3D小人市場營銷系列課件

1、What is the Marketing?1：美國市場營銷協(xié)會下的定義是：1 營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 2：菲利普科特勒下的定義強調(diào)了營銷的價值導向： 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所 市場營銷概念模型需所欲之物的一種社會和管理過程。 1：美國市場營銷協(xié)會下的定義是：營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人（stakeholder）受益的一種組織功能與程序。 2：菲利普科特勒下的定義強調(diào)了營銷的價值導向： 市場營銷是個人和集體

2、通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，并同別人進行交換，以獲得其所 需所欲之物的一種社會和管理過程。 市場營銷學的核心內(nèi)容，就是在買方市場條件下，賣方如何從顧客的需求出發(fā)，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，組織企業(yè)市場營銷活動，從而，在滿足顧客需求的前提下，使企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中獲得生存和發(fā)展。 課程性質(zhì)：本學科20世紀發(fā)源于美國，它主要研究企業(yè)的市場營銷及其規(guī)律性，是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、現(xiàn)代管理理論、數(shù)學等學科基礎(chǔ)之上的應用科學，具有綜合性、邊緣性的特點，屬于管理學的范疇。 MarketingMarketing在我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展中，市場營銷已經(jīng)引起了黨和政府的高度重視。“十一五”計劃及20

3、10年遠景目標綱要對營銷的重要性作了高度的闡述，黨和國家領(lǐng)導人在講話中經(jīng)常提到市場營銷在企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟繁榮中的重要作用。因此，這門課在我們的課程構(gòu)成中具有特別重要的意義。二、本課程的學習目標1.掌握學科地基本概念、基本原理和基本方法2.初步掌握市場營銷的決策技巧3.提高自身的學習能力和應用能力世界上只有兩種力量：一種是劍，一種是思想，而思想最終總是戰(zhàn)勝劍。 -拿破侖核心內(nèi)容牢記1個中心：以顧客為中心掌握2個基本點：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點學會3種工具（STP）：市場細分、目標市場營銷和市場定位打好6張營銷牌（6Ps）：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系第一章 市場營銷學的

4、由來與市場營銷觀念的演進學習目標準確表述市場營銷學的性質(zhì)、研究對象市場、市場營銷及其相關(guān)概念的含義分析企業(yè)營銷觀念的含義及其演進，闡述五種觀念的內(nèi)涵及存在背景，比較新舊觀念的根本區(qū)別牢固樹立以顧客為中心的市場營銷觀念，探討市場營銷觀念的實施與貫徹 一、市場營銷學的性質(zhì)和研究對象二、市場、市場營銷的含義三、企業(yè)市場觀念及其發(fā)展，新舊觀念的區(qū)別本章應重點掌握的問題 第一節(jié) 市場營銷學及其發(fā)展“要成為一個企業(yè)家，就要首先學會營銷，特別是智慧營銷?！?-（美）李.艾柯卡一個企業(yè)只有兩種功能：營銷和創(chuàng)新。只有靠營銷和創(chuàng)新才能有績效，其他的都是成本。” 彼得德魯克（世界管理大師）.一、市場及其相關(guān)概念市場

5、商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家（一）市場商品交換的地點或場所各種交換關(guān)系的總和產(chǎn)品的銷路，人們有支付能力的需求具有特定的需要和欲望，愿意并能夠經(jīng)由交換以滿足其需要和欲望的全部潛在顧客的集合 從企業(yè)營銷的角度理解市場，市場專指買方，不包括賣方，因為站在賣方營銷立場上，其他賣方都是企業(yè)的競爭者。市場人口+購買愿望+購買力 人口、購買愿望、購買力市場的三要素。=（二）市場種類消費者市場生產(chǎn)者市場中間商市場政府市場房地產(chǎn)市場文化市場信息市場技術(shù)市場資金市場勞動力市場產(chǎn)品市場市場系統(tǒng)市場主體結(jié)構(gòu)生產(chǎn)者中間商消費者買者賣者市場客體結(jié)構(gòu)產(chǎn)品勞動力

