企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識6課件

1、第六章 營銷管理企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識主要內(nèi)容 6.4 市場營銷組織、執(zhí)行與控制6.3 營銷組合策略6.2 市場細分與目標(biāo)市場選擇 6.1 企業(yè)市場營銷的實質(zhì)與任務(wù) 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識本章學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷的含義，掌握并能熟練運用 市場營銷觀念 ；了解市場細分、市場定位的含義，掌握市場細分的依據(jù)及目標(biāo)市場策略 ；了解營銷組合的含義，掌握并能熟練運用營銷組合策略 ；了解市場營銷組織的類型，掌握市場執(zhí)行過程的相關(guān)環(huán)節(jié) 。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識6.1 企業(yè)市場營銷的實質(zhì)與任務(wù)一、 市場營銷的概念 二、 市場營銷觀念三、 市場營銷管理的實質(zhì)四、 市場營銷管理任務(wù)企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知

2、識導(dǎo)入案例61 星巴克掀現(xiàn)代營銷風(fēng)暴 據(jù)2003年3月新浪財經(jīng)報道，在星巴克全球業(yè)務(wù)預(yù)期良好的背景下，星巴克在西雅圖召開的股東年度大會上，其執(zhí)行長奧林史密斯（Orin-Smith）宣布，2003年星巴克計劃開設(shè)1200家店面，這將使星巴克在全球的店面及銷售點超過7000家。另據(jù)星巴克董事長霍華德舒爾茨（Howard Schultz）的預(yù)計，在未來幾年內(nèi)，星巴克在北美的店面最終將達到10000家的規(guī)模，在全球其他地區(qū)的店面將達到15000家，顯然，星巴克高層對行業(yè)成長前景和星巴克的盈利預(yù)期是信心十足的。 1986年，霍華德舒爾茨購買并改造了星巴克，17年后的今天，星巴克已經(jīng)成長為了全球最大的咖啡

3、零售商、咖啡加工廠以及著名的咖啡品牌，它是2002年8月5日商業(yè)周刊發(fā)布的全球100個頂級品牌中增長最快的品牌之一。在華爾街，星巴克是持續(xù)增長的典范，它的股票（包括4次配股）上漲率超過了2200%，其總回報超過了老牌的藍籌如沃爾瑪、通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟和IBM。 有許多人分析認為，是星巴克所刻意營造的“體驗式消費”成就了星巴克的傳奇。為了在與競爭對手的角逐中鶴立雞群，特色獨顯，星巴克營造的“體驗式消費”幾乎成了星巴克特有的代名詞，為什么會這樣呢？ 其實，幾乎每一個咖啡零售商都知道，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，咖啡店所營造的環(huán)境文化要能夠感染消費者，并形成良好

4、的互動。如左岸咖啡立足于廣告人專業(yè)溝通場所的文化營造就相當(dāng)成功。與之不同的是，星巴克所集聚的是一個更為廣泛的顧客群，它將自己定位為獨立于家庭、工作室以外的“第三空間”，它的目標(biāo)市場是一群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。這一個消費群體對消費場所和對象的挑剔是各細分消費群中最為極端的，星巴克能將之深深的吸引并甘愿長期拜伏在自己的石榴裙下，顯然存在著較“體驗式消費營造”更為深層的東西。企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識一、市場營銷的概念 市場營銷是指通過一定的交易程序，滿足消費者現(xiàn)實需要和潛在需要，并實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的綜合性經(jīng)營銷售活動。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識二、市場營銷觀念企業(yè)經(jīng)營

5、管理基礎(chǔ)知識 市場營銷觀念的概念1 市場營銷觀念的核心2 市場營銷觀念的演變與發(fā)展3 新的營銷觀念4企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識 市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策、組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。 1）市場營銷觀念的概念企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識2）市場營銷觀念的核心 企 業(yè)社 會客 戶3）市場營銷觀念的演變與發(fā)展企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識12345 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 社會營銷觀念4）新的營銷觀念大市場營銷觀念整體市場營銷觀念綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)營銷企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識三、市場營銷管理的實質(zhì)1.市場營銷是一種創(chuàng)造性的經(jīng)濟行為。 2.市場營銷是市場主體之間以及與社

