營銷渠道管理第3章-營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)課件

1、市場營銷類課程規(guī)劃教材第3章 營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)從兩年前開始，傳統(tǒng)媒體相繼進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，報(bào)紙媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，開始嘗試各種各樣的經(jīng)營思路但效果不佳。馬云“碼上淘”的推出，就算業(yè)界的一線曙光，無疑讓紙媒企業(yè)看到了新的轉(zhuǎn)型機(jī)遇。大多數(shù)紙媒曾經(jīng)做過的電商都被看作“偽電商”，沒有技術(shù)支撐，沒有商戶囤積，電商從何談起？而這次阿里巴巴的“碼上淘”，將以“電商+紙媒”的創(chuàng)新方式開始新的嘗試。馬云提供技術(shù)、商戶、物流平臺(tái)，紙媒則負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)出他們的讀者受眾群體資源，并通過報(bào)紙媒體在各地的發(fā)行渠道，彌補(bǔ)線上很難達(dá)到的目標(biāo)群體。而現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，碎片時(shí)間也被不停占據(jù)，如果能在等地鐵、公交和等人的時(shí)候吸引人們

2、關(guān)注“碼上淘”，相信對(duì)于年輕人來說也是另一種樂趣。除了看小說、看電視，又多了一種消磨時(shí)間的有趣方式，那就是進(jìn)入“碼上淘”。 從阿里巴巴的投資動(dòng)向看，馬云似乎對(duì)傳統(tǒng)媒體很感興趣，從收購到合作不斷迎合傳統(tǒng)媒體的受眾群體。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值一直被低估，或者一直未得到充分的開發(fā)，它所帶給人們的不僅僅是傳播新聞的價(jià)值，而新聞的背后包含著傳媒集團(tuán)高權(quán)威、多資源、強(qiáng)背景等更深層面的社會(huì)價(jià)值。相信“云式野心”正是相中了傳統(tǒng)媒體的這一特點(diǎn)才開始更深層次挖掘紙媒，究竟“碼上淘”能為人們帶來什么益處和為紙媒帶來什么發(fā)展，讓我們拭目以待。 問題思考：傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型給現(xiàn)代企業(yè)渠道設(shè)計(jì)什么啟示？引例“電商+紙媒”：阿里

3、巴巴“碼上淘”了解渠道設(shè)計(jì)的原則和比表；認(rèn)識(shí)渠道設(shè)計(jì)的影響因素；學(xué)習(xí)渠道設(shè)計(jì)的過程與方法；了解營銷渠道逆向重構(gòu)的內(nèi)容。學(xué)會(huì)渠道長度、寬度的設(shè)計(jì)應(yīng)用；掌握渠道設(shè)計(jì)的策略與方法；學(xué)會(huì)營銷渠道的“逆向重構(gòu)”知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)31 渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵認(rèn)知一、渠道設(shè)計(jì)的含義渠道設(shè)計(jì)是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件，對(duì)各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進(jìn)行評(píng)估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷渠道模式或改進(jìn)現(xiàn)有分銷渠道的過程。二、渠道的長度與寬度1、長渠道2、短渠道3、寬渠道4、窄渠道三、傳統(tǒng)渠道與新興渠道四、大眾渠道與特殊通道傳統(tǒng)渠道是指改革開放初期在中國流通市場普遍采用的渠道形式，包括經(jīng)銷商

4、、代理商、批發(fā)市場、百貨商場、士多店、組織市場、特殊通道、人員銷售等渠道形式。大眾渠道一般是指批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、連鎖超市、購物中心、便利店、專營店、專賣店、社區(qū)小店、自動(dòng)售貨（自動(dòng)柜員機(jī)、自動(dòng)售貨機(jī)、機(jī)場醫(yī)院等地方的自助設(shè)備）、電子渠道（電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)購物）等普通消費(fèi)品的銷售渠道；大眾渠道一般銷售大眾消費(fèi)品，大眾渠道的開發(fā)和管理遵循營銷的游戲規(guī)則，一般使用營銷的策略和方法就可以奏效。特殊通道一般是指有別于大眾渠道的渠道形式，包括組織市場（政府采購、軍隊(duì)采購）、機(jī)團(tuán)消費(fèi)（機(jī)關(guān)單位發(fā)福利、小店采購）、特殊消費(fèi)場所（醫(yī)院、學(xué)校、幼兒園、機(jī)關(guān)食堂、監(jiān)獄、鐵路、機(jī)場、美容廳、酒店、餐館、卡

