市場營銷知識品牌策略課件

1、市場營銷知識：品牌策略一、格物致知-品牌內(nèi)涵的理性思辨二、形神相隨-品牌精神的深層探究三、物以類聚-品牌關(guān)系的合理建構(gòu)四、絲絲入扣-品牌形象的全面導(dǎo)入五、物有所值-品牌資產(chǎn)的精心管理六、由此及彼-品牌名稱的謹慎延伸七、守成知變-品牌文化的不斷創(chuàng)新八、案例研究-龍頭股份的品牌家族課程內(nèi)容一、格物致知 - 品牌內(nèi)涵的理性思辨品牌是什么?品牌是一種象征品牌是一種關(guān)系品牌是消費者的感受品牌是一個信仰目標品牌是種徽章和保證一、格物致知品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案設(shè)計，或者是他們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是什么?美國市場營銷協(xié)會（AM

2、A）格致物知一品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。品牌是一種象征大衛(wèi).艾格（奧美的創(chuàng)辦人）格致物知一品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此作出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。Jeff.Bezos (Amazon 公司CEO）一種關(guān)系品牌是格致物知一品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表消費者在其生活中對產(chǎn)品和服務(wù)的感受，而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。Mi

3、chael Perry(Unilever 公司董事長）消費者品牌是的感受格致物知一品牌是一個狂熱的信仰目標，它具有神奇的魅力。Judie Lannon一個品牌是信仰目標格致物知一品牌是種象征貨真價實的徽章。品牌是種產(chǎn)品連續(xù)一致的保證。奧美公司徽章品牌是種和保證格致物知一二、形神相隨- 品牌精神的深層探究品牌的六層含義品牌持久的含義實力型品牌探索性品牌象征性品牌識別型品牌建立品牌精神二、形神相隨品牌的六層含義1、屬性2、利益3、價值4、文化5 、個性6、使用者形相神隨二1、屬性2、利益3、價值4、文化5 、個性6、使用者一個品牌首先給人帶來特定的屬性。奔馳 表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、

4、高聲譽、高的再出售價格等等。形相神隨二一個品牌不僅僅限于一組屬性。顧客不是購買屬性，他們是購買利益。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。耐用屬性可以轉(zhuǎn)換為功能利益，昂貴屬性可以轉(zhuǎn)換為情感利益。優(yōu)良制造的屬性可以轉(zhuǎn)換為功能和情感利益。1、屬性2、利益3、價值4、文化5 、個性6、使用者形相神隨二品牌還體現(xiàn)了制造商的某些價值觀。奔馳 體現(xiàn)了高性能、安全、威信等等。1、屬性2、利益3、價值4、文化5 、個性6、使用者形相神隨二品牌象征著一定的文化奔馳 意味著德國文化：有組織、有效率、高品質(zhì)。1、屬性2、利益3、價值4、文化5 、個性6、使用者形相神隨二如果品牌是一個人、一種動物或某一標的物時，那會在人們的

5、腦海里浮現(xiàn)出一種有關(guān)聯(lián)的個性。開 “寶馬”、坐 “奔馳”1、屬性2、利益3、價值4、文化5 、個性6、使用者形相神隨二品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者。1、屬性2、利益3、價值4、文化5 、個性6 、使用者形相神隨二品牌持久的含義形相神隨二價值身份的象征文化精神的體現(xiàn)個性品味的流露實力型品牌 有一個核心的產(chǎn)品利益并不斷 努力改進。形相神隨二吉列最貼近肌膚的剃須刀沃爾沃安全第一最健康的牙齒佳潔士探索性品牌 不斷把握顧客的需要，隨著人們 需求的變化而成長。形相神隨二百事可樂（新一代 的選擇）美國西部的自由奔放萬寶路象征性品牌 將人們情感上認同的一個國家的 形象和歷史符號化。形相神隨二

6、迪斯尼神奇的童年麥當(dāng)勞孩子是家庭的珍寶美國西部的自由奔放萬寶路識別型品牌 作用于人們的想象，幫助人們 表現(xiàn)自我。形相神隨二城市新一族李維斯功成名就的人士有品位的行家寶 馬建立品牌精神形相神隨二與消費者共鳴和推動企業(yè)的價值取向。它是品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本品牌和競爭品牌的差異化，它必須不斷向企業(yè)員工和合作者進行灌輸和激勵。即使非常簡單的話，例如“讓我們做得更好”等，也會對認真思考和品味其中含義的人們有所啟發(fā)品牌精神必須具有兩個特征 三、物以類聚- 品牌關(guān)系的合理建構(gòu)多品牌組合體（品牌家族）傘型品牌傘型品牌的優(yōu)勢托權(quán)品牌三、物以類聚每個人都以同一音調(diào)唱歌并不就意味著和諧弗洛伊德多品牌組合體

