新產(chǎn)品開發(fā)策略與企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析1課件

1、讓馬桶也來玩時(shí)尚 多彩的馬桶如今，人們的裝修概念似乎來了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)變，以往不太受重視的衛(wèi)浴間反而成了現(xiàn)代人的裝修重點(diǎn)，連向來樸素的馬桶也以全新的面貌出現(xiàn)在我們的面前。新式的馬桶不僅在功能上更加多元化，在造型上更是改頭換面，換上一副時(shí)尚靚麗的外衣，貝殼形、雞蛋形、葫蘆形，讓你每天能夠既舒心又暢快地“行個(gè)方便”。多姿彩 一直以來，馬桶的色彩大多都以白色和米色為主，鮮少有五顏六色的馬桶。有些不甘平凡的設(shè)計(jì)師于是便想打破白、米兩色一統(tǒng)天下的沉悶局面，讓馬桶也來一次漂亮變身。設(shè)計(jì)師干脆讓馬桶也變成畫家們創(chuàng)作的圖畫板，自然界的生物、花草圖案、漫畫卡通，甚至是自畫像和照片也登上了馬桶的坐廁面板上，實(shí)在

2、是趣味十足。如今在建材市場(chǎng)中有部分色彩馬桶出售，部分前衛(wèi)人士率先在家中安裝上這些色彩繽紛的馬桶，讓衛(wèi)浴間里越來越有趣。人性化 現(xiàn)代人家中的衛(wèi)浴間面積普遍不大，除去整體浴室、洗臉盆這兩塊占地面積較大的區(qū)域，留給馬桶的空間也就很有限了。于是，設(shè)計(jì)師在狹小的空間里為大家提供了聰明的解決方案。像最近出現(xiàn)在廣州建材市場(chǎng)上的蹲坐兩用馬桶就充分照顧到了每個(gè)家庭成員的不同習(xí)慣，小巧的外形并不會(huì)占用太多的空間。隱蔽式水箱的馬桶和掛廁則特別適合狹窄的環(huán)境。設(shè)計(jì)師將沖馬桶的水箱裝在衛(wèi)浴間的墻體內(nèi)，只將沖水板和馬桶主體外露。如果遇到水箱故障的問題，也只需要拆下水箱的面板，就可以隨時(shí)檢查水箱的使用狀況。此外，被稱為“掛

3、廁”的懸空式壁掛馬桶則給人一種簡(jiǎn)潔衛(wèi)生的感覺，由于掛廁懸空于地面，清洗洗手間將更加容易。智能型 智能馬桶器其實(shí)是一塊智能控制面板，可安置在普通的馬桶上，讓普通馬桶也具有自動(dòng)感應(yīng)沖水、自動(dòng)風(fēng)干、除菌除臭等十幾項(xiàng)貼心功能。最特別的是，如果在寒冷的冬天，只要設(shè)定好程序，馬桶在啟用之前便會(huì)自動(dòng)為你預(yù)熱馬桶座，讓你坐上去不會(huì)感覺“冷颼颼”。 日本一公司于今年推出的世界上第一款具有MP3音樂播放功能的全自動(dòng)馬桶。在這臺(tái)音樂馬桶的左右兩側(cè)分別裝備了音箱，只要打開馬桶，就可以根據(jù)馬桶前端的人體感知器自動(dòng)播放MP3格式的音樂，并可以根據(jù)需要隨時(shí)更換曲目。據(jù)說，由于衛(wèi)浴間的空間不大，馬桶音響的效果是絕對(duì)一流的。只

4、是這種音樂馬桶售價(jià)較貴，約合人民幣兩萬多元， 怪趣樣 你知道嗎？小小的馬桶竟然也懷抱著大大的野心闖出了衛(wèi)浴間的一方天地。據(jù)說臺(tái)灣有幾個(gè)年輕人便開了一家馬桶主題餐廳。在這個(gè)馬桶主題餐廳里，桌子都是加玻璃罩的拖布槽，里頭裝飾著貝殼等小飾品，椅子就完全用馬桶來充當(dāng)。見識(shí)過的人都不禁感慨，原來馬桶也能登大雅之堂！其實(shí)，馬桶的怪異表情還不僅于此，國(guó)外有些馬桶在身材和功能上也做了一些改革。葫蘆形的馬桶身材，涂鴉式的色彩馬桶還不算稀奇，還有人竟然在馬桶背后的水箱中種植花花草草，實(shí)在讓人大開眼界。時(shí)尚坐廁板 如今，許多家庭洗手間里的馬桶都是一副素色模樣，這樣會(huì)不會(huì)覺得太單調(diào)？如果說馬桶也能像換衣服一樣漂亮地變

5、身，你是否愿意嘗試呢？據(jù)說，一些明星家中的馬桶頗有趣味。像小甜甜布蘭妮家中的坐廁板就是她與朋友的合照，前衛(wèi)的她將愛情的甜蜜在家中的馬桶上昭示，實(shí)在是創(chuàng)意十足。其實(shí)，也可以隨時(shí)為馬桶更換漂亮的坐廁板。目前，建材市場(chǎng)里有出售一些漂亮的廁板，上面的圖案多種多樣，讓你隨意選擇。而不必害怕麻煩，更換坐廁板的程序非常簡(jiǎn)單，只要拆卸原廁板上的螺絲，并將適合大小的漂亮坐廁板換上，再旋緊螺絲就可以了。 第1節(jié) 產(chǎn)品決策 1與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量 產(chǎn)品的概念 有形屬性（實(shí)物性的客體） 無形屬性（服務(wù)、利用權(quán)、使 用權(quán)） 與產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷變量 品牌特性 作為產(chǎn)品象征的品牌：使用同一品牌的產(chǎn)品的范圍和屬性。 作

