某地產(chǎn)新城項(xiàng)目策劃報(bào)告1課件

1、嘉定新城項(xiàng)目初步認(rèn)知擬建中的嘉定新城核心區(qū)是集商務(wù)辦公、體育運(yùn)動(dòng)、服裝展銷、商業(yè)服務(wù)、旅游度假、休閑娛樂、生活居住為一體的現(xiàn)代化城市中心區(qū)，是嘉定最為重要的公共活動(dòng)中心，是未來的城市核心；軌道交通11號線這一條嘉定未來發(fā)展的生命線，將把上海市中心的繁榮和繁華引入嘉定；而激情F1更使嘉定名聲遠(yuǎn)揚(yáng)。項(xiàng)目的基本情況：未來的中心區(qū)位/建設(shè)中的軌道交通-本項(xiàng)目地塊編號為嘉定新城C9/C12，南鄰未來的區(qū)政府新城大廈和商業(yè)中心東云街，北靠江南民居園“西云樓”，屬于嘉定新城核心地塊。全年供應(yīng)總量763,497平方米，需求總量653,463平方米，整體市場呈供略大于求態(tài)勢；120-140平方米房型供應(yīng)占到總供

2、應(yīng)量的近30%，大面積供應(yīng)是市場的主力；在整體市場呈現(xiàn)供略大于求的態(tài)勢下，140-180平方米房型供不應(yīng)求；因江橋地區(qū)在地域和客戶上與本項(xiàng)目區(qū)域相差較大，故本次統(tǒng)計(jì)剔除江橋地區(qū)。市場的啟示：嘉定地區(qū)2006年住宅各面積段供求表-從市場的條件來看，大面積產(chǎn)品是項(xiàng)目的最佳定位點(diǎn)。嘉定新城項(xiàng)目初步認(rèn)知嘉定新城項(xiàng)目初步認(rèn)知根據(jù)房地局年號公告，嘉定新城、地塊將實(shí)行建筑面積平方米以下的房型超過總建筑面積的政策規(guī)定。項(xiàng)目將產(chǎn)生大體量的小面積產(chǎn)品在這種單一的產(chǎn)品約束條件下，我們從項(xiàng)目天生的資源出發(fā)，尋找一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ稽c(diǎn)。政策的約束：保利嘉定新城項(xiàng)目之政策-嘉定新城項(xiàng)目初步認(rèn)知區(qū)域市場渴求大面積產(chǎn)品，導(dǎo)致了

3、本案“花園洋房+經(jīng)濟(jì)型別墅”的最初認(rèn)識(shí)現(xiàn)狀是政策要求地塊的設(shè)計(jì)條件滿足“”的規(guī)劃原則本案需要解決的核心問題政策限制條件與項(xiàng)目現(xiàn)有區(qū)域需求之間產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性不匹配矛盾。問題一：房產(chǎn)新政下的本案產(chǎn)品定位的可能性有多少？問題二：未來本案目標(biāo)客戶重塑及再造的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？本次策略的思路：項(xiàng)目屬性客戶需求案例借鑒產(chǎn)品定位在市場中的地位同類型項(xiàng)目借鑒本項(xiàng)目市場策略的決策模型- 土地市場屬性解析土地產(chǎn)品屬性評估土地建設(shè)產(chǎn)品選型第一部分：案例借鑒同類型項(xiàng)目借鑒案例借鑒核心問題如何解決？ 把區(qū)域性的普通住宅項(xiàng)目上升到全市性的“新城市運(yùn)動(dòng)”高度突破區(qū)域現(xiàn)有資源，結(jié)合地塊固有屬性跳出區(qū)域需求看待本問題正是保利嘉定項(xiàng)目

4、最關(guān)鍵的附加值所在。也是市區(qū)很多住宅不具備的資源。軌道+新城案例借鑒發(fā)現(xiàn)上海類似的成功項(xiàng)目松江九亭奧林匹克花園嘉定安亭新鎮(zhèn)從“軌道+新城”這項(xiàng)目核心資源出發(fā)尋找項(xiàng)目的正確定位上海新城區(qū)住宅走向全市的區(qū)域領(lǐng)跑者精神體現(xiàn)：新城模式案例借鑒從“新城模式”成功經(jīng)驗(yàn)衍生的暢想- 松江九亭奧林匹克花園：針對全市客戶，高單價(jià)/小面積/低總價(jià)的市場策略，首期30萬平方米分小批逐步推出的營銷策略嘉定安亭新鎮(zhèn)：針對全市客戶，高總價(jià)/高附加值的市場策略，總建筑面積100萬平方米首期30萬平方米大批集中上市的營銷策略品牌：區(qū)域主導(dǎo)品牌產(chǎn)品：高單價(jià)/低總價(jià)或高附加值營銷：分批小步快跑配套：分組團(tuán)集中的完善商業(yè)市場戰(zhàn)略經(jīng)

5、驗(yàn)的得出：資源的支撐依托：全新規(guī)劃的新城區(qū)需求:擴(kuò)大輻射范圍的精英人群保利品牌新地產(chǎn)模式案例借鑒他們吸引了：松江九亭奧林匹克花園：全市范圍內(nèi)的青年客源為主；嘉定安亭新鎮(zhèn)：城市西北區(qū)的中青年客源結(jié)合周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)中高層管理者。客源的共同點(diǎn)：區(qū)域范圍廣/年輕“新城模式”的客源構(gòu)成：最有可能接受此種產(chǎn)品的消費(fèi)群是追求自由生活空間的市區(qū)中青年客源為主；追求便捷生活的區(qū)域園區(qū)客源為輔。 第二部分：項(xiàng)目屬性關(guān)鍵步驟：地塊的基本特征市場特質(zhì)70/90政策限制與周邊競品的關(guān)系未來市政配套未來的商業(yè)配套未來的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃未來的交通規(guī)劃未來板塊競爭未來項(xiàng)目競爭成果：未來需超越區(qū)域?qū)ふ冶景缚驮次磥韰^(qū)域客源裂變，外部客源大

6、量導(dǎo)入12現(xiàn)實(shí)性未來性一土地市場屬性解析分析框架一土地市場屬性解析 現(xiàn)實(shí)性地塊基本特質(zhì)居住氛圍不濃、較為荒涼規(guī)劃中的嘉定新城核心區(qū)目前以前期配套建設(shè)為主，周邊土地基本以農(nóng)田和廠房為主，因此顯得格外的荒涼；區(qū)域規(guī)劃前景看好，土地供應(yīng)量將迅速增加嘉定新城的定位是現(xiàn)代化生態(tài)園林城市，因此其未來發(fā)展前景必將十分良好，而可以預(yù)計(jì)隨著區(qū)域土地供應(yīng)量的增加，未來區(qū)域內(nèi)的開發(fā)量將大大增加；房產(chǎn)市場供應(yīng)量小，去化速度較快嘉定新城板塊目前的供應(yīng)量很小，基本集中在老城區(qū)內(nèi)，目前主要以大面積產(chǎn)品供應(yīng)為主，一般小高層毛坯房單價(jià)在50006000元/m2之間；金地是嘉定最有知名度的品牌，拉高了嘉定的居住檔次金地在嘉定有2

7、個(gè)項(xiàng)目，分別是嘉定鎮(zhèn)中的格林春曉和南翔鎮(zhèn)的格林世界，2個(gè)項(xiàng)目都得到市場認(rèn)可，但是目前格林春曉已全部去化完畢；而格林世界在較大程度拉高了嘉定的居住檔次，在人群類型的導(dǎo)入上也拔高了一個(gè)檔次。一土地市場屬性解析 現(xiàn)實(shí)性地塊基本特質(zhì)區(qū)域位置：本地塊位于嘉定新城核心地段，目前東西向都是廠房，南北向土地都已經(jīng)整平；道路交通：區(qū)域路網(wǎng)已經(jīng)建成，滬宜公路連接南北、A30貫穿東西；濱河景觀：天然河流蘇介浜貫穿地塊，水質(zhì)較好，具有較為優(yōu)良的天然景觀資源；社區(qū)規(guī)模：地塊規(guī)劃占地230畝，規(guī)劃總建筑面積超過30萬平方米，整體規(guī)模較大。結(jié)論點(diǎn)：地塊大區(qū)位優(yōu)勢具備客源導(dǎo)入條件。一土地市場屬性解析 現(xiàn)實(shí)性市場競爭自2006