7、 (品牌家族)一套獨立的品牌每個品牌都可以在各自獨立的市場上發(fā)揮最大的影響力。物類以聚三多品牌組合體物類以聚三 寶潔（P&G）海飛絲潘婷飄柔海飛絲 去頭屑洗發(fā)水潘 婷 頭發(fā)健康當(dāng)然亮澤飄 柔 秀發(fā)更柔順多品牌組合體 (品牌家族)使企業(yè)可以根據(jù)品牌的功能性優(yōu)勢來給品牌定位，并控制相應(yīng)的市場領(lǐng)域。在為某個品牌定位時，不要過多考慮它的功用是否適應(yīng)于其他產(chǎn)品市場背景，而是通過明確的價值取向直接與目標顧客聯(lián)系起來。物類以聚三傘型品牌物類以聚三元帥系列王子系列瑪格麗特小小神童海 爾傘型品牌的優(yōu)勢傘型品牌可以借助主品牌的強勢，利用其在消費中已經(jīng)樹立的良好概念和形象，來推出一系列新產(chǎn)品，更好地促進本企業(yè)的產(chǎn)品

8、銷售。物類以聚三托權(quán)品牌知名品牌的托權(quán)為受托人帶來了信譽和支持。托權(quán)品牌通常代表的是企業(yè)組織而不是產(chǎn)品，因為和托權(quán)背景有關(guān)的主要是企業(yè)的組織聯(lián)想如創(chuàng)新精神、領(lǐng)導(dǎo)者地位和信任感等。而且，由于托權(quán)人在某種程度上獨立于它們托權(quán)的品牌，所托品牌的表現(xiàn)也不太可能影響托權(quán)人的這些特征。物類以聚三Intel inside 在電腦上的使用杜邦 特富龍 在炊具上的使用托權(quán)品牌物類以聚三四、絲絲入扣- 品牌形象的全面導(dǎo)入導(dǎo)入之一 品牌定位中國企業(yè)品牌定位的誤區(qū)品牌定位的策略導(dǎo)入之二 品牌識別導(dǎo)入之三 品牌溝通經(jīng)典的品牌廣告語品牌溝通質(zhì)疑四、絲絲入扣導(dǎo)入之一 品牌定位品牌定位 就是為自己的品牌在市場上樹立一個 明確

9、的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是在潛在消費者心中占領(lǐng)一個有利的位置。絲入絲扣四?!?!中國企業(yè)品牌定位的誤區(qū)絲入絲扣四長城電扇，電扇長城?；盍Χ耍呈腥栈?。維維豆奶，歡樂開懷。永遠的綠色，永遠的秦池。品牌定位的策略絲入絲扣四從產(chǎn)品功效的角度從產(chǎn)品品質(zhì)的角度從目標市場的角度從價格的角度從觀念的角度從利益的角度用于定位的功效，必須是具體而且是消費者關(guān)心的功效，而不是經(jīng)?？吹降?“功能一流”等華而不實的口號。絲入絲扣四從產(chǎn)品功效的角度海飛絲去頭屑飄柔柔順沙宣富有彈性潘婷頭發(fā)光亮 突出產(chǎn)品優(yōu)秀的品質(zhì)， 而且是與眾不同的品質(zhì)。絲入絲扣四從產(chǎn)品品質(zhì)的角度哈根達斯冰淇淋勞斯萊斯汽車每種

10、產(chǎn)品、品牌都有自己特有的目標市場，品牌應(yīng)針對特定的市場，定位在最有利的市場位置上。絲入絲扣四從目標市場的角度金利來男人的世界吉列男士的選擇當(dāng)產(chǎn)品的功效、品質(zhì)與同類產(chǎn)品沒有多少區(qū)別的時候，常常采用價格定位策略。絲入絲扣四從價格的角度雕牌洗衣皂看看逛逛其他路，買賣請到四川路。從理念上人為地將品牌加以區(qū)分，為品牌定位。絲入絲扣四從觀念的角度七喜非可樂飲料三角牌電飯煲是該講“飯道”的時候了。突出產(chǎn)品能夠帶給消費者的利益和好處，既可以是實實在在的利益和好處，也可以是精神上的滿足。絲入絲扣四從利益的角度統(tǒng)一100面霸120導(dǎo)入之二品牌識別絲入絲扣四作為產(chǎn)品的品牌作為組織的品牌作為人的品牌作為符號的品牌絲入

