風火-南京中海鳳凰熙岸整合推廣提案課件

1、不深潛市場，不知市場深淺序仁恒江灣城因為多年積累的客戶忠誠度，市場環(huán)境又不錯，真正拉開了南京江景豪宅的新篇章。世茂外灘新城也是其中典型。值得注意的是，面積較大如200平方米以上的產品，如果沒有稀缺的資源或足夠震撼的產品做支撐，則成交緩慢?？傮w而言，城市資源與山水資源兼具的大宅對郊區(qū)別墅客戶的爭奪越來越激烈，卓有成效。 南京高端市場把脈1城市生態(tài)與豪宅級別從產品創(chuàng)新看，還處在“不求最好，但求最貴”階段，什么最貴就往里面堆什么，只有面子沒有里子，產品設計創(chuàng)新性不高，附加值不高，客戶未形成明顯的圈層意識。一些外來品牌開發(fā)商來到南京，并非拿最好的一線產品奉獻給南京，而是三、四線產品，未能在產品創(chuàng)新上起

2、到很強的引導和提升的作用。南京高端市場把脈2產品創(chuàng)新與豪宅級別從客戶成長分析，由于南京富人普遍低調，炫富性消費氛圍不濃，比較多的應該是個性化消費。即所謂“追求不高，有點清高”。隨著城市地位的提升和商人力量的崛起，南京豪宅市場“標簽化”、“國際化”在所難免。南京高端市場把脈3需求變化與豪宅訴求未來兩三年，隨著外來大鱷與主流勢力的介入，主城區(qū)（含河西）高端住宅市場將進一步分化，仁恒、綠城、萬科、大發(fā)、世茂、五礦、天正、金地、復地等外來開發(fā)商集體發(fā)力下，南京市場將重新想象。南京高端市場把脈4品牌商家與市場分化本案現(xiàn)有及潛在競爭對手比較分析龍江片區(qū)內未有正面競爭，真正的競爭來自片區(qū)外及產品外皇冊家園二

3、期 城中核心金陵尚府 城中，龍潘中路中，新街口 中戶豪宅 仁恒江灣城 品牌，影響力，客戶積累金地名京 品質，創(chuàng)新，地段，品牌天正桃源 盤子小，資源好，品牌積累，客戶積累世茂外灘新城 品牌，濱江，大盤天正濱江 地王，客戶積累，產品創(chuàng)新張力萬達廣場 綜合體，五星級酒店配套，地段雅居樂 擰南 產品，品牌，人工湖鳳凰和熙 新華書店，地段，適度面積仁恒G53項目 個性，仁恒河西集群棲庭 適度面積 河西 星雨華府 地鐵，地段，現(xiàn)樓 位置差融僑中央花園 地段，地鐵，大盤和府奧園 銀城聚錦園 品牌，很快賣完綠城集慶門大街項目 品牌，品質，舍得，地段小結來看，本案必將面對全城競爭、品牌競爭、品質競爭和氣質內涵競

4、爭，有高度有新意的推廣起勢，對項目營銷很重要。進入提案凱旋門、塞納麗舍的順利銷售，如果說是中海在南京的小試牛刀，那么本案就是一次萬眾期待的大手筆。風火認為的大手筆，不是簡單理解的大宅、大盤或大牌，而是更深入地挖掘地脈，更深遠地影響城市。只有站在城市的高度，重構空間，重構時間，我們認為才是給古城區(qū)的一個青春永駐的妙方。鳳凰浴火換新天上海風火2009.09中海鳳凰熙岸整合推廣提案作為區(qū)域內最大的綜合體，塑造一座屬于城市的新地標。1、中海品牌戰(zhàn)略2、舊城改造戰(zhàn)略目 標區(qū)域人群項目中海切入的第一步中海產品線梳理白領住宅系主流豪宅線超級大盤線城市綜合體中海陽光棕櫚園中海日輝臺中海月朗苑中海星湖國際香蜜湖