6、為個(gè)性體現(xiàn)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(品牌與顧客的關(guān)系：個(gè)性) 作為社會(huì)記號(hào)的品牌：由品牌引發(fā)的聯(lián)想(文化傳統(tǒng)與社會(huì)象征) 消費(fèi)者利益本質(zhì)服務(wù)部分輔助服務(wù)部分 消費(fèi)者購(gòu)買汽車的原因 取得空間上的移動(dòng)服務(wù)手段 通過擁有汽車，表示自己的經(jīng)濟(jì)地位 通過擁有汽車，顯示自己對(duì)汽車的愛 好與選購(gòu)品位 以購(gòu)買汽車為例 以口紅為例 本質(zhì)服務(wù)部分口紅女性購(gòu)入的不是口紅的物理與化學(xué)屬性女性購(gòu)入的是：使自己更加美麗自信的夢(mèng)口紅制造商的真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？ 以口紅為例 以麥當(dāng)勞的漢堡包為例 以麥當(dāng)勞的漢堡包為例 本質(zhì)服務(wù)部分麥當(dāng)勞的漢堡包 因?yàn)闈h堡包美味好吃才賣得好？ 麥當(dāng)勞實(shí)際上提供的是什么？ 味道稍差，但可以在1分鐘內(nèi)

7、吃到的漢堡包 本質(zhì)與輔助服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)日本：CD與手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng) 從1997年開始，手機(jī)開始在高中生中流行，CD的銷量顯著下降。 手機(jī)作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開始提供年輕人所需的本質(zhì)服務(wù)：除了通訊功能外，還可消遣與打發(fā)時(shí)間、消除寂寞。手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：功能多、攜帶方便、價(jià)格低、下載簡(jiǎn)單。 梁詠琪有孩子嗎？看過梁詠琪自述嗎？知道梁詠琪的第1個(gè)孩子嗎？ 誰？ 梁詠琪自述第一個(gè)孩子小時(shí)侯喜歡的玩具多不勝數(shù)，印象最深刻是五歲生日時(shí)媽媽送給我的椰菜娃娃。第一眼看見洋娃娃，便知道自已會(huì)很愛惜她，因?yàn)閶寢屨f椰菜娃娃是有出生證明書的，從很遠(yuǎn)的地方來到我的懷抱找尋媽媽，而我就是她的媽媽了。試問這世界上哪有不愛惜自己子女的母親呢？直

8、至現(xiàn)在我還將椰菜娃娃放在我的床邊。雖然娃娃一天比一天殘舊，但我對(duì)她的感情卻一天比一天深厚，相信如果她不在身邊，我一定會(huì)睡不著的。除了椰菜娃娃是我的心頭好，我還喜歡砌LEGO（樂高模型）。 特別喜歡用LEGO來砌屋，幻想屋里面有人住，也有家私擺設(shè)，我相信有一定程度反映我是個(gè)戀家的人，而且會(huì)是一好母親、好太太。本質(zhì)與輔助服務(wù)的典型案例1980年誕生于美國(guó)的“椰菜娃娃” 八十年代，一種需辦理領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)的玩具娃娃風(fēng)靡全美。心理學(xué)家認(rèn)為，這種玩具有助于培養(yǎng)兒童的愛心和責(zé)任感。 玩具專家認(rèn)為，這種玩具代表著歐美玩具業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，這種玩具促銷成功證明“創(chuàng)造市場(chǎng)”的時(shí)代已來臨。 椰菜娃娃是美國(guó)奧

9、爾康公司推出的一種以領(lǐng)養(yǎng)方式出售的布娃娃。它不像其他布娃娃那樣被擺在貨架上，而是放置在小小的嬰兒床里，隨身附有出生證明，上面寫著姓名、性別、出生年月、地點(diǎn)。有心“領(lǐng)養(yǎng)”的小朋友們先要辦好領(lǐng)養(yǎng)手續(xù)，才能將自己的孩子抱回家中。1983年，椰菜娃娃剛投入市場(chǎng)，就贏得廣大消費(fèi)者的青睞，在不到六個(gè)月的時(shí)間里，這種娃娃一下子銷售了300萬個(gè)，椰菜娃娃很快成為美國(guó)家喻戶曉的人物，成為連環(huán)畫、連環(huán)漫畫的主角，甚至成為“愛”和“成功”的代名詞。 椰菜娃娃賺大錢的啟示 在西方，母親常常對(duì)小孩說他（她）是從椰菜地里揀回來的。由于西方的孩子都知道自己是從椰菜地里出來的，如果能買個(gè)“椰菜娃娃”和自己是同命運(yùn)的，可以象征

10、自己。于是，便吵著讓父母去買，一時(shí)間，“椰菜娃娃”成了時(shí)髦玩具，求購(gòu)者絡(luò)繹不絕，大冷天也排起了長(zhǎng)隊(duì)。 椰菜娃娃賺大錢的啟示 當(dāng)人們整日奔波，人情漸淡的時(shí)候，人們開始越來越渴望一種人間的關(guān)懷，一份愛。市場(chǎng)也隨之轉(zhuǎn)向了“溫情型”。歐美玩具市場(chǎng)的需求從“電子型”、“益智型”向“溫情型”轉(zhuǎn)變。羅撥士敏感地發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)這一動(dòng)向。可是該怎樣抓住這個(gè)機(jī)會(huì)開發(fā)新產(chǎn)品呢？椰菜娃娃賺大錢的啟示羅撥士經(jīng)過長(zhǎng)期的觀察和思考，他想到了“娃娃”。美國(guó)社會(huì)的離婚率逐年升高，得不到子女撫養(yǎng)權(quán)的一方往往思子心切。另外美國(guó)青年大多到十幾歲就希望獨(dú)立生活，不與家長(zhǎng)們同住，這樣一來，家長(zhǎng)閑暇下來，往往有一種懷舊、想起孩子的感覺。在美國(guó)

