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文檔簡(jiǎn)介

1、 第四章 公共關(guān)系客體之公眾 第一節(jié) 公眾含義與特征一、公眾含義公眾,public,是指與公關(guān)主體相互聯(lián)系、相互作用的對(duì)象。一個(gè)組織,即公關(guān)主體,如同自然人一樣,也需要與各種各樣的對(duì)象發(fā)生聯(lián)系和作用,這里的對(duì)象就是組織的公眾,又稱(chēng)公關(guān)的客體或公關(guān)對(duì)象。二、公眾特征1 整體性在公關(guān)中,我們討論公眾并非說(shuō)的是單一某個(gè)群體,指的是與某一組織有關(guān)的整體環(huán)境,不能注意部分工作而忽視另一部分公眾。 2 多樣性公眾是整體的,自然公眾也是多樣的,是由不同的個(gè)人、群體或組織構(gòu)成。 3 同質(zhì)性公眾雖然是整體,往往與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系的是其中一小部分,是具有共同特征的那一部分。 4 變化性公眾的變化性主要體現(xiàn)在公眾對(duì)

2、象和公眾態(tài)度的多變兩個(gè)方面。 5 相關(guān)性公眾是非常廣泛且復(fù)雜的。組織公眾可以包括了所有的人和組織。 三、公眾分類(lèi) 內(nèi)部公眾 :成員 外部公眾:外部的對(duì)象按重要性排序 首要公眾最核心對(duì)象 次要公眾 第三重要公眾其他分法:臨時(shí)性公眾、周期性公眾、穩(wěn)定性公眾 順意公眾、逆意公眾、中立公眾 受歡迎公眾、不受歡迎公眾、被追求公眾 潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)性公眾 第二節(jié) 公眾心理分析一、公眾心理與公眾行為1 社會(huì)知覺(jué)與公眾行為社會(huì)知覺(jué)指?jìng)€(gè)人在社會(huì)環(huán)境中對(duì)他人的心理狀態(tài)、行為動(dòng)機(jī)和意向做出推測(cè)和判斷的過(guò)程。內(nèi)容:對(duì)人的知覺(jué)、對(duì)社會(huì)事件的知覺(jué)、對(duì)人際關(guān) 系的知覺(jué)特征:認(rèn)知對(duì)象獨(dú)特性(既是主體也是對(duì)象); 對(duì)他

3、人行為的期望會(huì)影響到社會(huì)知覺(jué); 社會(huì)知覺(jué)過(guò)程較對(duì)物知覺(jué)的復(fù)雜性。 常見(jiàn)心理定勢(shì)會(huì)歪曲人的社會(huì)知覺(jué)首因效應(yīng):第一次留下的印象往往一直影響后面知 覺(jué);近因效應(yīng):新近獲得的信息比原來(lái)的信息影響更大;暈輪效應(yīng):個(gè)體依據(jù)不完全的信息對(duì)知覺(jué)對(duì)象進(jìn)行印 象和評(píng)價(jià);經(jīng)驗(yàn)效應(yīng):個(gè)體依據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)知、判斷、決策 和行為的心理活動(dòng)方式; 移情效應(yīng):把對(duì)特定對(duì)象的情感遷移到與該對(duì)象相關(guān) 的人或事物上來(lái)。 2 需要與公眾行為馬斯洛需求層次理論: 生理需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我實(shí)現(xiàn)需要 例:公眾有著顯著的生理需求和安全需求。比如在古代饑荒的年代,公眾生理需要無(wú)法得到滿足,吃不飽導(dǎo)致暴亂。這個(gè)時(shí)候那些有遠(yuǎn)

