公司身份特征管理

1、馬云為什么錯？中歐商業(yè)評論葛雪松在剛剛過去的2011年，馬云和淘寶被推到風口浪尖。10月淘寶商城新規(guī)一出，立即在 中小賣家及社會中引起軒然大波。一方面，中小賣家在這次事件中被視為弱勢群體，淘寶則 被斥責為“過河拆橋”；另一方面，馬云卻大呼委屈：“公司想掙錢是正常的，不想掙錢是 不正常的我們不是道德模范。”這樣，“在商言商”的姿態(tài)又與過去那個青年導師形 象難以完全重疊。不管企業(yè)經(jīng)營者怎樣一廂情愿地定義淘寶商城與自由集市的不同定位，在過去多年淘 寶對外形成的社會認知中，淘寶“為天下網(wǎng)商提供公平機會”的社會公器形象已經(jīng)深入人心。 然而淘寶作為企業(yè)，卻又不得不朝著可持續(xù)盈利的目標疾奔。這兩種身份的錯位

2、，便是引起 如此軒然大波的根源。阿里巴巴副總裁曾鳴敏銳察覺到這種錯位帶來的麻煩?！拔覀冏约簩@個身份的轉(zhuǎn)變 認識不夠，所以在應對當中，就沒有把這些新的變量考慮進去我們自己也在不斷地思考， 這樣一種社會化的平臺到底怎么管理才能對社會貢獻最大的價值？”馬云并不委屈馬云委屈嗎？他沒有犯錯嗎？來看看公司的靈魂書里講述的這個故事吧。2002年夏天，米爾頓好時信托公司(Milton Hershey School Trust)的董事們出于 商業(yè)考慮，準備拍賣好時食品公司。這本是一個尋常的商業(yè)舉動，引起的反應卻讓決策者們 始料未及。反對力量來自很多方面，包括公司員工、城市居民、前任董事、賓夕法尼亞州的 總檢察

3、長等等，原因是所有人都擔心，一旦將好時食品公司出售給它的主要競爭對手，不僅 會使公司的3000個職位受到威脅，還將違背米爾頓好時的遺愿。雙方在法庭和媒體上的 激烈爭論持續(xù)了兩個月之久，最后董事們宣布不再出售好時食品公司的擔保資產(chǎn)。消息傳出 之后，市民好像慶祝第二次世界大戰(zhàn)對日戰(zhàn)爭勝利一樣大聲歡呼，司機們也不斷地按著喇叭， 以此來表達自己的喜悅。人們興奮的不僅是保住了 3000個工作崗位，更重要的是表明了他們對好時公司的忠誠。因為好時是當今美國僅存的幾個不隨波逐流的公司化城鎮(zhèn)之一，在那里，公司、社會和慈善 機構(gòu)緊密地結(jié)合在一起，共同經(jīng)受住了長達一個多世紀的社會考驗。雖然對于董事們而言，好時公司不

4、過是一個像其他商品一樣能被買賣的企業(yè)，并沒有 慈善的義務。但在公眾的心目中，好時公司卻是由創(chuàng)始人米爾頓好時發(fā)起的“社會實驗” 的核心代表，并且是巧克力產(chǎn)業(yè)興起的社會身份特征代表，自然不能被隨意買賣。這就是公司身份特征在不同利益主體中的認知沖突，也正是目前馬云面對的問題。公 司的靈魂作者哈米德布?；图s翰金伯利兩位教授評價說，公司的領導者必須知道， 當他們要主動對公司進行改變時，會不會改變公司的利益相關(guān)者對公司本質(zhì)的認識。如果領 導者能夠意識到這種本質(zhì)的改變，那他們一定會有所準備的，他們能夠處理好將會產(chǎn)生的心 理和感情上的問題。迫在眉睫的新課題兩年前，哈米德布希基和約翰金伯利就預見了企業(yè)身份特征