6、會之間的連接紐帶。 3.市場營銷是一種滿足個人和組織現(xiàn)實需要的經(jīng)濟行為。 4.市場營銷是一種合作的互利行為。 5.市場營銷對企業(yè)組織來講是一個系統(tǒng)的管理過程。 6.現(xiàn)代市場營銷又是一項傳播營銷文化和營銷思想的活動。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識四、市場營銷管理任務(wù)企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識市場營銷管理任務(wù)不規(guī)則需求充分需求下降需求負需求有害需求無需求過量需求潛在需求6.2 市場細分與目標(biāo)市場選擇一、 市場細分二、 目標(biāo)市場選擇的模式三、 目標(biāo)市場策略四、 市場定位企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識導(dǎo)入案例62定位是一種心理策略 宜家在中國 在歐美等發(fā)達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因

7、為其物美價廉，款式新，服務(wù)好等特點，受到廣大中低收入家庭的歡迎。 但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因為：中國市場雖然廣泛，但普遍消費水平低，原有的低價家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領(lǐng)”。這種定位是十分巧妙準(zhǔn)確的，獲得了比較好的效果，原因在于：宜家作為全球品牌滿足了中國白領(lǐng)人群的心理；宜家賣場的各個角落和經(jīng)營理念上都充斥異國文化；宜家家具有顧客自己拼裝（DIY），免費贈送大本宣傳刊物，自由選購等特點。企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識導(dǎo)入案例62 以上這些已經(jīng)吸引了

8、不少知識分子、白領(lǐng)階層的眼球，加上較出色的產(chǎn)品質(zhì)量，讓宜家在吸引更多新顧客的同時，穩(wěn)定了自己固定的回頭客群體。宜家的產(chǎn)品定位及品牌推廣在中國如此成功，以至于很多中國白領(lǐng)們把“吃麥當(dāng)勞，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作為一種風(fēng)尚。一、市場細分1.消費者市場細分依據(jù)2.生產(chǎn)者市場細分依據(jù)企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識 消費者市場細分依據(jù) 按地理變量細分市場 。 按人口變量細分市場 。 按心理變量細分市場 。 按行為變量細分市場 。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識生產(chǎn)者市場細分依據(jù)用戶規(guī)模產(chǎn)品的最終用途生產(chǎn)者的購買狀況 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識二、目標(biāo)市場選擇的模式密集單一市場產(chǎn)品專門化市場專門化選擇專門化完全覆蓋企業(yè)經(jīng)營

9、管理基礎(chǔ)知識密集單一市場最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。公司通過密集營銷，更加了解本細分市場的需要，并樹立了特別的聲譽，因此便可在該細分市場建立鞏固的市場地位。另外，公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，也獲得了許多經(jīng)濟效益。企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識M1M2M3P3P2P1產(chǎn)品專門化用此法集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，公司向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。例如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。公司準(zhǔn)備向不同的顧客群體銷售不同種類的顯微鏡，而不去生產(chǎn)實驗室可能需要的其他儀器。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識M1M2M3P3P2P1市場專門化專門為滿足某個顧客群體的各種需要而服務(wù)。例如公司可

10、為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，包括顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。公司專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識M1M2M3P3P2P1選擇專門化采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標(biāo)和資源。但在各細分市場之間很少有或者根本沒有任何聯(lián)系，然而每個細分市場都有可能贏利。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識M1M2M3P3P2P1完全覆蓋指公司想用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。只有大公司才能采用完全市場覆蓋戰(zhàn)略，例如像國際商用機器公司（計算機市場）、通用汽車公司（汽車市場）和可口可樂公司（飲料市場

11、）。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識M1M2M3P3P2P1企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識三、目標(biāo)市場策略無差異市場營銷策略差異性市場營銷策略密集性市場營銷策略企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識無差異市場營銷策略無差異市場營銷策略是指企業(yè)在市場細分之后，不考慮子市場的特征，而只重視市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種策略的優(yōu)點是產(chǎn)品的品種、規(guī)格、款式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。差異性市場營銷策略企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識差異性市場營銷策略使企業(yè)從許多細分市場中選擇兩個以上或更多的細分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品

12、，運用不同的市場營銷組合方案，多方位、有針對性地開展有差異的營銷活動，滿足不同消費者的需求。這種策略的優(yōu)點是：能夠分別滿足不同消費群體的需要，有利于企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售?？梢允蛊髽I(yè)同時在幾個細分市場上占有市場份額，有利于企業(yè)樹立良好的形象，使消費者覺得企業(yè)能夠及時了解他們的需求并能生產(chǎn)出稱心如意的產(chǎn)品，從而提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度和偏愛程度?？梢詼p少企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險，在市場競爭中有更大的回旋余地。 密集性市場營銷策略 密集性市場營銷策略是指企業(yè)集中全部力量，以一個或少數(shù)性質(zhì)相同的子市場作為目標(biāo)市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，使企業(yè)在一個較小的市場上得到較大的市場占有率。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識企業(yè)經(jīng)

