北京新天地項(xiàng)目廣告推廣策略_162PPT

1、北 京 新 天 地廣告推廣策略12007年度銷售目標(biāo)：16億元2所有人都在關(guān)注新天地的再續(xù)輝煌我們也是我們需要一個(gè)確實(shí)可行的解決方案For3匹配價(jià)值提升的形象調(diào)整創(chuàng)造市場(chǎng)新一輪關(guān)注度，迅速喚起購(gòu)買欲望抵消偏低使用率和2年期房樓花的購(gòu)買心理障礙結(jié)合推盤節(jié)奏，營(yíng)造階段銷售高潮通過銷售的成功，進(jìn)一步提升新天地品牌價(jià)值推廣目標(biāo)4HOW to SOLVE ?5一、核心認(rèn)識(shí)三期，是本案關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折點(diǎn)新天地由一期二期的“主流”轉(zhuǎn)向“中高端”；三期開始，本案目標(biāo)客群階層將有所提升；新政后的07年市場(chǎng)開始復(fù)蘇，區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈； 本案目前市場(chǎng)口碑良好，擁有一二期近2000戶品牌忠誠(chéng)度高的業(yè)主；本案一期二期賣“超高

2、性價(jià)比”，那么三期開始，隨著價(jià)格上升，性價(jià)比將受 到一定打壓，需要提升本案價(jià)值賣點(diǎn)； 三期開盤預(yù)熱期相對(duì)較短，不利于本案后期品牌整體爆發(fā)；6二、問題點(diǎn)三期開盤預(yù)熱期相對(duì)較短，不利于本案品牌整體爆發(fā)；三期開始，隨著價(jià)格上升，本案性價(jià)比將受到一定打壓；隨著價(jià)格上升，客群發(fā)生變化，廣告與新目標(biāo)客群之間發(fā)生錯(cuò)位；7三、新天地2007營(yíng)銷目標(biāo) 通過三期將本案過渡到“中高端定位”，為本案尋求利益持續(xù)最大化。 8廣告目標(biāo) 使變化后的目標(biāo)客群相信北京新天地“求變、求新，引領(lǐng)主流居住標(biāo)準(zhǔn)”的品牌形象，最終接受“國(guó)際主流生活”這一社區(qū)屬性。9產(chǎn)品洞察結(jié)論新天地面臨著07年龐大的市場(chǎng)放量，尤其是南城的復(fù)興，以低價(jià)位

3、優(yōu)勢(shì)成為跨區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)；新天地三期漲價(jià)后的性價(jià)比受市場(chǎng)擠壓，需要尋求“附加值”；新天地三期乃至三期以后的產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域范圍放大，需要全新的競(jìng)爭(zhēng)策略提升市場(chǎng)保有率；10本案在“會(huì)所”、“園林”、“電梯”、“大堂”等產(chǎn)品賣點(diǎn)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本案“低使用率”是核心劣勢(shì)、三期四期交房時(shí)間也是影響競(jìng)爭(zhēng)力的因素之一。11面對(duì)上述的市場(chǎng)局面，消費(fèi)者會(huì)做何選擇？本案目標(biāo)客群有何共性？12四、目標(biāo)客群洞察1370008000元/平米的客戶群共性：開始考慮自我實(shí)現(xiàn)；處在事業(yè)上升期的平穩(wěn)階段；對(duì)生活有更高要求；家庭結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，基本消除了漂泊感；對(duì)未來(lái)的野心基于成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上；擁有私家車的機(jī)率變大，很注重區(qū)域交通；

4、離不開城市，但是在意生活成本；7000-8000元/平的房子希望能感受到尊貴氣度與品質(zhì)；14他們是，真正意義上的中產(chǎn)他們更趨向于生活品質(zhì)追求（但非奢華）15五、核心解決策略16捕捉當(dāng)前目標(biāo)客群需求，形成“雙對(duì)位”生活品質(zhì)對(duì)位 & 居住需求對(duì)位17進(jìn)入圈層，創(chuàng)造區(qū)隔，形成吸引力，誘導(dǎo)分流以吸引新客戶作為主攻方向創(chuàng)造產(chǎn)品升級(jí)換代錯(cuò)覺塑造可信的升值依托點(diǎn)根據(jù)產(chǎn)品推廣節(jié)奏，創(chuàng)造階段性爆發(fā)點(diǎn)，不斷保持市場(chǎng)關(guān)注度疊加前期形成的新天地品牌價(jià)值18 提升品牌形象，強(qiáng)化產(chǎn)品核心賣點(diǎn)。提升項(xiàng)目形象，確保項(xiàng)目在市場(chǎng)上的“話語(yǔ)權(quán)”，提出“獨(dú)特主張”最終形成本案獨(dú)有的“社區(qū)精神” ；包裝和提升產(chǎn)品自身賣點(diǎn)，以差異化訴求