8、年以來，嘉定新城區(qū)域整體市場供應(yīng)和需求一直處于比較低的水平，全年供應(yīng)量24萬平方米，需求量29萬平方米；每季度供應(yīng)量基本保持在5萬平方米上下；2006年3季度，因?yàn)?個(gè)項(xiàng)目的集中上市，導(dǎo)致供應(yīng)量一度超過10萬平方米，而供求比也達(dá)到了歷史低點(diǎn)0.59；因?yàn)?005年的宏觀調(diào)控，嘉定新城市場整體走勢波動(dòng)較大，在3季度達(dá)到最低值4420元/平方米；2006年起，整體價(jià)格走勢較為平穩(wěn)，目前保持在5400元-6000元/平方米上下。一土地市場屬性解析 現(xiàn)實(shí)性74、90政策特質(zhì)區(qū)域競爭市場主力戶型為130-150平方米，經(jīng)濟(jì)小戶型和舒適性大戶型供應(yīng)量均不大；超大面積3房總價(jià)80萬-100萬元/套，因總價(jià)過

9、高，市場接受度較低，去化速度較為緩慢；和華名苑中等面積2房比較暢銷，由此可以看出市場對于適中面積的2房的接受度還是相當(dāng)高的。區(qū)域競爭個(gè)案戶型面積配比結(jié)論點(diǎn)：大面積產(chǎn)品客源存在，區(qū)域客是其主力消費(fèi)群體；政策導(dǎo)致未來區(qū)域客源斷層凸現(xiàn)。產(chǎn)品品質(zhì)空間提升大競爭項(xiàng)目總體品質(zhì)不高，產(chǎn)品品質(zhì)空間值得期待。標(biāo)桿物業(yè)缺乏目前區(qū)域競爭市場缺乏標(biāo)桿物業(yè)。保利置業(yè)的介入可以借機(jī)打造中高品質(zhì)產(chǎn)品，在嘉定新城地區(qū)樹立保利品牌。一土地市場屬性解析 現(xiàn)實(shí)性周邊競品特質(zhì)區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品雷同性較大，同質(zhì)化競爭激烈；跳出區(qū)域現(xiàn)狀，走差異化產(chǎn)品競爭的路線是本項(xiàng)目產(chǎn)品定位的最佳出路。結(jié)論點(diǎn)：地塊易超越區(qū)域產(chǎn)品現(xiàn)狀、走差異化路線。一土地市場

10、屬性解析 現(xiàn)實(shí)性分析結(jié)論土地市場屬性解析的機(jī)會(huì)點(diǎn)1：區(qū)域客源已經(jīng)無法滿足本項(xiàng)目消耗，外區(qū)域客源的導(dǎo)入迫在眉睫，但是外區(qū)域的客源在哪里？如何導(dǎo)入？我們需要跳出區(qū)域現(xiàn)有客源看嘉定新城地塊！關(guān)于分析結(jié)論的思考：交通體系日趨完善，板塊輻射半徑迅速擴(kuò)大。軌道交通號線北段工程將于年初開工建設(shè)，年前建成通車，根據(jù)軌道交通號線規(guī)劃，主線、支線分岔地區(qū)，位于嘉定區(qū)中部的嘉定新城也是最容易吸引客流地區(qū)。 軌道11號線：一方面將為區(qū)域?qū)雭碜允袇^(qū)尤其是西北區(qū)的客源。另一方面也為區(qū)域?qū)爰味ɡ湘?zhèn)的客源。輻射范圍擴(kuò)大一土地市場屬性解析 未來性產(chǎn)業(yè)及交通規(guī)劃結(jié)論點(diǎn)1：市區(qū)及嘉定老鎮(zhèn)的客源導(dǎo)入成為可能。軌道11號線東西2大

11、產(chǎn)業(yè)園區(qū)：本案緊鄰嘉定工業(yè)區(qū)和國際汽車城產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)；現(xiàn)有的嘉定工業(yè)區(qū)和正在快速崛起的國際汽車城產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)將為嘉定新城帶來大量人口；初步統(tǒng)計(jì)周邊5公里內(nèi)企業(yè)總數(shù)約500家左右，企業(yè)人數(shù)超過3萬人，按工業(yè)企業(yè)中層管理人員和技術(shù)人員占到總?cè)藬?shù)的20%以上，預(yù)計(jì)有實(shí)力購房群體超過6000人，而這將是很大的一塊購房客源。一土地市場屬性解析 未來性產(chǎn)業(yè)及交通規(guī)劃嘉定新城核心區(qū)嘉定工業(yè)區(qū)國際汽車城產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)結(jié)論點(diǎn)2：產(chǎn)業(yè)園區(qū)的客源導(dǎo)入成為可能。一土地市場屬性解析 未來性商業(yè)及人口規(guī)劃嘉定新城是未來嘉定全區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，嘉定新城核心區(qū)建設(shè)成中高檔居住、新興商業(yè)商務(wù)的集聚地，是嘉定區(qū)全力打造的商業(yè)中心

12、； 城南廣場、商業(yè)中心建成以后，區(qū)域的商業(yè)配套將大幅改善。結(jié)論點(diǎn)3：嘉定新城附近的客源導(dǎo)入成為可能。一土地市場屬性解析 未來性商業(yè)及人口規(guī)劃隨著軌道交通的發(fā)展、商業(yè)生活配套等規(guī)劃利好，未來板塊人口導(dǎo)入將迅猛增長 。目前嘉定鎮(zhèn)人口約30萬人，按嘉定區(qū)區(qū)政府預(yù)計(jì)2020年區(qū)域常住人口增加20-30萬人，由此預(yù)計(jì)每年增加人口1.5-2萬人。同屬于11號線的延伸板塊，發(fā)展?jié)摿薮竽壳?，普陀北部區(qū)域是普陀區(qū)供應(yīng)量較大的板塊，但后續(xù)供應(yīng)量逐漸減少；隨著嘉定新城板塊的大規(guī)模開發(fā)，區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿薮螅荒壳捌胀颖辈繀^(qū)域均價(jià)在8000元/平方米左右，而嘉定新城均價(jià)在5300元/平方米左右，二者機(jī)價(jià)差在2700元

13、/平方米左右；預(yù)計(jì)隨著城市的發(fā)展，及普陀區(qū)域供應(yīng)量的萎縮，08年普陀北部區(qū)域與嘉定新城之間的價(jià)差將進(jìn)一步拉大，預(yù)計(jì)將存在3500元/平方米左右價(jià)差。一地塊競爭市場分析 未來性板塊競爭|地理屬性趨同預(yù)計(jì)2008年價(jià)格為5500元預(yù)計(jì)2008價(jià)差在3500元左右預(yù)計(jì)2008年價(jià)格為9000元嘉定新城板塊目前均價(jià)：5300普陀北部區(qū)域目前均價(jià)：8000結(jié)論點(diǎn)4：普陀北部區(qū)域與嘉定新城價(jià)差逐漸擴(kuò)大，因總價(jià)和購買力限制，原來選擇普陀北部區(qū)域的客戶被動(dòng)北移。一土地市場屬性解析 未來性分析結(jié)論土地市場屬性解析的機(jī)會(huì)點(diǎn)2：我們將擁有一批與眾不同的客源，他們因?yàn)楦鞣N不同的原因來到這里；那么他們需要什么？保利能為

14、他們做到什么？區(qū)域客源將發(fā)生裂變，外區(qū)域客源將成為嘉定新城主力客群.關(guān)于分析結(jié)論的思考：第三部分：項(xiàng)目客戶定位項(xiàng)目客戶定位 分析總結(jié)論區(qū)域?qū)傩宰兓瘜?dǎo)致客戶變化土地屬性變化影響結(jié)果供求屬性配套屬性人口屬性普陀北區(qū)價(jià)高量少，本板塊價(jià)格優(yōu)勢凸現(xiàn)。生活配套、環(huán)境逐步完善人口導(dǎo)入，外來常住人口增加價(jià)格優(yōu)勢增強(qiáng)生活功能增強(qiáng)人口密度增加價(jià)差導(dǎo)入型配套導(dǎo)入型產(chǎn)業(yè)屬性周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)快速發(fā)展產(chǎn)業(yè)人士導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入型交通屬性軌道交通11號線2011年通車板塊輻射擴(kuò)大交通導(dǎo)入型項(xiàng)目客戶定位目標(biāo)客戶策略擴(kuò)大的全市客戶+全市的青年客戶，在他們這個(gè)階段，價(jià)格是影響買樓的重要因素之一，他們不能承擔(dān)市區(qū)高尚住宅的價(jià)格。而軌道交通將