5、1號湖濱1號蘇州御湖熙岸成都龍灣半島西安中海華庭蘇州胥江項目寧波中海項目成都中海國際社區(qū)西安中海國際社區(qū)蘇州中海國際社區(qū)北京 中海城中海沈陽項目（預估）上海北廣場項目重慶彈子石項目青島項目（40%商業(yè)）南京本案大牌影響力大宅品質地段占位關鍵大盤規(guī)劃大牌視野大牌對城市貢獻度項目功能與區(qū)域匹配度（中海的每一種類型產品，風火都有操作。正是多年全國性的積累告訴我們） 對于本案，必須甄別以下兩大誤區(qū)：1、碰到好地段、自然景觀并配有大戶型，往貴做，往豪氣靠，口號炫耀化營銷鋪張化，香蜜湖1號的成功總想再來一次。2、一旦項目體量大，社區(qū)感強，強加“國際”，一流的國際的，外來教育本土，以求體現(xiàn)企業(yè)大視野大運營力

6、。不是住宅是綜合體，這決定了推廣上必須賦予中海品牌新的意義，讓消費者先入為主的不是房子，而是造房與造城的差別。實質上本案在中海品牌層面的訴求構成中海對城市的改變城市綜合體開發(fā)模式的不斷嘗試品牌階段品牌角色FROM住宅開發(fā)商TO區(qū)域運營商品牌表現(xiàn)以當代方式重現(xiàn)地脈人文以資源集約實現(xiàn)生活中心（物理改變）（精神改變）造房的前提與基礎區(qū)域人群項目中海切入的第二步本項目所處鼓樓區(qū)南部，緊靠秦淮河，明城墻。周邊有石頭城、清涼山，清涼門等，歷史人文基墊深厚。學院林立，人口穩(wěn)定，居民的生活傳統(tǒng)非常成熟。區(qū)域的歷史坐標歷史悠久，文化燦爛。6000年前，這里已成為南京文明的搖籃。朝代更迭，而這里一直是南京政治、經

7、濟、文化、教育的中心。區(qū)域的現(xiàn)代坐標繁華活力的人文都會。高品質物業(yè)集中，如今是八大區(qū)置業(yè)首選秦淮河整治工程，復興南京文脈鳳凰西街報建龍舟公園，傳統(tǒng)風俗現(xiàn)代演繹我們認為，鳳凰西街的建設將不僅僅是改善市容街貌以及創(chuàng)造宜居生活環(huán)境，還要成為特色鼓樓的重要名片，成為鼓樓特色街區(qū)的新代表，成為聯(lián)結歷史與現(xiàn)代、融匯主城與新城、展示鳳凰文化與現(xiàn)代生活的核心舞臺。鼓樓區(qū)建設局：在這個古典與時尚薈萃、歷史與現(xiàn)代交融的寶地，實現(xiàn)城市文脈的延承與創(chuàng)新舊城改造戰(zhàn)略+=文化藝術的重視與重建配套資源及生活空間的改造城市生活的全面改善方案：小品質、小滿足大品質、大品位鳳凰熙岸政府與中海根據(jù)各自的戰(zhàn)略意圖共謀的戰(zhàn)略項目服務于

8、城市服務于消費者政府中海 品質翻新要求文化保留要求 先進品質帶到本土洞察本土文脈 倡導物質改善倡導精神回歸 整合并升級配套資源提供圈層品位小結契機一中海品牌效應契機二南京新一輪規(guī)劃效應規(guī)劃投入大，兌現(xiàn)快消費需求支撐人文情結支撐兌現(xiàn)政府規(guī)劃，做政績型項目自身運營實現(xiàn)超值兌現(xiàn)第一行政區(qū)交通樞紐配套完善板塊價值城市原點處對四面八方的輻射力和帶動力政要之地。南京置業(yè)八大區(qū)之首?，F(xiàn)階段高品質生活的起點立體交通網(wǎng)，對居住和商辦都有巨大的實用性。讓人群有聚集的理由周邊配套已經成熟，大商圈近在咫尺?？梢匝a充項目的自身的配套漏洞地緣文脈公園、秦淮等文化底蘊深厚，并通過城改得以有效利用和挖掘城市中心人文中心板塊價