5、拉OK、娛樂城、夜總會(huì)、俱樂部）以及特殊的個(gè)人（如明星、名人、領(lǐng)導(dǎo)人）等。32 渠道設(shè)計(jì)的原則目標(biāo)一、渠道設(shè)計(jì)的原則顧客導(dǎo)向原則最大效率原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則利益均沾原則分工合作原則覆蓋適度原則穩(wěn)定可控原則協(xié)調(diào)平衡原則二、渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo) 設(shè)計(jì)分銷渠道主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)商品到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑以提高分銷效率的問題。33 渠道設(shè)計(jì)的影響因素一、 影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)（二）企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)（1）單位產(chǎn)品價(jià)值。（2）體積與重量。（3）產(chǎn)品易腐性。（4）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。（5）產(chǎn)品時(shí)尚性。（6）產(chǎn)品的季節(jié)性。（7）產(chǎn)品線。（8）產(chǎn)品組合。（9）產(chǎn)品市場壽命周期。（10）技術(shù)性和售后服務(wù)（三）消

6、費(fèi)者特點(diǎn)1消費(fèi)者數(shù)量2消費(fèi)者集中度3消費(fèi)者購買行為（四）分銷商特點(diǎn)服務(wù)成本 可得性123(五)競爭者特性(六)企業(yè)資源因素企業(yè)控制渠道的愿望企業(yè)產(chǎn)品組合狀況企業(yè)的管理人才與管理水平企業(yè)的規(guī)模與實(shí)力1234二、影響渠道設(shè)計(jì)的其他因素（一）影響渠道設(shè)計(jì)的主客觀因素1制造商和中間商之間的信息不暢通2企業(yè)不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道3制造商無法肚子做出全部渠道決策5分銷渠道混亂4生產(chǎn)企業(yè)沒有專人負(fù)責(zé)管理分銷渠道的工作（二）影響渠道設(shè)計(jì)的制約因素021.市場潛力、銷售潛力與風(fēng)險(xiǎn)3.渠道控制2.渠道暢通性 4.渠道費(fèi)用5.企業(yè)生產(chǎn)力34 渠道設(shè)計(jì)的過程和方法（一）建立渠道目標(biāo)1批量大小2等候時(shí)間3空間便利一、渠

7、道設(shè)計(jì)的過程4產(chǎn)品品種多樣化5服務(wù)支持1.分銷目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)的要求2.建立渠道經(jīng)營目標(biāo)目標(biāo)操作說明1、順暢 最基本的功能，直銷或短渠道較為適宜 2、增大流量 追求鋪貨率，廣泛布局，多路并進(jìn) 3、便利 應(yīng)最大限度地貼近消費(fèi)者，廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，靈活經(jīng)營 4、開拓市場一般較多地倚重中間商，待站穩(wěn)腳跟后，再組建自己的網(wǎng)絡(luò) 5、提高市場占有率渠道拓展和渠道維護(hù)至關(guān)重要 6、擴(kuò)大品牌知名度 爭取和維護(hù)客戶對(duì)品牌的信任度與忠誠度 7、經(jīng)濟(jì)性 要考慮渠道的建設(shè)成本、維系成本、替代成本及收益 8、市場覆蓋面和密度 多家分銷組合分銷或者采用密集分銷 9、控制渠道 廠家應(yīng)重點(diǎn)加強(qiáng)自身能力，以管理、資金、經(jīng)驗(yàn)、品牌或所有權(quán)