15、新城與市中心的距離大大拉近，這是他們選擇購房的另一個(gè)重要原因。關(guān)注的特定客戶+周邊企業(yè)客戶，以定制和團(tuán)購的方式吸引他們的購買，并可以以企業(yè)公寓的形式吸引企業(yè)主購買。精準(zhǔn)的區(qū)域客戶嘉定本地客戶的消費(fèi)能力不容小看，對于大面積產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，但是對于用品或居住的品質(zhì)上，他們沒有過高的要求。擴(kuò)大的客戶面從以上4種不同的客戶導(dǎo)入，推導(dǎo)出消費(fèi)群的定位策略：項(xiàng)目客戶定位目標(biāo)客戶心理特征描述針對不同人群，描述不同的心理特征：B、周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)客源 A、全市特別是西北區(qū)青年客源他們可能是政商人士，或是專業(yè)精英，領(lǐng)域可以不同，但在各自的領(lǐng)域，都取得了相當(dāng)?shù)某删汀Ｆ焚|(zhì)并不是他們主要追求的，產(chǎn)品的大氣和尊崇感是他們第一的

16、追求。把可預(yù)計(jì)的潛在購買者分為三組就心理特點(diǎn)而言，因?yàn)橛袑W(xué)識(shí)、有見地，甚至比起財(cái)富上高一層的老板，都會(huì)有心理的優(yōu)越感；由于工作地點(diǎn)的偏僻，對于生活地點(diǎn)的熱鬧和與同伴的群居是他們對于家的向往。C、嘉定老城及周邊城鎮(zhèn)區(qū)域客源 這群人是否走向郊區(qū)，有他們自己的理由，只是他們追求高尚社區(qū)生活，不能承擔(dān)市區(qū)高尚住宅的價(jià)格。追求身份，渴望認(rèn)同，但不隨波逐流，有基于自信的理性判斷。交通導(dǎo)入/價(jià)差導(dǎo)入配套導(dǎo)入產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入項(xiàng)目客戶定位企業(yè)客戶特別構(gòu)想資源互惠 形成共贏：作為產(chǎn)業(yè)園區(qū)客戶，他們對周邊環(huán)境（生態(tài)、治安、人文等）相當(dāng)關(guān)注，因此必然對嘉定新城也有期待。讓這些周邊企業(yè)參與到本項(xiàng)目的長期規(guī)劃中來，以示尊重，針對

17、他們的意見，還可以進(jìn)行優(yōu)化重組。以專業(yè)姿態(tài) 贏得尊重：以保利嘉定新城項(xiàng)目為支撐，為周邊高新企業(yè)的提供員工宿舍，把專業(yè)物管的理念教育他們，最終達(dá)到利益互換的目的。企業(yè)聯(lián)盟 獲得利益：磋商團(tuán)購優(yōu)惠與措施，并可希望通過等價(jià)交換，可以借用一些優(yōu)勢企業(yè)的優(yōu)勢資源，增加項(xiàng)目核心競爭力。與產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)的共贏構(gòu)想：項(xiàng)目客戶定位企業(yè)客戶特別構(gòu)想200萬元意味著可以得到什么？200萬元可以解決20個(gè)企業(yè)精英的住房問題，可以為企業(yè)更長久的留住20個(gè)核心員工，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，尋找企業(yè)客戶的立足點(diǎn) 目前周邊市場行情5300元/平方米，因74/90政策的制約，本案主力戶型將小于90平方米/套，且企業(yè)

18、客戶對于小面積產(chǎn)品有著較強(qiáng)的接受度；本案的1房總價(jià)將在30萬元/套，2房總價(jià)將在40萬元/套；按正常購房30%的首付比例，1房的首付是9萬元/套，2房的首付是12萬元/套；由此得出：購買1套1房和1套2房的首付是21萬元200萬/2110；10*2=20個(gè)關(guān)于數(shù)據(jù)背后的思考：200萬元，決定了企業(yè)未來的發(fā)展命運(yùn)項(xiàng)目客戶定位企業(yè)客戶特別構(gòu)想運(yùn)作方式與特殊服務(wù)思考：在一期樣板段結(jié)束之后，在總結(jié)了大量的經(jīng)驗(yàn)并與大量企業(yè)有了深入的接觸的基礎(chǔ)上開展-運(yùn)作方式：“組團(tuán)定制”結(jié)合“樓宇定制”特殊服務(wù)：組團(tuán)或者樓宇可以打上企業(yè)標(biāo)志和企業(yè)名稱。項(xiàng)目客戶定位目標(biāo)客戶置業(yè)心理探討一次置業(yè)者，高性價(jià)比追求者（市區(qū)客戶

19、/企業(yè)客戶）經(jīng)濟(jì)能力與置業(yè)目標(biāo)存在差距，但又無法退而求次他們或者等待，或者去向新城。二次置業(yè)者，升級生活追求者（區(qū)域客戶/企業(yè)客戶）經(jīng)濟(jì)能力與樓盤檔次相當(dāng)，享受保利品牌的優(yōu)質(zhì)生活，之前為了事業(yè)或?yàn)榱思胰?，在老城選擇了符合經(jīng)濟(jì)能力卻不符合心理追求的房子。針對其不同的消費(fèi)目標(biāo)，探討其不同的置業(yè)心理：我們的主力客戶需求的是公寓和類別墅2大類產(chǎn)品主力需求：公寓類產(chǎn)品的1房和2房主力需求：類別墅產(chǎn)品的大面積產(chǎn)品項(xiàng)目客戶定位 客戶定位未來客戶消費(fèi)偏好描述項(xiàng)目客戶定位市場定位+消費(fèi)者心理定位高性價(jià)比的高尚住宅接下來，我們要把項(xiàng)目定位轉(zhuǎn)化成傳播用語，并與名稱整合項(xiàng)目定位尚上生活新天地屬于尚上人群的高尚生活特區(qū)

20、LOGO項(xiàng)目名稱市場定位消費(fèi)者心理定位項(xiàng)目定位歸結(jié)：項(xiàng)目客戶定位案名思路根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品類型、戶型配比、水景特色、地塊區(qū)位、區(qū)域配套等項(xiàng)目特征，可以發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的客戶定位、建筑風(fēng)格、以及規(guī)劃定位都是具有獨(dú)特的銷售利益點(diǎn)（USP）：從客戶層面上來看，本項(xiàng)目是一個(gè)青年之城；從規(guī)劃定位上來看，本項(xiàng)目是一個(gè)熱鬧奔放、配套齊全的城中之城；從產(chǎn)品特色上來看，本項(xiàng)目具有美國建筑元素的濱水住宅；從產(chǎn)品定位上來看，本項(xiàng)目是一個(gè)適合年輕人小面積城市時(shí)尚住宅；從生活氛圍來看，本項(xiàng)目是一個(gè)人性化的溫馨家園。以上各層面的項(xiàng)目利益點(diǎn)，為案名提供了準(zhǔn)確的建議方向；我們將根據(jù)以上利益點(diǎn)對應(yīng)地發(fā)展案名方向，以供探討。項(xiàng)目客戶定位案

21、名1樓盤建議名稱1：以目標(biāo)訴求客戶為案名方向 擁有COSMO精神的人，有自己為之積極奮斗事業(yè)，內(nèi)心充滿對自由的向往，但對物質(zhì)的追求也同等重要，生活態(tài)度務(wù)實(shí)，但骨子里并不缺乏享受生活的元素。他們就是那些“熱愛生活、享受生活，并懂得回饋生活”的人。與本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾群體年輕消費(fèi)群群體特質(zhì)和認(rèn)同符號相吻合，稱他們?yōu)椤癈OSMO人”，更將贏得他們的共鳴，對項(xiàng)目迅速確立知名度和好感度起到?jīng)Q定性的作用。項(xiàng)目客戶定位案名2樓盤建議名稱2：以城中之城+產(chǎn)品特色為案名方向 費(fèi)城：城市名，位于美國著名的城市，被稱為“友愛之城”，也是美利堅(jiān)合眾國的誕生地。本項(xiàng)目案名用美國的城市名，是因?yàn)檎麄€(gè)嘉定新城的規(guī)劃是由美國的

22、規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)擔(dān)綱，所以，位于嘉定新城中的本項(xiàng)目，也將帶有明顯的美國文化元素在里面。通過案名，可充分反映出本項(xiàng)目的美國風(fēng)情。此外，“費(fèi)城”又與“沸城”諧音。意指本項(xiàng)目是一個(gè)沸騰之城、歡樂之城、活力之城，營造城中之城的項(xiàng)目形象，從而規(guī)避掉項(xiàng)目區(qū)位偏遠(yuǎn)給人們造成的沒有人氣的不利印象。國際：不僅為了表達(dá)本項(xiàng)目是以小高層公寓、小面積、全裝修為主的產(chǎn)品形式。同時(shí)，“國際”一詞本身所帶有的領(lǐng)先性、現(xiàn)代性、城市性的含義，也能為提升本項(xiàng)目的產(chǎn)品地位和產(chǎn)品價(jià)值起到推波助瀾的作用。項(xiàng)目客戶定位案名3樓盤建議名稱3：以城中之城+產(chǎn)品特色為案名方向 保利玫瑰灣Amercian RoseBay玫瑰：玫瑰，美國的國花，象征