9、值地塊界定幾何中心 項目大定位1、將本案城市價值最大化2、將政府意圖捆綁項目傳播Art Center City Center 中海鳳凰熙岸住宅 酒店 商業(yè) 寫字樓 ARTDECO建筑作品清涼門區(qū)域人群項目中海切入的第三步3545歲，改善性購房的為主 做生意的經商人、私營業(yè)主較多，有錢但比較低調，不張揚客群基礎（不論是首次改善還是多次改善,都需求高品質、高安全感)（屬于比較平實，不太愛炫耀但骨子里很自信，很熱愛生活的一群人)是誰構成了我們的核心需求？通過對消費者的觀察，我們發(fā)現(xiàn)消費者對于舊城板塊的態(tài)度大致分為兩類:想留下的人 祖上三代都住這里，太熟悉這里的環(huán)境了，也習慣了這里的生活節(jié)奏。經?？梢?/p>

10、看看城墻，逛逛公園，就喜歡那份厚重、那份沉淀，依戀美好的生活情結，和永遠讓人驕傲的中心不移感,包括商業(yè)氛圍想進來的人 向往這個城市最好的區(qū)域，向往城墻內、秦淮邊給人帶來的精神坐標感和歸屬感。世面見多，物質滿載，此時很愿意去發(fā)現(xiàn)這座城市的美好，和那些久違的人文情調，這些是他們更自信更優(yōu)越的一次證明地位需求和品質追求不斷提升，但骨子里的情懷需要被保留想在最公認的、最有歸屬感的地方，和這座城市一同改變客群挖掘緊跟城市的改變，在改變中獲得自己的身份符號共性尋求生活的改變，在改變中獲得自己的人文信仰通過一座城市中心的正宅證明我是誰通過一處地脈永續(xù)、不斷更新的區(qū)域證明我去哪朱自清感慨：南京就像一個古董鋪子

11、，到處都有時代侵蝕的遺痕。與胡同之于北京、外灘之于上海，西湖之于杭州不同的是，這個城市缺乏一個顯著的生活象征，但又到處留下了片斷。 南京人不缺財富，也不為權貴折腰，他們缺的是一種強烈的被識別感。埋在骨子里上千年的自信與灑脫，需要這個時代賦予新的象征意義。南京的舊城改造與歷史文化保護問題，其矛盾的突出性一直在全國都很出名。拆保之戰(zhàn)，也一直是南京人生活觀念表達的重要舞臺。古都文化，某種意義上就是他們的根，他們“安身立命”的符號歸屬。南京人自古以來就在居住環(huán)境中培養(yǎng)出強烈的人文意識，對藝術、對美的追求已成為他們的生活方式的一部分，甚至成為他們的剛性需求。重寫城市美學鳳凰熙岸的核心主張城市與自然、人類

12、和社會文明的和諧關系 “城市美學”概念范疇：社區(qū)空間的整體美與協(xié)調美 城市居民與生活的風格沉淀城市藝術氣息和精神面貌的展現(xiàn)中海打造城市綜合體的使命所在也許是因為經歷過太多的榮辱滄桑和風生水起，生活在這個城市的居民，沒因為繁華而埋沒了風骨，舉手投足都帶著幾許古風。至今這個城市依舊以平和樸實、崇尚藝術而著名。葉兆言南京人 重寫城市美學中海 鳳凰熙岸概念體系ART CENTER CITY CENTER項目定位分賣點溝通概念項目的整體理念項目共性鳳凰板塊在舊改中重塑城市地脈符號城市之美在古跡、公園、河岸等配套資源中重拾人文信仰生活之美舒適戶型、精工設計重現(xiàn)高端人居品質空間之美Creative Show