6、資金技術(shù)信息。生產(chǎn)資料生活資料市場的空間結(jié)構(gòu)：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結(jié)構(gòu)：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立體交換關(guān)系系統(tǒng)二、市場營銷及其相關(guān)概念需要需要欲望欲望需求交換交換關(guān)系關(guān)系市場營銷者產(chǎn)品產(chǎn)品效用效用滿足滿足費用 1. 需要、欲望和需求 2.交換3. 市場營銷核心內(nèi)容營銷的目的：了解人們的需要和欲望，滿足需求。人們?nèi)绾螡M足自己：效用、費用和滿足。營銷的任務：促成和實現(xiàn)交換。市場：購買力購買欲望購買者。營銷與營銷者。需要、欲望和需求需要沒有得到基本滿足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物質(zhì)的不足、欠缺或不平衡狀態(tài)。欲望對滿足需要的特定事物的意愿或企盼，表現(xiàn)為消費的選擇。比如為滿足“解渴”的

7、生理需要，人們可能選擇開水、茶、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。人的需要是有限的，欲望卻幾乎無窮無盡。需求建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。不僅有人愿意消費某個產(chǎn)品，而且有支付能力獲得這個產(chǎn)品。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進入某一產(chǎn)品或服務市場。交換、交易和關(guān)系交換以自己“所有”的東西比如錢財作回報，從對方換取自己“所要”的東西。營銷產(chǎn)生于交換方式。交換是一種過程，這個過程中雙方達成一項協(xié)議，就稱之為交易。交易是交換的基本元素，是交換雙方之間價值的易手。交易通常有貨幣交易；非貨幣交易，包括以物易

8、物、以服務易服務的交易等?！敖粨Q”如何發(fā)生？前提：有買方和賣方；雙方手中都有對方想要的東西；雙方之間能夠聯(lián)系和溝通；雙方樂意交往；雙方都有權(quán)接受或拒絕成交。必要條件：雙方對交換結(jié)果的預期。營銷與營銷者 市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。菲利普科特勒的定義如果一方比另一方更主動、積極尋求交換，就稱之為營銷者，后者為潛在顧客。所謂營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿以某種有價值的東西作為交換的人。營銷者可以是賣方，也可以是買方。買賣雙方都表現(xiàn)積極，雙方都是營銷者，稱為相互營銷。 市場營銷是什么真正的營銷是使推銷成為多余。彼得.德魯克市場營

9、銷是引導產(chǎn)品及服務從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)活動。 AMA市場營銷是創(chuàng)造與傳遞生活標準給社會。麥克唐拉市場營銷是一門科學、一種行為、一項藝術(shù)。佚名我們和競爭對手爭奪顧客的芳心！營銷=70%的“營”+30%的“銷”市場營銷內(nèi)涵市場營銷的目標是滿足需求和欲望市場營銷的核心是交換交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平總結(jié)：從三個層面來認識市場營銷 作為銷售技巧的市場營銷 作為營銷策略的市場營銷 作為經(jīng)營哲學的市場營銷營銷的范圍包羅萬象商品服務經(jīng)歷事件個人地點財產(chǎn)權(quán)組織信息觀念 營銷在我們的生活中無處不在【1】企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要醫(yī)

10、生需要營銷以滿足其患者的健康需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的需要 營銷在我們的生活中無處不在2 總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行“營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向我們未來的老板“自我營銷”的最佳方式。事件營銷地點營銷和服務營銷經(jīng)歷營銷和信息營銷他究竟是計算機天才還是營銷天才？成立于1964年的耐克公司,1994年全球營業(yè)額達48億美圓,1995年達到64.7億美圓,1997年達到92億美圓。它占有美國運動鞋市場的37%，名列第一?，F(xiàn)在公司資產(chǎn)超過300億美圓。1994年，在世界企業(yè)排