5、為手段，最終從產(chǎn)品價(jià)值延伸出“附加值 ”；重新整合客戶資源、擴(kuò)寬渠道資源，力求清晰準(zhǔn)確；19“獨(dú)特主張”核心出發(fā)點(diǎn)：新天地。更新的。永不滿足現(xiàn)狀的。向上的。領(lǐng)先的。帶有前瞻思想的。符合主流社會(huì)意識(shí)形態(tài)的。符合后現(xiàn)代城市生活的。北京需要一種精神， 北京新天地更加需要。2007年推廣SLOGAN21世界每天更新，新天地永不止步。 SLOGAN 1221500萬(wàn)人的北京，人人心中都有一個(gè)新天地。SLOGAN 223世界，在你手中更新。SLOGAN 324構(gòu)筑國(guó)際居住未來(lái)SLOGAN 425CBD新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美SLOGAN 526重新反思生活質(zhì)量；更加符合城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求；注重社區(qū)與城市的溝

6、通；滿足長(zhǎng)久生活需求；由新天地當(dāng)代經(jīng)典主義建筑引發(fā)的“當(dāng)代生活審美” 一種探索、發(fā)現(xiàn)、自省、不斷完善的精神；話語(yǔ)權(quán)、是后現(xiàn)代城市的符號(hào)；“北京新天地現(xiàn)象”。CBD新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美27CBD新居住，當(dāng)代生活審美樣板看看北京新天地如何作為？北京新天地支持點(diǎn)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品層面、精神層面：28北京新天地產(chǎn)品語(yǔ)言能源再生型世界尖端電梯；保溫隔熱建筑外立面；中水自控系統(tǒng)；雙中空玻璃門窗；北京國(guó)際住寓區(qū)價(jià)值；新天地，更是一種責(zé)任、一種永不滿足現(xiàn)狀的精神追求29雙城鐵+雙生態(tài)+雙會(huì)所+雙商街LOHAS（健康舒適度主義）+ URRT（城市快速軌道交通系統(tǒng)）國(guó)際化迅捷外部環(huán)境+健康舒適度的住區(qū)內(nèi)環(huán)境核心賣

7、點(diǎn)組合30根據(jù)產(chǎn)品核心差異性賣點(diǎn)，調(diào)整項(xiàng)目定位。目的是回答“CBD新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美” （或）“創(chuàng)新，永不止步?！笔鞘裁吹膯栴}。將本案定位與項(xiàng)目?jī)r(jià)值主張緊密聯(lián)系在一起。31項(xiàng)目定位微調(diào)CBD東，朝陽(yáng)交通樞紐，國(guó)際主流住區(qū)CBD東，朝陽(yáng)主路，60萬(wàn)主流國(guó)際住區(qū)朝陽(yáng)交通樞紐，60萬(wàn) CBD主流國(guó)際住區(qū)32 積極、向上、健康、責(zé)任捐贈(zèng)希望工程持續(xù)的社區(qū)刊物活躍的社區(qū)論壇多元的社區(qū)活動(dòng)除了產(chǎn)品層面，還體現(xiàn)在社區(qū)精神方面：33四、推廣節(jié)奏與上半年推廣計(jì)劃341月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2007年，北京新天地推廣節(jié)奏：推廣重點(diǎn)：適當(dāng)推廣投入，保持北京新天地在市場(chǎng)上的聲音持續(xù)

8、存在。推廣重點(diǎn)：1、北京新天地后期形象提升及拓展市場(chǎng)受眾人群；2、北京新天地三期開盤市場(chǎng)預(yù)熱。過渡期三期開盤預(yù)熱期三期開盤強(qiáng)銷期推廣重點(diǎn)：北京新天地三期開盤強(qiáng)勢(shì)推廣。推廣重點(diǎn)：1、北京新天地三期剩余房源銷售；2、北京新天地四期開盤市場(chǎng)預(yù)熱。四期開盤預(yù)熱期四期開盤強(qiáng)銷期推廣重點(diǎn)：北京新天地四期開盤持續(xù)推廣。升級(jí) 城市居住理想，新天地3期耀世開盤世界每日更新，新天地永不止步CBD新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美35主題：世界每日更新，新天地永不止步過渡期（07.107.2）36世界每天更新，新天地永不止步 北京新天地3CBD東朝陽(yáng)主路主流國(guó)際住區(qū)37 品質(zhì)追求，永不止步北京新天地3CBD東朝陽(yáng)主路主流國(guó)際

9、住區(qū)38策略：公關(guān)為主，維護(hù)老業(yè)主，提升美譽(yù)度 強(qiáng)化本案一二期在市場(chǎng)上的知名度，借此帶出“產(chǎn)品升級(jí)”賣 點(diǎn)，提出“永不止步”概念。手段：項(xiàng)目包裝更換、雜志、適當(dāng)報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)論壇、節(jié)日客戶慰問。39公關(guān)：1月20日海洋館業(yè)主聯(lián)誼（已確定）；公關(guān)配合：第二期客通發(fā)放；軟文投放；論壇通報(bào)；網(wǎng)絡(luò)：更換現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告主題；戶外：更換東四環(huán)戶外廣告主題；40三期開盤預(yù)熱期（07.307.4）主題：CBD新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美41三期開盤預(yù)熱期（07.307.4）策略：“CBD新居住，引領(lǐng)當(dāng)代生活審美”概念強(qiáng)化，提升本案核心價(jià)值創(chuàng)意：強(qiáng)化區(qū)域未來(lái)、賦予項(xiàng)目“CBD新居住”的價(jià)值手段：項(xiàng)目包裝更換、雜志、報(bào)