5、時代的到來，在這個 時代，你的員工、客戶、投資人和其他利益相關(guān)者更關(guān)心你是誰，公司的身份特征比以往任 何時候都更能影響企業(yè)所能取得的成就。尤其是當組織被賦予了社會性的時候，企業(yè)將不僅 僅是一個工作的場所，而且是一個具有社交活動和情感的實體，任何一項內(nèi)部決策都不是簡 單的商業(yè)邏輯所能夠涵蓋的。為什么在這樣的節(jié)點上，尤其需要強調(diào)企業(yè)重視自己的身份特征管理？因為這是時代 擺在每個企業(yè)面前的新課題，也許企業(yè)家們還從未意識到這個命題的存在，就發(fā)現(xiàn)它變得如 此迫在眉睫。全球化 全球化把各國的市場聯(lián)系在了一起，企業(yè)的經(jīng)營范圍得到了極大的擴展。然而， 面對不同的文化群體，企業(yè)的身份認同遇到空前挑戰(zhàn)。借用微博上

6、廣為流傳的印度智者的名 言，“在有民族主義和愛國主義的地方，沒有智慧”。面對文化和價值觀念的差異，本土化 程度很高的餐飲巨頭也難逃當?shù)孛襟w的罵名，一般的商業(yè)并購也可能會因為較強的國有身份 而被擋在門外。信息化信息技術(shù)的進步不僅提升了交易的效率，而且完善了市場競爭的環(huán)境。商業(yè)透 明度的提升使得企業(yè)行為更加規(guī)范，競爭趨于公平。傳統(tǒng)的公關(guān)傳播模式亟需改變，適時地 放棄道德光環(huán)和夸張敘事，用純粹商業(yè)的誠信原則來展開企業(yè)的身份和形象的系統(tǒng)建設，在 信息技術(shù)飛速前進的時代成為企業(yè)一種明智的選擇。專業(yè)化市場競爭帶來了分工的細化，專業(yè)化程度不斷加深。社會合作由線條向網(wǎng)狀過 渡，每一個市場主體都要面對比以往更多

7、的利益相關(guān)群體。要妥善處理利益相關(guān)方的合作關(guān) 系，就必須厘清身份特征，準確強調(diào)多方共享的價值區(qū)間。專業(yè)化的另一個面向集中在金融 投資領域，股權(quán)的分散和交易逐漸成為公司身份形成的阻力，投資者不同的追求目標導致了身份特征的不穩(wěn)定性。在不同的利益相關(guān)方取得得以形成公司身份特征的最低共識，是提升 決策效率，避免利益沖突和維持品牌影響力的關(guān)鍵。身份特征管理的誤區(qū)很多時候，企業(yè)把身份特征管理理解為簡單的公關(guān)傳播，即如何通過對外傳播維護品 牌和企業(yè)形象。這種把身份管理的職能交由一個部門來實施的做法很難產(chǎn)生持續(xù)的效應。企 業(yè)創(chuàng)造價值方式和定位是根源性的東西，品牌形象的維護僅僅是這一根源派生出來的一小部 分工作而已。蘋果公司憑借顛覆性的創(chuàng)新掀起了一個又一個時尚潮流，不斷的創(chuàng)新成為它鮮 明的身份特征和價值創(chuàng)造的根源，而單純地推廣產(chǎn)品和品牌的形象則無疑會削弱其核心的競 爭能力?？浯蟮氖姑c責任定位也會成為身份管理的障礙。長期以來，習慣了意識形態(tài)宣傳的 國人很容易把一個高尚的道德口號與企業(yè)使命結(jié)合起來。然而夸大的使命與責任會帶來過高 的期待，一旦名不副實則將帶來道德形象的轟然崩塌。身份特征管理的另一個誤區(qū)是定位的僵化。專注是企業(yè)發(fā)展過程中一項重要的能力， 前提是你要作出一個正確的選擇。企業(yè)身份特征的