11、名榜上名列第28位。被美國廣告時代評為1996年最佳營銷者?，F(xiàn)在，耐克已與可口可樂、麥當勞一樣，同屬于世界十大著名品牌。 然而，耐克壓根兒沒有自己的工廠！憑什么長久稱霸運動鞋市場？ 耐克成功的秘訣在于營銷。耐克把營銷學發(fā)揮到了極至。今天，耐克品牌，不單是代表運動鞋，更代表體育運動、代表運動精神、運動文化！課堂案例:耐克靠什么成功?三、產(chǎn)生和發(fā)展 是商品經(jīng)濟日益發(fā)達的產(chǎn)物。誕生于20世紀初的美國，在資本主義經(jīng)濟高速發(fā)展中形成、發(fā)展并日趨成熟。1.創(chuàng)立階段(19世紀末20世紀30年代)背景：勞動生產(chǎn)率提高，生產(chǎn)迅速發(fā) 展，經(jīng)濟增長很快。 特點：內(nèi)容僅限于推銷與廣告的方法， 沒有引起企業(yè)家的重視和產(chǎn)

12、生廣泛的社會影響泰勒的“科學管理”制度1912年美國哈佛大學赫杰特齊(J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場營銷學作為一門獨立學科的里程碑2.形成階段(1931年二戰(zhàn)爆發(fā)）背景：1929年爆發(fā)的世界性的經(jīng)濟危機，凱恩斯理論的誕生特點：研究范圍擴大，社會影響廣泛，研究成果被一些企業(yè)成功地采用 1937年 全美市場營銷協(xié)會（AMA）成立 開始走向世界，并影響到中國，1933年上海復旦大學丁馨伯教授編譯了我國第一本市場學3.發(fā)展階段(二戰(zhàn)后-20世紀60年代末)背景：戰(zhàn)后資本主義國家生產(chǎn)迅速發(fā)展，市場需求劇增，科技進步，市場繁榮，競爭激烈特

13、點：提出了以消費者為中心的新觀念，市場營銷學理論和企業(yè)管理的實踐日益密切地結(jié)合起來4.提升階段(20世紀70年代至）背景：科學技術(shù)迅猛發(fā)展，不同學科相互滲透特點：成為一門很接近實際的應用科學，理論 更加完善20世紀70年代發(fā)展了“社會市場營銷”的營銷管理理論20世紀80年代中期發(fā)展了“大市場營銷”理論20世紀90年代以后，“全球市場營銷”成為市場營銷理論和實踐發(fā)展的主流趨勢四、性質(zhì)與研究對象 市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學科、社會學和計量學等學科基礎(chǔ)之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學科的邊緣學科，是一門應用科學。 市場營銷學研究的中心問題是企業(yè)如何以消費者和

14、用戶的需求為出發(fā)點來組織企業(yè)的整體營銷活動，即根據(jù)顧客的欲望與需求，生產(chǎn)適銷對路的商品和勞務，并通過交換轉(zhuǎn)移到顧客手中。微觀市場營銷學的結(jié)構(gòu)第二節(jié) 市場觀念及其演進一、市場觀念及其發(fā)展二、新舊觀念的比較三、顧客價值創(chuàng)造和顧客滿意一、 市場觀念及其發(fā)展1. 生產(chǎn)觀念 (Production Concept)2. 產(chǎn)品觀念 (Product Concept)3. 銷售觀念 (Selling Concept)4. 市場營銷觀念 (Marketing Concept)5. 社會市場營銷觀念 (Social Marketing Concept)市場觀念分類市場觀念 是指在一定時期內(nèi)，占支配地位的、貫穿于

15、企業(yè)整個市場營銷活動的總體指導思想和行為準則。它決定著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的總體方向、決定著企業(yè)營銷戰(zhàn)略和政策。是企業(yè)領(lǐng)導人對于市場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。是一定社會經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，又反過來指導和推動企業(yè)的經(jīng)營管理活動。（一）生產(chǎn)觀念時間：20世紀20年代以前 市場狀況：賣方市場 核心觀點：擴大生產(chǎn)、降低成本 應用：產(chǎn)品供不應求和成本高的企業(yè) 缺陷：從企業(yè)出發(fā)，容易忽視消費者的需求 典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”代表企業(yè)：20世紀初的福特汽車公司只生產(chǎn)黑色的“T”型車。（二）產(chǎn)品觀念年代：20世紀二、三十年代 市場狀況：從賣方市場向買方市場過度 核心觀點：消費者喜歡高質(zhì)量