23、著熱情、奔放、愛情。用玫瑰作為案名不僅能代表美國，同時(shí)，玫瑰的含義更符合本項(xiàng)目年輕的目標(biāo)客戶群體的行為特征：熱情、奔放，以及充滿愛情的生活。灣：本項(xiàng)目C9、C12地塊中間有一條河流經(jīng)過，這為本項(xiàng)目提供了很好的水景資源，可利用這一資源，規(guī)劃與水有關(guān)的主題景觀等，提升項(xiàng)目的附加值。項(xiàng)目客戶定位案名4樓盤建議名稱4：以產(chǎn)品定位為案名方向 保利蜜園Honey Garden蜜：蜜，甜蜜。甜蜜的房子很容易讓人們產(chǎn)生的聯(lián)想就是“甜蜜小屋”，戶型雖小，但實(shí)用率很高；總價(jià)很低，可以負(fù)擔(dān)得起；更重要的是，這里是一個(gè)甜蜜的花園，聚集了一批新婚或者即將步入婚姻殿堂的年輕精英們，享受愛情的甜蜜，學(xué)習(xí)生活的樂趣，分享鄰里

24、的和諧。用“保利蜜園”作為本項(xiàng)目案名，不僅將本項(xiàng)目小戶型、低總價(jià)、高實(shí)用、全配置的特征進(jìn)行了充分的體現(xiàn)，另外更將本項(xiàng)目作為年輕人婚房的主要消費(fèi)定位，進(jìn)行了清晰地表述。作為婚姻的象征，玫瑰花代表了愛情，也同時(shí)反映了本項(xiàng)目規(guī)劃緣起美國的含義。項(xiàng)目客戶定位案名5樓盤建議名稱5：以生活氛圍為案名方向 保利家園建立于優(yōu)越的生活配套、軌道交通等完善配套之上的保利家園，以更人性的區(qū)域規(guī)劃、居住環(huán)境、文化氛圍等，營造出比市中心更優(yōu)越的生活享受、溫馨家園，充分契合“城市之上，精神之尚”的項(xiàng)目理念，與本項(xiàng)目的目標(biāo)受眾群體年輕消費(fèi)群群體特質(zhì)和認(rèn)同符號相吻合更將贏得他們的共鳴，對項(xiàng)目迅速確立知名度和好感度起到?jīng)Q定性的

25、作用。項(xiàng)目客戶定位案名5分案名保利家園的產(chǎn)品系包括高級公寓、花園洋房、社區(qū)商業(yè)，根據(jù)大都會(huì)、都市化、時(shí)尚化的項(xiàng)目調(diào)性，故對其進(jìn)行如下的方向性分案名建議：公寓產(chǎn)品：保利費(fèi)城“費(fèi)城”又與“沸城”諧音，意指本項(xiàng)目是一個(gè)沸騰之城、歡樂之城、活力之城，營造城中之城的項(xiàng)目形象，從而規(guī)避掉項(xiàng)目區(qū)位偏遠(yuǎn)給人們造成的沒有人氣的不利印象。國際，不僅為了表達(dá)本項(xiàng)目是以小高層公寓、小面積、全裝修為主的產(chǎn)品形式。同時(shí)，“國際”一詞本身所帶有的領(lǐng)先性、現(xiàn)代性、城市性的含義，也能為提升本項(xiàng)目的產(chǎn)品地位和產(chǎn)品價(jià)值起到推波助瀾的作用。 玫瑰：美國的國花，象征著熱情、奔放、愛情。用玫瑰作為案名不僅能代表美國，同時(shí)，玫瑰的含義更符

26、合本項(xiàng)目年輕的目標(biāo)客戶群體所崇尚的生活方式：熱情、奔放，以及充滿愛情的生活。灣：本項(xiàng)目C9、C12地塊中間有一條河流經(jīng)過，這為本項(xiàng)目提供了很好的水景資源，可利用這一資源，規(guī)劃與水有關(guān)的主題景觀等，提升洋房項(xiàng)目的附加值。尚街：時(shí)尚的街道；尚街諧音“上街”，有溜街，逛街的含義。洋房產(chǎn)品：保利玫瑰灣公寓商鋪產(chǎn)品：保利尚街第四部分：項(xiàng)目方案選型未來發(fā)展板塊隨著城市化進(jìn)程，嘉定新城的居住氛圍將逐步濃郁，項(xiàng)目所處的核心位置將成為未來的人居、商務(wù)及商業(yè)聚集之地。未來城市西北區(qū)的中高檔居住社區(qū)該板塊內(nèi)的整體規(guī)劃為購房者展現(xiàn)了生動(dòng)的前景，及周邊產(chǎn)業(yè)園區(qū)和F1賽車場為板塊帶來大量中高層次的客源，因此，該板塊將出現(xiàn)

27、更多的中高檔居住社區(qū)。項(xiàng)目方案選型 規(guī)劃前景嘉定新城核心區(qū)未來城市西北區(qū)中高端居住城區(qū)嘉定未來的發(fā)展方向市區(qū)人口的導(dǎo)入方向基本技術(shù)指標(biāo)表總量中等規(guī)模社區(qū)中等開發(fā)強(qiáng)度社區(qū)天然水系社區(qū)項(xiàng)目方案選型 基本技術(shù)指標(biāo)結(jié)論點(diǎn)：中等開發(fā)規(guī)模 | 中等開發(fā)強(qiáng)度 | 天然水系 居住社區(qū)項(xiàng)目方案選型 產(chǎn)品選擇公寓類產(chǎn)品：小高層類別墅類產(chǎn)品：聯(lián)排別墅、疊加別墅、花園洋房是項(xiàng)目的發(fā)展方向我們主力客戶需求的是公寓和類別墅2大類產(chǎn)品我們首先就2大類產(chǎn)品的合適度進(jìn)行評分然后再考慮其結(jié)合的可能性結(jié)合項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)及成本考量：評價(jià)說明根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)強(qiáng)度，地塊涵蓋了公寓及別墅用地的兩種主要可能，本報(bào)告分別采用易居中國咨詢中心土地

28、評估系統(tǒng)模型【住宅、別墅子系統(tǒng)】子模型來評價(jià)地塊的上述兩種屬性。評價(jià)程序 選取了與地塊自身及各自然、社會(huì)環(huán)境有關(guān)的10余個(gè)方面，40多種指標(biāo)來較為全面、客觀的評價(jià)地塊目前的某種屬性強(qiáng)度。 對可改善指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測，從而評價(jià)土地該屬性的升值潛力。項(xiàng)目方案選型 別墅、公寓適合度根據(jù)我司針對公寓項(xiàng)目土地的評估模型，目前本地塊的綜合得分為60.14，也就是說，本地塊需具備開發(fā)中高檔公寓項(xiàng)目的基本條件。地塊在規(guī)劃和場地等背景環(huán)境方面有突出的優(yōu)勢，可見地塊的發(fā)展基礎(chǔ)較好。目前，地塊在周邊生活配套方面還很不完善，但隨著本項(xiàng)目的開發(fā)，生活配套將非常完善，自然景觀的不足也將由優(yōu)美的人造景觀來彌補(bǔ)。因此，地塊具有相當(dāng)

29、的潛力。項(xiàng)目方案選型別墅、公寓適合度公寓適合度分析公寓發(fā)展現(xiàn)狀評價(jià) 根據(jù)我司針對別墅項(xiàng)目土地的評估模型，目前本地塊的綜合得分為66.9，也就是說，本地塊符合開發(fā)經(jīng)濟(jì)型別墅的基本條件。地塊在城市規(guī)劃、自然景觀、場地等背景環(huán)境方面有突出的優(yōu)勢，可見地塊的發(fā)展基礎(chǔ)較好。目前，地塊在周邊生活配套、人文環(huán)境等方面還很不完善，但隨著本項(xiàng)目的開發(fā)，生活配套將非常完善，因此，地塊具有相當(dāng)?shù)臐摿Αｍ?xiàng)目方案選型別墅、公寓適合度別墅適合度分析別墅發(fā)展現(xiàn)狀評價(jià) 項(xiàng)目方案選型別墅、公寓適合度開發(fā)潛力分析改善后住宅發(fā)展評價(jià) 不利商業(yè)環(huán)境及生活配套之彌補(bǔ)：隨著嘉定新城的開發(fā)啟動(dòng)，板塊各項(xiàng)大型公建配套設(shè)施也將陸續(xù)啟動(dòng)，本地塊

