營銷道德專業(yè)培訓(xùn)講義

1、營銷道德專業(yè)培訓(xùn)講義一、什么是營銷道德 道德是一定社會調(diào)整人們之間以及個人與社會之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和。 營銷道德是指調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。 遵循營銷道德的營銷行為，使?fàn)I銷人員個人、企業(yè)和顧客利益保持一致，從而有利于企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。違背營銷道德的營銷行為，使企業(yè)的利益與顧客的利益相悖，雖使企業(yè)一時受益，但不利于企業(yè)的長遠發(fā)展，更有損社會公眾的利益。因此，使?fàn)I銷行為沿著營銷道德的軌道進行，對企業(yè)和社會雙方都是大有裨益的。 當(dāng)今世界,營銷可以說是無處不在,無時不在。營銷已成為企業(yè)最重要的一項職能,營銷從業(yè)人

2、員越來越多,營銷手段五花八門,令人目不暇接,營銷活動對公眾和社會的影響日益加深。然而,在人們享受有益營銷活動所帶來的好處的同時,營銷活動也受到了越來越多的非議。特別是每年的“315”晚會,揭露了許多企業(yè)在營銷活動中的不道德行為,造成了全社會的信任危機。因此,現(xiàn)代營銷必須講求道德,實施誠信營銷,使企業(yè)在消費者心目中樹立起良好的形象,實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 二、營銷道德問題的表現(xiàn) 1、產(chǎn)品策略中的道德問題 為消費者提供貨真價實的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是企業(yè)最基本的社會責(zé)任，如故違反這一原則便會產(chǎn)生營銷道德問題。 （1）產(chǎn)品沒有達到應(yīng)有的質(zhì)量標(biāo)準，產(chǎn)品實際提供的利益較少。 （2）企業(yè)出于自身利益的考慮，未向消費者

3、披露與產(chǎn)品相關(guān)的價值、功能、用途或安全。 （3）產(chǎn)品包裝不能提供真實信息，包裝所注明的內(nèi)容與包裝物品不相符以及包裝過多造成社會資源的浪費。 （4）由于競爭，企業(yè)采用劣質(zhì)材料或配件冒充優(yōu)質(zhì)材料或配件，或是企業(yè)改用廉價代用品而未告知消費者產(chǎn)品質(zhì)量的變化等。 2、定價策略中的道德問題 要求企業(yè)必須依據(jù)產(chǎn)品成本、消費者的承受能力和競爭對手的狀況來制定價格，并把真實的價格提供給消費者。 （1）某些企業(yè)為追求利潤而變相漲價或漫天要價，掠奪消費者利益。 （2）差異價格不一定都是違法的，但如果企業(yè)是為了削弱或傷害競爭對手而實行差異性的歧視價格，就是營銷不道德行為的表現(xiàn)。 （3）有些企業(yè)為了掠奪消費者及打擊競爭

4、對手而實行壟斷價格，有些壟斷性行為對產(chǎn)品實行超額加成，構(gòu)成道德問題。 （4）有些企業(yè)利用消費者對價格信息的缺乏而不披露真實價格，目的是欺騙及誘惑消費者購買其產(chǎn)品。幾種具體表現(xiàn)：1、欺詐性定價。如故意抬高標(biāo)價,然后聲稱酬賓大減價或?qū)o貨的商品故意定低價,以造成廉價的錯覺,行高價之實;或低價引進門,然后漫天要價。2、掠奪性價格。即把產(chǎn)品的銷售價格定得遠遠高于生產(chǎn)成本,如服裝、藥品和保健品、化妝品等常常是銷售價格高于生產(chǎn)成本好幾倍。3、壟斷性價格。有些同類產(chǎn)品的生產(chǎn)商或銷售商為了阻止產(chǎn)品價格的下降而實行價格共謀,要求此類產(chǎn)品必須按協(xié)議價格銷售。以上這些都嚴重地損害了消費者的利益,擾亂了正常的市場經(jīng)濟