16、的產(chǎn)品 典型口號：質(zhì)量比需求更重要應用：產(chǎn)品供求接近均衡的市場 缺陷：以產(chǎn)品之“不變”應市場之“萬變”，忽略 了消費者需求的變化性，易于導致“市 場營銷近視癥”：即只把注意力集中在自己的產(chǎn)品上，而忽視了消費者需求的變化。（三）銷售觀念時間：20世紀30年代 市場狀況：買方市場初步形成 核心觀點：企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么；產(chǎn)品是被“賣”出去的，而不是被“買”走的。 典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么應用：產(chǎn)品過剩、新產(chǎn)品、非渴求物品 缺陷：容易導致“強力推銷”強力推銷：運用銷售技巧向消費者銷售那些他們并不需要的產(chǎn)品（四）市場營銷觀念時間：二戰(zhàn)之后到60年代 市場狀況：買方市場充分形成 核心觀點：

17、消費者需要什么，我們生產(chǎn)什么； 滿足消費者需求 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性應用：所有企業(yè) 缺陷：片面性：滿足了一部分消費者的需求，同時卻損害了另一部分人的利益。（五）社會營銷觀念時間：20世紀70年代 背景：人口爆炸、資源短缺、環(huán)境污染 核心觀點：企業(yè)、消費者和社會三者利益的統(tǒng)一，可持續(xù)發(fā)展 實質(zhì)；是對市場營銷觀念的補充和完善市場營銷觀念被接受的原因 多數(shù)公司都是在形勢逼迫下才真正領(lǐng)悟或接受營銷觀念。銷售額下降增長緩慢購買模式發(fā)生變化競爭日益激烈營銷費用增加 二、新舊觀念比較. 出發(fā)點 中心 方法 目 標銷售廠商產(chǎn)品推銷和通過擴大需觀念 促銷 求獲取利潤營銷目標顧客整體通過

18、滿足需觀念市場需求營銷求創(chuàng)造利潤營銷備忘1 相信營銷觀念的理由1.沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。2.公司的中心任務是創(chuàng)造和抓住顧客。3.顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。4.營銷的任務就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)供應和保證讓顧客滿意。5.顧客滿意實際上受到其他部門業(yè)績的影響。6.要使顧客滿意，營銷者需要對其他部門合作施加影響。從運動鞋的演變看市場觀念的轉(zhuǎn)變問題運動鞋剛問世時，消費者都認為它比布鞋、草鞋更耐用、舒服，因而需求量很大。運動鞋生產(chǎn)廠商不需要做特別的宣傳，只需保持產(chǎn)品的品質(zhì)、降低成本及價格，銷量就自然大增，利潤也繼而增加。由于生產(chǎn)運動鞋利潤豐厚，于是許多生產(chǎn)者走進了這個市場，一

19、直供應增加，產(chǎn)品銷售發(fā)生困難，生產(chǎn)者不得不改變其管理生意的方式，樹立銷售觀念，加強銷售活動，以維持自己產(chǎn)品的銷售量及競爭力。這一切都迫使運動鞋制造商必須從滿足消費者心理及實際需要出發(fā)，對消費者進行研究他們發(fā)現(xiàn)消費者對運動鞋有如下的要求：舒適耐用、容易清潔、款式新穎且能表現(xiàn)活力、價格合理、購買方便、品質(zhì)高級?；谏鲜鲆螅\動鞋生產(chǎn)廠家便決定對產(chǎn)品“改朝換代”，重新朔造新一代運動鞋，并重訂市場策略。經(jīng)過一系列改進，運動鞋的市場重新打開，一代比一代新的運動鞋問世。在進行企業(yè)營銷決策時，不少廠家還考慮到了不僅僅要滿足消費者的需求和自己的利潤，還要考慮到整個社會利益，照顧到公眾的利益。 問 題：1.本