11、越來越多的青年人不愿有婚姻的束縛，喜歡獨(dú)自一人，但每看到別人一家團(tuán)聚，心里總不是滋味，他們往往渴望能有一個(gè)孩子作為自己的精神寄托。人們需要感情，需要寄托?！巴尥蕖保瑢?duì)！“娃娃”就是他們的寄托。28歲的羅撥士心里很快有了一個(gè)新的產(chǎn)品設(shè)想：他要設(shè)計(jì)一種“有生命”的娃娃，填補(bǔ)人們精神上的空虛。他想起兒時(shí)聽過的一個(gè)故事，說孩子是菜田里生長(zhǎng)出來的，于是他把自己的新產(chǎn)品叫做“椰菜娃娃”。 椰菜娃娃賺大錢的啟示 以前的娃娃都是千篇一律，一個(gè)模樣，沒有表情。羅撥士決定利用先進(jìn)的電腦科技，設(shè)計(jì)出千人千面的娃娃，并讓她們有不同的外型和服飾，讓他們更接近真正的孩子。羅撥士還煞費(fèi)苦心的將宣傳中的買“椰菜娃娃”變成了“

12、領(lǐng)養(yǎng)娃娃”，將“椰菜娃娃”當(dāng)成了一個(gè)有生命的真正的嬰兒來看待。奧爾康公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在身上附有出生證、姓名、手印、腳印，甚至娃娃的臀部還蓋有“接生人員”的印章。顧客在購(gòu)買娃娃時(shí)，還要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”以確立關(guān)系。這一切不得不讓人認(rèn)為自己確實(shí)時(shí)在“領(lǐng)養(yǎng)”而不是“購(gòu)買”，而“椰菜娃娃”也確實(shí)是一個(gè)“嬰兒”而不是玩具。羅撥士的這一套心理戰(zhàn)術(shù)的確有效，從產(chǎn)推出到圣誕節(jié)，短短幾天內(nèi)就有250萬個(gè)“椰菜娃娃”被“領(lǐng)養(yǎng)”，金額達(dá)4600萬美元。椰菜娃娃賺大錢的啟示 緊接著公司又推出一批配套產(chǎn)品與“椰菜娃娃”生活密切相關(guān)的產(chǎn)品，如尿布、床單、推車、背包甚至是供娃娃“玩”的各種特制玩具。這些產(chǎn)品一上市

13、，便熱的熾手，給公司帶來了又一批收入。僅1984一年中奧爾康公司的銷售額超過10億美元。 市場(chǎng)上“椰菜娃娃”供不應(yīng)求，零售價(jià)格由原來的20美元漲到25美元，黑市價(jià)格竟高達(dá)150美元，而有設(shè)計(jì)者簽名的娃娃售價(jià)則高達(dá)3000美元。許多收藏家也前來購(gòu)買?！耙送尥蕖币粫r(shí)身價(jià)倍增。一個(gè)小小的“椰菜娃娃”為什么能吸引各種階層的消費(fèi)者踴躍購(gòu)買呢？其中的奧妙就在于設(shè)計(jì)者抓住了人的共性情感！真正站在消費(fèi)者的角度去考慮他們的需求，把消費(fèi)者作為有血有肉的一個(gè)“人”！椰菜娃娃”無疑都的訴我們，消費(fèi)者是有情感的人。小結(jié)：椰菜娃娃“領(lǐng)養(yǎng)”市場(chǎng) 椰菜娃娃的臉部表情各異個(gè)性化玩具 銷售時(shí)，以領(lǐng)養(yǎng)（養(yǎng)子，填寫出生證）的方式交

14、到顧客手中 一年后，顧客會(huì)收到來自廠商的調(diào)查卡片（詢問椰菜娃娃的成長(zhǎng)情況，如您領(lǐng)養(yǎng)的我們的孩子是個(gè)好孩子嗎？） 充分利用了兒童喜歡模仿大人的心理與行為，促使兒童的角色轉(zhuǎn)換成為椰菜娃娃的家長(zhǎng)和保護(hù)者 充分利用了成人心理：心靈空虛與對(duì)孩子的需要 以椰菜娃娃為例 以椰菜娃娃為例本質(zhì)服務(wù)與輔助服務(wù)兩者的關(guān)系 本質(zhì)服務(wù)是否符合顧客的需要 輔助服務(wù)能否最恰當(dāng)?shù)胤糯蟊?質(zhì)服務(wù)的魅力（吸引力） 討論：以中石化加油站為例 產(chǎn)品系列屬性（產(chǎn)品組合） 產(chǎn)品系列，是指某一企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品的集合。有關(guān)產(chǎn)品系列的決策，包括決定其廣度和深度兩個(gè)方向。產(chǎn)品系列的4種組合 廣而深 廣而淺 窄而深 窄而淺 汽車制造企業(yè)的產(chǎn)品

15、組合 Line的深度普通車小型車運(yùn)動(dòng)車貨車 高檔車ABCabcdLine的廣度 12Full-line策略 第 2 節(jié) 企業(yè)品牌戰(zhàn)略品牌定義：是指用以識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的名稱與記 號(hào)，通常表現(xiàn)為文字、標(biāo)記、符號(hào)、 圖案和顏色等要素的組合。著名制造商品牌（NB）：National-Brand流通企業(yè)品牌（PB or DB）：Private-Brand Distribution-Brand 品牌起源 品牌最早起源于中世紀(jì)歐洲的行會(huì)（Guild：同業(yè)公會(huì)）。同業(yè)公會(huì)為了監(jiān)督匠人的技能水平，強(qiáng)制要求將識(shí)別匠人用的標(biāo)志（Mark）貼在產(chǎn)品上。此后，各地為了顯示特產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)，也在產(chǎn)品上附上標(biāo)志。從19世紀(jì)后半葉

16、起，制造商為了實(shí)施產(chǎn)品差別化，開始在產(chǎn)品上附上名稱和記號(hào)，并向消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。 品牌定位 在產(chǎn)品屬性空間上確定品牌的位置，就叫品牌定位。也就是說，企業(yè)需要通過設(shè)計(jì)品牌的知覺屬性，以確立自身品牌在屬性空間中的位置。品牌定位決定著品牌的顧客滿意度、產(chǎn)品差別化和市場(chǎng)細(xì)分化程度。 品牌定位顧客滿意度與距離相關(guān)（品牌與顧客理想點(diǎn)的距離，第1種距離）。這個(gè)距離反映著品牌與顧客需要的密切對(duì)應(yīng)程度。 產(chǎn)品差別化，與本公司品牌同競(jìng)爭(zhēng)品牌間的距離（第2種距離）相關(guān)。這種距離，表現(xiàn)出顧客對(duì)不同品牌在知覺品質(zhì)上的差異。市場(chǎng)細(xì)分化的成功與否，處決于競(jìng)爭(zhēng)品牌和全體顧客理想點(diǎn)的分布形態(tài)。 企業(yè)品牌定位多媒體對(duì)應(yīng)度：高低