5、秩序。 3、渠道策略中的道德問題 來源于企業(yè)與中間商之間的關(guān)系。 1、合約中規(guī)定中間商只能銷售某企業(yè)的產(chǎn)品，實際上中間商出于自身利益的考慮，只要是暢銷產(chǎn)品就都去經(jīng)營，由此產(chǎn)生道德問題。 2、按合約規(guī)定，中間商在貨到后要及時 付款給生產(chǎn)者，并及時反饋其庫存需求，若中間商未及時付款，影響生產(chǎn)者正常的資金運營，便引發(fā)道德問題。 3、若某些零售商避開合法的生產(chǎn)者和批發(fā)商，另外從非法渠道進貨，損害了生產(chǎn)者、批發(fā)商和顧客的利益，也是不道德行為的表現(xiàn)。 4、如生產(chǎn)者憑借其自身的產(chǎn)品優(yōu)勢或經(jīng)營性壟斷地位，采用減少或停止供貨的手段來迫使中間商屈服于自己的指揮，對中間商的銷售活動施加種種干預(yù)，邊產(chǎn)生道德問題。 現(xiàn)

6、代商業(yè)行為中，生產(chǎn)商與經(jīng)銷商不履行雙方簽訂的合同,或生產(chǎn)商不按時供貨、不如數(shù)供貨給經(jīng)銷商,或經(jīng)銷商不按期付款給生產(chǎn)商,或生產(chǎn)商與經(jīng)銷商相互推諉產(chǎn)品售后服務(wù)的責(zé)任等,都屬于分銷策略中的道德問題。另外,還存在著零售商為了自身利益不顧合約的規(guī)定,銷售其他企業(yè)的產(chǎn)品,或生產(chǎn)者利用自己的壟斷地位,損害中間商的利益等不道德問題。 4、促銷策略中的道德問題 促銷活動的社會責(zé)任是將產(chǎn)品或服務(wù)的真實信息傳遞給用戶。 （1）為搞垮競爭對手，制作和播發(fā)針對競爭者的攻擊性廣告，并通過這種方式詆毀同行業(yè)競爭對手來提高本企業(yè)和產(chǎn)品的地位。 （2）為誘惑消費者購買自己的產(chǎn)品而制作過度夸大產(chǎn)品功能效用的廣告或隱瞞產(chǎn)品缺陷的廣

7、告 （3）文字廣告宣傳中使用含糊其詞、摸棱兩可的詞句，引發(fā)消費者對廣告真實含義的誤解，使消費者做出錯誤的購買決策。 人員推銷中的不道德行為： 1、推銷員使用誘惑方式促使消費者購買那些他們既不需要也不想購買的產(chǎn)品； 2、銷售人員通過操縱或強迫手段向顧客推銷偽劣產(chǎn)品或積壓滯銷產(chǎn)品；3、推銷員通過向?qū)Ψ剿投Y，甚至行賄的手段來獲取銷售訂單，或者為獲得個人回扣而向其他企業(yè)購買假冒偽劣產(chǎn)品。 5、市場營銷調(diào)研中的不道德行為 市場營銷調(diào)研往往涉及到三個方面的關(guān)系，即調(diào)研人員同委托者，調(diào)研人員同受訪者、委托者同調(diào)研人員三個方面的關(guān)系。 對于調(diào)研人員來講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密;要保證調(diào)研工作質(zhì)量,如問卷設(shè)計要認

8、真,訪問次數(shù)不要偷工減料,調(diào)研人員要經(jīng)過嚴格培訓(xùn),收集的資料要真實可靠;要尊重受訪者的尊嚴和隱私權(quán),并對其身份進行保密,未經(jīng)許可,不能隨意公布受訪者提供的資料。對委托調(diào)研一方來說,要依約支付調(diào)研費,要公正全面地發(fā)表調(diào)研成果,不能斷章取義等。如果違背以上原則,就屬于道德問題,必然會引起人們的譴責(zé)。 6、市場競爭中的道德問題 隨著市場競爭的加劇,許多企業(yè)為了謀求競爭優(yōu)勢,采取各種不道德的競爭手段,既破壞了正常的競爭秩序,損害了同行利益,又增大了成本。 首先,以不道德的方式獲得競爭對手的知識產(chǎn)權(quán)和商業(yè)秘密。如近年來出現(xiàn)了多起商標(biāo)搶注案例,有的搶注并非為了生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品,而是為了投機、獲利。有的企業(yè)以