13、營管理基礎(chǔ)知識四、市場定位1.市場定位的含義及作用2.市場定位四原則市場定位的含義及作用市場定位（Market Positioning）是 70年代由美國學(xué)者阿爾賴斯提出的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識市場定位四原則根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 。根據(jù)特定的使用場合及用途定位 。根據(jù)顧客得到的利益定

14、位 。根據(jù)使用者類型定位 。企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識6.3 營銷組合策略一、 產(chǎn)品策略二、 價格策略三、 渠道策略四、 促銷策略企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識導(dǎo)入案例63華龍面：從農(nóng)村進軍城市今麥郎是華龍方便面進軍城市市場的新品牌。農(nóng)村市場和城市市場對方便面品質(zhì)的要求不一樣。在農(nóng)村市場，農(nóng)村人講實惠，吃方便面主要圖便宜、方便和飽肚子。在城市，消費者對面的質(zhì)感、口感、心理感受尤為看重。因此，我們認為今麥郎應(yīng)該尊重城市消費者的口味，實現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)升級，堅決區(qū)別于原來農(nóng)村市場的產(chǎn)品。在華龍展示的一大堆面粉證書以及專業(yè)人員對各類面粉做的細致介紹中，市場策劃人員發(fā)現(xiàn)，筋斗是北方人對好面的最高評價，具

15、有不易被拉斷、不易煮爛的特點，因此今麥郎一定要用最好的面粉，將筋斗發(fā)揮到極致。但通過調(diào)查，筋斗屬于北方方言，在北方極為通俗，但不便于全國推廣，不能展示今麥郎全國品牌的簡明大氣。為了更好地感受高品質(zhì)方便面的口感、質(zhì)感, 市場專家決定“以身試面”。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識導(dǎo)入案例63隨后幾天，他天天吃方便面，買各類高質(zhì)方便面吃。最后發(fā)現(xiàn)，越是經(jīng)煮、經(jīng)泡的方便面，質(zhì)量就越好，賣得也越好，而這一切都是由面的韌性決定的。因此，韌性成為消費者購買方便面的一大標(biāo)準(zhǔn)。在反復(fù)的試驗中發(fā)現(xiàn)，“彈”最能給人高品質(zhì)感，最能表現(xiàn)面的韌性。最后提出“彈面”的概念。消費者，尤其是青少年，對彈面都非常感興趣，他們認為“彈面”一

16、定比其他面質(zhì)量更好，而且吃彈面，應(yīng)該比吃一般的方便面更有趣，能夠從中獲得娛樂快感。彈面在獲得調(diào)查認可的基礎(chǔ)上，獲準(zhǔn)誕生。一 、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是市場營銷4Ps組合的核心，是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。 全面理解產(chǎn)品和產(chǎn)品組合的概念，是非常重要的。企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識產(chǎn)品的整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識產(chǎn)品組合全線全面型策略市場專業(yè)型策略產(chǎn)品系列專業(yè)型策略有限產(chǎn)品系列專業(yè)型策略特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識產(chǎn)品生命周期開發(fā)期導(dǎo)入期 成長期成熟期衰退期二、價格策略1.影響企業(yè)定價的因素 商品價值與商品成本因素

17、 商品市場因素 國家政策因素 消費者行為與心理因素企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識定價策略新產(chǎn)品定價策略差別定價策略心理定價策略折扣定價策略企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識三、渠道策略分銷渠道的類型直接渠道間接渠道代銷渠道企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識三、渠道策略選擇銷售渠道的策略銷售渠道長短的選擇： 產(chǎn)品因素； 市場因素； 企業(yè)因素。銷售渠道寬窄的選擇： 寬渠道； 窄渠道。 制造商供應(yīng)商用戶分銷商物流需求信息供應(yīng)信息分銷鏈?zhǔn)疽鈭D【小資料6-1】廠家直銷-三株、百威啤酒生產(chǎn)廠家娛樂酒店超市商場零售優(yōu)點： 渠道最短；反應(yīng)迅速；服務(wù)及時； 價格穩(wěn)定；促銷到位；控制有效缺點：交通局限；費用高；管理難度大【小資料6

18、-2】消費品分銷渠道設(shè)計基本模式1網(wǎng)絡(luò)銷售-娃哈哈和康師傅生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商二批商二批商二批商二批商二批商二批商零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售零售優(yōu)點：節(jié)省人力、物力；銷售面廣；滲透力強缺點：價格混亂、區(qū)域沖貨、反應(yīng)遲緩【小資料6-3】消費品分銷渠道設(shè)計基本模式2零售終端經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商零售終端生產(chǎn)廠家零售終端優(yōu)點：責(zé)任區(qū)域嚴格；服務(wù)半徑小；送貨及時；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定；深度分銷缺點：限制條件多，管理人員配合要好平臺式銷售-可口可樂【小資料6-4】消費品分銷渠道設(shè)計基本模式3農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場向周邊自然輻射優(yōu)點：無規(guī)則自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營靈活；配貨方便；輻射力強缺點：松散形