17、小內(nèi)存：大MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合 2002年1月，摩托羅拉V70手機(jī)閃亮登場(chǎng)，透明鍵盤，360度旋轉(zhuǎn)開啟，圓型的屏幕，黑底白字的顯示，在酷和炫上做足了功夫。這也同時(shí)唱響摩托羅拉公司用消費(fèi)者語言表達(dá)品牌的一場(chǎng)營(yíng)銷大戲MOTO。 MOTO來自臺(tái)灣地區(qū)年輕消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉的昵稱。借用這一昵稱，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，提煉加工成品牌價(jià)值新主張?jiān)趪?guó)內(nèi)推廣，掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品個(gè)性整合運(yùn)動(dòng)。 在此以前，摩托羅拉給消費(fèi)者的印象一直是重視技術(shù)突破的“工程主導(dǎo)型”的形象。而其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞則是“科技以人為本”，把手機(jī)推向時(shí)尚化的潮流，成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。

18、MOTO：昵稱啟動(dòng)個(gè)性化整合通過MOTO的推廣，摩托羅拉改善了其在人性化方面的形象，也拉近了與年輕一族的距離。時(shí)尚青年具有獨(dú)特的價(jià)值觀與信仰、獨(dú)特的行為和興趣，要在他們心中樹立品牌，就要找到他們的動(dòng)心之處。MOTO用消費(fèi)者的語言表達(dá)品牌，這樣更能增加品牌親和力，擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，賦予手機(jī)科技含量以外更多的附加價(jià)值和情感利益。 通過MOTO的推廣，也成功地為一系列產(chǎn)品串起一條線。在設(shè)計(jì)、廣告宣傳、服務(wù)項(xiàng)目等營(yíng)銷活動(dòng)中，摩托羅拉公司為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值。以MOTO口號(hào)統(tǒng)領(lǐng)各個(gè)新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者從不同角度認(rèn)識(shí)和理解MOTO精神。 價(jià)格與知覺品質(zhì)的關(guān)系價(jià)格知覺品質(zhì)DC需要數(shù)量ABA = 基

19、本需要定律B = 定位效果C = 產(chǎn)品差別化效果D = 價(jià)格的品質(zhì)聯(lián)想效果價(jià)格與知覺品質(zhì)的關(guān)系關(guān)系A(chǔ)：即經(jīng)濟(jì)學(xué)上的基本需求定律。價(jià)格下降引起需求量上升；價(jià)格上升引起需求量減少。沒有品牌化的日用生活品（commodity）需求量，受到這一定律的強(qiáng)烈影響。因此，價(jià)格就成為其主要甚至唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。關(guān)系B：是品牌定位效果。其效果不僅是通過定位吸引顧客，同時(shí)還具有縮小競(jìng)爭(zhēng)品牌交叉彈性的效果。品牌交叉彈性反映著競(jìng)爭(zhēng)背景下的品牌忠誠(chéng)度。品牌交叉彈性系數(shù)越小，不受競(jìng)爭(zhēng)影響的個(gè)別市場(chǎng)就會(huì)逐漸形成。關(guān)系C：如果能通過產(chǎn)品差別化，促使顧客知覺品質(zhì)提高的話，就有可能設(shè)定較高的價(jià)格并維持較高的利潤(rùn)水平。 關(guān)系D：即價(jià)

20、格的品質(zhì)聯(lián)想效果。顧客經(jīng)常把價(jià)格視為客觀品質(zhì)的指標(biāo)加以利用。如某種品牌的價(jià)格高，則推測(cè)或判斷其客觀品質(zhì)也越高。故某些產(chǎn)品可以利用顧客的心理聯(lián)想，通過設(shè)定高價(jià)格提升知覺品質(zhì)。 彈性系數(shù)需要的價(jià)格彈性系數(shù)Ep Ep = 本公司品牌需求數(shù)量 Q 的相對(duì)變化率本公司品牌價(jià)格 P 的相對(duì)變化率=Q/QP/P交叉彈性系數(shù)EcEc =本公司品牌需求數(shù)量 Q 的相對(duì)變化率競(jìng)爭(zhēng)品牌價(jià)格 Pi 的相對(duì)變化率= Q/QPi/Pi易發(fā)生價(jià)格聯(lián)想效果的品牌的特征顧客不具備充分的商品知識(shí)和相關(guān)信息顧客對(duì)商品質(zhì)量缺乏判斷能力對(duì)該品牌商品的消費(fèi)，屬于炫耀型消費(fèi)（購(gòu)買時(shí)的判斷標(biāo)準(zhǔn)是社會(huì)性的，即通過擁有某種品牌，可以顯示其社會(huì)地

21、位和富裕程度）。我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快六成購(gòu)買力流向名優(yōu)品牌 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心22日發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，在80多種消費(fèi)品中，位列銷量前十位品牌的市場(chǎng)份額達(dá)到62%。從商品結(jié)構(gòu)分析，家電類名優(yōu)品牌的市場(chǎng)占有率最高，為81%；食品類達(dá)到60%；服裝類消費(fèi)投向相對(duì)比較分散，名優(yōu)品牌的市場(chǎng)占有率不到40%。但是，購(gòu)買力向名優(yōu)品牌集中的趨勢(shì)有所加快。羽絨服、羊絨衫、皮衣和各類內(nèi)衣的銷量前十位品牌已擁有市場(chǎng)的半壁江山。我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快六成購(gòu)買力流向名優(yōu)品牌在家電市場(chǎng)，八成多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買彩電、冰箱、洗衣機(jī)銷量前十位品牌；空調(diào)銷量前十位品牌分享了23的消費(fèi)市場(chǎng)；九成多的購(gòu)買力流向冷柜銷