30、的外部商業(yè)環(huán)境及生活配套將極大改善；我司依據(jù)對城市整體、區(qū)域及項(xiàng)目的未來發(fā)展改善進(jìn)行估計(jì)，重新評估了本項(xiàng)目土地；項(xiàng)目開發(fā)別墅在挖掘潛力后的綜合得分為68.8，基本達(dá)到開發(fā)經(jīng)濟(jì)型別墅的指標(biāo)，項(xiàng)目開發(fā)公寓在挖掘潛力后的綜合得分為75.6，達(dá)標(biāo)良好。改善后別墅發(fā)展評價(jià) 項(xiàng)目方案選型 分析結(jié)論C9/C12地塊技術(shù)指標(biāo)特征符合開發(fā)中高品質(zhì)社區(qū)2.0的綜合容積率、天然河流貫通、35萬平方米社區(qū)綜合規(guī)模等指標(biāo)使地塊具備開發(fā)高品質(zhì)社區(qū)的先決條件；未來本地塊適宜開發(fā)公寓類為主的物業(yè)根據(jù)土地產(chǎn)品屬性評估，從現(xiàn)狀上看，本地塊可以開發(fā)公寓類物業(yè)，也可以開發(fā)別墅類物業(yè)；但未來區(qū)域內(nèi)商業(yè)配套的改善對公寓類物業(yè)價(jià)值提升更大

31、，而對別墅類物業(yè)的影響甚微，因此公寓類物業(yè)將是項(xiàng)目的主要發(fā)展方向；但在綜合考慮沿河綠化帶和天然河流景觀資源利用最大化的前提下，純公寓類物業(yè)和公寓結(jié)合類別墅物業(yè)都將是我們的考量方向。項(xiàng)目地塊產(chǎn)品選型 產(chǎn)品類型選擇各種可能的物業(yè)類型本項(xiàng)目C12地塊位于嘉定新城中心區(qū)域，具有做區(qū)域高檔商辦的潛質(zhì)，但是和商業(yè)中心過近的距離又限制了本項(xiàng)目商業(yè)的發(fā)展，所以在商業(yè)選型時(shí)考慮商業(yè)的業(yè)態(tài)定位和區(qū)域商業(yè)中心有一定差異；利用規(guī)劃要求的3萬m2的文體娛樂設(shè)施作為本項(xiàng)目其它商辦物業(yè)的補(bǔ)充和帶動(dòng)，項(xiàng)目住宅的商業(yè)配套和會(huì)所結(jié)合商業(yè)的文體娛樂和商業(yè)街布置，另外利用項(xiàng)目位于新城中心的地理優(yōu)勢加入辦公樓和酒店類物業(yè)；住宅的產(chǎn)品選

32、型根據(jù)容積率的要求可以做低密度類別墅物業(yè)和高層公寓的混合產(chǎn)品，也可以做高層和小高層形態(tài)單一的產(chǎn)品形式。按照綜合容積率2.0的容積率，項(xiàng)目地塊商辦集中在C12地塊，體量占C12體量的50%計(jì)，產(chǎn)品選型要分為商辦、住宅兩個(gè)部分進(jìn)行討論：商辦區(qū)域：主題型綜合商業(yè)中心綜合商業(yè)中心 | 文體娛樂+商業(yè)街+酒店公寓住宅區(qū)域：方案一：公寓別墅型社區(qū)跳躍產(chǎn)品線 |高層公寓+聯(lián)排別墅方案二：公寓型社區(qū)單一產(chǎn)品線 | 小高層公寓項(xiàng)目地塊產(chǎn)品選型 產(chǎn)品類型選擇商辦區(qū)域物業(yè)類型組合方案主題型社區(qū)商業(yè)中心：文體娛樂+商業(yè)街+酒店公寓整體商業(yè)依靠文體娛樂進(jìn)行主題型商業(yè)營造；商業(yè)街同時(shí)作為項(xiàng)目社區(qū)的商業(yè)配套和對外營業(yè)的商業(yè)

33、，業(yè)態(tài)布局的時(shí)候考慮基本商業(yè)配套業(yè)態(tài)和文體娛樂業(yè)態(tài)相結(jié)合，商業(yè)街體量按照滿足整個(gè)社區(qū)的社區(qū)商業(yè)配套的要求進(jìn)行估算，包含社區(qū)會(huì)所功能；酒店公寓面積2.4萬平方米。項(xiàng)目方案選型地塊物業(yè)發(fā)展的幾種可能方案以上三種比較方案是在不損失容積率的前提下進(jìn)行的產(chǎn)品組合設(shè)想;如果損失容積率加大低密度物業(yè)的比重,在損失不多的情況下不利于提高低密度物業(yè)總體面積,損失過多影響整體開發(fā)利潤，所以不考慮損失容積率的情況。項(xiàng)目地塊產(chǎn)品選型 產(chǎn)品類型選擇住宅物業(yè)類型的組合方案一方案一：高層公寓+聯(lián)排別墅 跳躍產(chǎn)品線組合模式，采用聯(lián)排別墅形式提升整體容積率并且保證項(xiàng)目物業(yè)類型的多樣性，便于整體快速去化回籠資金；別墅類產(chǎn)品的加入

34、便于形成別墅社區(qū)概念。由于項(xiàng)目受到74,90的政策控制，住宅部分物業(yè)大面積體量只能做到6.2萬平方米，不能滿足我們對聯(lián)排別墅面積總量的要求，考慮在8萬平方米總量的聯(lián)排別墅物業(yè)中受面積控制的部分，做部分組合型疊加別墅產(chǎn)品解決這個(gè)問題。稅后凈利潤11.5%項(xiàng)目方案選型產(chǎn)品類型選擇住宅物業(yè)類型的組合方案一假設(shè)項(xiàng)目基本條件土地價(jià)格3.59億元，（按住宅用土地面積劃分）聯(lián)排別墅面積：容積率1.2，約80000平方米（26%），2000元/平方米建安費(fèi)用高層公寓面積：容積率2.4，約161000平方米（52%），1400元/平方米建安費(fèi)用綜合容積率：2.0公寓套型：高層公寓基本以單套面積小于90平方米的戶

35、型為主；可以考慮上下、左右套的打通，借以增加大套型的比重；也可采用在單套面積90平方米的套型中可分割成小三房，用以豐富房型的組合形式。4投資回報(bào)：較高的投資回報(bào)；4開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)： 未來緊湊型公寓有市場需求，競爭少，聯(lián)排別墅總量適中，風(fēng)險(xiǎn)一般；3銷售難度：如采用小套打通增加大套比重的套型數(shù)量過多，公寓產(chǎn)品銷售控制難度較大，且銷售速度可能不快；4品牌形象：通過聯(lián)排別墅的建設(shè)可以提社區(qū)品牌形象。土地成本建筑成本其它成本總成本凈營業(yè)額銷售價(jià)格營業(yè)稅及附加和所得稅假設(shè)開發(fā)進(jìn)度為：07年3月開工，07年10月開盤，09年9月結(jié)束銷售。銷售期2年11883項(xiàng)目地塊產(chǎn)品選型 產(chǎn)品類型選擇住宅物業(yè)類型的組合方案二方

36、案二：高層和小高層公寓單一的產(chǎn)品形態(tài)，由于商辦部分容積率較高，保證住宅部分容積率在1.8左右，如果做11層到14層之間的小高層混合社區(qū)，建筑密度在13%16%之間。小高層形態(tài)就可以滿足整體營造需求，內(nèi)部環(huán)境好，但是物業(yè)形態(tài)單一，產(chǎn)品形態(tài)上缺少創(chuàng)新亮點(diǎn)。項(xiàng)目方案選型產(chǎn)品類型選擇住宅物業(yè)類型的組合方案二假設(shè)項(xiàng)目基本條件土地價(jià)格3.59億元，（按住宅用土地面積劃分）公寓面積：約241000平方米，1400元/平方米建安費(fèi)用綜合容積率：2.0小高層公寓套型：單套面積小于90平方米的戶型總面積占公寓總面積的74%，基本滿足房型比例要求，考慮在房型設(shè)計(jì)上采用創(chuàng)新手段。土地成本建筑成本其它成本總成本凈營業(yè)額

37、銷售價(jià)格營業(yè)稅及附加和所得稅2投資回報(bào)：投資回報(bào)較低；3開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)： 未來緊湊型公寓有市場需求，競爭少；2銷售難度：套型單一，如采用小套打通增加大套比重的套型數(shù)量過多，公寓產(chǎn)品銷售控制難度較大，銷售速度最慢；3品牌形象：純公寓社區(qū)整體形象相對較低。稅后凈利潤8.7%假設(shè)開發(fā)進(jìn)度為：07年7月開工，08年5月開盤，10年4月結(jié)束銷售。銷售期2年9103 綜合比較待選方案在投資回報(bào)、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、銷售難度、品牌形象等方面的效益投資回報(bào)開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)銷售難度品牌效果和社區(qū)形象效益好效益差12345方案一方案二由右圖可見，方案一在保證較高收益的同時(shí)，在其他各項(xiàng)指標(biāo)的比較中也處于上風(fēng)；方案二的表現(xiàn)較差，既不能體現(xiàn)投