9、合作、洽談、考察為幌子,乘機獲取對手的商業(yè)秘密;有的在對手企業(yè)安插“偵察員”;有的賄賂、收買對方工作人員;有的使用“商業(yè)間諜”;有的利用高新技術(shù)竊取對手商業(yè)秘密等。 其次,是開展惡性競爭。有的是開展價格大戰(zhàn)或有獎銷售戰(zhàn);有的是相互攻擊、誹謗,制造謠言,詆毀競爭對手企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。 第三,利用“權(quán)力營銷”,不僅污染社會風(fēng)氣,為各種腐敗現(xiàn)象提供了溫床,而且給正當(dāng)經(jīng)營造成了沖擊。 三、企業(yè)營銷道德問題存在的原因 企業(yè)營銷道德問題的存在，究其原因，既有企業(yè)自身的主觀因素，也與我國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期市場營銷環(huán)境特點有關(guān)。 1、企業(yè)片面追求利潤最大化，不重視道德建設(shè)，未樹立符合市場經(jīng)濟要求的誠信觀。企業(yè)經(jīng)營

10、應(yīng)以誠為本，以利潤為標(biāo)，義利兼顧。由于我國現(xiàn)在處于市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期，市場經(jīng)濟環(huán)境不夠成熟，導(dǎo)致部分企業(yè)過度的短期行為和投機行為。一些人誤認為市場經(jīng)濟就是“道德淪喪”、“爾虞我詐”，沒有意識到市場經(jīng)濟的實質(zhì)是信用經(jīng)濟，是建立在以誠信為核心的道德基礎(chǔ)上的。一部分企業(yè)見利忘義，置商業(yè)倫理道德于不顧，拋棄了誠信經(jīng)商的傳統(tǒng)，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者利益的欺詐行為。 2、信息不對稱，導(dǎo)致企業(yè)營銷道德缺失，是企業(yè)的根本原因?，F(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，使得消費者的許多潛在需求不是以自己為中心主動提出來的，消費者往往被動接受著信息，這從客觀上加大了消費者搜尋產(chǎn)品、評價產(chǎn)品的信息成本，

11、一般的消費者很難去理解或評判高科技產(chǎn)品的質(zhì)量與信息。在擁有信息方面，消費者是弱勢群體，而企業(yè)掌握著主動權(quán)且信息充分，使其可以利用這方面的優(yōu)勢從事?lián)p害消費者利益的活動。 3、法制不健全，缺乏相應(yīng)機制的約束，企業(yè)違法成本低。企業(yè)是理性的經(jīng)濟行為主體，在外部約束乏力的情況下，出于內(nèi)在逐利動機，往往會利用機會主義行為來實現(xiàn)其經(jīng)濟目的。從近年不斷出現(xiàn)的一系列食品安全事件中，可以看到食品安全立法已迫在眉睫。由于我國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業(yè)監(jiān)督和處罰力度小，有法不依，執(zhí)法不嚴，客觀上縱容了企業(yè)的不道德行為。當(dāng)企業(yè)不講誠信獲得的收益大于成本，即違法成本過低，企業(yè)營銷不道德的現(xiàn)象自然就難以避免

12、。 四、市場營銷道德判斷 1、羅斯的顯要義務(wù)理論包括六項基本內(nèi)容： （1）誠實 （2）感恩 （3）公正 （4）行善 （5）自我完善 （6）不作惡 解釋為在一定的時間、一定的環(huán)境中人們自認為合適的行為，即在大多數(shù)場合不需要仔細推敲，人們便明白自己應(yīng)當(dāng)做什么和怎樣做，但發(fā)生沖突時，人們憑借正確的直覺，會作出優(yōu)先的履行的選擇。 優(yōu)點：鼓勵營銷人員如實履行憑借直覺意識所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，并強調(diào)這些責(zé)任和義務(wù)貫穿營銷活動的全過程，避免只問結(jié)果不問過程的片面性。 缺點：將營銷中的道德責(zé)任和義務(wù)完全歸結(jié)為正常人的直覺和意識的反映，難免帶有主觀色彩。 2、加勒特的相稱理論 認為應(yīng)該從目的、手段和后果來判斷一

13、種行為是否符合道德。并提出了“大惡”和“小惡”“相稱理由”的概念。（大惡是指導(dǎo)致某個組織或個人喪失某些重要能力的行為；小惡是指雖對他人物質(zhì)利益造成損害，但不會導(dǎo)致受損害方喪失某些重要行為能力的人；相稱理由是指行為人所意欲的善的效果超過可能發(fā)生的但不為人所希望的惡的效果。）認為作為行為的目的和手段，倘若是為了給他人造成“大惡”或“小惡”，那么行為是不道德的；即使目的和手段無可挑剔，但是如果預(yù)見了行為將導(dǎo)致“大惡”或“小惡”之類的副作用發(fā)生，則應(yīng)當(dāng)有足夠的“相稱理由”來解釋，否則行為將是不道德的。 優(yōu)點：綜合的考察方式為營銷行為道德合理性的判斷提供了思考框架；要求營銷人員不要從事會個他人造成利益損