11、絲扣四作為產(chǎn)品的品牌 產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性 質(zhì)量 價值 使用體驗 用戶和原產(chǎn)地絲入絲扣四作為組織的品牌 組織特性 區(qū)域性或全球性絲入絲扣四作為人的品牌 品牌個性 品牌與消費者的 關(guān)系絲入絲扣四作為符號的品牌 視覺形象 標識和品牌歷史導(dǎo)入之三品牌溝通絲入絲扣四品牌的生命力，最終要看能否獲得市場和消費者的認可。 當(dāng)前， 商品供應(yīng)日益豐富，各種品牌層出不窮，因此，如何進行有效的品牌溝通，主要有廣告、形象代言人、公關(guān)活動等各種手段。絲入絲扣四經(jīng)典的品牌廣告語這是人們最熟悉的一句廣告語。簡單而又意味深長，朗朗上口，因為發(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。 味道 好極了雀巢咖啡作為全球第二大咖啡品

12、牌，麥氏的廣告語堪稱語言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥氏廣告語的感覺體驗更勝一籌。雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品味咖啡時的那種意境，同時又把麥氏咖啡的那種醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗。滴滴香濃意猶未盡麥斯威爾咖啡這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映M&M巧克力的獨特之處，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我們不愿意使它在手上停留片刻。M&M巧克力只溶在口不溶在手耐克通過以Just do it為主題的系列廣告，如籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一代品牌，而這種廣告正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來。Just do it耐克

13、“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致。事實證明，諾基亞能夠從一個普通品牌一躍而為移動電話市場的領(lǐng)先品牌，就是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念，故言之有物。諾基亞科技以人為本?!?!品牌溝通質(zhì)疑絲入絲扣四白象電池white elephantSeven up七喜芳芳人參霜五、物有所值- 品牌資產(chǎn)的精心管理五、物有所值品質(zhì)認知度品質(zhì)認知度的構(gòu)成品質(zhì)認知度的價值品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想的價值品牌的其他資產(chǎn)所在品牌資產(chǎn)五大元素品牌忠誠度品牌忠誠度的層級品牌忠誠度的價值品牌知名度品牌知名度的層級品牌資產(chǎn)的五大元素物所有值五品牌忠誠品牌知名度其它品

14、牌聯(lián)想品質(zhì)認知品牌忠誠度 (Brand Loyalty)物所有值五 品牌忠誠度， 是指消費者持續(xù)購買 同一品牌的商品，即使是面對更好的 產(chǎn)品特點、更多的方便、更低的價格， 也不動心。品牌忠誠度的層級物所有值五無品牌忠誠者習(xí)慣購買者滿意購買者情感購買者承諾購買者品牌忠誠度的價值物所有值五 品牌忠誠度高，表示消費者離開的機率較低，對營銷人員而言，要維持原有的業(yè)績或是擴大成長，在營銷費用的投入上，都可以比品牌忠誠度低的品牌節(jié)省。 1、降低營銷成本 好銷的產(chǎn)品必然可以爭取到較好的貨架陳列位置，在通路經(jīng)營上也會有較好的談判能力。 2、易于鋪貨品牌忠誠度的價值物所有值五 品牌忠誠度高，代表著每一個使用者都

15、可以成為一個活的廣告，不僅會有較高的知名度，也會為產(chǎn)品作見證，減少新的消費者風(fēng)險的認知。 3、易于吸引新的消費者品牌忠誠度的價值物所有值五 當(dāng)同樣面對競爭時，品牌忠誠度高的品牌，因為消費者改變的速度慢，所以可以有更多的時間空間去作準備，反擊競爭者。 4、面對競爭有較大的彈性品牌忠誠度的價值物所有值五品牌知名度 (Brand Awareness)物所有值五品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起和辨識某一品牌的程度，想到鮮奶會想到的品牌如：光明、蒙牛、三島、均瑤等。無知名度提示知名度未提示知名度品牌知名度的層級物所有值五第一提及知名度品質(zhì)認知度 (Perceived Qualit