22、量前十位品牌。小家電中，微波爐和電動(dòng)剃須刀的銷量前十位品牌吸引了九成市場(chǎng)購(gòu)買力；電風(fēng)扇、電吹風(fēng)、吸塵器的銷量前十位品牌贏得了八成市場(chǎng)；電暖氣、電飯煲、飲水機(jī)、電磁爐等銷量前十位品牌的市場(chǎng)占有率均超過了70%。我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)加快六成購(gòu)買力流向名優(yōu)品牌在食品類市場(chǎng)，卷煙、酒類、食用油、火腿腸、奶粉等銷量前十位品牌的購(gòu)買量均超過60%。洗滌化妝類的名牌效應(yīng)也非常突出，護(hù)膚品、唇膏、染發(fā)用品、清潔洗滌劑、牙膏等銷量前十位品牌的市場(chǎng)占有率均超過60%。在文化辦公用品市場(chǎng)，七成多的消費(fèi)者選擇購(gòu)買照相機(jī)銷量前十位品牌，傳真機(jī)、打印機(jī)和語言復(fù)讀機(jī)等銷量前十位品牌贏得了八成多市場(chǎng)。 品牌延伸 品牌延伸的定義：

23、一個(gè)企業(yè)利用一個(gè)已經(jīng)建立的品 牌來推出一個(gè)新產(chǎn)品。完全使用原有的品牌名稱。為單一品牌策略，即產(chǎn)品線的延伸（line-existing）。使用與原有品牌名稱有聯(lián)系的新的品牌名稱。為主付品牌策略。原品牌（existing-brand）就被稱為母品牌（parent-brand），延伸品牌被稱為子品牌（sun-brand）。如果有很多子品牌的話，也叫家族品牌（family-brand）。推出全新品牌。趨向于多品牌化。品牌延伸目的與影響 品牌延伸的根本目的在于市場(chǎng)延伸品牌延伸對(duì)消費(fèi)者的影響，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的試用率和重復(fù)購(gòu)買率等方面。如以全新品牌的試用率和重復(fù)購(gòu)買率指數(shù)為100的話，則品牌延伸產(chǎn)品的試用率

24、指數(shù)為123，重復(fù)購(gòu)買率指數(shù)為161。 品牌延伸的背景 產(chǎn)品生命周期縮短，更新速度加快品牌培育風(fēng)險(xiǎn)與代價(jià)增大產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)品牌資產(chǎn)效應(yīng)節(jié)約成本效應(yīng)降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)不當(dāng)品牌延伸的負(fù)面影響 影響核心品牌在顧客心目中的地位可能造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降品牌個(gè)性形象的淡化引發(fā)不良聯(lián)想與顧客心理沖突新產(chǎn)品的失敗品牌延伸的基本原則充分利用現(xiàn)有品牌資源獲取品牌延伸利益，并將品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)減少到最低程度。具體表現(xiàn)為：要以成功品牌為依托合適的品牌識(shí)別要素。除了基本要素外，還有品牌代言人等產(chǎn)品與品質(zhì)定位較為一致采用相近的銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不影響核心競(jìng)爭(zhēng)力適當(dāng)?shù)难由旃?jié)奏避免不良聯(lián)想可口可樂的品牌聯(lián)想口味獨(dú)特添加劑

25、少包裝回收容量適中配方神秘全球性飲料時(shí) 尚美國(guó)文化價(jià)格適中控制含糖量涼爽解渴消費(fèi)者對(duì)碳酸飲料的要求可口可樂的品牌聯(lián)想Qoo Qoo的神秘檔案 1名 字： Qoo中國(guó)名字： 酷兒 Qoo的神秘檔案 2身世：傳說， Qoo出生于 神秘大森林 后被好心人收養(yǎng) Qoo的神秘檔案 3年齡：可能5到8歲身高體重：不告訴你血型：不詳（懷疑是B型） Qoo的神秘檔案 4語言：他只會(huì)說“Qoo”（Ku:）好喝就說 Qoo Qoo的神秘檔案 5個(gè)性：天生 Qoo 天派 討人喜歡，盡管 有時(shí)也會(huì)犯點(diǎn)小 錯(cuò)誤特長(zhǎng)：跳舞 Qoo的神秘檔案 6喜歡： 喝酷兒果汁飲料 洗洗澡 和動(dòng)物交朋友 Qoo的神秘檔案 7不喜歡：搗蛋

26、鬼最可能碰到 Qoo 的地方：公園酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射 2002年的果汁飲料大戰(zhàn)中，表現(xiàn)最搶眼的品牌非可口可樂旗下的“酷兒”莫屬。“酷兒”在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中勝出，在中國(guó)區(qū)推出時(shí)間不足一年，迅速躍升至果汁市場(chǎng)的前三位置，廣州、上海、北京等城市均出現(xiàn)一股“酷兒”熱潮，銷量呈倍數(shù)增長(zhǎng)。 可口可樂這次成功的秘訣是成功的角色營(yíng)銷策略，用扮像可愛的“Qoo酷兒”角色來拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。 酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射“酷兒”在中國(guó)市場(chǎng)，細(xì)分的目標(biāo)群體是6-14歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對(duì)女性市場(chǎng)的人群定位，也為“Qoo酷兒”角色的引入創(chuàng)造了條件?！翱醿骸辈┑昧诵『⒆拥南矏?，成為他們指定購(gòu)買的果汁

27、品牌。針對(duì)直接購(gòu)買者的家長(zhǎng)，可口可樂公司還通過理性訴求強(qiáng)調(diào)功能利益點(diǎn)：果汁里添加了維生素C及鈣，這無疑給注重孩子健康的父母?jìng)兂粤硕ㄐ耐??？醿汗纱俗呒t。頂著大大的腦袋，右手插著腰、左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“Qoo”的藍(lán)色娃娃在廣告和終端活動(dòng)的推廣下，成了家喻戶曉的名人，更成為兒童最喜歡的卡通人物。 酷兒：角色營(yíng)銷魅力四射角色營(yíng)銷實(shí)際上是企業(yè)品牌形象營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，可口可樂公司這次采用“角色營(yíng)銷”，通過富有感染力和親和力的“Qoo酷兒”角色引導(dǎo)消費(fèi)行為，使?fàn)I銷功能得到了完美的體現(xiàn)。 品牌延伸結(jié)果 豐富：豐富產(chǎn)品線延伸：擴(kuò)大品類中性：利用原有品牌知名度推出新產(chǎn)品沖突：推出不良聯(lián)想的新產(chǎn)品傷