14、害又提不出正當(dāng)理由的營銷活動；提出了“大惡”“小惡”，提醒營銷人員將道德建設(shè)的重點放在游客能發(fā)生嚴重不道德行為的活動領(lǐng)域。 缺點：帶有主觀臆斷的含糊不清的色彩。 3、羅爾斯的社會公正理論 試圖從一種被稱為“起始位置”的狀態(tài)出發(fā)，來構(gòu)建一個理想的社會公正系統(tǒng)。起始位置是指社會中的每個人并不知道自己將來在社會上居于那一個層次，處于什么樣的地位，只有這樣才會對權(quán)利和義務(wù)作出合理的安排。遵循自由原則和差異原則。 自由原則是指在保持社會和諧、穩(wěn)定的條件下，最大限度地使人們行使同樣平等的權(quán)利，盡可能讓每一位成員享受更多的自由。 差異原則是對自由原則的一種修正和補充，要求任何社會的制度安排一方面普遍適合社會

15、的 每一個成員，另一方面要使社會底層的人們獲得最大的利益，不應(yīng)出現(xiàn)強者剝奪弱者而使弱者更弱的狀況。 優(yōu)點：公正原則強調(diào)了人的權(quán)利與責(zé)任，任何消費者都有權(quán)選擇安全、可靠的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的營銷活動應(yīng)遵重和維護這些權(quán)利。差異原則要求樹立道德公正的營銷觀念，重視處于弱勢地位消費者的需求。 缺點：兩條原則有時會相互矛盾，依然不能解決營銷活動中的道德沖突。 五、現(xiàn)代營銷中不道德行為帶來的問題 1.對社會造成了不良的影響 一是對環(huán)境的污染。如產(chǎn)品本身及產(chǎn)品包裝物的污染和制造過程對環(huán)境的污染。二是對社會文化價值的誤導(dǎo)。如不健康的廠名、店名、品牌名稱造成文字污染;不少廣告強力灌輸?shù)摹拔镔|(zhì)主義至上”、“性”、“

16、地位”、“高消費”等觀念造成對人們價值觀的誤導(dǎo),使人們相互攀比,超前消費。有的營銷活動還造成惡劣的社會及政治影響。三是增大社會成本。如香煙在滿足人們需要的同時,也損害了他們的身體健康,并侵犯了不吸煙人的權(quán)利,致使因吸煙導(dǎo)致的疾病及死亡率增加,進而增加社會醫(yī)療費用支出。再如汽車的增加不僅使各種基礎(chǔ)設(shè)施如公路、停車場、交通管理、警察等更加緊張,而且還造成交通堵塞、空氣污染、車禍傷亡等社會成本大大增加。 2.對消費者利益造成損害 盡管消費者被營銷者稱為“上帝”,然而,消費者在許多方面并沒有品嘗到做“上帝”的滋味,反而成為營銷系統(tǒng)的犧牲品。一是產(chǎn)品對消費者利益的損害。有的產(chǎn)品本身是有害的,如煙、酒等;

17、有的產(chǎn)品質(zhì)量不合格,會對消費者造成人身和財產(chǎn)安全,如家電漏電、啤酒瓶爆炸等;還有的是生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品,使消費者不僅經(jīng)濟上、心理上、人身財產(chǎn)上受損,而且對同行、對社會造成不利影響,如假名牌商品。二是欺詐性的營銷損害消費者利益。漫天要價、欺詐性包裝、促銷過度等都使消費者的利益受損。另外產(chǎn)品使用說明書不詳所造成的消費者誤用、誤服事件也時有發(fā)生。 3.對企業(yè)帶來了不利的影響 隨著市場經(jīng)濟體系的逐步完善,消費者變得越來越成熟,老百姓上了一回當(dāng),怎么可能二次受騙?同類產(chǎn)品,老百姓連續(xù)上了幾回當(dāng),對整個行為肯定也會嗤之以鼻。營銷道德的終結(jié)之日,將是市場的終結(jié)之日?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)認識到,采取不道德的營銷手