38、資回報(bào)，且銷售難度也較大，因此基本不予考慮。項(xiàng)目方案選型 產(chǎn)品類型選擇方案一：跳躍產(chǎn)品線基本技術(shù)指標(biāo)表綜合考慮上述各項(xiàng)指標(biāo)：我們選擇商辦面積（22%）、聯(lián)排別墅（26%）和小高層公寓（52%）的混合型社區(qū)。綜上所述，我們選擇方案一為我們的主選方案。第五部分：項(xiàng)目產(chǎn)品策劃項(xiàng)目產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策略策略一：通過聯(lián)排別墅的銷售帶動(dòng)高層公寓！策略二：有效解決由于面積限制產(chǎn)生的房型設(shè)計(jì)屏障！項(xiàng)目產(chǎn)品策劃產(chǎn)品概念鑒于本案未來目標(biāo)客戶在需求上對細(xì)節(jié)偏好，加上本案主力套型將小中求變，本產(chǎn)品概念定義為：保利嘉定尚上社區(qū)定位闡釋：關(guān) 鍵 詞：保利、尚上產(chǎn)品檔次：區(qū)域標(biāo)桿物業(yè)、中高檔社區(qū)產(chǎn)品組合：基本舒適型高層舒適型花園

39、洋房產(chǎn)品支撐：天然水景+典雅立面+精致房型+齊全配套+精心物管項(xiàng)目產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃內(nèi)容1規(guī)劃分析2立面風(fēng)格3景觀建議4戶型設(shè)計(jì)5配套建議6價(jià)格建議規(guī)劃分析地塊資源分析項(xiàng)目緊鄰嘉定新城中心，部分位置有觀湖優(yōu)勢，可以做觀景房型；項(xiàng)目內(nèi)部被規(guī)劃中的市政道路穿越；洪德路和穿越小區(qū)內(nèi)部的高臺(tái)路尚未建成。未建成道路規(guī)劃中穿越小區(qū)的市政道路規(guī)劃中的新城中心湖主要道路規(guī)劃分析總體功能分區(qū)商辦區(qū)域集中布置，商業(yè)街的形式可以考慮內(nèi)外街結(jié)合的形式；高層公寓集中布置在C12區(qū)域，靠近高臺(tái)路（即C12北側(cè)位置）利用高臺(tái)路和河道形成的綠化隔離帶，布置項(xiàng)目層數(shù)最高的建筑形體；C9地塊考慮布置聯(lián)排別墅和高層公寓的混合業(yè)態(tài)，高

40、層公寓布置原則，首先要考慮對北側(cè)的利用；其次考慮對湖景資源的利用。商辦區(qū)域聯(lián)排別墅區(qū)域高層公寓區(qū)域規(guī)劃分析道路系統(tǒng)和中心景觀由于兩個(gè)地塊物業(yè)形式分布不同建議采用不同的道路處理形式。其中C12建議采用環(huán)路形式，形成人車分流的道路形式；C9建議在物業(yè)分區(qū)的基礎(chǔ)上處理主要道路（如圖），從而避免不同物業(yè)之間的相互干擾；景觀設(shè)計(jì)突出南北向和東西向（沿高臺(tái)路）兩條大的景觀軸線，C9建議在南北向景觀軸線和高臺(tái)路交叉口，處理成人行入口；C12景觀和小高層間距結(jié)合，處理成中央集中景觀。C9利用沿河綠化布置集中景觀；在兩種物業(yè)之間的區(qū)域做集中景觀。和小區(qū)道路相結(jié)合的景觀帶，同時(shí)起到不同物業(yè)分區(qū)的作用主要景觀軸線利

41、用沿河位置作為中心景觀C9區(qū)域的道路形式C12區(qū)域的道路形式規(guī)劃分析樓體布局建議高層公寓的布局方式C9整體采用L型的形式，體現(xiàn)出對用地資源和景觀資源的最大化利用。C12區(qū)域以環(huán)行道路為主考慮結(jié)合中心景觀進(jìn)行樓體布局；高層公寓觀景高層位置，建議采用轉(zhuǎn)換角度的方式使盡量多的房型得到觀景面酒店公寓位置方式考慮對湖景的利用聯(lián)排別墅規(guī)劃分析開發(fā)進(jìn)度建議初步建議項(xiàng)目分為五期開發(fā)，整體次序由西向東；一期建議靠近富蘊(yùn)南路的聯(lián)排別墅類物業(yè)為主（C9地塊），利用高端物業(yè)打開市場，樹立項(xiàng)目形象，并且利用建造周期快的優(yōu)勢，快速回籠資金；二期開發(fā)高層公寓；三期和四期開發(fā)次序和開發(fā)量根據(jù)銷售需要進(jìn)行調(diào)整，也可以分多批次，

42、逐步去化。最后開發(fā)酒店公寓類物業(yè)和商業(yè);樣板區(qū)的位置建議選擇在一期開發(fā)物業(yè)靠近高臺(tái)路的位，可以利用河道景觀進(jìn)行布置。五期開發(fā)物業(yè)，酒店公寓和商業(yè)三期開發(fā)物業(yè)，聯(lián)排別墅和高層公寓一期開發(fā)物業(yè)，聯(lián)排別墅和高層公寓四期開發(fā)物業(yè)，高層公寓一期樣板區(qū)二期開發(fā)物業(yè)，高層公寓規(guī)劃分析一期銷售體量建議一期物業(yè)的銷售推廣建議以兩個(gè)原則進(jìn)行組織：其一，小步快跑，利于快速去化；其二，單一物業(yè)推廣，便于廣告配合，打造鮮明的物業(yè)形象。具體建議為：分為3-4個(gè)批次，每次推廣以單一的物業(yè)形態(tài)進(jìn)行。先以聯(lián)排類物業(yè)打開市場（建議第一批推出30套，剩余30套根據(jù)銷售需要決定什么時(shí)候推出），然后推廣疊加類物業(yè)和小高層公寓類物業(yè)。項(xiàng)

43、目產(chǎn)品策劃立面風(fēng)格建議精致典雅的新古典主義風(fēng)格精致典雅的新古典主義風(fēng)格，能夠普遍的引起上?？蛻舻恼J(rèn)同感；通過相對厚實(shí)的墻面和開窗相呼應(yīng)，突出項(xiàng)目穩(wěn)重大方的性格。材質(zhì)方面花園洋房類物業(yè)考慮石材、木材原生態(tài)材質(zhì)的運(yùn)用，小高層公寓局部考慮石材；考慮色彩之間的對比搭配；花園洋房的風(fēng)格和小高層的風(fēng)格易于統(tǒng)一。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 景觀風(fēng)格建議景觀設(shè)計(jì)原則從區(qū)域周邊項(xiàng)目現(xiàn)狀來看，部分項(xiàng)目景觀營造已經(jīng)具有較高的觀賞性和舒適性。但是普遍沒有突出景觀設(shè)計(jì)的風(fēng)格特征。建議結(jié)合景觀設(shè)計(jì)形成一定的景觀主題，以細(xì)部、節(jié)點(diǎn)多重強(qiáng)調(diào)的形式突出景觀主題。在營造整個(gè)景觀的時(shí)候，要突出以下幾個(gè)原則：主題式景觀設(shè)計(jì)原則；給予景觀一定的主題

44、概念。景觀的設(shè)計(jì)要利于維護(hù)；在進(jìn)行景觀設(shè)計(jì)的時(shí)候一定要考慮可持續(xù)發(fā)展的原則，形成一個(gè)良性循環(huán)的景觀系統(tǒng)。社區(qū)景觀的設(shè)計(jì)要利于人的使用。社區(qū)景觀屬于小區(qū)內(nèi)室外空間的一部分，應(yīng)該起到小區(qū)內(nèi)部休閑娛樂、交流交往的一個(gè)公共空間，在設(shè)計(jì)景觀的時(shí)候要考慮人的活動(dòng)也是景觀的一個(gè)組成部分。根據(jù)中國傳統(tǒng)文化對當(dāng)?shù)赜绊懮钸h(yuǎn)，中式情節(jié)和文化底蘊(yùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它區(qū)域?；诖它c(diǎn)考慮景觀主題風(fēng)格采用：我們建議園林風(fēng)格： 現(xiàn)代中式風(fēng)情園林選擇現(xiàn)代中式風(fēng)情園林作為項(xiàng)目的園林風(fēng)格，主要原因有：和區(qū)域文脈延續(xù)一致，易于接受；現(xiàn)代中式造景手法適合大面積造景也適合小面積的園林設(shè)計(jì)，適用度高；古典造景手法略顯繁復(fù)，通過現(xiàn)代手法簡化之后，可