16、y)物所有值五品質(zhì)認知度，是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，對其產(chǎn)品質(zhì)量的認可程度。服務(wù)程度高品質(zhì)的外觀可信賴度耐用度品質(zhì)認知度的構(gòu)成物所有值五功 能特 點品質(zhì)認知度的價值物所有值五品質(zhì)的印象在品牌價值中，可以算是長期資產(chǎn)，建立起來要花很長的時間，而且真正取信于消費者，具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認知度。其價值在于 提供購買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價位的基礎(chǔ)p.1通路的最愛品牌延伸性p.2品牌聯(lián)想 (Brand Association)物所有值五品牌聯(lián)想，是指所有透過品牌而會產(chǎn)生的聯(lián)想， 像麥當(dāng)勞， 消費者可能會聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、小孩子的天堂品牌聯(lián)想的價值物所有值五差異化

17、提供購買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感品牌延伸的依據(jù)品牌的其他資產(chǎn)所在物所有值五著作權(quán)注冊商標專利權(quán)六、由此及彼- 品牌名稱的謹慎延伸品牌延伸的途徑品牌延伸的誤區(qū)六、由此及彼 這是指在一個品牌下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品有關(guān)和相關(guān)產(chǎn)品的行為。品牌系列化就能使企業(yè)利用現(xiàn)有的有形和無形資產(chǎn)，以較低的成本、較快的速度博得消費者的信任，激起其消費欲望?！昂枴?從冰箱起步，然后接著開發(fā)生產(chǎn)冷柜、空調(diào)、洗衣機、微波爐、等幾十個家電系列品種，而后又從白色家電擴展到黑色家電。 1、系列化品牌延伸的途徑由及此彼六 是指在一個品牌的標志下，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷與現(xiàn)有產(chǎn)品不相關(guān)的產(chǎn)品的行為。品牌多元化能使品牌的資源得到充分

18、的利用，也使品牌真正具有擴展、延伸和抗風(fēng)險的能力?！捌?卡丹” 是個分布在145個國家的有19萬員工的商業(yè)帝國，從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有800多種商品分享著 “皮爾.卡丹”的榮耀。 2、多元化品牌延伸的途徑由及此彼六?!?!三九胃泰啤酒派克筆生產(chǎn)低檔產(chǎn)品榮昌肛泰口服液品牌延伸的誤區(qū)由及此彼六七、守成知變- 品牌文化的不斷創(chuàng)新品牌的背后是文化品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新麥當(dāng)勞的做法六、由此及彼品牌的背后是文化守知成變七可口可樂代表著美國的文化松下的“自來水理念”孔府家酒 品牌最終要獲得消費者的認可，因此必須牢固樹立消費者滿意度第一的觀念，認真研究消費者的需求。 1、牢固樹立消費者 滿意度第一的觀念

19、品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新守知成變七m麥當(dāng)勞不要讓顧客在柜臺邊等候30秒以上這是人與人對話時產(chǎn)生焦慮的臨界點氣孔直徑為5毫米左右厚度為17厘米時放在嘴中咀嚼的味道才是最好的面包高度在92厘米時絕大多數(shù)顧客在掏錢付帳取食品時最感方便柜臺粗細當(dāng)能用母乳般的速度將飲料送入口中顧客感覺最好吸管重量在45克時其邊際效益達到最大值牛肉餅溫度恒定在4時，口味最佳可樂 2、經(jīng)常給品牌輸入 新的故事和內(nèi)涵品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新守知成變七海爾“能洗紅薯的洗衣機”恒源祥的故事 美國吉列公司售價僅幾十元一把的感應(yīng)式剃須刀，該公司在開發(fā)研制上化了二億美元，在這個小小的產(chǎn)品上，吉列公司就獲得23項國際專利，其中包括刀片裝卸方式、刀柄

20、造型等。目前吉利公司每年售出剃須刀一千萬個，刀片一億片。 3、精益求精品牌文化的持續(xù)創(chuàng)新守知成變七八、案例研究- 龍頭股份的品牌家族龍頭股份公司品牌家族聯(lián)合利華瑞士SMH公司龍頭股份情況互補型品牌家族消費者認同情況整合措施八、案例研究案研例究八龍頭股份公司 擁有三槍、菊花、民光、海螺等著名品牌。但目前這些品牌都是各自為戰(zhàn)，還遠沒有形成一種合力。很多消費者并不知道這些品牌同屬于龍頭股份。這嚴重影響公司的整體形象和品牌競爭力。龍頭股份公司 有必要加快引進品牌家族管理模式，重新整合公司擁有的各大品牌，提升公司的競爭能力。案研例究八品牌家族 (Brand Houses)案研例究八 品牌家族 是屬于同一個公司的同類產(chǎn)品 （同檔次競爭性產(chǎn)品和不同檔次產(chǎn)品） 的不同品牌的組合。品牌