18、段欺騙了顧客一時,卻欺騙不了顧客一世。這種行為雖然可能在短期內(nèi)給企業(yè)帶來不正當(dāng)?shù)睦?但從長遠來看必定有損企業(yè)形象。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中必須講求營銷道德。決定競爭成敗的不僅是企業(yè)的知名度,更重要的是信譽度、美譽度。聲譽是企業(yè)的生命,一旦聲譽受損,企業(yè)將很難翻身,最終會走向死亡。因此,有遠見的企業(yè)和營銷人員都能夠誠懇地對待顧客,獲得顧客的信息,并重視與顧客之間建立長期的關(guān)系往來,增加顧客的重復(fù)購買率,這樣才能在顧客心目中樹立起良好并長久的企業(yè)形象,最終實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟效益。 六、現(xiàn)代營銷中企業(yè)必須講求基本營銷道德 現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該遵循的基本營銷道德是:守信、負責(zé)、公平。 1.守信 俗話說:“一言既出,

19、駟馬難追?！痹诂F(xiàn)代營銷中,守信居于舉足輕重的地位。守信就是要求營銷人員在市場營銷活動中要講究信用。在當(dāng)今日益激烈的市場條件下,信譽已成為競爭的一種重要手段。只有守信,才能為企業(yè)和營銷人員帶來良好的信譽。誰贏得信譽,誰就會在競爭中立于不敗之地。誰損害了自己的信譽,誰就將被市場所淘汰。守信就必須要信守承諾,不僅要信守書面承諾,還要信守口頭承諾。口頭承諾雖然無法律的約束力,但卻是營銷人員幫助顧客建立購買信心的重要工具。聰明的營銷人員都不會冒著喪失信譽的風(fēng)險違反向顧客許下的口頭承諾。此外,承諾還有明確的承諾和隱含的承諾之分。明確的承諾是合同、協(xié)議等明確規(guī)定的應(yīng)履行的義務(wù)。隱含的承諾則沒有明確規(guī)定,它是

20、隱含著的承諾,如“合格產(chǎn)品”本身就隱含了承諾對該商品所應(yīng)具有的質(zhì)量負責(zé)的含義。一旦營銷人員由于某種原因未能履行承諾,則有義務(wù)做出解釋,請求顧客的諒解,必要時應(yīng)主動賠償損失,接受懲罰。 2.負責(zé) 負責(zé)即要求營銷人員在營銷過程中對自己的一切經(jīng)濟行為及其后果承擔(dān)政治的、法律的、經(jīng)濟的和道義上的責(zé)任。任何逃避責(zé)任的行為都是不道德的,并且是非常愚蠢的。在市場經(jīng)濟條件下,營銷人員一般獨立地做出營銷的決策,因此他要對自己獨立自主的營銷活動及其可能帶來的一切短期和長期的后果承擔(dān)責(zé)任。營銷人員在營銷過程中一言一行都代表著企業(yè),不僅要對企業(yè)和社會負責(zé),而且要對顧客負責(zé)。因此,營銷人員在營銷過程中應(yīng)向顧客講實話,如

21、實地為顧客介紹營銷產(chǎn)品的優(yōu)點和不足,向顧客提供能真實有效地滿足其需要的商品,千方百計地為顧客排憂解難,贏得顧客的信賴,提高企業(yè)的聲譽和社會效益。堅持負責(zé)原則,要求營銷人員具有高度的自覺性和承擔(dān)責(zé)任的勇氣,必要時甚至要犧牲自己的利益。 3.公平 公平是社會生活中一種普遍的道德要求,它是以每個社會成員在法律上和人格上人人平等為依據(jù)的。在市場經(jīng)濟中,這一道德原則也同樣適用。在營銷過程中,堅持公平的原則主要有兩方面的含義:一是營銷人員對待營銷對象,即顧客必須公平。營銷對象不論男女老幼、貧富尊卑,都有充分的權(quán)利享有他們應(yīng)得到的服務(wù)。各種以次充好、缺斤短兩、弄虛作假的行為都是違反公平原則的,因而也是不道德

22、的。二是在與對手的競爭中應(yīng)堅持公平的原則。營銷不可避免地存在競爭。競爭是提高服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)態(tài)度的動力,因而市場經(jīng)濟是鼓勵營銷人員之間展開大膽競爭的,但競爭也不可避免地帶來一些負面效應(yīng)。許多營銷人員為了在競爭中戰(zhàn)勝對手,不擇手段,詆毀甚至無中生有地誹謗競爭對手的產(chǎn)品甚至人格,千方百計地欲置對方于死地,這種營銷行為是十分不道德的。營銷人員應(yīng)充分發(fā)揮自己的聰明才智,開展公平合理、光明正大的競爭,這才符合市場經(jīng)濟鼓勵競爭的初衷。 守信、負責(zé)、公平是現(xiàn)代營銷最主要的也是最基本的道德要求。營銷人員在營銷過程中應(yīng)隨時考慮到自己所肩負的社會責(zé)任,考慮到自己的行為是否有利于社會公眾的利益。從長遠來看,遵守營