20、案例中，運動鞋廠商的市場觀念經(jīng)過了哪幾個變化？為什么？2.市場營銷觀念有哪些？各觀念的基本含義是什么？請結(jié)合第一章講授的內(nèi)容分述之。課堂練習：判斷題下面哪些屬于營銷觀念的表述？請說出你的理由。1.“生產(chǎn)你所能夠出售的東西，而不是出售你能夠生產(chǎn)的東西?！?.“熱愛顧客而非產(chǎn)品”。3.“您的難題，我的課題”。4.“努力，讓顧客感動！”5.沒有推銷不出去的產(chǎn)品，只有推銷不出去的營銷員?！?.“好產(chǎn)品自然有人要?！比?、顧客價值創(chuàng)造和顧客滿意. 使“全員”具有市場營銷觀念全面理解滿足需求樹立長期利潤觀點改革企業(yè)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)建立科學的經(jīng)營管理程序（一）顧客滿意的含義顧客滿意(Customer Satis

21、faction) 是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客感受的績效期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效期望的差異，高度滿意（二）顧客讓渡價值的含義與構(gòu)成（三）顧客讓渡價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。顧客滿意的好處l較長期地忠誠于公司l購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級l為公司和它的產(chǎn)品說好話l忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感l(wèi)向公司提出產(chǎn)品或服

22、務建議l由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低在中國的傳播和發(fā)展1、中國改革開放30年（1979年2009年）1984年全國高等院校市場學研究會成立，19942004是市場營銷實質(zhì)進展最大的10年，兩大特征：一是變化大而快，是一個壓縮式的進程“區(qū)域經(jīng)濟階段式發(fā)展在美國經(jīng)歷了大約200年的時間，而在中國可能只需要30年的時間來完成”中國營銷大事記：從賣方市場到買方市場、從壟斷到競爭、從完全計劃到市場調(diào)節(jié)、從封閉經(jīng)濟到開放加入WTO、從短缺到過剩、從限量購買到促銷無所不在、從無從選擇到消費時尚、從無廣告到廣告泛濫.二是中國營銷的進程發(fā)生在特殊的環(huán)境-轉(zhuǎn)型環(huán)境中在轉(zhuǎn)型環(huán)境中，對營銷理論和實際運作提

23、出了如何適應的挑戰(zhàn)，并增大了中國營銷成功的難度抽樣調(diào)查顯示，中國民營企業(yè)的平均壽命為3.7年（秦池、三株、巨人、太陽神等），美國8.2年，日本12.5年2、中國企業(yè)營銷競爭力漫長的計劃經(jīng)濟之后，營銷在中國幾乎從零開始，市場化推進了中國營銷的普及和現(xiàn)代化（張瑞敏、柳傳志、等等）。兩大推動力，一是跨國公司（麥肯錫、寶潔公司等）和國際知識流動；二是中國企業(yè)家、營銷人員和研究者結(jié)合本土環(huán)境不斷學習和創(chuàng)新的精神，使中國企業(yè)能從無到有快速打造出營銷力，并在某些場合超過“洋先生”一吃、二喝、三奉送、五捧、六攀親、七拉、八打、九殷勤、最后一招獻美人3、中國企業(yè)營銷的末來營銷的國際規(guī)范:強調(diào)“以知識為基礎(chǔ)的營銷

24、能力”，營銷管理的科學比重上升。中國消費者的深度透視：差異性、結(jié)構(gòu)變化營銷道德與政府控制力：非贏利組織營銷：營銷在中國，從制造業(yè)到營服務業(yè)再進入非盈利組織（08奧運會，公立教育。醫(yī)療）營銷教育、營銷帥才市場營銷理論在中國的傳播與發(fā)展可以分為五個階段：引進階段（1978-1982年）傳播階段（1983-1985年）應用階段（1986-1988年）擴展階段（1989-1994年）國際化階段（1995- ）營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準則11.整個企業(yè)以顧客為關(guān)注中心2.傾聽顧客意見3.界定和培育有特色的競爭力4.把市場營銷視為市場的智慧所在5.仔細瞄準物色消費者6.管理為的是效益而不是銷售額7.以消費