4、見(jiàn)的政治家,就會(huì)開(kāi)倉(cāng)救濟(jì)百姓平息暴亂行為。這個(gè)就屬于典型的公眾生理需求。公眾有安全需求,比如廈門(mén)px項(xiàng)目原來(lái)項(xiàng)目被批準(zhǔn)建設(shè)在廈門(mén)市中心,但群眾基于安全因素,反對(duì)而遷移到吉雷半島截至2015年4月,項(xiàng)目完工之后的兩次爆炸也驗(yàn)證了廈門(mén)市群眾的擔(dān)憂。 3 性格與公眾行為作為個(gè)體的人具備各種各樣的性格類(lèi)型。作為公眾的群體人,也有一部分的共同的性格特征。 4 態(tài)度與公眾行為態(tài)度是人對(duì)某因素人、物、事的全面而穩(wěn)定的評(píng)價(jià);是心理向行為過(guò)渡的臨界點(diǎn)?;舴蛱m的說(shuō)服模式:說(shuō)服者的條件品行修養(yǎng)、人格魅力、說(shuō)服水準(zhǔn);信息的說(shuō)服力信息本身是否被大眾接受的功力;問(wèn)題的排列技巧哪些先說(shuō),哪些后講。 5 從眾與公眾行為所謂從

5、眾,即采取大多數(shù)人一致的行為,俗稱(chēng)“隨大流或羊群效應(yīng)”原因:與大家保持一致以實(shí)現(xiàn)團(tuán)體目標(biāo);為取得團(tuán)隊(duì)中其他成員的好感;維持良好的人際關(guān)系現(xiàn)狀;不愿意感受到與眾不同的壓力。 例:對(duì)一些具備時(shí)尚特征商品的營(yíng)銷(xiāo)即可充分利用公眾行為的這個(gè)特征。比如杭州幻影智能科技有限公司是一家生產(chǎn)制造智能電動(dòng)滑板車(chē)的知名企業(yè),其產(chǎn)品設(shè)計(jì)曾獲我國(guó)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的“紅星獎(jiǎng)”。在其營(yíng)銷(xiāo)技巧中有一條:在高校里雇傭大學(xué)生,每天在校園里進(jìn)行騎行穿梭,這樣的宣傳效果相當(dāng)成功。一方面在顧客公眾對(duì)產(chǎn)品尚未了解的時(shí)候直觀的出現(xiàn)在消費(fèi)者面前使得消費(fèi)者可以直接看到并感受到;另一方面首次出現(xiàn)的大學(xué)生就是頭羊,引導(dǎo)了后面的大學(xué)生的跟隨行為,進(jìn)而促進(jìn)商

6、品的銷(xiāo)售。 6 流行心理與公眾行為流行心里:時(shí)尚、留言和騷亂。其中流言是重點(diǎn)。時(shí)尚是指在社會(huì)一定時(shí)期內(nèi)的風(fēng)行,群眾性特點(diǎn),作為公關(guān)主體應(yīng)當(dāng)能引領(lǐng)。騷亂指某一特定場(chǎng)合或局部范圍發(fā)生的擾亂和沖擊社會(huì)正常秩序的群體行為。留言:沒(méi)有確切依據(jù),但在社會(huì)成員中得到廣泛傳播,有巨大的煽動(dòng)性和殺傷力。 例:公眾對(duì)事件的關(guān)注程度是客觀的,比如制造日常消費(fèi)品的企業(yè)雨潤(rùn)與制造重型卡車(chē)的華菱星馬汽車(chē),對(duì)這兩家企業(yè),公眾的關(guān)注度是有差異的。雨潤(rùn)是老百姓餐桌上的食品,幾乎天天會(huì)食用。企業(yè)的一舉一動(dòng)必然受到老百姓的密切關(guān)注;而華菱星馬汽車(chē)是制造載重汽車(chē),與老百姓的日常生活密切程度不高,普通百姓的關(guān)注度相對(duì)較低。故而,公關(guān)主