45、以保留其空間韻致，簡化造景手法，也符合現(xiàn)代人的審美觀；風(fēng)格成熟，減少創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)過和現(xiàn)代風(fēng)格融合之后的中式景觀，造景手法相對簡單，并且所用材料大多也來自本土，成本容易控制。 項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 景觀風(fēng)格建議現(xiàn)代中式風(fēng)情園林現(xiàn)代中式風(fēng)格的園林設(shè)計(jì)利于和水景的結(jié)合；現(xiàn)代中式景觀可以通過具有明顯中式元素的坐椅、種植、廊、墻、亭等元素突出中式景觀性格；項(xiàng)目產(chǎn)品策劃 景觀風(fēng)格建議現(xiàn)代中式風(fēng)情園林項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議公寓戶型分析根據(jù)項(xiàng)目【74、90 】套型的限制要求，按照常規(guī)的套型設(shè)計(jì)思路，公寓產(chǎn)品必然面臨產(chǎn)品形態(tài)單一的問題；解決套型設(shè)計(jì)問題，有四個(gè)思考方向，其一是功能套型，即對套型設(shè)計(jì)精細(xì)化，做緊湊型戶型

46、；其二， 組合套型，也就是兩套合一套的做法；其三，是兩代居；其四，是增加建筑的使用面積。套型設(shè)計(jì)解決思路功能套型組合套型兩代居增加使用面積特點(diǎn)對使用功能細(xì)化復(fù)式、平面兩種方式，有銷售操做風(fēng)險(xiǎn)對三房有硬性需求的客戶吸引力較大有政策風(fēng)險(xiǎn)通過對四種套型解決思路的分析可以知道，組合套型和增加使用面積的方式都有一定風(fēng)險(xiǎn)，建議作為創(chuàng)新輔助手段，而兩代居具有組合套型的特性，同時(shí)可以解決兩代、三代同住客戶的需求，可以作為房型設(shè)計(jì)方向之一。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議常規(guī)做法的公寓組合建議如果按照現(xiàn)有市場狀況開發(fā)本項(xiàng)目公寓產(chǎn)品，不考慮政策對項(xiàng)目的影響，建議公寓面積比市場現(xiàn)狀，適當(dāng)壓縮面積；產(chǎn)品類型以三房兩房為主，個(gè)

47、別位置（頂層或景觀好的位置）做豪華戶型，主力面積以居家為主。按照市場產(chǎn)品現(xiàn)狀,不考慮【74、90 】對規(guī)劃的限制。建議的公寓房型面積組合比例關(guān)系。區(qū)域項(xiàng)目的面積形式都是以大面積房型為主，三房在套數(shù)比例上占有絕對優(yōu)勢，考慮公寓組合建議是考慮到市場現(xiàn)狀，對面積進(jìn)行適當(dāng)壓縮。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議 【74、90 】之后的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)化常規(guī)的公寓戶型所針對的客戶群，面對我們新的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)重新產(chǎn)生客戶分類，針對各種不同物業(yè)所針對的總價(jià)范圍、客戶需求的不同，對新產(chǎn)品形態(tài)的需求會(huì)產(chǎn)生相對應(yīng)的分類形式；表中給出的功能套型中的兩房如果通過增加面積和內(nèi)部可變空間的手法得到類似三房的空間，會(huì)對原緊湊三房目標(biāo)客戶產(chǎn)生

48、吸引力。四房舒適型三房緊湊型三房兩房兩代居兩房三房聯(lián)排別墅功能套型可組合套常規(guī)做法房型分類【74、90 】之后房型分類目標(biāo)客戶所選物業(yè)類型的變化項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議 多功能公寓組合建議組合套型考慮兩種組合方式，其一，兩房和兩房的組合方式，針對對大面積住宅有需求的客戶；其二，采用兩房和一房的組合方式，由于針對的客戶還是在一戶之內(nèi)，在設(shè)計(jì)的時(shí)候著重控制兩套面積之和不要過大，建議控制在125135m2之間，針對原三房客戶群；公寓產(chǎn)品開發(fā)以功能套型為主要產(chǎn)品開發(fā)方向，主力戶型以兩房為主，兩房面積在85-90m2之間，滿足對于90 m2的限制要求，建議在房型設(shè)計(jì)時(shí)對此房型重點(diǎn)考慮增加附加值的方式，如

49、可改造成房間的空中院落。74，90的政策限制造成大面積房型總量占住宅總量的26%，也就是6.2萬平方米，而本項(xiàng)目聯(lián)排別墅的總量達(dá)到8萬平方米，用足大面積房型指標(biāo)之后尚有部分缺口.所以在做公寓房型配比時(shí)考慮所有房型都是受政策影響的房型。對于能夠增加套型面積的創(chuàng)新手段（如可改為房間的陽臺(tái)、可改為落地窗的凸窗等），可以在戶型設(shè)計(jì)時(shí)適當(dāng)引入。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議功能套型設(shè)計(jì)示例之一深圳旭景佳園房型，兩房面積75-80m2，三房面積89-94m2；房型設(shè)計(jì)思路走緊湊型路線，除了主人臥室之外，起居廳、次臥室等房間尺寸都有不同程度的壓縮；功能套型設(shè)計(jì)方向之一，通過增加面寬，減少進(jìn)深的方式控制房型面積，同

50、時(shí)滿足套型采光通風(fēng)的需求。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議功能套型設(shè)計(jì)示例之二端頭套型和中間套型相比，增加了一個(gè)采光面，通風(fēng)狀況也得到加強(qiáng)，如果項(xiàng)目小三房的比例不大，可以通過端頭位置布置三房，中間位置做兩房；也可以在端頭位置適當(dāng)加大進(jìn)深，增加一套房子；利用端頭位置，有三面采光的優(yōu)勢，在側(cè)面增加一室。利用端頭采光通風(fēng)狀況良好的情況，增加一套房型。功能套型設(shè)計(jì)方向之二，對端頭套型自然資源的充分利用。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議功能套型設(shè)計(jì)示例之三兩房兩廳設(shè)計(jì)，整體面積在90m2之內(nèi)，內(nèi)部空間布局合理，并且有可改造成房間的超值陽臺(tái)空間贈(zèng)送。；設(shè)計(jì)特色：可改造成房間的陽臺(tái)。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議組合套型設(shè)計(jì)示例

51、組合形式靈活的房型設(shè)計(jì)方式，分則為兩套獨(dú)立戶型，合則成為一套大面積房型，適合對大房型有硬性需求的客戶群；房型設(shè)計(jì)重點(diǎn)考慮兩點(diǎn)，其一，是為房型組合改造預(yù)留空間；其二，是控制兩套房型的總體面積，便于后期銷售控制總體價(jià)格。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議增加使用面積手法示例深圳西岸官邸戶型，通過錯(cuò)層露臺(tái)設(shè)計(jì)、落地凸窗設(shè)計(jì)，得到了大量不計(jì)入總面積的室內(nèi)使用面積；局部陽臺(tái)的設(shè)計(jì)可以改造成一個(gè)房間；對于錯(cuò)層露臺(tái)設(shè)計(jì)上海雖然也有案例，但始終沒有大量推廣，規(guī)劃報(bào)批有一定難度；可改造成房間的陽臺(tái)做法，和 落地型凸窗可以作為房型創(chuàng)新的設(shè)計(jì)方向。兩房兩廳一衛(wèi)建筑面積81.57m2套內(nèi)面積64.03m2落地型凸窗不計(jì)入建筑面

52、積，又可以完全作為室內(nèi)空使用?，F(xiàn)在上海尚未有此種做法。奇數(shù)層和偶數(shù)層的露臺(tái)位置不同，得到高達(dá)兩層的露臺(tái)空間上海耀江花園二期房型可改造成房間的空中花園項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議聯(lián)排別墅房型分析上海04年以來熱銷聯(lián)排別墅面積段主力在180-220m2，戶型以三房四房為主；05年以來上市樓盤受到宏觀政策的影響，加大了對地下室、露臺(tái)等附加值的投入；熱銷項(xiàng)目在內(nèi)部空間特色創(chuàng)新上都有一定投入，主要體現(xiàn)在，室內(nèi)天窗、內(nèi)庭院和地下室采光天窗幾個(gè)方面。上海04年以來熱銷聯(lián)排別墅面積、房型特色分析簡表：項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議高性能別墅戶型組合從空間利用的角度來說，聯(lián)排別墅160m2已經(jīng)完全能夠滿足三房類房型的功能