25、者的價值為行動指南8.讓消費者來界定質(zhì)量9.估計和把握消費者的期待10.建立顧客關(guān)系，培育忠誠11.任何業(yè)務都具有服務性12.承諾不斷地完善和創(chuàng)新13.按企業(yè)的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來培育企業(yè)文化14.與合作伙伴和同盟者共同成長15.杜絕市場營銷中的官僚主義 營銷備忘2實現(xiàn)顧客滿意的準則2小資料：一項調(diào)查表明,當顧客對產(chǎn)品或服務不滿意時,反應如下:70%的人將到別處購買24% 的人會告訴他人不要購買17%的人打電話投訴9%的人會責備營銷人員Thank you.CONG ZHANG11醉翁亭記 1反復朗讀并背誦課文，培養(yǎng)文言語感。2結(jié)合注釋疏通文義，了解文本內(nèi)容，掌握文本寫作思路。3把握文章的藝術(shù)特色，理解

26、虛詞在文中的作用。4體會作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、導入新課范仲淹因參與改革被貶，于慶歷六年寫下岳陽樓記，寄托自己“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的政治理想。實際上，這次改革，受到貶謫的除了范仲淹和滕子京之外，還有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文學家、史學家歐陽修。他于慶歷五年被貶謫到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期間，歐陽修在滁州留下了不遜于岳陽樓記的千古名篇醉翁亭記。接下來就讓我們一起來學習這篇課文吧！【教學提示】結(jié)合前文教學，有利于學生把握本文寫作背景，進而加深學生對作品含義的理解。二、教學新課目標導學一：認識作者，了解作品背景作者簡介：歐陽修(10071072)

27、，字永叔，自號醉翁，晚年又號“六一居士”。吉州永豐(今屬江西)人，因吉州原屬廬陵郡，因此他又以“廬陵歐陽修”自居。謚號文忠，世稱歐陽文忠公。北宋政治家、文學家、史學家，與韓愈、柳宗元、王安石、蘇洵、蘇軾、蘇轍、曾鞏合稱“唐宋八大家”。后人又將其與韓愈、柳宗元和蘇軾合稱“千古文章四大家”。關(guān)于“醉翁”與“六一居士”：初謫滁山，自號醉翁。既老而衰且病，將退休于潁水之上，則又更號六一居士?？陀袉栐唬骸傲缓沃^也？”居士曰：“吾家藏書一萬卷，集錄三代以來金石遺文一千卷，有琴一張，有棋一局，而常置酒一壺?！笨驮唬骸笆菫槲逡粻枺魏?？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之間，豈不為六一乎？”寫作背景：宋仁宗慶

28、歷五年(1045年)，參知政事范仲淹等人遭讒離職，歐陽修上書替他們分辯，被貶到滁州做了兩年知州。到任以后，他內(nèi)心抑郁，但還能發(fā)揮“寬簡而不擾”的作風，取得了某些政績。醉翁亭記就是在這個時期寫就的。目標導學二：朗讀文章，通文順字1初讀文章，結(jié)合工具書梳理文章字詞。2朗讀文章，劃分文章節(jié)奏，標出節(jié)奏劃分有疑難的語句。節(jié)奏劃分示例環(huán)滁/皆山也。其/西南諸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，瑯琊也。山行/六七里，漸聞/水聲潺潺，而瀉出于/兩峰之間者，釀泉也。峰回/路轉(zhuǎn)，有亭/翼然臨于泉上者，醉翁亭也。作亭者/誰？山之僧/曰/智仙也。名之者/誰？太守/自謂也。太守與客來飲/于此，飲少/輒醉，而/年又最高

29、，故/自號曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之間也。山水之樂，得之心/而寓之酒也。節(jié)奏劃分思考“山行/六七里”為什么不能劃分為“山/行六七里”？明確：“山行”意指“沿著山路走”，“山行”是個狀中短語，不能將其割裂?！巴?蔚然而深秀者”為什么不能劃分為“望之蔚然/而深秀者”？明確：“蔚然而深秀”是兩個并列的詞，不宜割裂，“望之”是總起詞語，故應從其后斷句。【教學提示】引導學生在反復朗讀的過程中劃分朗讀節(jié)奏，在劃分節(jié)奏的過程中感知文意。對于部分結(jié)構(gòu)復雜的句子，教師可做適當?shù)闹v解引導。目標導學三：結(jié)合注釋，翻譯訓練1學生結(jié)合課下注釋和工具書自行疏通文義，并畫出不解之處?！窘虒W提示】節(jié)奏劃分與