7、體對(duì)于公眾對(duì)事件的關(guān)注程度是無(wú)法控制的,當(dāng)企業(yè)面對(duì)流言的時(shí)候,能努力的就是消除事件的曖昧程度,即透明化。這也驗(yàn)證一個(gè)公關(guān)原理:說(shuō)真話。二、認(rèn)知公眾心理的方法1 一般方法靜態(tài)角度,從公眾的相貌、體型、膚色、發(fā)型、服飾等靜態(tài)外部特征因素,揭示個(gè)體,進(jìn)而推測(cè)總體公眾心理特征。動(dòng)態(tài)角度,通過(guò)言語(yǔ)、動(dòng)作、表情等動(dòng)態(tài)要素,揭示個(gè)體,進(jìn)而推測(cè)總體公眾心理特征。 2 具體方法調(diào)查研究法,這是最科學(xué)的一種方法,通過(guò)調(diào)查研究獲得對(duì)公眾心理的認(rèn)知。社會(huì)角色分析法,從社會(huì)角色的角度劃分公眾類(lèi)型并研究其心理特征。心理定勢(shì)推斷法,一般來(lái)說(shuō),一定范圍內(nèi)人群,由于社會(huì)歷史、文化、政治、經(jīng)濟(jì)等因素綜合作用,會(huì)形成獨(dú)特的心理特征

8、并保持穩(wěn)定。行為觀察法,通過(guò)長(zhǎng)期社會(huì)生活中形成的習(xí)慣和具體事態(tài)中的表現(xiàn)。 在城市化建設(shè)過(guò)程中,農(nóng)民從宅基地搬進(jìn)了住宅小區(qū),在這些新建的住宅小區(qū)內(nèi)常見(jiàn)種菜、養(yǎng)雞、拖拉機(jī)等,物業(yè)公司無(wú)法管理,甚至連物業(yè)費(fèi)就根本無(wú)法收取。通過(guò)觀察到,種菜、養(yǎng)雞、拖拉機(jī)等事物,能否推斷出小區(qū)居民的心理態(tài)勢(shì)? 3 影響因素主觀因素:認(rèn)知者缺乏愿望和積極性;認(rèn)知能力有限;認(rèn)知偏差;客觀因素:公眾心理的復(fù)雜性(個(gè)體都如此何況社會(huì))、多變性、突發(fā)性。 三、影響公眾心理的方法1 影響公眾心理的意義公共關(guān)系的最終目標(biāo)是形象,從心理學(xué)意義上講:對(duì)公眾心理施加影響,達(dá)到鞏固和改變公眾態(tài)度的目的。一方面鞏固公眾態(tài)度另一方面改變公眾態(tài)度

9、 2 影響公眾心理的方法勸導(dǎo)法、暗示法、感染法、誘引法例:在美國(guó),歷屆總統(tǒng)大選都有民意測(cè)驗(yàn)。比如:中新網(wǎng)2015年7月23日電,據(jù)中央社報(bào)道,最新民調(diào)顯示,民主黨總統(tǒng)參選人希拉里在3個(gè)搖擺州科羅拉多、愛(ài)荷華及維吉尼亞州的支持率,都落后于共和黨主要參選對(duì)手??崞タ舜髮W(xué)公布的最新民調(diào)結(jié)果顯示,希拉里在3個(gè)關(guān)鍵搖擺州、一對(duì)一與共和黨籍的聯(lián)邦參議員盧比奧、前佛羅里達(dá)州州長(zhǎng)杰布布什及威斯康星州州長(zhǎng)沃克對(duì)決,詢(xún)問(wèn)民眾“若今天投票要投給誰(shuí)”?希拉里的支持度都落后于這3人。在科州,希拉里分別對(duì)決盧比奧,杰布布什及沃克,支持度對(duì)比依序?yàn)?8%比46%,36%比41%,38%比47%;在愛(ài)荷華,同樣順序則為36