13、 Time !傳播調性的界定中心優(yōu)越的藝術沉淀的煥然一新的高級公寓商業(yè)廣場寫字樓睿智的/商務的自信的/活力的時尚的/豐富的VI與系統(tǒng)延展溝 通 策 略溝 通 策 略 1清晰的品牌、項目與子產品傳播層次南京范圍關鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點生活價值產品&子項目建立項目高度和產品先進性南京范圍關鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點經濟價值板塊&項目&產品系挖掘板塊價值建立項目高度中國范圍關鍵因素訴求方向傳播目的訴求重點社會價值中海品牌產品系列、開發(fā)模式產品系的行業(yè)地位和南京中海的戰(zhàn)略目的微觀層面中觀層面宏觀層面中海VS鼓樓區(qū)之大手筆在城市中心重寫城市美學50萬好城市美學作品全國業(yè)內媒體業(yè)內常規(guī)媒體媒體

14、形式媒體形式媒體形式新聞報道，軟文軟文為主，硬廣輔助硬廣為主，軟文輔助業(yè)內常規(guī)線下傳播層次溝 通 策 略 2從大到小逐漸落實的階段規(guī)劃溝 通 策 略 2從大到小逐漸落實的階段規(guī)劃品牌導入+板塊炒作項目前期形象預熱分階段溝通四步驟預熱期升溫 高潮升級2010年 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 階段一: 品牌導入期階段二: 形象建立期階段三: 項目強銷期項目形象板塊價值主力產品蓄水項目形象確立高端產品導入高端熱銷確立商辦形象導入階段四: 產品升級期持續(xù)商辦銷售推廣商業(yè)形象導入 Nov Dec 09年Jan Feb March April May June 推廣目標建立項目初步

15、認知形成行業(yè)熱點建立品牌認知形成板塊熱點建立項目高度完成客戶積累升級項目高度實現(xiàn)項目銷售銷售節(jié)點 4月份開賣 6月賣完 Art Center City Center Phoenix Center 重寫城市美學鼓樓區(qū)50萬好城市美學作品發(fā)布推廣主題2010推廣主題初排板塊：中海&鼓樓區(qū)聯(lián)手實現(xiàn)大手筆城市之美主力戶型單位信息項目：住宅 酒店 商業(yè) 寫字樓 ARTDECO建筑作品項目產品加推營銷動作動作一：板塊炒作系列活動動作二：中海品牌活動重寫城市美學產品發(fā)布會1、重要資源簽約儀式2、會所，行業(yè)協(xié)會引入3、品牌客戶答謝活動系列生活之美空間之美標桿戶型單位信息溝 通 策 略 3各階段執(zhí)行表現(xiàn)初步時間

16、：2009年12月2010年1月主題：板塊=Art Center City Center 品牌=鼓樓區(qū)靜觀 中海年度大手筆 項目=住宅 酒店 商業(yè) 寫字樓 ARTDECO建筑作品 任務：項目的整體形象出街，吸引前期關注的客戶，并利用中海會積累客戶 炒作板塊，建立板塊的城市價值、經濟價值 中海品牌在南京市場的集中傳播（集團層面） 手段：階段攻擊：專題新聞/軟文/活動/戶外/現(xiàn)場/板塊物料（品牌+板塊）預埋管線：現(xiàn)場準備+物料準備+活動準備壹 品牌導入，項目形象建立期中海品牌形象重塑戶外軟文陳漢生解放后，部隊讓我過來的，從挹江門進來的，就在城西這片呆了下來了，秦淮河的柳樹是我們一棵棵栽的，看著清涼

17、門大街從秦淮河上飛過，城市的變化我很早在家門口就看見了，我沒出過國，也不想出去，就想自己的窩里也能飛出個鳳凰來。環(huán)球藝術締造當代城市中心。Art center City center城市中心：南京市中心主流地段，清涼門大橋西南端，鳳凰西街以北，秦淮河西岸，距新街口CBD僅約2公里中海締造：世界500強成員企業(yè)、中國TOP品牌房企中海地產，繼塞納麗舍、凱旋門之后，又一城市地標美學作品：歐式新古典ART DECO建筑，住宅、酒店、商業(yè)、寫字樓，50萬m2城市綜合體，一期95m2-360m2創(chuàng)新戶型景秀風光：秦淮河、明城墻、石頭城相依，清涼山、國防園、烏龍?zhí)断嗤詈?、古林公園、寶船遺址相近立體路