53、需求；根據(jù)本項(xiàng)目對未來價(jià)格的預(yù)期，緊湊型房型必然有利于控制總價(jià)；在端部套型，發(fā)揮其三面采光的優(yōu)勢，適當(dāng)?shù)目紤]做面積稍大的房型，豐富產(chǎn)品類型，擴(kuò)大客戶群。建議本項(xiàng)目的房型設(shè)計(jì)突出精致概念，聯(lián)體別墅主力房型面積以170m2以內(nèi)，別墅內(nèi)部空間以功能和特色空間取勝。受政策影響的房型設(shè)計(jì)成可以組合的疊加形式，面積采用相對經(jīng)濟(jì)的做法，控制在180平方米之內(nèi)。疊加別墅房型下戶有室外花園，可以通過地下室空間的營造，增加其附加值。疊加別墅房型上戶則可以通過突出露臺(tái)面積和閣樓面積的贈(zèng)送突出附加值空間。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議組團(tuán)概念營造針對現(xiàn)在規(guī)劃對于地下室的控制，建議在組團(tuán)營造過程中，以兩排1216戶為一個(gè)組團(tuán)

54、單位組成圍合院落，采用南北入的形式在組團(tuán)外圍入戶；組團(tuán)內(nèi)部采用墊高0.9米的形式（便于形成整層地下室），形成整體抬高的平臺(tái)；組團(tuán)之間的空間可以分配給每戶形成室外花園，也可以在形成每戶室外花園的基礎(chǔ)上預(yù)留出一定的公共空間。萬科第五園的組團(tuán)組合形式，組團(tuán)庭院、私家庭院的主要院落、內(nèi)庭院和后院。三種院落形式層次分明，私密性和均好性都得到很好體現(xiàn)（雖然此處組合因深圳地區(qū)對南北朝向不夠敏感，沒有完全南客廳的布局，但此組合形式有很大的改造余地，能夠形成全南廳的布局形式）。組團(tuán)內(nèi)高度路面高度從剖面關(guān)系示意可以看出組團(tuán)內(nèi)外高差變化的關(guān)系，道路標(biāo)高和組團(tuán)內(nèi)地坪標(biāo)高相差0.9米，在整個(gè)組團(tuán)剖面關(guān)系中，這個(gè)高度差異

55、對內(nèi)外景觀影響不大，反而能夠形成抬高的特色，形成臺(tái)地、坡地的景觀形式。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議別墅空間特色之一以中庭空間或內(nèi)院形式出現(xiàn)的內(nèi)向型室外空間，四面圍合的布局形式，使內(nèi)向型室外空間獲得最大限度的私密性；在聯(lián)排別墅設(shè)計(jì)過程中，中庭空間與其說是室外空間不如說是室內(nèi)空間，中庭空間的存在不僅僅改善室內(nèi)空間質(zhì)量，往往成為室內(nèi)空間的核心而存在，通過非常簡單的手法而得到驚人的室內(nèi)效果，形成具有溝通語言的空間形式。萬科燕南園的有內(nèi)庭院的房型，體現(xiàn)了對頂采光的充分利用。和內(nèi)部空間的溝通。中庭空間和室內(nèi)空間滲透，也可以看作室內(nèi)空間的延伸。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議別墅空間特色之二聯(lián)排別墅的屋面采光優(yōu)勢能夠有

56、效的提升內(nèi)部空間質(zhì)量，位于內(nèi)部的餐廳或者交通空間通過屋頂采光從而形成處于平面中心的特有的空間質(zhì)量；上海熱銷樓盤采用屋面采光形成內(nèi)部空間特色的有藍(lán)山小城、名仕豪庭。值得一提的是中科大學(xué)村，在樓梯間利用屋頂采光，和內(nèi)庭院空間相呼應(yīng)，產(chǎn)生了極佳的內(nèi)部空間，人在行走過程中，每個(gè)不同地點(diǎn)都可以獲得獲得不同的空間感受。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議別墅空間特色之三地下室或半地下室可以通過特殊的采光手法獲得一個(gè)超出常規(guī)地下室內(nèi)部空間，改變地下室只能用做輔助用房的局限，變成接近主要功能用房的空間；聯(lián)排別墅由于受到用地限制，每戶的室外空間非常有限，有時(shí)候室外空間還要用做停車、家政等用途，下沉式庭院對于聯(lián)排別墅來說過于

57、奢侈，不能大范圍應(yīng)用；聯(lián)排別墅的地下室可以運(yùn)用豎向天窗采光，經(jīng)過豎向采光處理之后的地下空間作為書房、影音等主要功能用房還是游刃有余。一層地下室地下室采光天窗項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議小面積房型解決方案利用疊加別墅的物業(yè)形態(tài)特征（四或五層復(fù)式建筑），結(jié)合平面局部方式處理別墅類物業(yè)中受政策限制部分房型設(shè)計(jì)。此房型設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生疊加別墅上戶和下戶面積都不超過180平方米（因?yàn)槊繉佣家刂圃?0平方米以內(nèi)）的問題，和區(qū)域市場類似物業(yè)相比，面積略小。和上海同類物業(yè)相比，面積略大。所以此面積段在內(nèi)部空間營造上不會(huì)產(chǎn)生設(shè)計(jì)障礙。一層二層三層四層下戶上戶項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議疊加別墅房型示例之一建筑面積約170m

58、2，下戶采用私家花園、私家車庫，以及地下室和退臺(tái)等別墅類物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)特征突出物業(yè)的別墅屬性。車庫一 層二 層 下戶車庫私家花園退 臺(tái)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議疊加別墅房型示例之二建筑面積約165m2，上戶采用屋頂露臺(tái)的形式突出疊加別墅產(chǎn)品特色，一層贈(zèng)送的室內(nèi)車庫，也突出和公寓類、花園洋房類物業(yè)的不同。屋頂露臺(tái)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議 企業(yè)定制產(chǎn)品空間創(chuàng)新增加定制型產(chǎn)品，使產(chǎn)品多樣化，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；2個(gè)方向是可以參考的方向：企業(yè)服務(wù)類公寓和專家服務(wù)類公寓。企業(yè)服務(wù)型公寓每個(gè)臥室都擁有獨(dú)立的衛(wèi)生間，四個(gè)套間共享一個(gè)由餐廳與客廳組成的公共活動(dòng)空間，既能保證公共的交流，又體現(xiàn)了對私密性的尊重，并且易于管理

59、；產(chǎn)品對于有集中居住需求和偏好的企業(yè)具有很好的吸引力，例如日資、韓資等企業(yè)，而且非常適合初創(chuàng)型企業(yè)的需求。公共區(qū)域，適合日常會(huì)議或小型聚會(huì)。生活區(qū)域，按級別不同，分套房和普通房。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃戶型設(shè)計(jì)建議 企業(yè)定制產(chǎn)品空間創(chuàng)新增加定制型產(chǎn)品，使產(chǎn)品多樣化，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)；2個(gè)方向是可以參考的方向：企業(yè)服務(wù)類公寓和專家服務(wù)類公寓。專家服務(wù)類公寓每個(gè)樓面設(shè)計(jì)4戶專家公寓，設(shè)計(jì)成1房和2房兩種戶型，在滿足園區(qū)專家居住功能的同時(shí)，可以滿足他們喜愛群居的生活習(xí)性，并能夠?yàn)殚_發(fā)商節(jié)約土地面積，為類別墅產(chǎn)品留出更多的空間。2房，小家庭居1房，單身居項(xiàng)目產(chǎn)品策劃配套建議 會(huì)所建議會(huì)所和商業(yè)結(jié)合設(shè)計(jì)，采取泛會(huì)所的設(shè)

60、計(jì)，同時(shí)考慮和內(nèi)部空間的結(jié)合，希望能夠和小區(qū)內(nèi)部有一定聯(lián)系，后期可以經(jīng)營會(huì)所作為商業(yè)的一部分，主要用來解決會(huì)所經(jīng)營出路；同時(shí)也能使會(huì)所的配套功能（如室外泳池）更好的和內(nèi)部景觀結(jié)合成一體；配套商業(yè)和主體商業(yè)結(jié)合在一起設(shè)計(jì)，建議在適當(dāng)位置預(yù)留小型休閑廣場，具有一定休閑功能形成步行街形式。項(xiàng)目產(chǎn)品策劃配套建議 文化體育休閑中心終生教育工程合作機(jī)構(gòu)：上海大學(xué)EMBA高智慧教育基地合作機(jī)構(gòu)：復(fù)旦大學(xué)EMBA教育機(jī)構(gòu)讓孩子一生的精彩從幼兒園開始?？茖W(xué)的教育不再是停留在知識(shí)層面，而應(yīng)該是潛能挖掘、知識(shí)培養(yǎng)、情商開發(fā)的三位一體。給他們一片交流的基地，保利扮演的只是一個(gè)中介的角色，卻可以營造一片良好的人文氛圍。