19、式；無固定網(wǎng)絡(luò)和客戶；相互壓價；無深層次的服務(wù)意識【小資料6-5】消費品分銷渠道設(shè)計基本模式4 四、促銷策略1. 人員推銷2. 廣告宣傳3. 公共關(guān)系4. 營業(yè)推廣企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識比利時一啤酒廠生產(chǎn)出新型啤酒，銷售前景不佳。一天促銷人員來到布魯塞爾市區(qū)的一個公園游玩，發(fā)現(xiàn)廣場中央有一尊小男孩撒尿的雕塑，傳說是一抗法英雄。廠家想出了一促銷創(chuàng)意。經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕塑清洗干凈，選擇一個夏天的節(jié)日，天氣很熱，人們口渴難耐，忽然，聞到從小男孩傳來陣陣啤酒芳香人們用杯子接，一嘗大呼好啤酒。促銷人員在廣場附近免費發(fā)放一次性紙杯，很快這種啤酒就為市場所接受。這家啤酒廠應(yīng)用的是銷售促進策略中的免費品

20、嘗，其促銷工具、場地和時間都是恰到好處的。美國 IBM公司的創(chuàng)始人沃森說過：科技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上翅膀【小資料6-6】6.4 市場營銷組織、執(zhí)行與控制一、 市場營銷部門的組織形式 二、 市場營銷執(zhí)行企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識導(dǎo)入案例64 娃哈哈市場營銷鏈的控制方法、解決沖貨問題的策略、營銷體制等問題.控制與促銷 與別的企業(yè)往往把促銷措施直接針對終端消費者不同，娃哈哈的促銷重點是經(jīng)銷商，公司會根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動、競爭對手的異動以及自身產(chǎn)品的配備，而推出各種各樣的促銷政策，常年循環(huán)，月月如是。針對經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而

21、可以做到促進銷售而不擾亂整個市場的價格體系。相反，依賴于直接讓利于消費者的促銷，則造成經(jīng)銷商無利可圖而缺乏動力，最終競相降價而可能把零售價格打亂。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識導(dǎo)入案例64.沖貨與競爭 區(qū)域沖貨問題，是所有企業(yè)面臨的共同問題，娃哈哈也不能避免。中國市場幅員廣闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟狀況、消費能力及開發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷售量差異極大，如浙江與江西、安徽毗鄰而居，經(jīng)濟總量卻相差數(shù)倍。娃哈哈在三省的銷量各有不同，為了運作市場，總部對各省的到岸價格、促銷配套力度和給予經(jīng)銷商的政策也肯定有所差異。 為此，娃哈哈成立了一個專門的機構(gòu)，巡回全國，專門查處沖貨的經(jīng)銷商，其處罰之嚴為業(yè)界少有。企業(yè)經(jīng)營管

22、理基礎(chǔ)知識導(dǎo)入案例64.聯(lián)銷體 娃哈哈的營銷隊伍走的是一條“聯(lián)銷體”路線。跟其他一些大型企業(yè)相比，娃哈哈在全國各地的營銷員少得讓人難以想像，只有人，而且宗慶后還表示，他不會讓這個人數(shù)有太大的突破。 娃哈哈保證在一定區(qū)域內(nèi)只發(fā)展一家一級批發(fā)商。同時，公司還常年派出一到若干位銷售經(jīng)理和理貨員幫助經(jīng)銷商開展各種鋪貨、理貨和促銷工作。 任何營銷都是建立在信用基礎(chǔ)上的危險游戲。相對于生產(chǎn)商自己招聘人馬、全資編織市場網(wǎng)絡(luò)，娃哈哈的聯(lián)銷體模式似乎更為經(jīng)濟和高效。各級大大小小的經(jīng)銷商一方面可以使娃哈哈迅速地進入一個陌生的市場，大大降低市場的導(dǎo)入成本，更重要的似乎還在于，這些與娃哈哈既為一體又非同根的經(jīng)銷商團隊