30、明確文意相輔相成，若能以節(jié)奏劃分引導學生明確文意最好；若學生理解有限，亦可在解讀文意后把握節(jié)奏劃分。2以四人小組為單位，組內(nèi)互助解疑，并嘗試用“直譯”與“意譯”兩種方法譯讀文章。3教師選擇疑難句或值得翻譯的句子，請學生用兩種翻譯方法進行翻譯。翻譯示例：若夫日出而林霏開，云歸而巖穴暝，晦明變化者，山間之朝暮也。野芳發(fā)而幽香，佳木秀而繁陰，風霜高潔，水落而石出者，山間之四時也。直譯法：那太陽一出來，樹林里的霧氣散開，云霧聚攏，山谷就顯得昏暗了，朝則自暗而明，暮則自明而暗，或暗或明，變化不一，這是山間早晚的景色。野花開放，有一股清幽的香味，好的樹木枝葉繁茂，形成濃郁的綠蔭。天高氣爽，霜色潔白，泉水淺

31、了，石底露出水面，這是山中四季的景色。意譯法：太陽升起，山林里霧氣開始消散，煙云聚攏，山谷又開始顯得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明變化的，就是山中的朝暮。春天野花綻開并散發(fā)出陣陣幽香，夏日佳樹繁茂并形成一片濃蔭，秋天風高氣爽，霜色潔白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季?！窘虒W提示】翻譯有直譯與意譯兩種方式，直譯鍛煉學生用語的準確性，但可能會降低譯文的美感；意譯可加強譯文的美感，培養(yǎng)學生的翻譯興趣，但可能會降低譯文的準確性。因此，需兩種翻譯方式都做必要引導。全文直譯內(nèi)容見我的積累本。目標導學四：解讀文段，把握文本內(nèi)容1賞析第一段，說說本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在

32、此運用了怎樣的藝術(shù)手法。明確：首先以“環(huán)滁皆山也”五字領(lǐng)起，將滁州的地理環(huán)境一筆勾出，點出醉翁亭坐落在群山之中，并縱觀滁州全貌，鳥瞰群山環(huán)抱之景。接著作者將“鏡頭”全景移向局部，先寫“西南諸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南諸峰之中，視野集中到最佳處。再寫瑯琊山“蔚然而深秀”，點山“秀”，照應上文的“美”。又寫釀泉，其名字透出了泉與酒的關(guān)系，好泉釀好酒，好酒叫人醉?！白砦掏ぁ钡拿直惆抵型赋?，然后引出“醉翁亭”來。作者利用空間變幻的手法，移步換景，由遠及近，為我們描繪了一幅幅山水特寫。2第二段主要寫了什么？它和第一段有什么聯(lián)系？明確：第二段利用時間推移，抓住朝暮及四季特點，描繪了對

33、比鮮明的晦明變化圖及四季風光圖，寫出了其中的“樂亦無窮”。第二段是第一段“山水之樂”的具體化。3第三段同樣是寫“樂”，但卻是寫的游人之樂，作者是如何寫游人之樂的？明確：“滁人游”，前呼后應，扶老攜幼，自由自在，熱鬧非凡；“太守宴”，溪深魚肥，泉香酒洌，美味佳肴，應有盡有；“眾賓歡”，投壺下棋，觥籌交錯，說說笑笑，無拘無束。如此勾畫了游人之樂。4作者為什么要在第三段寫游人之樂？明確：寫滁人之游，描繪出一幅太平祥和的百姓游樂圖。游樂場景映在太守的眼里，便多了一層政治清明的意味。太守在游人之樂中酒酣而醉，此醉是為山水之樂而醉，更是為能與百姓同樂而醉。體現(xiàn)太守與百姓關(guān)系融洽，“政通人和”才能有這樣的樂。5第四段主要寫了什么？明確：寫宴會散、眾人歸的情景。目標導學五：深入解讀，把握作者思想感情思考探究：作者以一個“樂”字貫穿全篇，卻有兩