8、來掌握渠道主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)渠道“軟控制”。 渠道經(jīng)營目標(biāo)（二）確定渠道的長度和寬度渠道類型優(yōu)點(diǎn)及適應(yīng)范圍缺點(diǎn)及基本要求長渠道 市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；減輕廠商費(fèi)用壓力；適用于一般消費(fèi)品銷售。 廠家對(duì)渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對(duì)中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。 短渠道 廠家對(duì)渠道的控制程度高；適用于專用品、時(shí)尚品及顧客密度大的市場區(qū)域。廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源；市場覆蓋面較窄。 長渠道與短渠道比較1.確定分銷渠道的長度分銷類型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 獨(dú)家分銷 市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適用于專用產(chǎn)品的分銷。 因缺乏競爭，

9、顧客的滿意度可能會(huì)受到影響；經(jīng)銷商對(duì)廠家的反控制力強(qiáng)。 密集分銷 市場覆蓋率高；容易提高銷售量和擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，比較適合日用消費(fèi)品分銷。 市場競爭激烈，渠道管理難度大；廠商的營銷意圖不易實(shí)現(xiàn)，易出現(xiàn)市場混亂。 選擇性分銷 比密集分銷能取得經(jīng)銷商更大的支持；同時(shí)比獨(dú)家分銷能夠給消費(fèi)者帶來更大方便。難以選擇合適的經(jīng)銷商優(yōu)化組合；難以確定經(jīng)銷商區(qū)域界線；考驗(yàn)協(xié)調(diào)能力。 獨(dú)家分銷、密集分銷與選擇性分銷的比較2.確定分銷渠道的寬度（三）分配渠道任務(wù)1.明確渠道成員的職責(zé)分配渠道任務(wù)初期剔除訪談渠道清單綜合分析最終評(píng)價(jià)渠道改進(jìn)安排（四）選擇渠道成員渠道成員選擇過程（1）階段性（2）地域性（3）層次性1、“

10、點(diǎn)、線、面”方法的一般原則的過程二、渠道設(shè)計(jì)的方法2.“點(diǎn)、線、面”分銷渠道布局的設(shè)計(jì)步驟（1）布置網(wǎng)點(diǎn)（2）疏通渠道（3）地域擴(kuò)張35 營銷渠道的“逆向重構(gòu)”一、什么是“渠道逆向重構(gòu)”渠道逆向重構(gòu)，又稱倒著做渠道，是指制造商不直接尋找分銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷，而是自己首先切入終端市場，直接操控零售終端及消費(fèi)者，通過做好銷售終端，擴(kuò)大產(chǎn)品及品牌影響，以吸引中間分銷機(jī)構(gòu)主動(dòng)加入產(chǎn)品分銷行列的一種經(jīng)營模式或渠道建設(shè)方式。二、為什么要進(jìn)行“渠道逆向重構(gòu)”因?yàn)樾缕髽I(yè)、新產(chǎn)品進(jìn)入市場之初，由于其知名度和信用較低，與經(jīng)銷商談判的地位也很低，如果按傳統(tǒng)的營銷渠道從高級(jí)別的經(jīng)銷商做起，可能不得不接受經(jīng)銷商苛刻的“市場準(zhǔn)入”條件，如賒銷或貨物鋪底）、大規(guī)模的宣傳促銷、降價(jià)、退貨等，答應(yīng)這些條件無異于自殺，不答應(yīng)又難于進(jìn)入市場，很多新企業(yè)、新產(chǎn)品經(jīng)營失政就在于此。 三、“渠道逆向重構(gòu)”為什么行之有效 “渠道逆向重構(gòu)”行之有效的原因就在于它繞過了大經(jīng)銷長（實(shí)際上是最大利益的獲得者），直接對(duì)傳統(tǒng)上不受重視的最終消費(fèi)者和終端經(jīng)銷商銷售；他們很容易認(rèn)同新產(chǎn)品，他們的“市場準(zhǔn)入”條件很低，他們的經(jīng)銷熱情很高，所以，前期針對(duì)終端的推廣很容易收到成效。四、分銷渠道逆向重構(gòu)的策略1、控制零售終端做到“隨手可得”2、拓展渠道寬度