28、害：推出無法聯(lián)想的新產(chǎn)品品牌延伸策略：?jiǎn)我黄放撇呗?定義：所有產(chǎn)品均使用統(tǒng)一品牌 菲利普公司的PHILTPS 品牌日本佳能公司的Canon品牌7-11的特許連鎖品牌麥當(dāng)勞的特許連鎖品牌 單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn) 可以充分利用著名品牌的連帶效應(yīng)。利于集中使用資源，加強(qiáng)核心產(chǎn)品的主導(dǎo)地位。利于企業(yè)形象的樹立，增強(qiáng)親和力，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。單一品牌策略的局限性易忽視對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)性化宣傳縱向延伸較為困難（產(chǎn)品檔次）。尤其在向下（低檔產(chǎn)品）延伸時(shí)，易造成對(duì)原有品牌的影響。易受不良產(chǎn)品事件的株連品牌延伸策略：多品牌策略定義：企業(yè)給不同品牌賦予不同的品牌，并實(shí)施品牌組合的做法。P&G的洗發(fā)水品牌 飄柔（柔順頭發(fā)）

29、、海飛絲（去頭皮屑） 潘婷（營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)） 可口可樂公司：可口可樂、雪碧（汽水）、芬達(dá)（橙味汽水）酷兒（兒童果飲）、天與地（果汁飲料）多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)利于擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面利于針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)和感性化需要，實(shí)施差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力多品牌策略的局限性品牌設(shè)計(jì)和推廣時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本高品牌運(yùn)營(yíng)管理復(fù)雜不利于企業(yè)統(tǒng)一形象的樹立存在一定程度的品牌自我競(jìng)爭(zhēng)品牌延伸策略：主副品牌策略定義：企業(yè)在實(shí)施品牌延伸時(shí)，給延伸品牌賦予主品牌的同時(shí)，設(shè)計(jì)一個(gè)副品牌。主品牌：強(qiáng)調(diào)企業(yè)整體形象副品牌：突出產(chǎn)品個(gè)性 海爾：冰箱（王子系列） 空調(diào)（元帥系列） 洗衣機(jī)（小小神童）主副品牌策略的優(yōu)缺點(diǎn)主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn)副品

30、牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性減少宣傳費(fèi)用，提高促銷效果主副品牌策略的缺點(diǎn)副品牌過多時(shí)，不利于突出重點(diǎn)副品牌失敗的株連效應(yīng)主副品牌之間的三種關(guān)系 擔(dān)保者與被擔(dān)保者的關(guān)系共同驅(qū)動(dòng)關(guān)系驅(qū)動(dòng)者與詮釋者的關(guān)系 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)者青睞海爾的成長(zhǎng)歷程在中國(guó)被認(rèn)為是一個(gè)奇跡。海爾公司2002年在全球的銷售額是723億元，海外營(yíng)業(yè)額是10億美元，這對(duì)一個(gè)中國(guó)企業(yè)來說，是個(gè)極其龐大的數(shù)字。在中國(guó)最新一次“中國(guó)最受尊敬的企業(yè)”評(píng)比中，海爾名列第一。但國(guó)際著名戰(zhàn)略咨詢公司羅蘭貝格的研究結(jié)果卻表明：即使像海爾這樣的中國(guó)公司，也依然存在品牌延伸不當(dāng)?shù)膯栴}，“海爾品牌的彩電并不被消費(fèi)

31、者青睞”。 海爾品牌不當(dāng)延伸案例： “高科技”賣點(diǎn)受挫 海爾自1997年進(jìn)入中國(guó)彩電行業(yè)以來，一直在堪稱競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”的彩電市場(chǎng)同其他彩電巨頭拼殺。為了樹立自己高科技彩電的形象，海爾投巨資先后與荷蘭飛利浦、德國(guó)邁茲、美國(guó)硅谷、日本東芝、韓國(guó)以及中國(guó)廣科院等合作建立數(shù)字彩電研究所和設(shè)計(jì)分部。海爾彩電一直也以“高科技”作為市場(chǎng)的重要賣點(diǎn)之一。海爾品牌的彩電未能被消費(fèi)者認(rèn)可，是因?yàn)樵诓孰娛袌?chǎng)中，新穎、高技術(shù)的價(jià)值元素已經(jīng)被日本品牌如索尼、松下等品牌所占有。在這兩個(gè)價(jià)值元素方面，海爾品牌在彩電方面尚難以形成被消費(fèi)者認(rèn)可的，可以與索尼和松下相媲美的品牌價(jià)值，也就自然不能吸引追求新穎和高技術(shù)的消費(fèi)者。 海

32、爾品牌不當(dāng)延伸案例：未能形成冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合 海爾將品牌延伸進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域相對(duì)成功，但在進(jìn)入電視機(jī)領(lǐng)域卻并不成功。同時(shí)，對(duì)冰箱的消費(fèi)者而言，海爾品牌具有較為清晰的新穎、高技術(shù)含量、良好的服務(wù)、反對(duì)簡(jiǎn)約和安逸的價(jià)值元素組合；對(duì)空調(diào)市場(chǎng)而言，海爾品牌的差異化程度有所降低，但依然保持了大部分的品牌價(jià)值；而在電視機(jī)領(lǐng)域，海爾品牌的原有價(jià)值未能被消費(fèi)者認(rèn)可，未能形成如冰箱那樣清晰的品牌價(jià)值組合。海爾摘走2002年“全球冰箱銷量第一”桂冠。在海爾公司的網(wǎng)站中稱“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額均達(dá)到30”，其中也并未提到“彩電”。海爾品牌不當(dāng)延伸案例： 兩難處境如今海