23、銷道德,堅持守信、負責(zé)和公平的道德原則,對營銷人員個人、企業(yè)、顧客乃至社會都是有百利而無一害的。七、提高企業(yè)營銷道德水平的措施 （一）樹立誠信營銷觀念 在杜絕營銷不道德行為的問題上，企業(yè)自律是根本。企業(yè)不僅是經(jīng)濟組織，還是社會組織，所以企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時，也要承擔(dān)一定的社會責(zé)任。這就要求企業(yè)在進行營銷活動時，要把消費者的需求、企業(yè)的利益和整個社會的長遠利益結(jié)合起來考慮。企業(yè)必須認識到，不道德行為所能帶來的利益只是暫時的，只有自覺遵守道德規(guī)范，樹立自己在消費者和社會公眾心目中的良好形象，才是企業(yè)發(fā)展的長遠之計。誠信經(jīng)營塑造的企業(yè)形象和品牌價值是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，必將給企業(yè)帶來長

24、遠的經(jīng)濟利益。企業(yè)樹立誠信營銷觀念，就要視消費者為上帝，堅持顧客至上。只有以消費者的利益為中心，企業(yè)才能誠實守信，不做欺騙消費者的不法行為。誠信不僅是企業(yè)生存之本，更是企業(yè)營銷之道。再好的營銷策略失去了誠信，就不是成功的營銷策略。誠信本身就是最好的營銷策略。 （二）樹立正確的消費觀念 消費者通常在市場交易中處于弱勢地位，由于對商品信息的掌握不充分而受到不道德營銷行為的侵害。要防止市場營銷中的不道德行為，使自己免受侵害，消費者必須提高自身素質(zhì)，樹立正確的消費觀念，增強自我保護意識，積極與違法的不道德營銷行為做斗爭。作為消費者，一方面，在面對琳瑯滿目的商品和強大的廣告宣傳攻勢，以及對產(chǎn)品的低價誘惑

25、，一定要保持清醒的頭腦，做到理性購買，使不道德的企業(yè)及其商品在沒有市場的情況下，被自然淘汰。另一方面，在自己的利益受到侵害時，要積極地訴諸法律，使不道德企業(yè)受到應(yīng)有的懲罰。只有廣大消費者都積極地行動起來，抵制市場營銷中的不道德行為，營銷不道德行為才能得以抑制。 （三）加大監(jiān)管執(zhí)法力度 道德是法律的前提基礎(chǔ)，法律是道德的保證，兩者相輔相成。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，完善的法律體系對規(guī)范市場營銷主體行為具有重要意義。法律法規(guī)不僅為治理企業(yè)的營銷不道德行為提供依據(jù)，而且使企業(yè)有了參照的底線。近年來，我國頒布了一系列法律、法規(guī)來規(guī)范和約束企業(yè)的營銷活動，涉及到經(jīng)濟合同、商標(biāo)、價格管理、廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、不正當(dāng)

26、競爭、消費者權(quán)益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業(yè)鉆漏洞、打擦邊球提供了機會；違法成本偏低也鼓勵了一些企業(yè)的不道德行為。政府監(jiān)管部門如工商行政、物價、計量、技術(shù)監(jiān)督部門必須加大執(zhí)法力度，嚴厲處罰違法行為。只有當(dāng)不講誠信的企業(yè)為其行為付出沉重代價時，企業(yè)在營銷中的不道德行為才能得以有效制止。 (四)創(chuàng)新營銷方式 企業(yè)要立足市場,長期穩(wěn)定發(fā)展,就必須創(chuàng)新營銷方式。如制衣廠的“透明營銷”,自制的產(chǎn)品標(biāo)簽上公開標(biāo)明面料及輔料的成本、用量、單位以及成衣的加工費、制造成本、工廠利稅和零售價等,使消費者買得明白、買得放心。再比如某些企業(yè)的“揭短營銷”,把產(chǎn)品的不足坦然地告訴顧客,顯示出企業(yè)和商家一心為顧客著想的誠信精神和商業(yè)