18、網(wǎng)：北接城市主干道清涼門大街，南距地鐵二號線（在建）漢中門站僅約500米，多條交通線貫穿東西多元配套：近新街口、湖南路商圈，匯聚大型商超、環(huán)球餐飲、娛樂連鎖、名牌高校，自帶約7萬m2商業(yè)配套“安吉拉和她的建筑師們” 有幸能帶領團隊為中國海外在南京核心的秦淮河鳳凰熙岸項目提供建筑方案，退休前的最后最好的一個案子是在古都南京，真是上天美好的眷顧，與秦淮河青梅竹馬，與鳳凰街相儒以沫，神秘的清涼山守侯在旁，一切的美好因時代而成就。環(huán)球藝術締造當代城市中心。Art center City center老伴就這樣互相依偎著，30年以來從廣州路到秦淮河邊，總有這樣一對老伴的背影，30年前他是家的中心，文化的

19、中心，30年后換成了身邊的她，清涼門未變，但城市正在巨變。環(huán)球藝術締造當代城市中心。Art center City center“杰克，我們的燈光將影響南京”ARTDECO建筑最美的時分是夜晚，當然，每一個建造ARTDECO的人本身就是一種苛求建筑極致表現(xiàn)力的過程， 而我們就是將這樣的建造美學當空釋放出來， 在城市的夜空和秦淮河的倒影下美倫美煥，每一棟樓就是一個光的圖騰。環(huán)球藝術締造當代城市中心。Art center City center阿通掃啊掃啊，在石頭城掃了二十多年的地了，二十年前這邊人少啊，街道也干凈，空氣也很好，十年前路通了，人多了，河水臭了，我也煩，現(xiàn)在又好了，你們采訪我，我也不

20、知道我這掃地的是不是藝術，但是對城市的貢獻還是有的。環(huán)球藝術締造當代城市中心。Art center City center鳳凰熙岸形象初見月時間：2010年2月2010年3月主題： Phoenix Center 重寫城市美學任務：大型傳播運動，完成從板塊價值到項目價值的轉換完成住宅部分的形象價值建立。從住宅形象到住宅價值手段：階段攻擊：硬廣/專題/軟文/戶外/新聞/活動/電視/DM預埋管線：為其它物業(yè)形式的客戶積累預埋管線貳 項目強推期戶外報紙階段引爆點1“鼓樓區(qū)城市發(fā)展論壇”邀請政府、城市發(fā)展專家以及行業(yè)內權威，針對鼓樓區(qū)的開發(fā)和改造進行探討，引起行業(yè)討論，制造板塊熱點。“鳳凰街規(guī)劃公示”在城市熱點區(qū)域公示鳳凰街規(guī)劃模型和龍舟公園規(guī)劃圖，引起社會關注，配合前期宣傳形成輿論焦點。通過這兩個活動，引爆板塊熱點，為項目的正式面市造勢。引爆點1久違城市之美階段引爆點2“鳳凰街城市記憶攝影賞”邀請攝影協(xié)會專業(yè)攝影師拍攝鳳凰街及周邊的舊城區(qū)風貌。成形作品可分為傳統(tǒng)建筑篇、人物街道篇、名勝古跡篇等，在高端酒店里做專題展。并發(fā)布于各大新聞媒體。充分演繹重寫城市之美的概念主題，傳達項目理念和主張。引爆點2重探城市之美時間：2009年4月2009年6月主題：任務：線下渠道鋪滿 主力戶型單獨性價值宣傳 標桿戶型賣點啟動準備手段：階段攻擊：專題新聞/軟文/活動/戶外/現(xiàn)場/電視/物料預