10、%對(duì)44%,36%對(duì)42%,37%對(duì)45%;維州則為41%比43%,39%比42%,40%比43%。 第三節(jié) 公眾關(guān)系分析一、員工關(guān)系1 員工關(guān)系概述員工對(duì)于組織來(lái)說(shuō)意義十分重大,員工是組織的細(xì)胞,組織的定義中的2ps,其中之一,即person,可以說(shuō)沒(méi)有員工就沒(méi)有組織,因此,員工關(guān)系是組織公共關(guān)系之中最重要的關(guān)系之一。組織員工管理的根本目的在于激發(fā)員工的貢獻(xiàn);培養(yǎng)員工對(duì)組織的認(rèn)同感、歸屬感;創(chuàng)造和諧融洽的人事環(huán)境。組織建立良好的員工關(guān)系:一方面,物質(zhì)利益保證;另一方面精神上鼓勵(lì)。2 員工關(guān)系實(shí)例晉商喬致庸,為解決員工流失,拴住“伙計(jì)”的心,曾經(jīng)實(shí)行過(guò)“身股”的辦法,即:“伙計(jì)”工作滿4年,以

11、后每年給“一厘身股”,據(jù)說(shuō)這“一厘身股”年終分得的紅利大于工資的數(shù)倍。滁州學(xué)院,打開(kāi)學(xué)校主旨,瀏覽學(xué)校新聞,隨機(jī)可見(jiàn)這些新聞事件:滁州學(xué)院召開(kāi)離退休人員新年茶話會(huì),滁州學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)走訪慰問(wèn)離退休老同志和部分困難職工,滁州學(xué)院召開(kāi)進(jìn)修教師代表座談會(huì),滁州學(xué)院八一前夕走訪慰問(wèn)共建部隊(duì)等。 二、顧客關(guān)系1 顧客關(guān)系概述”顧客就是上帝”,現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心是以顧客需求為中心。顧客是任何一家企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。如何建立良好的顧客關(guān)系:制定政策和措施,這首要任務(wù)是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)及完善的售后服務(wù);收集顧客信息,研究顧客心理,依據(jù)顧客信息開(kāi)展消費(fèi)教育和消費(fèi)引導(dǎo);妥善處理顧客的投訴,爭(zhēng)取顧客的諒解,堅(jiān)持顧客永遠(yuǎn)是

12、對(duì)的原則。2 顧客關(guān)系實(shí)例國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)購(gòu)京東商城上曾出現(xiàn)的空調(diào)類(lèi)京東安裝收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。每個(gè)ip地址購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品不得超過(guò)5臺(tái);空調(diào)購(gòu)買(mǎi)后必須安裝,如果僅是購(gòu)買(mǎi)而不安裝使用,京東和格力有權(quán)拒絕銷(xiāo)售,且空調(diào)銷(xiāo)售后,格力有權(quán)通過(guò)相關(guān)途徑核實(shí)其是否安裝,若作非法銷(xiāo)售等他用,京東格力有權(quán)取消訂單,并追究相關(guān)法律責(zé)任。雨潤(rùn)集團(tuán)總裁祝義才某次發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)員和商店結(jié)賬時(shí),商店反而多付了5萬(wàn)多元,就親自帶著業(yè)務(wù)員上門(mén)退款,此事在南京傳為美談,這樣一個(gè)舉動(dòng)給周?chē)?jīng)銷(xiāo)商乃至全體雨潤(rùn)經(jīng)銷(xiāo)商一個(gè)“雨潤(rùn)不欺”的形象,對(duì)雨潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)一步拓展市場(chǎng)意義重大。三、社區(qū)關(guān)系1 社區(qū)關(guān)系概述社區(qū),community,是指人們共同生活的一定區(qū)域,

13、村落、城鎮(zhèn)、街道等。2 社區(qū)關(guān)系案例在內(nèi)蒙古的阿拉善,普京大酒店周?chē)用穸啻蜗蛎谁h(huán)保局反映酒店鍋爐噪聲、振動(dòng)、煙塵嚴(yán)重影響其正常生活,造成污染。阿盟環(huán)保局對(duì)酒店罰款10萬(wàn),責(zé)令停止運(yùn)行。2009年6月3日和7日。寶潔攜手NBA星級(jí)體驗(yàn)進(jìn)社區(qū)活動(dòng)在北京市海淀區(qū)的知春路沃爾瑪和上地華聯(lián)正式舉行。NBA邀請(qǐng)了新奧爾良黃蜂隊(duì)的拉拉隊(duì)和吉祥物,前NBA公牛隊(duì)傳奇巨星斯科特皮蓬共同參與了此次活動(dòng),參與者們欣賞了精彩紛呈的拉拉隊(duì)與吉祥物表演,并與NBA巨星斯科特皮蓬做了趣味十足的籃球互動(dòng)游戲,并獲得了精美禮品。 四、新聞關(guān)系1 新聞關(guān)系概述在公共關(guān)系中,新聞媒體集主、客體于一身。對(duì)于組織公共關(guān)系來(lái)說(shuō),新聞媒