23、，是保證市場創(chuàng)新、增長和降低風(fēng)險的重要力量。娃哈哈其實通過這種“制度建設(shè)”，實現(xiàn)了市場的制衡。而尤為重要的是，它避免了娃哈哈營銷隊伍的恐龍化。企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識導(dǎo)入案例64.營銷安全 如何讓自己的營銷規(guī)避風(fēng)險？很多人認為，就是給營銷鏈中的每一個經(jīng)銷商更大的利益誘惑，其實這個理念是有缺陷的。對一個成熟的經(jīng)銷商而言，與超額利潤相比，他更渴望的是一個長期而穩(wěn)定的合作同盟和收益來源。 近年來，娃哈哈悄然開始了一場雄心勃勃的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工程：宗慶后要在未來三年內(nèi)構(gòu)筑起一個全封閉式的全國營銷網(wǎng)絡(luò)，在企業(yè)內(nèi)部，這個計劃被命名為“蜘蛛戰(zhàn)役”。 宗慶后判斷，中國市場的終端之爭，首先將在批零渠道展開。娃哈哈的野

24、心，是在三年之內(nèi)把目前國內(nèi)最具實力的縣域級飲料銷售商都聚集到自己的旗下。宗慶后理想中的娃哈哈網(wǎng)絡(luò)是這樣的：娃哈哈在一個區(qū)域內(nèi)只選擇一個批發(fā)商，該一批商只賣貨給自己的二批，二批只向劃定區(qū)域內(nèi)的三批商和零售店鋪銷售。整個銷售網(wǎng)絡(luò)是在一個近乎全封閉的、規(guī)范化的系統(tǒng)內(nèi)進行的。這可能是當(dāng)今中國市場上最具雄心和創(chuàng)造力的一個營銷試驗：娃哈哈試圖把數(shù)十年如一的自然性流向一變而為控制性流向。 一旦這一營銷網(wǎng)絡(luò)大功告成，價格的規(guī)范和產(chǎn)品的推廣自然可以收發(fā)自如，用宗慶后自己的話說就是“想怎么打，就怎么打”。 一、 市場營銷部門的組織形式1.職能型組織 這是最古老也最常見的市場營銷組織形式。它強調(diào)市場營銷各種職能的重

25、要性。當(dāng)企業(yè)只有一種或很少幾種產(chǎn)品，或者企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷方式大體相同時，常采用這種組織形式。但是，隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的擴大，這種組織形式就暴露出發(fā)展不平衡和難以協(xié)調(diào)的問題。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識2.產(chǎn)品型組織 產(chǎn)品型組織是指在企業(yè)內(nèi)部建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度，以協(xié)調(diào)職能型組織中的部門沖突。在企業(yè)所生產(chǎn)的各產(chǎn)品差異很大，產(chǎn)品品種太多，以致按職能設(shè)置的市場營銷組織無法處理的情況下，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度是適宜的。其基本做法是，由一名產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理負責(zé)，下設(shè)幾個產(chǎn)品線經(jīng)理，產(chǎn)品線經(jīng)理之下再設(shè)幾個具體產(chǎn)品經(jīng)理去負責(zé)各具體產(chǎn)品。企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識3.市場型組織 當(dāng)企業(yè)面臨如下情

26、況時，建立市場型組織是可行的：擁有單一的產(chǎn)品線；市場各種各樣；不同的分銷渠道。許多企業(yè)都在按照市場系統(tǒng)安排其市場營銷機構(gòu)，使市場成為企業(yè)各部門為之服務(wù)的中心。一名市場主管經(jīng)理管理幾名市場經(jīng)理。市場經(jīng)理開展工作所需要的職能性服務(wù)由其他職能性組織提供并保證, 其職責(zé)是負責(zé)制定所轄市場的長期計劃和年度計劃，分析市場動向及企業(yè)應(yīng)該為市場提供什么新產(chǎn)品等。 企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識4.地理型組織 如果一個企業(yè)的市場營銷活動面向全國，那么它會按照地理區(qū)域設(shè)置其市場營銷機構(gòu)。該機構(gòu)設(shè)置包括，一名負責(zé)全國銷售業(yè)務(wù)的銷售經(jīng)理，若干名區(qū)域銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理和地方銷售經(jīng)理。為了使整個市場營銷活動更為有效，地理型組織通常都是與其他類型的組織結(jié)合起來使用。企業(yè)經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識5.矩陣型組織 矩陣型組織是職能型組織與產(chǎn)品型組織相結(jié)合的產(chǎn)物，它是在原有的按直線指揮系統(tǒng)為職能部門組成的垂直領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，又建立一種橫向的領(lǐng)導(dǎo)系統(tǒng)，兩者結(jié)合起來就組成一個矩陣。矩陣型組織能加強企業(yè)內(nèi)部門間的協(xié)