33、爾正面臨兩難的局面：一方面，為了保持在冰箱和空調(diào)方面的競(jìng)爭(zhēng)地位，海爾必須不斷強(qiáng)化現(xiàn)有的價(jià)值定位，使目前的價(jià)值元素組合更深入人心；但與此同時(shí)，如果想提高在彩電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位，海爾必須根據(jù)彩電市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)條件和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行品牌的重新定位，這使海爾“魚與熊掌”難以兼得。“任何一個(gè)品牌都不是萬能的，海爾應(yīng)該更為重視對(duì)自身品牌價(jià)值的維護(hù)和發(fā)展，在進(jìn)行產(chǎn)品多元化時(shí)，必須對(duì)品牌的延伸能力和品牌價(jià)值的市場(chǎng)接受程度加以綜合考慮，否則很可能會(huì)適得其反?！?Report以你所熟悉的一個(gè)品牌為例，評(píng)價(jià)其品牌延伸過程及其成敗得失。字?jǐn)?shù)要求：1000字左右提交時(shí)間： 月 日（星期 ）第3節(jié) 產(chǎn)品生命周期（Life-cycl

34、e）引入期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略成長(zhǎng)期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略成熟期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略衰退期及其市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、策略 人類生命周期 嬰兒期 兒童期 青春期 壯年期 老年期 死亡 價(jià)格曲 線 產(chǎn)品生命周期金 額引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷售額曲線利潤(rùn)曲線 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)第1階段：引入期引入期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的課題 如何使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者？顧客對(duì)新產(chǎn)品的反應(yīng)方式 購(gòu)買決策心理過程 消費(fèi)普及過程引入期：市場(chǎng)營(yíng)銷的瓶頸與課題顧客的稀少課題：擴(kuò)大市場(chǎng)品牌與顧客轉(zhuǎn)移關(guān)系圖本公司品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌ACDBA：顧客獲得率(競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客 向本公司品牌的轉(zhuǎn)移比率)B：本公司品牌再購(gòu)買率C：

35、顧客流失率(本公司品牌顧 客向競(jìng)爭(zhēng)品牌的轉(zhuǎn)移比率)D：競(jìng)爭(zhēng)品牌的在購(gòu)買率A+D=100% B+C=100%購(gòu)買決策心理過程：AIDMA模型Attention：注意Interest：關(guān)心Desire：欲望Memory：記憶Action：行動(dòng)購(gòu)買決策心理過程：AIDCA模型Attention：注意Interest：關(guān)心Desire：欲望Conviction：確信Action：行動(dòng) 消費(fèi)普及過程消費(fèi)普及過程：新產(chǎn)品在消費(fèi)者中得到普及 的社會(huì)過程。普及過程及顧客分布(正態(tài)分布)比例 引入期：革新者(2.5%)早期趕潮者(13.5%) 成長(zhǎng)期：早期大眾追隨者(34%) 成熟期：后期大眾追隨者(34%)

36、衰退期：末期追隨者(16%)引入期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略引入期解決市場(chǎng)營(yíng)銷瓶頸的事例 中國(guó)電冰箱產(chǎn)品設(shè)計(jì) 日本松下洗碗機(jī)設(shè)計(jì)創(chuàng)新 康師傅方便面的成功案例 第2階段：成長(zhǎng)期 市場(chǎng)營(yíng)銷的課題競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入 課 題： 對(duì)付同行競(jìng)爭(zhēng)， 提高品牌知名度成長(zhǎng)期：顧客層的變化 Innovator Opinion-Leader 早期大眾追隨者Opinion-Leader：具有社交性，能對(duì)他人的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響的顧客。Innovator 一般不具備這種影響力。成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略SONY的MD營(yíng)銷案例 1994年：23萬臺(tái) 1995年：79萬臺(tái) 1996年：187萬臺(tái) 1997年：500萬臺(tái)營(yíng)銷重點(diǎn)：讓顧客認(rèn)知MD 品

37、牌屬性與選好 SONY的廣告重點(diǎn)：我要MD，我 要MD， 啊，SONY的MD。 第3階段：成熟期 市場(chǎng)營(yíng)銷的難題與課題 成長(zhǎng)期與成熟期的區(qū)分標(biāo)志：10%的市場(chǎng)增長(zhǎng)率。難題：在成長(zhǎng)率低下的市場(chǎng)上，眾多企業(yè)互相爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，互相殘殺。（零和游戲）課題：確立本公司產(chǎn)品的品牌價(jià)值，奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額。即盡量不讓自己的顧客流失，盡量讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客的忠誠(chéng)度降低（Brand Royalty）。成熟期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略課題：市場(chǎng)份額的防衛(wèi)戰(zhàn)略要點(diǎn)：依據(jù)本企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng) 地位，靈活應(yīng)對(duì)。 第4階段：衰退期 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略課題：是否需要退出市場(chǎng)？戰(zhàn)略選擇：撤退：尋找機(jī)會(huì)退出。展開：改良產(chǎn)品，擴(kuò)大用途，開拓市

38、場(chǎng)。殘存：等待其他企業(yè)撤退，獲得殘留利益。 注意事項(xiàng)產(chǎn)品生命周期的不規(guī)則性自我預(yù)言型產(chǎn)品生命周期的誤區(qū)口碑與相互 購(gòu)買態(tài)度積極 追求美麗行動(dòng) 希望在購(gòu)買時(shí) 多為年輕時(shí)不 影響效果大 受到制約 提供指導(dǎo) 愛化妝的女性沖動(dòng)購(gòu)買多 關(guān)心化妝及其 化妝方法完全 對(duì)皮膚保養(yǎng)的 以清潔肌膚為 目的明確 流行信息 定型 要求提高 目的追求漂亮和 對(duì)高價(jià)化妝品 消費(fèi)人群分化 以保養(yǎng)臉部的 流行的愿望 關(guān)心自身形象 的承受力下降 趨向明朗(關(guān)心 人居多 強(qiáng)烈 化妝、消費(fèi)降健康優(yōu)先, 對(duì)價(jià)格的心理 格、對(duì)美麗失 不喜歡濃妝 承受力強(qiáng) 去興趣等）模仿型化妝 開始回歸社會(huì) 好奇心強(qiáng) 關(guān)心消費(fèi)刺激 傾向于節(jié)約 擴(kuò)大消費(fèi)

