐘）；而入戶訪問的問題較多，