14、介是客體,組織重要的公眾;另一方面,新聞媒介又是企業(yè)公共關(guān)系的重要工具,企業(yè)的信息發(fā)布和吸收需要通過(guò)新聞媒介來(lái)實(shí)現(xiàn),從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),又是主體。新聞媒介主要包括:報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等,都是由記者和編輯采編新聞。 2 新聞關(guān)系案例富蘭克D羅斯??偨y(tǒng)是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)廣播的潛力并徹底加以利用的美國(guó)政治家。1933年3月12日,即羅斯福就職總統(tǒng)后的第八天,他在總統(tǒng)府樓下外賓接待室的壁爐前接受美國(guó)廣播公司、哥倫比亞廣播公司和共同廣播公司的聯(lián)合錄音采訪,被稱(chēng)為“爐邊談話”。此后在其任職期間進(jìn)行過(guò)30次爐邊談話。每當(dāng)重大事件之時(shí),用此與美國(guó)人民進(jìn)行溝通。這不僅宣傳了自己的政策主張,也鼓舞了美國(guó)人民,號(hào)召

15、人民重整旗鼓,支持他的政策,與大蕭條帶來(lái)的異乎尋常的經(jīng)濟(jì)危機(jī)做斗爭(zhēng)。他被公認(rèn)為是美國(guó)歷史上最會(huì)利用新聞媒介的政治家之一。曾經(jīng)的中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王,秦池酒,在其輝煌之時(shí),因?yàn)橥赓?gòu)川酒進(jìn)行勾兌被記者曝光而急轉(zhuǎn)直下,以后倒閉的殘局。 五、政府關(guān)系1 政府關(guān)系概述政府關(guān)系對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是相當(dāng)重要的,政府是權(quán)力機(jī)構(gòu),政策的制定者和執(zhí)行者;政府是最具社會(huì)影響力和最具經(jīng)濟(jì)實(shí)力的社會(huì)組織;此外,對(duì)于某些組織來(lái)說(shuō),政府也是其最大客戶之一或潛在客戶。處理政府關(guān)系時(shí)需要遵循的原則:遵守政府的政策、法令和法規(guī);積極主動(dòng)與政府進(jìn)行信息溝通;努力做到企業(yè)利益與社會(huì)利益一致。 2 政府關(guān)系案例美國(guó)孟山都公司就非常善于與政府打交道,與政府聯(lián)結(jié)推廣轉(zhuǎn)基因農(nóng)作物,具體方式,孟山都把公司的關(guān)鍵人物安插進(jìn)政府的相應(yīng)部門(mén),小布什的農(nóng)業(yè)部長(zhǎng)安為你們?cè)?001年進(jìn)入政府部門(mén),在此之前,他是孟山都下屬的一家生物技術(shù)子公司凱爾經(jīng)董事長(zhǎng),前國(guó)防部部長(zhǎng)唐納德,拉姆斯菲爾德曾任孟山都下屬下列公司的CEO,同時(shí)也接收政府離職高官進(jìn)入公司,前任美國(guó)貿(mào)易代表,美國(guó)總統(tǒng),比爾克林頓的律師米奇坎特,離開(kāi)政府后在孟山都的董事會(huì)謀到了一個(gè)職位,孟山都的董事會(huì)中還包括威廉魯克爾斯,豪斯尼克松和里根時(shí)期的環(huán)保署署長(zhǎng),醫(yī)學(xué)博士邁克爾弗里德曼,是孟山都的制藥事業(yè)部小公司的高級(jí)

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