10、紙廣告、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、戶外、 東部樓宇電視廣告、產(chǎn)品手冊(cè)（折頁(yè)）重新設(shè)計(jì)42媒體預(yù)選網(wǎng)絡(luò)：延續(xù)新浪網(wǎng)為主，搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)為輔，主要以立柱廣告、通欄廣告、文字鏈為主；項(xiàng)目網(wǎng)站：內(nèi)容更新提升；將樓書做成電子樓書加入網(wǎng)站；戶外：建議增加戶外投入，京通快速路四環(huán)大牌+朝陽(yáng)北路三環(huán)至五環(huán)立柱燈箱；報(bào)紙平面：北青報(bào)、北京晚報(bào)新京報(bào)精品購(gòu)物（宅急送）；雜志：安家封面廣告、 安家別冊(cè)；樓市 專題；三聯(lián)生活周刊持續(xù)投放；客戶通訊：第三期；電臺(tái)：103.9交通臺(tái)；售樓現(xiàn)場(chǎng)：三維電視片循環(huán)播放；電視：朝陽(yáng)區(qū)寫字樓電梯電視掛板（聚眾）43論壇：CBD新居住論壇目的：樹立本案“CBD新居住引領(lǐng)者”形象，讓“當(dāng)代生活審美”

11、成為話題；為新天地三期預(yù)熱。地點(diǎn)：售樓處時(shí)間：2月10日（周六）方式：座談參與者：安家、時(shí)尚置業(yè)、 三聯(lián)周刊 搜房、新浪 、 部分業(yè)主代表；學(xué)者代表；業(yè)內(nèi)代表。44此階段公關(guān)活動(dòng)以項(xiàng)目品牌形象社會(huì)影響力為活動(dòng)主要目的，如希“望工程捐贈(zèng)活動(dòng)”、“3.15頒獎(jiǎng)晚會(huì)”等活動(dòng)。豐富營(yíng)銷手段，有效的利用客戶資源：提出老帶新政策的實(shí)施；動(dòng)態(tài)營(yíng)銷推廣建議：45售樓現(xiàn)場(chǎng)建材、配備展示建筑外立面模塊墻；大堂石材；門窗真品展示；OTIS電梯展示（展板形式）目的：讓本案產(chǎn)品賣點(diǎn)更加有可信度。46北京新天地，幫助他人實(shí)現(xiàn)自己的新天地。捐贈(zèng)希望工程活動(dòng)目的：實(shí)現(xiàn)本案“當(dāng)代生活審美”體系中的“文化創(chuàng)新”，讓“當(dāng)代生活審美

12、樣板”更加具備社會(huì)共譽(yù)度。形式：開發(fā)商捐贈(zèng)一所希望工程小學(xué)，命名“新天地希望小學(xué)”； 可以與業(yè)主達(dá)成協(xié)議，平均每幾戶認(rèn)領(lǐng)一名該希望小學(xué)學(xué)生， 一直供學(xué)到小學(xué)畢業(yè)。新聞：北京新天地，幫助他人實(shí)現(xiàn)自己的新天地； 新天地，永不落幕； 這個(gè)世界上，需要新天地的人還很多；47客戶通訊第三期主題：新天地，CBD新居住內(nèi)容：新天地產(chǎn)品故事演繹；主流生活新浪潮解讀。時(shí)間：3月底4月初第三期出版。（隨刊贈(zèng)送三維專題片光盤）48三期開盤強(qiáng)銷期（07.0507.06）主題：升級(jí) 城市居住理想， 北京新天地3期耀世開盤49升級(jí) 城市居住理想 北京新天地3CBD東朝陽(yáng)主路主流國(guó)際住區(qū)50人居國(guó)際化，定義居住未來(lái)北京新天

13、地3CBD東朝陽(yáng)主路主流國(guó)際住區(qū)51三期開盤強(qiáng)銷期（07.0507.06）策略：強(qiáng)化“升級(jí)居住理想” ；強(qiáng)化熱銷態(tài)勢(shì)；創(chuàng)意：熱銷造勢(shì)、制造市場(chǎng)熱度、高人氣關(guān)注度；手段：雜志、報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)、地鐵、戶外、東部西部樓宇電視廣告52表 現(xiàn) 篇 53報(bào)廣 方案5455565758596061項(xiàng)目品牌手冊(cè)方案6263646566676869707172737475包裝、戶外方案176777879808182838485868788包裝、戶外方案2899091929394959697包裝、戶外方案39899100101102103104105106 三期后的推廣（07年下半年）有待三期開盤后根據(jù)具體的推售節(jié)奏