39、 化妝意識(shí)趨淡 模仿消費(fèi)者 重量級(jí)消費(fèi)者 消費(fèi)減退 轉(zhuǎn)換期 silver (15-17) (18-24) (25-34) (35-54) (55歲以上) 資生堂對(duì)女性化妝生命周期的分析單品擴(kuò)大型 單品型 全品型 全品型 單品型 唇膏、潤(rùn)膚霜除臭類產(chǎn)品香水、洗臉液唇膏等省略部分化妝化妝水、乳液、營(yíng)養(yǎng)液、口紅、粉底霜等 重疊結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品生命周期 年 度需 要 量B1B2B3B4B5B6形態(tài) 形態(tài)產(chǎn)品類別 （B1B6 為品牌的生命周期） 產(chǎn)品生命周期的重疊結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品可以從產(chǎn)品類別、產(chǎn)品形態(tài)和品牌三個(gè)層面來把握。產(chǎn)品類別：如電腦、轎車、照相機(jī)等。產(chǎn)品形態(tài)：Desktop型、Note-PC、Mobile-

40、PC、Home-PC等。品牌：各種產(chǎn)品形態(tài)都帶有個(gè)企業(yè)的品牌（型號(hào)）。 產(chǎn)品類別層面的生命周期，包含了各種產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，而產(chǎn)品形態(tài)的生命周期，又包含了各種品牌（型號(hào)）的生命周期。三者間呈現(xiàn)出層層包容的重疊結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)發(fā)展，就是三個(gè)層面上發(fā)生的市場(chǎng)需要演變的整體反映，即反映著產(chǎn)品的產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的全過程。 產(chǎn)品形態(tài)的革新是市場(chǎng)發(fā)展中結(jié)構(gòu)變化的象征。因?yàn)?，市?chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)隨著產(chǎn)品形態(tài)的革新而發(fā)生重大變化。如電腦的產(chǎn)品形態(tài)：計(jì)算機(jī)家庭型PC形態(tài)。這種形態(tài)的電腦，可以吸收和連接家庭生活的所有信息活動(dòng)，如電視、傳真、電話、相機(jī)、書報(bào)、雜志、音響、家庭自動(dòng)控制系統(tǒng)等，起到家庭信息站的功能。家庭型

41、PC的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的PC市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有著重大區(qū)別。其最終顧客已經(jīng)擴(kuò)大到主婦、孩子、老年人和殘疾人等群體。流通組織化形式也發(fā)生相應(yīng)變化。不僅是電腦專賣店，家電商店、百貨店等業(yè)態(tài)的企業(yè)也滲入這一市場(chǎng)。電腦修理、電腦支持、耗材供應(yīng)、電腦培訓(xùn)等服務(wù)需要也隨之?dāng)U大。第4節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)調(diào)研品牌個(gè)性您認(rèn)為哪個(gè)品牌最適合這個(gè)描述新機(jī)基本情況B1.這部新得到的手機(jī)是什么品牌和型號(hào)的？什么顏色？什么時(shí)候購(gòu) 買的？手機(jī)號(hào)碼前三位是什么（用的是哪個(gè)網(wǎng)）？ B1a. 品牌： B1a ( ) B1b. 型號(hào)： B1b ( ) B1c. 顏色： B1c ( ) B1d. 購(gòu)買時(shí)間： 年 B1d1 ( ) 月 B

42、1d2 ( ) B1e. 手機(jī)號(hào)碼前三位是什么？ B1e ( )請(qǐng)問您購(gòu)買CDMA手機(jī)的最主要的原因預(yù)交話費(fèi)租借手機(jī)與GSM手機(jī)相比，CDMA機(jī)型更加漂亮?xí)r尚/更適合我CDMA手機(jī)有新功能CDMA網(wǎng)代表更加先進(jìn)的技術(shù)比GSM網(wǎng)的話費(fèi)便宜環(huán)保/輻射小單位配的/別人給的其它(請(qǐng)注明： ) 請(qǐng)對(duì)您正在使用的手機(jī)功能方面評(píng)價(jià) 產(chǎn)品外觀滿意度產(chǎn)品功能需求對(duì)手機(jī)增值服務(wù)的需求人群細(xì)分/背景資料 G3. 請(qǐng)問您的戶籍是？ 1. 城市戶口 2. 農(nóng)村戶口G4. 請(qǐng)問您的實(shí)足年齡：_歲G5.您的性別(不用提問, 只需記錄) 1. 男性 2. 女性G6. 請(qǐng)問您的婚姻狀況？ 已婚 未婚 離異/喪偶 拒答請(qǐng)問您更換上一部手機(jī)最主要的原因（單選） 單位把舊的收回了 單位給了一部新的換工作過時(shí)了被偷了/丟了 壞了送給朋友/家人舊的質(zhì)量不好舊的功能不全新的功能更全更好舊的太大，不方便攜帶換個(gè)口味，喜新厭舊其它(請(qǐng)注明_)G7.請(qǐng)問您的最高學(xué)歷是: 沒有上過正規(guī)的學(xué)校 小學(xué) 初中 高中 職業(yè)技術(shù)學(xué)校/中專 大專 大學(xué) 研究生及以上G8請(qǐng)問您的職業(yè)是:黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部企業(yè)主企業(yè)高級(jí)管理人員企業(yè)中層管理人員公司普通職員個(gè)體經(jīng)營(yíng)者專業(yè)技術(shù)人員工人/ 服務(wù)人員農(nóng)民工 農(nóng)民 退休人員學(xué)生無業(yè)人員其他（請(qǐng)注明_）收入調(diào)查請(qǐng)問您本人的平均月收入是多少? (包